ZARA的经营策略与决策模式

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销售促进策略 !$" 时尚与相对低价策略
&’(’ 公司努 力 保 持 产 品 的 时 尚 性 # 目 标 顾 客 定 位 在 生
活在城市的追求时尚的年轻人# 他们对时尚的品位变化迅 速 $ 因此 #&’(’ 公司不依靠传统的销售促进手段促销产品 # 而 是 在 这 些 时 尚 产 品 还 在 流 行 时 能 够 有 成 品 展 示 在 &’(’ 的橱窗里 # 吸引着年轻人的眼球 $ 同时 #&’(’ 产品价格根据 西班牙市场制定 # 其他国家市场定价根据这个价格的一定比 例 # 考虑物流成本与市场状况制定 $ 以合理价格出售紧跟最 新潮流服 饰 是 &’(’ 产 品 价 格 理 念 #&’(’ 产 品 价 格 相 对 同 类产品较低 # 在西方国家有 % 价格杀手 & 的美誉 $ 相对低价让 年轻人不怎么殷实的腰包在追求时尚 # 频繁购买成为可能 $ !!" 执行永远 % 缺货 & 的策略 与一 年 仅 推 出 两 季 新 款 的 多 数 同 行 相 比 #&’(’ 每 周 都 有新款 $ 其刺激消费的法宝不是铺天盖地的广告 # 而是消费 者一旦看到喜欢的时装而不买的话 # 很快就会没有货 $ &’(’ 每一款服装的生产数量都非常小 # 这样不仅减少了任何单一 款式的陈列 # 同时也人为地创造了一种稀缺 $ 对于许多流行 的事物来说 # 越是不容易得到 # 就越能激发人的欲望 # 物品也 就 越 发 令 人 向 往 #顾 客 购 买 的 积 极 性 也 会 越 发 增 加 #这 极 大 增强了由于紧俏商品引起的购买欲 $ 时装也不例外 $ 顾客当 时就只是逛了一下 &’(’ 门店而没有购买 # 她们想着在打折 的时候再过来买也不迟 $ 这时 # 商店的工作人员就会要向他 们 解 释 #款 式 每 周 都 在 变 化 #那 种 款 式 极 有 可 能 稍 晚 一 些 就 没有了 $ 事实是顾客稍有犹豫 # 可能就再也买不到这种款式 的衣服了 # 这就让顾客养成看到喜欢的赶快购买的习惯 $ !*"% 吝啬 & 的广告投入与商业折扣 $ 在营 销 成 本 特 别 是 广 告 成 本 上 #&’(’ 的 花 费 要 比 竞 争 对手 % 吝啬 & 多 $ &’(’ 的广告成本仅占其销售额的 %)*+ # 而 行 业 平 均 水 平 则 是 * ’ ,+ $ &’(’ 产 品 在 总 销 售 中 只 有 约
!%%> 年
销售额 增长 率 N?O
/0123*" 于 $45# 年创建的 #$46# 年 7+8-129 成为 &’(’ 的控股
母公司 $ 如今 &’(’ 已成为 7+8-129 集团公司的主打品牌 # 至
!"": 年 ;" 月 #7+8-129 公司控制着 !<$=> 家商店 # 其中 5>" 家
-# ( !%+ 的 产 品 需 要 打 折 出 售 # 平 均 折 扣 为 -#+ ) 而 大 部 分
! " # $
"&$& 的经营策略与决策模式
陈成栋
! 闽江学院 # 福州 >#%$%6 "
摘
要 !&’(’ 是近年来在世界范围内引人注目的时尚服装品牌 ! 其连锁店的迅速扩张 ! 品牌知
名度的快速成长 ! 与其独特的经营策略与决策模式密切相关 " 本文试分析 &’(’ 经营策略与决策模 式 ! 期望能给我国服装企业经营管理者一些启迪 " 关键词 !&’(’ # 时尚 # 经营策略 # 决策模式 中图分类号 !G!5! 文献标识码 !’ 文章编号 !;""!M=:65"!%%# #$%M%$!5M%!
! ! ! "#$# 的决策模式
管理学理论通常把企业决策分为个人决策和群体决策 两种基本模式 $ 其中群体决策在现代企业中应用似乎要更多 一些 # 许多现代企业的决策最终都是由集体制定的 $ 群体决 策一般可以带来更多的信息 # 因为众人的知识广度必定要超 过一人 $ 对待同一问题 # 群体决策也会有更多的解决方案 $ 因 为参与决策的人来自各个层面 # 他们看待问题的角度必定有 所不同 # 解决问题的思路也就有所不同 $ 群体决策相对个体决策虽然有许多优点 # 其缺点也是同 样明显的 $ 其中最主要的一条就是低效率 $ 一个决策群体 # 成 员之间往往互相影响 # 方案的多样性也导致了群体决策将花 费更多时间来互相沟通$ 群体决策还会导致群体思维 !/012345678 "# 使有个性 * 创新和更富有变革精神的方 案 无 法 得到认同 $ 显然 # 群体决策必定会导致责任不明确的事实 # 因 为决策是集体协商制定的 $
多名年轻成员构成的团队承担 # 这个团队包括三类职员 % 设 计师 & 市场专家和生产经理 $ 其中约 $%% 人为设计师 # 平均年 龄不到 >% 周岁 $ 年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准 确的理解 # 可以说 &’(’ 的产品开发不是按传统的由服装设 计师创意设计开发而成 # 而是力求设计出能准确地阐释时尚 的服装 $ !! " 市场信息的收集 为 了 使 设 计 和 开 发 高 效 率 地 运 行 #&’(’ 公 司 充 分 利 用 现代通讯技术为每位门店经理配备了移动通信设备 # 以便他 们就顾客反馈意见与购买倾向 # 实时地向产品设计师做出报 告 $ &’(’ 公司市场专家还主动地频繁地与门店经理电话联 系 # 交换市场信息 $ 他们在大学校园 & 迪斯科舞厅和其它年轻
7+8-129 @AB C*D
N亿元 O !=F; >#6F6 ;&g;!F# :=#F> ;>6F#
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注 $ 数据分别来自三家公司公开财务报表 !7+8-129%@AB %C*D 三公司销售销指标分别以欧元 % 瑞 典克朗 % 美国美元计价 "
&’(’ 公司每年要设计 和 完 成 : 万 多 件 服 装 # 其 中 !#E
投入生产 $ 每件新产品的出台 # 首先由设计师根据所收集的 时 尚 信 息 手 绘 出 设 计 草 图 #然 后 与 其 他 设 计 师 &市 场 专 家 和
统计与决策 !""# 年 $% 月 ! 下 "
!"#
万方数据
在服 装 零 售 大 环 境 普 遍 不 景 气 的 条 件 下 #&’(’ 公 司 还 能实现门店销售年均增长超过 !%E# 年利润增长超过 >%E 的 骄人业绩 # 这和 &’(’ 独特的经营策略与决策模式密切相关 的$
的 时 装 设 计 师 依 类 别 &款 式 及 风 格 进 行 全 新 改 版 #组 成 新 的 产 品 主 题 系 列 #即 符 合 现 阶 段 时 尚 特 点 #又 能 够 避 免 因 产 品 设计而产生的市场需求失误 $ &’(’ 公司收集的市场信息甚 至包括米 兰 & 巴 黎 每 年 的 时 装 秀 #&’(’ 公 司 充 分 利 用 高 档 品牌提前发布时尚信息的传统 ! 如 > 月发布的秋冬季时装 &4 月发布的春夏季时装 # 发布时间和真正的销售季节中间通常 有 = 个 月 的 时 间 差 "# 使 时 尚 杂 志 还 在 预 告 当 季 潮 流 时 #
! " # $
生产经理一起就草图讨论 # 使产品能在总体上保持 &’(’ 产 品风格 $ 当 然 #&’(’ 产 品 风 格 就 是 当 季 各 大 名 牌 风 格 的 综 合 $ 达成共识后 # 设计师使用电脑软件辅助绘制准确的设计 图 # 同时对设计方案进行修正 $ 如果确定投产 # 首先生产出一 件产品 # 展示在样品制作室 # 对产品若有疑问 # 仍可由设计团 队现场解决 $ 都使得 &’(’ 不用打广告也非常具有吸引力 $
&’(’ 投巨 资 设 立 了 自 己 的 纺 织 厂 及 服 装 加 工 厂 # 并 在
欧洲一些主 要 地 区 建 立 独 立 的 物 流 运 输 企 业 $ -, 个 工 厂 连 结 一 个 超 大 型 自 动 化 配 送 仓 库 #完 全 自 制 自 销 #虽 然 生 产 成 本比外包生产提高 -#+ 至 !%+# 但高效率的作业管理使得生 产 速 度 得 到 提 升 *减 少 存 货 带 来 的 滞 压 成 本 # 因 此 可 以 维 持 稳定的 -%+ 利润 $ 当 &’(’ 的专卖店离开欧洲到达美洲及亚 洲之时 # 为了解决同样的问题 # 并减少固定资产的投入 # 他们 采 取 了 参 股 的 方 式 #与 一 些 生 产 能 力 强 *并 在 管 理 及 产 品 质 量上有一定保证的生产企业建立了合作关系 # 而物流系统则 由销售区域内专业的运输公司解决 $ 因此才形成了今天一件 产品从设计开始到选料 * 染整 * 剪裁 * 针缝 * 整烫 * 运送乃至成 品上货架销售最长只需 * 周的快速供应体系 $
以 &*0* 命 名 # 而 !""> 年 7+8-129 公 司 控 制 的 连 锁 店 仅 有 ;<
6;6 家 $ 尽管 &’(’ 品牌的连锁店只占到 7+8-129 集团公司所
有分店数的三分之一 # 但其销售额却占到了集团公司总销售 额的 55? 左右 $ 当我们把 &’(’ 与其主要竞争对手 # 瑞典的
!%%! 年
销售额 增长 率 N?O
!%%: 年
销售 额 N亿元 O 增长 率 N?O
人集会场所观察记录年轻时尚领袖们的穿着打 扮 #聆 听 消 费 者 对 产 品 的 建 议 #从 颜 色 &款 式 到 价 格 #每 天 汇 总 回 总 公 司 $ 同 时 #这 些 市 场 专 家 扮演时 尚 买 手 !G*HI-.+ JKL20 " 角 色 # 帮 助 &’(’ 在全球各地收集该地区现时的流行产品# 并通 过购买将产品集中汇集于指定地点# 再由专业
% ! ! "&$& 的经营策略
销售时装相对廉价的 &*0* 连 锁 店 的 经 营 策 略 与 C*D 和
&’(’ 橱窗已在展示销售这些时尚的服装 $
!> " 新产品开发
@AB 等大型服装零售商迥然不同 # 并不局限于每季的潮 流
形 势 #而 且 是 时 刻 不 停 地 留 意 最 新 的 时 尚 款 式 #尽 可 能 快 地 提供能满足顾客需要的产品 $ &*0* 对时尚的快速反应与市场 良好回应是通过以下三方面的经营策略得到实现的 $
!)*
供应链策略 传统的服饰品牌从产品设计到面辅料采购 * 生产加工 *
物流运输 # 到最后成品上架销售往往需要 !., 个月的时间 # 高 档 时 装 品 牌 则 会 更 长 一 些 $ &’(’ 利 用 全 球 采 购 运 输 系 统 # 使各地区专卖店货品上架的全过程最短只用 -% 天时间 # 全球各专卖店新品几乎同步上货 # 短的时差也不会超过几小 时 $ 这样就使 &’(’ 在第一时间 # 将现有市场流行货品进行 批 量 式 销 售 #紧 跟 时 尚 步 伐 $ 利 用 小 批 量 *多 批 次 的 供 货 方 式 #每 周 两 次 向 各 地 专 营 店 进 行 新 产 品 配 送 # 销 售 期 超 过 两 周的滞销产品也会及时更换 $ 这样 # 不仅使门店产品更新速 率 加 快 #促 使 消 费 者 经 常 光 顾 )而 且 各 专 营 店 不 必 设 立 专 用 仓库 # 减小了营销成本的投入 $
!F$ ! ! ! "#$# 在时装业的突出表现 &’(’ 既是 服 装 品 牌 # 又 是 专 营 &’(’ 品 牌 服 装 的 连 锁
店 零 售 品 牌 $ &’(’ 的 第 一 家 门 店 是 由 奥 特 加 !’)*+,-.
新产品开发策略 !$ " 新产品开发团队的构成
&’(’ 的新产品开发是由位于西班牙的总部的一支 !%%
@AB 和美国的 C*D # 近年 的 经 营 业 绩 进 行 对 比 # 就 可 明 显 看
出 &’(’ 的出类拔萃 $ 上市公司 7+8-129 与 @AB 和 C*D 公司 近 # 年的销售额与销售额增长率资料如下表所示 %
年份 经营业 绩指标
!%%% 年
销售额 增长 率 N?O
!%%; 年
销售 额 N 亿元 O 增长 率 N?O