房地产营销策划与营销管理

房地产营销策划与营销管理

一、房地产营销涵义

房地产营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足房产消费需要、实现开发商目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、项目规划设计、项目订价、销控、渠道选择、广告促销与推广、销售、客户关系构建及售后服务全过程。

1、房地产营销的目的就是使推销成为多余。

2、房地产营销的系统性、全程性和专业性很强（全程、全员）。

3、房地产营销既是一门心理、行为科学，又是一门管理科学。

房地产营销活动示意图

因此，总经理的意识、专业水准及调控能力十分重要。

二、营销策划流程

三、常见营销制约因素

1、企业内部协调失败；

2、决策缓慢，坐失时机；

3、领导层昧

于形式，一意孤行；4、营销部门不获重视，职能过低；5、营销人员不称职，难以调整；6、政策摇摆不定，资源浪费；7、市场分析错误：8、缺乏以客戸为中心的思想；9、产品设计不符合市场；10、营销策略偏离市场；11、客户定位错误；12、忽视竞争

对手；13、目标定得过高；14、促销成本过高，旦将之转嫁到价

格中；15、迷信广告万能，赋予广告无法达成的任务；16、广告

预算分配不当；17、产品包装不恰当；18、广告未能达到目的;

、策划及推广对象

万主、z I • I H I M /H J , / lx r I T VzAt。

五、项目策划与营销管理实务

（一）、基本思路

1、营销推广前提

①产品定位：先天限制、特色素材；什么人、价格、面积、设

施；项目内容取舍。

②营销费用比例及分配：推广费用一般占项目销售总收入的1. 5%-

3%o项目规模、市场状况、产品本身等具体确定；注意媒

体组合及费用分配。

2、项目营销分期

①正常销售周期：一般12-18个月。周期长短受制于项目规模、市场状况、产品状况及营销策略选择。

②周期一般分解：试销期；引导期；强销期；促销期；清盘期。各期营销目标存在差异，侧重点及策略亦不尽相同。

试销期：形象、概念宣传，引起市场关注，低价，造梦；引导期和强销期：产品卖点挖掘，媒体组合，全方位渗透，建立项目品牌知名度，逐步调价打压。促销期：以回报为主题，变相降价（让利）, 促销措施和销售信息发布，排除销售障碍；清盘期：“公开”降价，广告表现直接。

营销方案要与工程进度结合。

（二）实务探讨

1、房地产广告表现与运用

（1）广告主题

根据产品定位时所作调查分析，掌握目标客户群最关心几个要点（应该亦是项目的强项），以此确定（作为）广告主题。广告主题不明，不易引起共鸣，产生记忆，读者很难消化。

（2）

2、销售案场氛围营造

3、新闻曝光（软文系列）策略与运用

4、三种营销管理机制比较

六、案例、讨论