成就加多宝的四个命题 凉茶攻心战略路线图
加多宝的营销战略.pptx
2019-10-5
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四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家 以香港为基地的大型专业饮料生产企业， 1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”， 1999年以外资形式在中国广东省东莞市长 安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的 品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销 售业绩连续六七年都处于不温不火的状态 当中。
消费者了解王老吉的背后故事。
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4、T—威胁分析
整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第
一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗 衡，加多宝作为全新品牌进行市场推广就 必须要求企业具有完备的营销策略和执行 力度。2012年，对失去“王老吉”商标的 加多宝而言是挑战同样也是机遇。面对这 一重大变革，加多宝能不能再次打造出属 于自己的第二个“王老吉”已经成为众人 期待的聚焦。
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2、价格策略
去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶，在
价格方面不用因为刻意的增加销量而有所 降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝 是新产品品牌，但“变身不变心”的事实 限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定 价也必须随行就市。以原来相对其他凉茶 偏高的价格不仅显示出较高档次，而且能 为消费者留下深刻印象。
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2、W—劣势分析 A.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入
双重危机 B.加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之
下，难以崭露头角，而现在失去王老吉之 后其品牌能否被消费者认可还是一未知数。
C.加多宝完全去“王老吉”化，等于把 自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。
D.加多宝把广告资源全部投资在母品牌 上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源， 而且也很难迅速见到效果。
王老吉4P策略
王老吉营销策略分析三、4Ps分析1、产品策略在2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？（1）王老吉产品市场状态现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需明确红色王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
红色王老吉无法走出广东、浙南。
十多年前，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，中国人特别是北方人大多数会认为凉茶是中药，而不会当做饮料，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。
因此对加多宝而言最初的问题就是改变消费者对凉茶的认识，形成消费习惯，最终成为大多数人的共性需求。
这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
（2）重新定位，开创新品类在进行了一系列的分析与实践后，加多宝十分策略性的将王老吉定位为：预防上火的功能性饮料。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。
一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。
王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
加多宝的营销策略分析
对加多宝营销策略的分析姓名：杨静波学院：工商管理学院一、加多宝简介加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业。
于一九九五年创立，曾经代理红色罐装“王老吉”，现商标被广药集团收回。
加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山雪山矿泉水。
该公司生产的凉茶由纯中草药配制，清热降火，功能独特。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
相关事件：1.2013年4月26日向向雅安灾区捐款1亿元。
2.2011年4月13日在清华大学百年校庆之际，向清华大学捐款1350万元，设立“设立加多宝教育基金”，支持清华大学建设和发展。
3.2010年4月20日向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。
4.2008年5月18日向汶川地震灾区捐款1亿人民币。
5.商标大战二、加多宝4P策略分析（一）产品加多宝产品定位为“降火的饮料”，采用中草药配方，主要材料包括：菊花、甘草、仙草、金银花等，依据传统配方，调配而成。
相传，加多宝凉茶起源于清朝道光年间，在广东地区流传甚广。
据调查，现有的饮料市场存在严重的不足之处主要不足包括：（1）产品太多，分不清好坏；（2）共性太强,项目策划，个性太少；（3）品牌杂乱；（4）营养成分缺乏；（5）碳酸饮料太多；（6）补充体力的饮料很少；（7）功能单一虽然调查结果显示大众对于饮料的要求过于苛刻，但是许多能够满足消费者某一方面需求的产品往往就能取得成功。
加多宝的产品定位精确独到，在众多大同小异的饮料中成功开辟了一条新的道路，并逐渐在大众心中占据一席之地，成为家喻户晓的降火必备的休闲饮料。
（二）价格加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，又进行了成功的定价。
最初，将每瓶含量为350毫升的凉茶定价为3.5元,使得大多数人都能消费的起并且能够经常购买。
随着人民生活水平的提高和品牌发展的需要，加多宝又将价格涨到4元。
加多宝的定价并非随意决定的，而是基于成本、竞争、消费者等个方面综合考虑的结果。
加多宝是怎样“炼”成的(上、下)
加多宝是怎样“炼”成的？（上）2014年12月29日，广东高院一审宣判，广东加多宝饮料食品有限公司被判构成侵权，赔偿广药集团1.5亿元及维权费26万余元。
加多宝当庭表示将上诉。
经广东高院审判委员会讨论，判决驳回了加多宝公司的全部诉讼请求。
除赔偿外，法院还判令加多宝公司立即停止使用与王老吉红罐凉茶特有包装装潢相同或相似的包装装潢，停止生产、销售上述包装装潢的产品，销毁库存侵权产品，并连续七天在媒体上刊登声明，公开消除影响。
这一判决，让加多宝与王老吉之间的“中国包装第一案”尘埃落定。
自2010年11月10日开始，历时4年之久，从“商标之争”到“广告语之争”再到“红罐包装之争”，加多宝与王老吉的商战官司，至今总算有了一个结果。
以王老吉胜，加多宝败，暂时封盘。
王老吉真的胜了吗？不争的结果是，加多宝的销量在商标案浮出水面的2011年，诉讼白热化的2012年，以及战火燃烧的2013这三年时间都不仅没有下降，反而继续大幅攀升。
2013年10月便提前完成全年销售目标，全年销售超过200个亿，连续六年超过可口可乐。
红罐加多宝，仍是“中国饮料第一罐”。
这四年多加多宝与王老吉的官司之战，有“七连败”之痛，被戏称为为“做凉茶第一，打官司倒数第一”。
但加多宝为什么要屡败屡战？王老吉占尽“风光”，却为什么没有阻挡住加多宝快速成长壮大的步伐？兵者，诡道也！让我们一起来循着加多宝的发展路径，解读加多宝的战略历程，破译加多宝的商道密码。
加多宝公司做了什么？1995年，广药集团将罐装王老吉20年的商标使用权租给加多宝公司。
客观说，此时的加多宝公司，对罐装王老吉并不具后期这么大的战略意图。
只是从商业的敏感角度，觉得应在中国大陆开启新的商业业务，开创新的商业板块。
结合自己与王老吉商标的亲戚关系（历史原因，王老吉凉茶创始人的后人一分为二，一支在中国大陆，另一支在中国香港。
王老吉商标的使用权也因此分为海外海内两个阵营，在此不加详述），将目标投在了王老吉罐装业务之上。
战略定位的案例
战略定位的案例
一个战略定位的案例是加多宝凉茶。
这个案例展示了如何通过精准的战略定位来打造品牌并赢得市场。
加多宝在进入市场之初，面临着重重困境，包括品牌知名度低、市场份额小、竞争压力大等问题。
为了突破这些困境，加多宝进行了精准的战略定位。
首先，加多宝对凉茶市场进行了深入的研究，发现消费者对传统凉茶存在着“降火”的单一需求，同时对饮料的口感、品质和健康性也有着越来越高的要求。
因此，加多宝将自身定位为“正宗凉茶”，强调了产品的口感和品质，突出了自身产品的差异化和独特性。
其次，加多宝在营销策略上也进行了创新。
通过赞助热门综艺节目、开展线上线下互动营销、与消费者进行深度互动等方式，加多宝不断提升品牌知名度和美誉度。
同时，加多宝还加强了对渠道的管理和控制，提高了产品的销售效率和覆盖率。
最后，加多宝还通过不断创新产品、拓展产品线等方式，满足了消费者多元化的需求，增强了品牌的竞争力和生命力。
经过持续的努力和创新，加多宝逐渐成为了凉茶市场的领导品牌之一，实现了从无名小卒到行业翘楚的华丽转身。
这个案例展示了战略定位的重要性和价值，同时也为其他企业提供了有益的借鉴和启示。
邓德隆深度剖析加多宝开启黄金时代的四大成功战略节点
邓德隆深度剖析加多宝开启黄金时代的四大成功战略节点一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谈，然而这一天大的难题却被加多宝实现了。
不仅活下来，加多宝还在短时间内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。
加多宝常年战略顾问、特劳特中国公司总经理邓德隆在接受搜狐财经专访时复盘了加多宝战略升级的成功历程和其背后神奇的“定位理论”。
以下为专访实录:搜狐财经：搜狐财经的网友们大家好!欢迎收看搜狐直播间，今天我们非常荣幸邀请到特劳特中国公司总经理邓德隆先生，请邓总跟搜狐的网友们问个好。
邓德隆：搜狐网友大家好，又见面了。
搜狐财经：我们都知道邓总您一直以来担任加多宝的战略顾问，多年来一直伴随加多宝的飞速成长，想问一下加多宝创立以来有哪些关键节点和重要转变升级?邓德隆：它有四个重要的节点：第一个重点，原来加多宝是一个药，这一点和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多宝战略第一个重点。
作为一个药北方人是很难以接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高，这是一个关键的节点，就是走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。
第二个节点，加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场给做起来了，这意味着什么呢?2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年这几年把北京市场做得非常火，对这个品牌影响力就不一样了。
北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大，任何一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来，这个品牌后劲就相当可观。
所以2006年、2007年这两年加多宝本来从南方广东一路逐渐北伐，变成突然一下凌空一跃千里挺进大别山，凌空一跃把北京市场打得红红火火，这一下北方市场就被北京辐射，影响很大。
加多宝市场营销策略
加多宝市场营销策略加多宝市场营销策略1.核心产品2)品牌：“加多宝”公司再生产的以本公司命名的加多宝凉茶除了过去一直强调3)产品线：加多宝公司注重加多宝品牌的专一化与正宗化，于是在产品的宽度2.产品市场生命周期二、价格策略分析：目前在湘大多数市场上加多宝罐装的价格为元/瓶，而瓶装价格为元/三、分销策略分析：对于企业而言，商标只是用来攻占市场的手段，市场占有率才是衡量企业成功与否的重要标准。
广药集团虽然赢得了商标，但其红罐“王老吉”至今没有在国内全面铺货，这一直为许多业内人士所诟病。
而加多宝虽然输掉了官司，但根据媒体的市场调查，其产品在超市和商店并没有输掉销售份额。
在渠道与终端之争上，加多宝凭借对饮料市场的精通，以及现成的渠道网络与终端，在易守难攻的快消品领域占据明显的优势地位。
加多宝更注重和经销商与销售商的合作，一方面加多宝与经销商签订排他性协议，另一方面大量向经销商压货。
通路已经被加多宝占据了，广药只顾打官司了，只在赢了官司上沾沾自喜了，回头一看，市场上、通路上，加多宝凉茶遍地皆是。
1.广告策略2.人员推销3.公共关系加多宝市场营销策划论文茶饮料的发展现状企业的目标任务强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标，为中国创造一个世界级的品牌。
自身优势企业除了有廉价的劳动力，同时控制了上线的货源，能把价格压得很低，合理地配置了资源，节省了成本。
加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。
成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。
能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。
“怕上火都喝加多宝”，无人不知无人不晓。
在研究消费者对竞争对手的看法中，我们可以发现红色罐装加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
加多宝公关策划
加多宝公关策划1. 引言加多宝是一家国内知名的饮料品牌，拥有广泛的消费群体和强大的市场影响力。
为了进一步提升品牌形象和推广产品，我们需要进行一场完整的公关策划。
本文将通过逐步思考的方式，为加多宝制定一份全面有效的公关策划方案。
2. 目标在制定公关策划方案之前，我们需要明确加多宝的目标。
加多宝的目标可以分为品牌形象提升和产品推广两个方面。
2.1 品牌形象提升加多宝作为一家知名品牌，需要进一步提升其品牌形象，增加消费者的认知度和好感度。
为此，我们可以通过以下方式实现：•定期发布品牌故事和历史，让消费者更好地了解加多宝的背景和文化底蕴。
•打造品牌形象代言人，选择与加多宝价值观相符合的明星或公众人物，增加品牌的曝光度和影响力。
•举办慈善活动，展现加多宝的社会责任感，提升品牌的公益形象。
2.2 产品推广为了提高加多宝的销量，我们需要制定一系列的产品推广策略，以增加消费者对加多宝产品的购买意愿。
以下是一些建议：•与知名电商平台合作，推出限量版或独家款产品，增加产品的独特性和购买欲望。
•在社交媒体平台上开展互动活动，鼓励用户分享他们与加多宝产品相关的故事或照片，增加用户参与度和品牌曝光度。
•通过线下推广活动，如展会、体验活动等，让消费者亲身体验加多宝产品的品质和独特之处。
3. 策略基于我们的目标，我们可以制定以下的公关策略：3.1 媒体合作与主流媒体进行合作，通过新闻报道、专访等形式，提高加多宝的品牌知名度。
同时，可以邀请媒体人士参观加多宝的生产工厂，了解产品的生产过程和质量控制，增加消费者对产品的信任度。
另外，可以通过媒体合作进行品牌故事的推广，增强对加多宝品牌的认知和好感。
3.2 社交媒体营销社交媒体是现代公关策划中不可或缺的一部分。
我们可以通过在微博、微信等平台上开展品牌活动和互动，与消费者进行直接的交流和互动。
例如，可以邀请明星代言人在社交媒体上发布与加多宝相关的内容，吸引粉丝的关注；同时，可以通过抽奖、优惠券等方式，吸引用户参与和分享，扩大品牌影响力。
加多宝4P分析(市场营销)
定价方法主要有：竞争导向型、顾客导向型和成本导向型
一、加多宝采用竞争导向型中的随行就市导向法。虽说加 多宝是一种新品牌，但在凉茶行业，它的“变身不变心” 的事实限定了定价必须随行入市。
二、加多宝采用了价格歧视导向法。即针对不同市场进行 不同定价。
三、加多宝采用顾客导向型中的销量导向型定价法。
3.渠道策略
b、炒作依赖和过度传播 “成也炒作，败也炒作”，公益营销炒作让加 多宝尝到了甜头，但加多宝上瘾一般的迷恋炒 作、过度传播也影响了品牌的形象。一份网络 调查显示，对于王老吉夏枯草添加问题， 29.6%的相信王老吉厂商；8.9%相信专家； 9.4%的人相信卫生部等政府监管部门；而剩 下52.1%的大多数人谁也不相信。
• 建议加多宝稳中求变、重塑公益营销公信 力，告别炒作依赖和过度传播。 • 强化品牌管理与危机公关意识。
• 间接分销渠道为主的区域经理制
• 全方位、多元化的渠道模式
4.促销策略• 广告营销源自 公关事件营销• 联合营销
加多宝冠名中国好声音，在《加多宝中国好 声音》收视爆棚后，与好声音实现了双赢
• 网络营销
注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者 支持，与传统营销打造一个立体化传播策略，无 论是在空中还是地面，都展开了密集的攻势，投 入巨资，全方位狙击王老吉的消费导向。
1、微信版#加多宝中国好声音#
2、加多宝系列微海报 3、“你敢唱，我就敢送”线下活动
一、关于加多宝这个品牌 1、产品策略：定位非常明确，预防上火的功能性饮料 2、价格策略：看场合 3、渠道策略：虽然渠道多元化，如餐饮等，但中间商太多 4、促销策略：广告，联合营销（中国好声音）
二、关于加多宝集团 1、产品组合单一化。它一直采取聚焦战略，虽然多年 来雄踞凉茶市场，在凉茶市场上地位显赫，然而这其中 的风险也是很大的。一旦凉茶市场有异动，都会给加多 宝带来危机 。 2、公关事件 公益营销有利于一个企业提高自己的知名度和美誉度， 但常言道过犹不及，月满则亏 a、社会宏观环境局限，如；诈捐门，郭美美事件
王老吉加多宝之争分析ppt课件
• 因此在事实与法理的拷问中，加多宝显然难以招架与立足，转而面向不甚知情的 大众消费者开足火力，先是悲情诉求打造品牌承传者的幻象，继而将服务过的品 牌践踏于脚下争得过“脱颖而出”。也许，有媒体称加多宝此举为“完美逆袭” ；也许，加多宝能够最终成为机会营销的胜利者，但与此同时，被亵渎的就不只 是“王老吉”这个商业品牌，还有凉茶180多年的历史文化。
• 作为租赁者的加多宝似乎正在重复这条路。加多宝利用其在法律诉讼期间，将情 理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情，各路媒体记者也为其高呼。加 多宝在对“王老吉”占有无果后，开始对消费者发动广告攻势。
加多宝凉茶广告策略分析
加多宝凉茶广告策略分析摘要：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。
众多凉茶中又以王老吉（后更名为加多宝）最为著名。
加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。
不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。
所以本文以加多宝广告为例，依据广告心理学的部分内容对其广告的成功之处进行分析。
关键字：广告心理学加多宝注意知觉消费心理凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。
众多凉茶中又以王老吉最为著名。
广药集团与加多宝集团曾经一起经营王老吉凉茶，1955年加多宝集团的董事长陈鸿道从广州羊城药业（广药集团前身）手中租赁了“王老吉”这一商标。
成为王老吉品牌发展史上的一个重要分水岭。
至此王老吉品牌开始了其更为传奇的营销征战，加多宝公司的也凭借着经营王老吉品牌的成功，一举成为中国饮料行业最具营销战斗力的企业之一。
2012年广药集团与加多宝集团就“王老吉”品牌使用权申请了仲裁，广药集团收回使用权，而加多宝集团则正式将“王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”，由于曾经的“王老吉凉茶”是在加多宝集团介入之后凭借广告一炮而红的，所以本次以加多宝凉茶系列广告为例进行分析。
加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。
在电视广告片方面，加多宝在央视各个频道、浙江卫视、湖南卫视、江西卫视、辽宁卫视、湖北卫视、四川卫视、深圳卫视、北京卫视、东方卫视、安徽卫视等几十个省级卫视，和相对应的地面频道都购买了一定时段的广告时间，覆盖面积广。
所播放的广告片随着地域、时间、季节有所变换，广告词主要有几个方面：“功效”——“怕上火，喝加多宝”、“红耀”——“红罐凉茶改名加多宝”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“销量”——“中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝”“中国销量第一的红罐凉茶”等。
加多宝凉茶营销策略推广方案
加多宝凉茶营销策略推广方案一、加多宝凉茶品牌分析被誉为“中国商标第一案"的“王老吉”商标使用权纷争进入白热化，在商标使用合同是否到期、红色罐体是否侵犯外观设计专利、红绿王老吉凉茶配方究竟谁更正宗等方面,广药集团和加多宝集团至今争论不休。
尽管两者之间的官司还在继续，但截止到目前，这场纷争最大的受害者不是广药集团，而是加多宝集团。
原加多宝旗下子品牌——“王老吉"被广药集团蛮横夺走,再加上加多宝期间曝出的受贿丑闻，加多宝企业市场价值和企业形象一落千丈.而法院将加多宝精心营销十几年且向广药集团租借的品牌使用权判给了广药集团，这对加多宝集团来说,更是一个极大的打击，等于说将中国第一饮料品牌——王老吉，拱手送给了广药集团。
随后与王老吉配方以及包装相同的加多宝凉茶，仓促面市，以此来对抗广药集团。
对于加多宝来说,由于失去王老吉的忠实消费者，仅凭陌生的“加多宝”凉茶，要想立刻获得消费者信赖，恢复之前每年上百亿元的销售额完全不可能。
二、加多宝凉茶所处困境由于加多宝凉茶还是等到合同到期后才仓促上阵，消费者认知出现重大偏差，不少消费者甚至认为红罐加多宝是王老吉的兄弟产品甚至是山寨产物！如何打破消费者的认知误区，将“加多宝就是从前的王老吉"、“拥有王老吉品牌的广药没有原来王老吉的配方"等品牌认识深入人心，是摆在加多宝面前的首要问题。
由于加多宝凉茶品牌匆匆上马，营销策略虽五花八门，却极难全面撼动王老吉的“铁杆粉丝”。
更不利的情况是，广药高调推出光耀版红罐“王老吉",对加多宝凉茶是致命的打击.可见加多宝面临强敌的难题，李鬼、李逵难辨的处境极为尴尬。
6225591340146368三、加多宝凉茶的营销策略存在的漏洞加多宝针对其产品加多宝凉茶所处的困境，采取了一些措施拯救，试图阻隔广药集团的堵截,扩大加多宝的影响力。
但非常遗憾的是，由于加多宝单调的营销策略,消费者仍对加多宝的认知极为模糊，加多宝凉茶影响力和品牌风险在到处委托生产、产品的质量与安全毫无保障的广药集团的王老吉面前依然苍白无力。
五点贯联 一马当先——加多宝节庆营销经典战役解析
五点贯联一马当先——加多宝节庆营销经典战役解析来源:河南亦锐营销策划自2001年起，中国春节的各类传播舞台，满眼跃动着可口、百事等国际饮料品牌的身影。
春联、灯笼、阿福等传统文化元素，都在这些国外大牌“本地化”的营销战略中被一一借取。
但是，有没有一款真正的中国本土饮料品牌，能够在节庆时分，承担中国人自己的文化使命、延伸中国人自己的文化价值、展现中国人自己的文化精神？此题不解，总有遗憾。
而今天，这个问题却由加多宝自信而响亮地回答了。
加多宝在“大平台，大战略”思想指导下，在2014春节期间系统冠名辽宁卫视《本山选谁上春晚》、湖南卫视跨年演唱会、广州电视台“跨年倒数嘉年华”、央视春晚、元宵晚会，一举囊括南、北、中区各类各级核心媒体优势资源，一马当先，在饮料行业率先完成了春节营销布局和主流客群覆盖。
自此，围绕这个春节的前、中、后三个阶段，消费者基本上如同坐在加多宝的主场，几乎随处可见加多宝的红罐和品牌，这从渠道助销和终端动销两个角度看，其效果是其他品牌都无法比拟的，包括国际大牌。
更重要的是，自专业视角，则可发现加多宝之“大节营销”绝非密集抢点这么简单，实际上，它是依托一个完整体系来运作自己的年节传播活动。
我们将其总结为五大方向，这些都是值得其他中国本土品牌深入领会和学习的要点：文化焦点春节作为中国人生中最重要的节庆时分，在此期间集中传播，不仅仅是在全国消费者和渠道商眼前展现品牌的问题，更重要的是，站在长远发展角度，要将民族文化的聚合产物“欢庆春节”跟传统文化的精髓遗产“红罐凉茶”做一紧密联系。
文化决定着我们所有的生活场景，例如节庆期间的菜肴、饮品乃至就餐方式，都深深贯彻本土文化的痕迹，并因此才让我们觉得舒服。
加多宝却正好填补了这个空白。
它身上具备的多重元素，红色喜庆的罐体、传统养身的功能、古老传承的配方，恰恰是中国人春节喜庆行为的天然搭档。
而“加多宝”这三个字，“加”代表“增加、益处”，“多”代表“丰富、充盈”，“宝”代表“宝贵、财富”，更与中国人看重的春节祝福紧密相连。
加多宝凉茶广告项目策划
加多宝凉茶广告策划1 环境分析1.1 内部环境分析1.1.1 公司的使命和愿景1.使命：弘扬中华文化，重塑名族品牌。
2.愿景：成为来自中国的世界品牌。
1.1.2 发展战略第一阶段：“未雨绸缪”阶段。
为了使消费者很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有的消费群体，积极吸纳更广泛的消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良和加深，从本质上去掉“王老吉化”第二阶段：“渠道掌控”阶段。
渠道和品牌之争才是竞争的关键，加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端商，避免渠道商投向王老吉，同时开拓新的渠道商以填补失去部分渠道商的市场空白。
第三阶段：“宣传推广”阶段。
加多宝在开展电视广告，地铁广告，发布会等传统方式外，也同时注重通过 QQ、微博等社会化媒体获得消费者的支持，打造一个立体传播策略。
1.1.3 资源状况1.财务资源20 22 21 20 21超额收益（单位：亿元）从上图可以看出，加多宝的利润额一直都远远的高于同行业的平均水平，超额收益部分也很稳定，由此可以预测到加多宝集团的财务资源良好。
2.生产资源1998 年在广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。
为满足旗下产品全国及海外市场扩展的需要，自 2003 年起，集团相继在北京市、浙江省绍兴市、浙江省杭州市、福建省石狮市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、广东省清远市投资设立了生产基地。
1.1.4 公司业绩由图可以看出加多宝销量在逐年的增加，并且，增加的速度越来越快。
1.2 外部环境分析1.2.1 宏观环境分析1.政治因素：2005 年 7 月，经省文化厅、省食品行业协会联合组织由文史、文物、中医药、食品等著名专家组成的凉茶认定专家委员会严格审核，广东省 21 家企业拥有18 个品牌 54 个秘方及术语率先被批准为广东省食品文化遗产。
2006 年2 月17日，广东凉茶再次升级，成为粤港澳三地认可的粤港澳食文化遗产。
5 月25 日，凉茶终于被国务院公布成为首批国家级非物质文化遗产。
加多宝如何制定市场战略
加多宝如何制定市场战略2002年，特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆还在筹备公司，倡导“定位”理论，读过《定位》一书的加多宝集团副总裁阳爱星找上了门。
此前，加多宝经营的王老吉凉茶寂寂无名，销售额一直徘徊在1亿-2亿元之间，难有突破。
“我们向外省客户介绍王老吉凉茶，大家第一反应是啤酒还是酱油?更可笑的是，北方消费者认为凉茶是隔夜茶。
”阳爱星如此回忆道。
虽说凉茶在岭南地区有千年传统，但外地消费者对凉茶的认知基本是空白，这给王老吉走出广东增加了不少难度。
加多宝经营的这个品牌，源起王老吉药业，经特许以及由香港王氏后人提供配方，加多宝在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)，自1995年推出，但7年来销售平平，让加多宝的高层烦心不已。
加多宝也尝试走出广东，曾经五度“北伐”，谋求全国扩张，铺货到成都等地，均铩羽而归。
重新包装定位后的红罐饮料，2002年成为转折的节点，2003年销售额达到6亿，增长4倍，2007年超过可口可乐罐装销量，2011年销售额为160亿元，成为能抗衡“两乐”的本土饮料品牌，但故事并没有这么简单。
步步为营邓德隆和同事曾经去成都看过市场，当地王老吉的广告片很温馨，广告语是“健康家庭，永远相伴”，核心概念“清热解暑”，但是，咨询团队认为定位不准，“喝乌龙茶也健康，喝铁观音也健康，大家不知道你想表达的是什么，也不知凉茶为何物。
”凉茶本是两广地区一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，以始于1828年的王老吉最为著名，被认为凉茶“始祖”，其出生较之可口可乐还早了50年，但是，这个独成体系的品类影响不出两广。
加多宝的五次“北伐”，唯一能站住脚的是浙南，当地将其视作时髦饮品，3元1罐的售价，“只选贵的、不选对的”，温州人喜欢，但是，凉茶在全国消费者的认知是模糊的，没有主动的购买意愿，甚至将其当作药饮，认定“是药三分毒”。
而加多宝定位里的一个概念，是要教育消费者——凉茶饮料到底是什么?当时，特劳特咨询的合伙人陈奇峰本是广东人，广东人喝凉茶就为去火，天经地义，他说，只要告诉外地人，王老吉凉茶是“预防上火的饮料”就可以，中国大部分地方都有“上火”的概念。