城市综合体的招商和选址智慧

城市综合体的招商和选址智慧

随着房地产市场的阶段性调整和相对饱和，资产型、经营型商业地产特别是城市综合体，正因为其刺激消费、带动投资的发动机价值，受到了国内各大城市管理和投资者的青睐，一场来势迅猛的城市综合体建设大潮正席卷大江南北。当万达、万科、保利等商业地产大鳄埋头逐鹿一、二线城市的地产市场，无暇顾及中小城市时，一些精明的地产商嗅到了市场商机，开始在全国各地县级市兴建小型城市综合体。缤纷五洲商业地产集团便是这样的企业，其项目已经遍布山东济南、寿光、莱西、日照等地。一个商业地产项目从立项、规划到商业模式的策划设计，从资本运作、商铺营销直至招商开业，组成了事关商业地产项目成败的一个个至关重要的要素和节点。这其中，选址和招商环节最具挑战性。日前，经济导报记者采访了缤纷五洲商业地产集团总经理林尚锦，刚刚完成寿光项目招商工作的林尚锦向导报记者讲述了只将绣球抛向优质商圈:经济导报：商业地产界有句名言：“项目成功的第一条件是选址，第二条件还是选址。”城市综合体项目位置的选择、确定和评估对于开发商来说非常重要，它也是形成差别化甚至是垄断经营的重要条件。城市综合体项目应该如何选址?缤纷五洲刚刚完成招商事宜的寿光项目在运作之初是如何选址的?

林尚锦：现代大型商业地产的选址必须具备3个条件：一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势，二是交通便利;三是必

须拥有相当数量的中高收入的消费群体。

城市综合体属于综合性物业，对其建筑密度以及容积率有特定的要求。如果周边3公里范围内的常住人口在20万-30万之间，则足以支撑一个10万平方米的城市综合体的发展。

消费基础是支撑大型商业及城市综合体的最主要因素，这正是寿光项目落户的原因。我们经过考察发现，寿光连续9年跨入全国农村经济综合实力百强县(市) 行列。2006年，完成地区生产总值268亿元，农民人均纯收入达到5936元，城镇居民人均可支配收入11566元，各类存款余额达到188.6亿元。寿光的汽车保有量在山东省县级城市里居第一。

割肉吐血撬动大物业

经济导报：城市综合体是区域中心地块集约价值的体现，一个完全成熟的城市综合体所带来的品牌效应以及对周边产业的带动不可预估。这也使得相对于一般的住宅产品而言，城市综合体对招商等方面有着更为高水准的要求，城市综合体应如何招商?

林尚锦：缤纷五洲各类型客户，是按照大物业、次主力店、国际一线品牌、国内一级品牌、品牌店、精品店的顺序来划分并排列的。其中大物业被视为城市综合体招商对象的重中之重。

经济导报：什么是大物业?城市综合体在对大物业的招商上应该如何做?

林尚锦：凡是对客流带动、收入贡献、品牌引领以及项目的安全起核心引领作用的大型品牌租户，我们都称之为“大物业”(又称为“主力店”)。这些大物业对整个购物中心客流吸引具有不可替代的核心作用;同时，对项目整体的定位和安全性起着支撑作用。按照商业地产的基本规律，大物业的强势入驻肯定会给一、二线品牌以信心和期待，继而对其产生吸附和聚集效应。

次主力店招商要门当户对

经济导报：与大物业签署合同后，次主力店的招商便提上日程，对次主力店招商应该掌握什么原则?

林尚锦：次主力店更容易使小型城市综合体实现差异化，从而形成吸引力，有利于发展商获得稳定的租金来源和更高的租金收入。因此，对于10万平方米左右面积的小型城市综合体而言，强化次主力店的功能和作用显得特别重要。

小型城市综合体运营的关键在很大程度上是业态组合问题，概括起来就是：次主力店的业态组合要因地制宜、因时制宜。

经济导报：这种差别体现在品牌引进方面应该如何取舍?

林尚锦：在寿光这样的三、四级城市，吸引国际一线品牌并不现实，应该把相对大众化的中端品牌引进过去，如：耐克、屈臣氏等，引入高端的像香奈儿、古奇、范思哲等品牌都不现实。次主力店的招商像找对象一样，不但要一见钟情，还要彼此门当户对。