中国传统媒体与新兴媒体渠道融合发展研究

渠道融合是传统媒体与新兴媒体融合发展的鲜明 体现，同样也是其迫切的要求，渠道融合发展的程 度、形态、模式在很大程度上决定着传统媒体与新兴 媒体融合发展的未来。不过目前在这一方面存在一系 列需要关注和解决的问题，比如如何运用先进技术提 升渠道融合的效率？实现跨越式、创造性的传统媒体 与新兴媒体渠道融合？怎样在渠道融合的过程中调 整、优化传媒产业链条？怎样破除各种制约性因素、 切实推进我国三网融合的进程？怎样在移动化、智能 化的大潮下，围绕新型信息终端的推广与普及提升渠 道融合的效率？应采取怎样的措施治理、改善网络生
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中国传统媒体与新兴媒体渠道融合发展研究＋
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严三九
【内容摘要】
课题组采用问卷调查方法和深度访谈方法，对中国媒体渠道融合发展的现状进行了调
查。基于调查。本文分析了当下中国媒体渠道融合发展过程中存在的问题，探讨了媒体渠道融合中技 术、产业、内容、资本、体制等驱动要素及其相互作用机制，最后从渠道与内容的良性互动、遵循关 系重建的逻辑延伸渠道、面向场景构建、面向市场转型的跨界、“互联网＋资本”等几个方面探讨了 渠道融合发展的策略。 【关键词】 传统媒体；新兴媒体；媒体融合；渠道创新
天津 西安 浙江 重庆 合计
媒体、新兴媒体。平均每个调查城市发放问卷３００ 份，发放要求为平面媒体１００份、广电媒体１００份、 网络新媒体１００份；因现实条件限制，各个省市的实 际发放数量、比例略有浮动，但均在遵循以上基本要 求的前提下进行。本次问卷调查的全部数据均采用国 际通行的社会科学统计软件包（ＳＰＳＳ／ＰＣ＋）统计
＋本文系国家社科基金重大项目“加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展研究”（项目编号：１４ＺＤＡ０４９）的研究成果。 现代传播２０１６年第７期（总第２４０期）
万方数据
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处理。 本文聚焦于渠道融合发展，在对全国２０个省、 自治区、直辖市调研数据分析的基础上，分析中国传 统媒体与新兴媒体在渠道融合方面存在的问题，并探 究其驱动因素、成因及解决方案。 形态才能适应未来传媒竞争的需求，其观点是“粉碎 化”、“颠覆式”的组织重构。如表３，从业者对粉碎 化、颠覆式组织重构认可程度均值为３．３，属于比较 低的水平，并且在深度访谈中发现，大家普遍认同媒 体组织形态需要根据业态发展做出及时调整，但是在 无法预知调整结果的情况下，还是应当保持足够谨慎 一、媒体渠道融合发展基础调查数据及其分析 在当下传统媒体与新兴媒体渠道融合发展方面， 突出的特点是渠道类型日趋多元与立体、技术创新应 用程度不断深入，各种智能终端发展迅速，虚拟现 实、人工智能的重要性也显现出来。“人端合一”趋 势日趋明显，其核心并非作为渠道形态的“端”，而 是融合过程中“端”在人类社会生产生活中的作用， 为了能够从“人”与“端”相互作wenku.baidu.com的视角下全面 认识渠道融合发展的作用，调查中测试了传媒从业者 对“媒体内容采编方式创新、传媒组织形态升级、传 播渠道的改进、传媒产业链条重构、基础技术平台革 新、传媒体制与政策的改革”等诸多要素在“人端 合一”发展过程中作用的重要性。如表２所示（课题 调查中对受访者认知、态度的大部分问题通过李克特 量表实现，设置５个回应等级，从１到５分别对应认 可程度“非常小、比较小、一般、比较大、非常 大”）；认可程度最高的是“媒体内容采编方式创 新”，而问卷设计之初预想作用最大的“传播渠道的 改进”排在其后；再次是技术平台、体制与政策的革 新，表现出对符合融合生态的优质内容的迫切需求。 传媒内容在融合背景下的采编方式已经发生了很 大变化，随着传播渠道融合的推进，内容在传播过程 中的形态、影响也超出了传统媒体时代的固有模式。 除了以阅读、视听为丰要形式的传统消费，媒体内容 同各项生活服务一样成为人们对互联网的基本诉求， 媒体内容与不同生活场景的融合也成为我们认识、理 解渠道融合的一个途径。如表４，在九种不同的生活 应用场景当中，均值最高为社交应用（４．１５），这与 近年来社交媒体平台化的迅速发展有密切关系；此外 排名较高的为电子商务（均值４．１４）、金融与支付 （均值４．０４）、出行旅游（均值４．０４）、搜索（均值 ４．０１）。排名靠后的是通讯、在线教育、游戏、远程 医疗，主要是因为这些应用具有一定专业性，比如远 程医疗目前还是一种封闭式、排他式应用，很难实现
有效百分比
４．９ ５．１ ５．６ ４．７ ７．３ ４．７ ４．７ ４．７ ４．６ ５．３ ４．８ ５．Ｏ ６．８ ３．５ ４．６ ４．７ ４．７ ４．０ ５．３ ５．２ ｌｏｏ．Ｏ
累积百分比
４．９ １０．Ｏ １５．６ ２０．３ ２７．６ ３２．２ ３６．９ ４１．６ ４６．２ ５１．５ ５６．３ ６１．３ ６＆ｌ ７１．６ ７６．２ ８０．８ ８５．５ ８９．５ ９４．８ １００．０
河南 湖北 湖南 江苏 辽宁 内蒙古 山东
山西 上海 四川
针对以上诸多问题，课题组调查采用问卷调查和 深度访谈相结合的方法，在前期文献梳理与行业研究 的基础上，选定内容、渠道、产业、集群发展、体制 等五个方面作为调研重点，以调查不同层面的媒体工 作者对融合发展的认知为主要方向来编制问卷。本调 查于２０１５年７月开始实施，《加快推进传统媒体和新 兴媒体融合发展研究》课题组在１０个月内走访调查 ２０个省、直辖市、自治区（共计２４个城市，其中山 东调查了济南、烟台两个城市，浙江调查了杭州、宁 波两个城市，广东调查广州、深圳、佛山三个城市， 其他省份的调查、访谈均在省会城市展开）。本次调 查共发放问卷７２００份，回收问卷６３３９份，回收率为 ８８％，有效问卷６０１４份（如表１）。同时每个省市分 别进行３０个深度访谈，访谈对象包括主管部门领导、 媒体运营者、传媒一线员工等，覆盖平面媒体、广电
态文明？
调查地域 福建 安徽 北京 甘肃 广东
广西
表１
调查地域及各地有效问卷量
百分比
４．９ ５．１ ５．６ ４．７ ７．３ ４．７ ４．７ ４．７ ４．６ ５．３ ４．８ ５．Ｏ ６．８ ３．５ ４．６ ４．７ ４．７ ４．０ ５．３ ５．２ １００．Ｏ
有效问卷量
２９３ ３０７ ３３６ ２８５ ４３８ ２８０ ２８３ ２８ｌ ２７４ ３２ｌ ２８７ ３００ ４ｌｌ ２ｌｌ ２７５ ２８０ ２８０ ２４ｌ ３２ｌ ３１０ ６０１４