规划企业战略与市场营销PPT参考课件
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第三章 规划企业战略与市场营销管理
2021/3/10
授课：XXX
1
讨论题目：
“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战 略经营单位分析的利弊
中国电信/网通/SOHU/IBM的战略转型 概述
2021/3/10
授课：XXX
2
第一节 企业战略与战略管理 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场管理
2021/3/10
授课：XXX
3
第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念与特征 １、概念：
Ａ、战略是一种决策模式，它决定企业发展 的目的和目标；
Ｂ、“当一个组织清楚其目的和目标时，它 知道今后往何处去。问题是如何通过最好的 路线到达那里，公司需要一个达到其目标的 全盘的、总的计划，这叫战略”。（科特勒）
7
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
2021/3/10
授课：XXX
8
总体战略：
最高层次的战略。
重要任务：回答企业应在哪些领域活动，经 营范围的选择和资源如何合理配置。
总体战略是企业高层负责制定、落实的基本 战略。
13
第二节 规划总体战略
一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合（为每个战略业务单位安排
需要） 四、规划成长战略
2021/3/10
授课：XXX
14
一、认识和界定企业使命
企业使命反映企业的目的、特征和性质。
媒体的使命－－反对浮华，实话实说
必须回答的根本性问题：我们的顾客是谁？我 们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？ 我们的业务该是什么？
2021/3/10
包括的内容：活动领域；主要政策；远景发展 规划；愿望和方向
2021/3/10
授课：XXX
15
影响企业使命的因素：
① 历史与文化
② 管理层偏好
③ 市场环境
④ 资源条件 ⑤ 企业独有的能力
设定一个毫无资源保证的任务， 无异于空中楼阁；制定的企业战 略任务不能尽企业的资源之利， 会丧失市场发展机会，造成浪费。
2021/3/10
授课：XXX
9
经营战略
经营战略是战略经营单位或者有关事业部、 子公司的战略。
大企业往往从组织上把一些具有共同战略因 素的二级单位或其中的某些部门组合成一个 战略经营单位。
2021/3/10
授课：XXX
10
职能战略
➢ 是企业各个职能部门的战略。
➢ 职能战略帮助职能部门及管理人员更加清 楚地认识本部门在总体战略、经营战略中 的任务、责任和要求。
2021/3/10
授课：XXX
20
三、规划投资组合（为每个战略业务单位 安排资源）
必要性：如何把有限的人力、物力、尤其是财 力资源，合理分配给现状、前景不同的各个 战略经营的单位，是总体战略必须考虑的问 题。
2021/3/10
授课：XXX
21
（一）“市场增长率—市场占有率”矩阵
由美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司首 创和推广，这种分析法将业务分为四类。 市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或 行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。 市场占有率是指一个企业或其战略经营单位， 在该市场总销量中所占的百分比。 相对市场占有率：是它的市场占有率和最大竞 争对手之比率。
2021/3/10
授课：XXX
22
“市场增长率/市场占有率”矩阵
２２ 明星
问号
２０
市 １８ 场 １６ Βιβλιοθήκη １４４ ５长 １２
率
１０
奶牛
６
４
６
１ ３
２
瘦狗
７ ８
１０Ｘ ４ｘ ２ｘ１．５ｘ
０．１Ｘ
相对市场占有率
2021/3/10
授课：XXX
23
问题类业务的特点是具有较高的市场成长率 和较低的相对市场占有率。他们一般需要较 多的资源投入以追赶竞争者企业，但往往前 程未卜。必须认真考虑是否要对它进行大量 投资使之成为“明星”业务，或者及时从 “问题”中摆脱出来，放弃这类业务。
➢ 涉及内容：对市场营销、生产、财务、人 力资源和研究与开发等领域的管理。
2021/3/10
授课：XXX
11
三、战略规划的一般过程
2021/3/10
授课：XXX
12
战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
2021/3/10
授课：XXX
发展战略计划 和形成行动方案
能的较量。
是企业在竞争中生存和发展的根本保证 使得企业的市场经营活动有整体的规划和统
一的安排 企业营销战略提高了企业对资源的利用效率 增强了企业活动的稳定性 是企业员工参与管理的重要途径
2021/3/10
对于全局性的谋划、战略的制定，吸收
广大员工参与，既体现民主，又便于吸
授课：XXX 收群众智慧。
麦当劳进入太阳 能行业
2021/3/10
授课：XXX
16
二、区分战略业务单位
必要性： a) 大多数企业、包括规模较小的企业，都有
可能同时或准备经营若干项业务。 b) 界定企业的活动领域，只能在大范围上说
明企业经营的总体范围。 c) 为了便于从战略上进行管理，有必要对组
成企业或的那个领域的各项业务，从性质 上区分开来，划分为若干个战略业务单位。
2021/3/10
授课：XXX
17
战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战 略的最小经营单位。
2021/3/10
授课：XXX
18
战略业务单位的特征： 1）有自己的业务 2）有共同的性质和要求 3）掌握一定的资源 4）有其竞争对手 5）有专门的管理层负责管理工作
2021/3/10
授课：XXX
4
企业战略特点
全局性：追求企业的整体效果；
长远性：追求长期发展不变的目标；
抗争性：迎接竞争对手的行动方案；
纲领性：采取的基本方针、重大措施
和基本步骤。
2021/3/10
授课：XXX
5
制定营销战略的意义？
2021/3/10
授课：XXX
6
不仅是企业实力的较量，更 是经营企业的人的智慧和才
2021/3/10
授课：XXX
19
区分SBU的依据：各项业务之间是否存在共
同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实 可行。
共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来 的产品、市场之间的一种内在联系。
注意：
坚持需求、顾客导向（永恒）而不是产品、技 术导向（生命力难以持久）。
切实可行，不要包罗太广。
2021/3/10
授课：XXX
1
讨论题目：
“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战 略经营单位分析的利弊
中国电信/网通/SOHU/IBM的战略转型 概述
2021/3/10
授课：XXX
2
第一节 企业战略与战略管理 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场管理
2021/3/10
授课：XXX
3
第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念与特征 １、概念：
Ａ、战略是一种决策模式，它决定企业发展 的目的和目标；
Ｂ、“当一个组织清楚其目的和目标时，它 知道今后往何处去。问题是如何通过最好的 路线到达那里，公司需要一个达到其目标的 全盘的、总的计划，这叫战略”。（科特勒）
7
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
2021/3/10
授课：XXX
8
总体战略：
最高层次的战略。
重要任务：回答企业应在哪些领域活动，经 营范围的选择和资源如何合理配置。
总体战略是企业高层负责制定、落实的基本 战略。
13
第二节 规划总体战略
一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合（为每个战略业务单位安排
需要） 四、规划成长战略
2021/3/10
授课：XXX
14
一、认识和界定企业使命
企业使命反映企业的目的、特征和性质。
媒体的使命－－反对浮华，实话实说
必须回答的根本性问题：我们的顾客是谁？我 们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？ 我们的业务该是什么？
2021/3/10
包括的内容：活动领域；主要政策；远景发展 规划；愿望和方向
2021/3/10
授课：XXX
15
影响企业使命的因素：
① 历史与文化
② 管理层偏好
③ 市场环境
④ 资源条件 ⑤ 企业独有的能力
设定一个毫无资源保证的任务， 无异于空中楼阁；制定的企业战 略任务不能尽企业的资源之利， 会丧失市场发展机会，造成浪费。
2021/3/10
授课：XXX
9
经营战略
经营战略是战略经营单位或者有关事业部、 子公司的战略。
大企业往往从组织上把一些具有共同战略因 素的二级单位或其中的某些部门组合成一个 战略经营单位。
2021/3/10
授课：XXX
10
职能战略
➢ 是企业各个职能部门的战略。
➢ 职能战略帮助职能部门及管理人员更加清 楚地认识本部门在总体战略、经营战略中 的任务、责任和要求。
2021/3/10
授课：XXX
20
三、规划投资组合（为每个战略业务单位 安排资源）
必要性：如何把有限的人力、物力、尤其是财 力资源，合理分配给现状、前景不同的各个 战略经营的单位，是总体战略必须考虑的问 题。
2021/3/10
授课：XXX
21
（一）“市场增长率—市场占有率”矩阵
由美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司首 创和推广，这种分析法将业务分为四类。 市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或 行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。 市场占有率是指一个企业或其战略经营单位， 在该市场总销量中所占的百分比。 相对市场占有率：是它的市场占有率和最大竞 争对手之比率。
2021/3/10
授课：XXX
22
“市场增长率/市场占有率”矩阵
２２ 明星
问号
２０
市 １８ 场 １６ Βιβλιοθήκη １４４ ５长 １２
率
１０
奶牛
６
４
６
１ ３
２
瘦狗
７ ８
１０Ｘ ４ｘ ２ｘ１．５ｘ
０．１Ｘ
相对市场占有率
2021/3/10
授课：XXX
23
问题类业务的特点是具有较高的市场成长率 和较低的相对市场占有率。他们一般需要较 多的资源投入以追赶竞争者企业，但往往前 程未卜。必须认真考虑是否要对它进行大量 投资使之成为“明星”业务，或者及时从 “问题”中摆脱出来，放弃这类业务。
➢ 涉及内容：对市场营销、生产、财务、人 力资源和研究与开发等领域的管理。
2021/3/10
授课：XXX
11
三、战略规划的一般过程
2021/3/10
授课：XXX
12
战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
2021/3/10
授课：XXX
发展战略计划 和形成行动方案
能的较量。
是企业在竞争中生存和发展的根本保证 使得企业的市场经营活动有整体的规划和统
一的安排 企业营销战略提高了企业对资源的利用效率 增强了企业活动的稳定性 是企业员工参与管理的重要途径
2021/3/10
对于全局性的谋划、战略的制定，吸收
广大员工参与，既体现民主，又便于吸
授课：XXX 收群众智慧。
麦当劳进入太阳 能行业
2021/3/10
授课：XXX
16
二、区分战略业务单位
必要性： a) 大多数企业、包括规模较小的企业，都有
可能同时或准备经营若干项业务。 b) 界定企业的活动领域，只能在大范围上说
明企业经营的总体范围。 c) 为了便于从战略上进行管理，有必要对组
成企业或的那个领域的各项业务，从性质 上区分开来，划分为若干个战略业务单位。
2021/3/10
授课：XXX
17
战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战 略的最小经营单位。
2021/3/10
授课：XXX
18
战略业务单位的特征： 1）有自己的业务 2）有共同的性质和要求 3）掌握一定的资源 4）有其竞争对手 5）有专门的管理层负责管理工作
2021/3/10
授课：XXX
4
企业战略特点
全局性：追求企业的整体效果；
长远性：追求长期发展不变的目标；
抗争性：迎接竞争对手的行动方案；
纲领性：采取的基本方针、重大措施
和基本步骤。
2021/3/10
授课：XXX
5
制定营销战略的意义？
2021/3/10
授课：XXX
6
不仅是企业实力的较量，更 是经营企业的人的智慧和才
2021/3/10
授课：XXX
19
区分SBU的依据：各项业务之间是否存在共
同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实 可行。
共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来 的产品、市场之间的一种内在联系。
注意：
坚持需求、顾客导向（永恒）而不是产品、技 术导向（生命力难以持久）。
切实可行，不要包罗太广。