建筑大学营销调研第1章认识营销调研
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生产、流通、分配、消费
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8
第1节 营销调研活动
• 根据美国市场营销协会（AMA）的定义，营销调 研是通过信息的运用，把消费者、公众和营销者 联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销 机会和问题，通过对营销活动进行策划、研究和 评价，控制营销活动，增强人们对营销活动理解 的一个过程。
• 简单地讲，营销调研就是了解市场情况，认识市 场现状和发展趋势的过程。
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9
总结：市场调研的概念
市场调研是市场信息工作的范畴，是运用 科学方法，有目的、系统地生成市场信息， 分析所得结果、传达研究发现及其发展变 化规律，为市场预测与管理决策提供科学
依据的客观过程。（P5）
科学方法
市场信息
分析预测
决策依据
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10
第1节 营销调研活动
二、营销调研的特征
过程 一个系统 指导思想 的过程
Segmentation 细分
Target 目标
Position 定位
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13
三、营销调研的作用
• 制定并执行一项营销战略包括四个步骤：
–分析及评估有关机遇； –细分市场并选择目标市场； –设计并执行营销计划； –分析营销表现并实施控制。
阅读P6-7页三个案例，并讨论。
整理ppt
14
第2节 营销调研分类
销调研主要是针对消 销调研不仅局限于对
费者进行的，即以购 消费者的调研，还包
买商品、接受服务的 括对市场运营每一阶
个人或家庭、组织为 段及其所有功能和作
对象，搜集其消费的 用等的调研。
动机、事实、意见等
有关资料，同时进行
分析研究，最后得出
结论的过程。
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7
对营销调研客体——市场信息的认识
完整的市场信息包括商品经济各个环 节的信息再加上市场环境信息。
整理ppt
22
第3节 营销调研程序
• 营销调研是一个由不同阶段、不同步骤、不同活 动构成的有目的的连续过程，各阶段、各步骤在 功能上相互联系、相互衔接，共同构成了一个整 体。
整理ppt
23
第3节 营销调研程序
• 从功能上看，营销调研过程可以分为6个阶段：
确定调研目标 制定调研计划 实施调研计划
实时反馈追踪
宝洁的员工每年至少要花一天时间与一位消费者
亲身接触，这已经成为宝洁公司员工的义务，这样做
的目的是发掘消费者未表达出的和未被满足的需求。
宝洁公司还回收用过的洗衣机、毛巾和盘子等，
以便开发出更好用的洗涤产品。
在宝洁公司的研发历史中还有过更多新奇的计划，
如与垃圾回收企业合作，以考察公司产品在市场上的
占有率。
整理pptLeabharlann 15第2节 营销调研分类
一、按营销调研的主体进行分类
企业 营销调研
政府部门 营销调研
社会组织 营销调研
个人 营销调研
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16
第2节 营销调研分类
二、按营销调研的 范围进行分类
专题性营销调研 主要是指，营销调研 主体为解决某个具体 问题而进行的针对市 场中某一方面进行的 营销调研活动。
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5
第1节 营销调研活动
一、营销调研的涵义
营销调研（Marketing Research），也被称 为市场调研、市场调查、销售研究等。关于营销 调研涵义的阐述颇多，归纳起来，主要有狭义和
广义两种。
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6
第1节 营销调研活动
狭义的营销调研
广义的营销调研
• 狭义的阐述，认为营 • 广义的阐述，认为营
综合性营销调研 指营销调研主体为 全面了解市场状况 而对其各个方面进 行的调研活动。
很少用到
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17
第2节 营销调研分类
描述性 营销调研
探索性 营销调研
三、按营销调研的功能进行分类
因果性 营销调研
预测性 营销调研
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18
第2节 营销调研分类
动态性
经常性 营销调研
一次性 营销调研
四、按营销调研的时间间隔进行分类
具有明确 的目标
为决策提 供依据
科学方法
具有 科学性
整理ppt
具有 不确定性
市场因素 不断变化
11
第1节 营销调研活动
三、营销调研的作用
（一）营销调研是企业认识目标市场的基本方法 （二）营销调研是企业制定营销战略和战术决策的
重要依据 （三）营销调研是揭示企业经营中存在问题的重要
手段（分析营销表现并实施控制）
实施 反馈 追踪
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阅读p10-12 相关内容
26
总结：单个调查项目的 市场调研过程
编写调研报告 信息整理分析
整理ppt
24
第3节 营销调研程序
确定 调研 目标
制定 调研 计划
调研范围 调研主题 调研目标
资料来源、调研方法 调研工具、抽样计划 接触方式、人员费用
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25
第3节 营销调研程序
实施 调研 计划
信息 整理 分析
信息分类 信息编校 信息整理
制作图表
鉴定误差
编写 调研 报告
• 营销观念执行程度的两个衡量指标：
产品是否满足了 顾客的某种需要
顾客的满意程度如何
都需要 通过市 场调研 获得相 关信息
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4
保洁市场调研的案例
宝洁这家拥有170余年历史的企业从未放弃对产
品的更新开发。利用一套完备的“监视”网络，公司
将每个地方的销售情况都详细地掌握在手上。每年在
市场营销方面的投入超过40亿美元。
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12
三、营销调研的作用
• 制定营销战略的4Ps模型： • probing——探查，即市场调研； • partitioning——分割，或称为市场细分； • prioritizing——优先，选择目标市场，并
优先满足之； • positioning——市场定位。 4Ps营销组合方法
STP模型
第1章 认识营销调研
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1
本章要点
• 营销调研的涵义与分类 • 营销调研的程序与组织 • 营销调研伦理
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2
第1节 营销调研活动
首先阅读开篇案例，思考市场调研的作用。
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3
初步认识营销调研的作用
• 工商企业经营已由单纯销售迈入市场营销时 代，市场调研是市场营销的主要支柱，是市 场开发活动的基础和出发点。
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19
企业整体的持续调研过程
➢ 营销调研不是一次性活动，而是一个 连续的过程。
➢ 调研人员为营销组合的每个方面设计具体的调 研项目。
➢ 管理者应该在战略计划层次上，对市场调研做 整体的考虑、规划和管理。
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第3节 营销调研程序
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第3节 营销调研程序
• 营销调研是一个由不同阶段、不同步骤、不同活 动构成的有目的的连续过程，各阶段、各步骤在 功能上相互联系、相互衔接，共同构成了一个整 体。
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第1节 营销调研活动
• 根据美国市场营销协会（AMA）的定义，营销调 研是通过信息的运用，把消费者、公众和营销者 联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销 机会和问题，通过对营销活动进行策划、研究和 评价，控制营销活动，增强人们对营销活动理解 的一个过程。
• 简单地讲，营销调研就是了解市场情况，认识市 场现状和发展趋势的过程。
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总结：市场调研的概念
市场调研是市场信息工作的范畴，是运用 科学方法，有目的、系统地生成市场信息， 分析所得结果、传达研究发现及其发展变 化规律，为市场预测与管理决策提供科学
依据的客观过程。（P5）
科学方法
市场信息
分析预测
决策依据
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第1节 营销调研活动
二、营销调研的特征
过程 一个系统 指导思想 的过程
Segmentation 细分
Target 目标
Position 定位
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三、营销调研的作用
• 制定并执行一项营销战略包括四个步骤：
–分析及评估有关机遇； –细分市场并选择目标市场； –设计并执行营销计划； –分析营销表现并实施控制。
阅读P6-7页三个案例，并讨论。
整理ppt
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第2节 营销调研分类
销调研主要是针对消 销调研不仅局限于对
费者进行的，即以购 消费者的调研，还包
买商品、接受服务的 括对市场运营每一阶
个人或家庭、组织为 段及其所有功能和作
对象，搜集其消费的 用等的调研。
动机、事实、意见等
有关资料，同时进行
分析研究，最后得出
结论的过程。
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对营销调研客体——市场信息的认识
完整的市场信息包括商品经济各个环 节的信息再加上市场环境信息。
整理ppt
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第3节 营销调研程序
• 营销调研是一个由不同阶段、不同步骤、不同活 动构成的有目的的连续过程，各阶段、各步骤在 功能上相互联系、相互衔接，共同构成了一个整 体。
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第3节 营销调研程序
• 从功能上看，营销调研过程可以分为6个阶段：
确定调研目标 制定调研计划 实施调研计划
实时反馈追踪
宝洁的员工每年至少要花一天时间与一位消费者
亲身接触，这已经成为宝洁公司员工的义务，这样做
的目的是发掘消费者未表达出的和未被满足的需求。
宝洁公司还回收用过的洗衣机、毛巾和盘子等，
以便开发出更好用的洗涤产品。
在宝洁公司的研发历史中还有过更多新奇的计划，
如与垃圾回收企业合作，以考察公司产品在市场上的
占有率。
整理pptLeabharlann 15第2节 营销调研分类
一、按营销调研的主体进行分类
企业 营销调研
政府部门 营销调研
社会组织 营销调研
个人 营销调研
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第2节 营销调研分类
二、按营销调研的 范围进行分类
专题性营销调研 主要是指，营销调研 主体为解决某个具体 问题而进行的针对市 场中某一方面进行的 营销调研活动。
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第1节 营销调研活动
一、营销调研的涵义
营销调研（Marketing Research），也被称 为市场调研、市场调查、销售研究等。关于营销 调研涵义的阐述颇多，归纳起来，主要有狭义和
广义两种。
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第1节 营销调研活动
狭义的营销调研
广义的营销调研
• 狭义的阐述，认为营 • 广义的阐述，认为营
综合性营销调研 指营销调研主体为 全面了解市场状况 而对其各个方面进 行的调研活动。
很少用到
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第2节 营销调研分类
描述性 营销调研
探索性 营销调研
三、按营销调研的功能进行分类
因果性 营销调研
预测性 营销调研
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第2节 营销调研分类
动态性
经常性 营销调研
一次性 营销调研
四、按营销调研的时间间隔进行分类
具有明确 的目标
为决策提 供依据
科学方法
具有 科学性
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具有 不确定性
市场因素 不断变化
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第1节 营销调研活动
三、营销调研的作用
（一）营销调研是企业认识目标市场的基本方法 （二）营销调研是企业制定营销战略和战术决策的
重要依据 （三）营销调研是揭示企业经营中存在问题的重要
手段（分析营销表现并实施控制）
实施 反馈 追踪
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总结：单个调查项目的 市场调研过程
编写调研报告 信息整理分析
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第3节 营销调研程序
确定 调研 目标
制定 调研 计划
调研范围 调研主题 调研目标
资料来源、调研方法 调研工具、抽样计划 接触方式、人员费用
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第3节 营销调研程序
实施 调研 计划
信息 整理 分析
信息分类 信息编校 信息整理
制作图表
鉴定误差
编写 调研 报告
• 营销观念执行程度的两个衡量指标：
产品是否满足了 顾客的某种需要
顾客的满意程度如何
都需要 通过市 场调研 获得相 关信息
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保洁市场调研的案例
宝洁这家拥有170余年历史的企业从未放弃对产
品的更新开发。利用一套完备的“监视”网络，公司
将每个地方的销售情况都详细地掌握在手上。每年在
市场营销方面的投入超过40亿美元。
整理ppt
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三、营销调研的作用
• 制定营销战略的4Ps模型： • probing——探查，即市场调研； • partitioning——分割，或称为市场细分； • prioritizing——优先，选择目标市场，并
优先满足之； • positioning——市场定位。 4Ps营销组合方法
STP模型
第1章 认识营销调研
整理ppt
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本章要点
• 营销调研的涵义与分类 • 营销调研的程序与组织 • 营销调研伦理
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第1节 营销调研活动
首先阅读开篇案例，思考市场调研的作用。
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初步认识营销调研的作用
• 工商企业经营已由单纯销售迈入市场营销时 代，市场调研是市场营销的主要支柱，是市 场开发活动的基础和出发点。
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企业整体的持续调研过程
➢ 营销调研不是一次性活动，而是一个 连续的过程。
➢ 调研人员为营销组合的每个方面设计具体的调 研项目。
➢ 管理者应该在战略计划层次上，对市场调研做 整体的考虑、规划和管理。
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20
第3节 营销调研程序
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第3节 营销调研程序
• 营销调研是一个由不同阶段、不同步骤、不同活 动构成的有目的的连续过程，各阶段、各步骤在 功能上相互联系、相互衔接，共同构成了一个整 体。