【采纳作品】万家乐品牌传播规划案-燃气热水器共98页

传播
强势：企业公关活动和炒作较多 弱势：品牌传播缺少整合，品牌形象不鲜明
万和以产品的快速革新，网络渠道的精耕细作打造市场地位 品牌的拉动力不够
消费者怎样看万和
正面印象
• 新的势力 “有希望的”
• 一家正在发展中的公司
“它正在奋力赶上必须奋 力赶上” “不象万家乐那么静止， 她很有锋芒，有活力”
消费者怎样看万和
产品创新
渠道建设
售后服务
消费者的需求变化
行业现状－ 3、技术同质化严重
目前，燃气热水器产品之间的同质化倾向严重，不同品牌都明 确了要凭借先进的工业设计和亮丽的外观材质才能“突围而出”。
行业现状－
4、禁直开展，“安全”向何处去
从2000年5月1日起，国家禁止销售直排式燃气热水器，使 得燃气热水器的安全问题得到了相当程度的解决 ，燃气热水 器走出了“安全第一”的时代。
传播
强势：其家电的专业品牌形象支撑进入热水器行业 弱势：广告投放力度不强
依靠专业化、全球化的品牌形象进入热水器市场
万家乐的市场竞争来自于：
第一集团
万和利用在产品创新和渠道渗透力方面的优 势，挤压万家乐传统的市场份额。
第二集团
前锋、樱花等原有燃气热水器品牌在中档市 场夺取市场份额。（形成价格竞争）
华帝、美的等相关产业品牌利用原有的品牌 积累强势进入，发展潜力广阔。
这一来，众多品牌蜂拥主打的“安全”牌显得落后没有突 破。
行业现状－
5、“健康”成为热水器发展趋势
健康与环保、节能共同成为近两年的热水器发展趋势。
目前健康型家电产品销量已达到销量总额的一半。而据美 国《财富》杂志调查，中国健康产业在未来五年将扩大１０倍。 过半的城市家庭表示即使价格稍微贵一些，也愿先考虑购买健 康家电。
万和
第二集团
神州、华帝、前锋 樱雪、樱花 林内、能率 美的、康佳
其它杂牌
第三集团
竞争品牌构成
第一集团
万家乐和万和作为燃气热水器的知名和畅销品牌，成为该 行业的第一集团核心品牌。
第二集团 第三集团
前锋，樱花、樱雪、神州等老牌燃气热水器 华帝等从厨房灶具生产商转战进入热水器市场 美的、康佳等知名家电品牌 林内、能率、松下等合资和外资品牌
松下、能率等外资品牌以全球化的品牌形象 占领高端市场。（形成品牌竞争）
Hale Waihona Puke 第三集团其他的区域小厂家利用价格优势抢占低端市 场份额。（形成价格竞争）
来自竞争对手的启发
更多的区域性燃气热水器生产企业
竞争对手分析
形象
强势：以高档产品提升品牌的档次感和形象；通过各种炒 作 欲建立起自己行业领头雁形象
品牌口号“万和•天地人和” ；开始炒作“健康家电” 弱势：提升品牌形象需要一定时间的过程
产品 通路
款式比较多，推出新产品的速度快，价格具有竞争力 ；
在产品诉求上仍以“安全”为主 市场覆盖率高，终端形象的建设比较完善。
市场潜力：有威胁但短期仍保持
电热水器近年增长迅猛，与太阳能一并对燃气热水器市场进行蚕食。 但燃气热水器本身拥有强大的市场基础，加上西气东输对沿线城市 市场的提升，短期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多数。
2019年我国城市居民家庭拥有热水器比率 燃气热水器：57.4％ 电热水器：31.3％ 太阳能热水器：11.3％
行业现状－ 1、品牌集中度较低
市场前10名的市场占有率之和约为57.4％ 前三名所代表的市场集中度低于30％
没有一个企业销售额在业界占到10％以上
热水器市场处于 较
为严重的分散状 态
，缺乏能左右行 业发展变革的 “领头羊”。
行业现状－ 2、行业进入理性发展
在经历了2019年激烈的价格战之后，各热水器企业转为 关注：
导言
然而，我们发现市场已经发生了很大变化，一场激烈的 品牌淘汰战已经拉开，“不进则退”是一条市场的铁律。 综观全局，万家乐的品牌路可谓任重而道远。 那么，我们将 怎样突破万家乐目前面临的诸多障碍？ 怎样获得销量的提升？ 如何重塑万家乐领导品牌的形象?
从而实现万家乐的全面突围？ 导言
目录
洞察市场 洞察竞争对手
洞察消费者 万家乐2019
洞察市场 洞察竞争对手
洞察消费者 万家乐2019
市场特征－发展态势稳定
市场普及率高，市场总体进入成熟阶段。 2019年，城市家庭热水器产品的普及率已达到71.5%。
未来三年，我国热水器市场年增长率保持在6%左右，城市热水器的需求 量将达4660万台。
资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所 “2019～2019年中国城市热水器市场研究资讯报告”
问题点
• 低价格
• 可靠性和信赖度不高
“有时候感觉没有身份感”“当然万和不如万家乐质 量好啦”
竞争对手分析
形象 产品
强势：在原有行业的品牌基础比较牢固 品牌广告语：生命无价
弱势：在热水器行业的品牌建立尚需一定的过程
强势：寻找产品技术概念的差异，以“变频健身”作为主 要卖点，与其他热水器形成区隔 弱势：产品款式较少
通路 强势：一线城市的网络渠道建设较好
传播
强势：广告攻势较明显 弱势：对品牌形象的塑造不明显
利用原有的品牌优势，网络优势和差异化的产品进入热水器市场
竞争对手分析
松下
形象
强势：国际知名品牌，专业严谨的品牌形象，品牌拉动力 强
产品 通路
强势：强大的科研能力，产品品质感强 弱势：产品价格较高
强势：健全的渠道管理体系，激励体系较好。 弱势：层级代理制带来的厂家与经销商之间的矛盾
十五年的历练，成就中国燃气热水器的第一品牌！ 十五年的追索，打造中国燃气热水器的领军人物！ 万家乐，乐万家！ 一个民族的品牌，见证中国市场经济发展和崛起的品牌 过去、现在、还有未来 万家乐－－将以不懈的努力，创造一个百年品牌！
导言
十五年的历练，成就中国燃气热水器的第一品牌！ 十五年的追索，打造中国燃气热水器的领军人物！ 二00三年，万家乐燃气具有限公司新的领导班子成立。 新班子，新气象。万家乐的新领导班子为万家乐带来 许多令人惊喜的变化，市场销售捷报频传！
从以上的市场特征分析我们可以发现：
1、燃气热水器行业仍保持良好的发展势 头。
2、目前各燃气热水器企业从产品到口号皆 严重同质化，使建立在技术基础之上品牌营销 问题更加凸显 。
3、健康概念崭露头角。
如何敏锐发现和抢占市场先机
洞察市场 洞察竞争对手
洞察消费者 万家乐2019
燃气热水器竞争态势图
第一集团 万家乐