第十六章市场营销计划、实施与控制 《现代市场营销》PPT课件
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现代市场营销管理PPT共56页
现代市场营销管理
41、实上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
41、实上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
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❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
《市场营销》课件
分销策略的类型
企业可以选择不同的分销策略，如直接销售、间接销售、 网络销售等，以扩大产品销售范围和提高市场占有率。
促销策略
促销策略定义
01
促销策略是企业通过各种促销手段来刺激消费者购买欲望和促
进产品销售的过程。
促销策略的原则
02
企业应选择合适的促销手段和时机，以吸引消费者注意和提高
购买意愿，同时要考虑促销成本和长期效果。
市场定位的策略
企业可以通过产品、价格、渠道、促销等方面的差异化来塑造独特 的品牌形象和市场地位。
产品策略
产品策略定义
产品策略是企业根据市场需求和自身资源，设计和开发具有竞争力的产品的过程。
产品策略的原则
企业应注重产品质量、功能、外观等方面，以满足消费者需求和提高产品附加值。同时 ，企业应关注产品创新和差异化，以获得竞争优势。
目标市场选择的策略
企业可以选择无差异营销、差异化营销、集 中化营销等策略，以满足目标市场的需求和 实现营销目标。
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和市场需求，在消费者心中树立独特 形象和竞争优势的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业更好地与竞争对手区分开来，提高消费者对企 业的认知度和忠诚度，从而在市场竞争中获得优势。
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总结词：数字化营销
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总结词：口碑营销
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详细描述：特斯拉采用数字化营销手段，利用互联网和社 交媒体平台进行品牌宣传和推广，提高品牌知名度和影响 力。
谢谢观看
02
分销组合的策略
03
分销组合的管理
密集分销、选择分销、独家分销 和复合分销。
企业可以选择不同的分销策略，如直接销售、间接销售、 网络销售等，以扩大产品销售范围和提高市场占有率。
促销策略
促销策略定义
01
促销策略是企业通过各种促销手段来刺激消费者购买欲望和促
进产品销售的过程。
促销策略的原则
02
企业应选择合适的促销手段和时机，以吸引消费者注意和提高
购买意愿，同时要考虑促销成本和长期效果。
市场定位的策略
企业可以通过产品、价格、渠道、促销等方面的差异化来塑造独特 的品牌形象和市场地位。
产品策略
产品策略定义
产品策略是企业根据市场需求和自身资源，设计和开发具有竞争力的产品的过程。
产品策略的原则
企业应注重产品质量、功能、外观等方面，以满足消费者需求和提高产品附加值。同时 ，企业应关注产品创新和差异化，以获得竞争优势。
目标市场选择的策略
企业可以选择无差异营销、差异化营销、集 中化营销等策略，以满足目标市场的需求和 实现营销目标。
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和市场需求，在消费者心中树立独特 形象和竞争优势的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业更好地与竞争对手区分开来，提高消费者对企 业的认知度和忠诚度，从而在市场竞争中获得优势。
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总结词：数字化营销
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总结词：口碑营销
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02
分销组合的策略
03
分销组合的管理
密集分销、选择分销、独家分销 和复合分销。
市场营销策划与执行培训ppt
04
定价策略
定价目标与原则
定价目标
满足企业的营销目标，如销售额 、市场份额和利润等。
定价原则
基于市场需求、产品成本和竞争 状况制定合理的价格，确保价格 公平、透明和竞争力。
定价方法与技巧
成本导向定价
根据产品的成本加上预期的利润来确 定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格水平来制定价格 ，以确保竞争优势。
市场营销概念
市场营销的核心是满足客户需求，通 过市场调研了解客户需求，制定营销 策略，提供合适的产品和服务，实现 企业盈利目标。
市场营销策划的重要性
01
明确企业战略目标
市场营销策划能够明确企业的战略目标，帮助企业了解 市场和客户需求，制定合适的营销策略，实现企业的长 期发展。
03
02
提高市场竞争力
根据市场调研和促销目标，制定 具体的促销方案，包括促销类型 、时间、范围等。
促销活动的宣传推广
通过各种渠道宣传促销活动，吸 引潜在消费者关注和参与。
市场调研
了解目标消费者需求、竞争对手 情况等信息，为制定促销计划提 供依据。
促销活动的执行与监控
确保促销活动按照计划执行，并 对执行情况进行实时监控和调整 。
确定市场规模
评估目标市场的规模和潜 力，确保市场具有足够的 商业价值和发展空间。
确定目标客户群
明确目标市场的客户群体 ，了解他们的需求、偏好 和行为特征，以便更好地 满足他们的需求。
确定市场份额
确定企业在目标市场中的 市场份额，了解企业在市 场中的竞争地位。
市场定位
确定品牌形象
传播市场定位
根据目标市场的特点和客户需求，确 定企业或产品的品牌形象和定位。
《市场营销方案》课件
制定吸引目标市场的 市场推广策略。
D. 渠道策略
建立有效的销售渠道 和分销网络。
VI. 行动计划
1
A. 时间规划
制定实施市场营销计划的时间表。
2
B. 任务分配
明确每个团队成员的具体任务和职责。
3。
VII. 结束语
1 A. 总结
回顾市场营销方案的主要内容和目标。
预测竞争对手的发展方向和趋势。
IV. 目标市场定位
A. 市场细分
将市场细分为不同的目标群体。
B. 定位策略
确定如何针对目标市场进行差异化定位。
C. 定位方案
制定实施定位策略的具体方案。
V. 营销策略
A. 产品策略
设计创新的产品特点 和竞争优势。
B. 价格策略
确定合适的价格定位 和促销策略。
C. 促销策略
市场营销方案
这是一份《市场营销方案》的PPT课件，旨在帮助您制定一个成功的市场营销 计划。通过本课件，您将学到如何进行市场调研、分析竞争对手、定位目标 市场、制定营销策略等关键步骤。
I. 简介
A. 目的
明确市场营销方案的目标和 目的。
B. 背景
介绍市场环境和行业背景。
C. 目标群体
确定要影响和吸引的目标客 户群体。
2 B. 展望未来
展望未来市场发展的趋势和机遇。
VIII. 参考文献
以上就是市场营销方案PPT课件的大纲，希望对您的工作有所帮助。
II. 市场调研
1
A. 调研目的
了解目标市场的需求、偏好和行为。
2
B. 调研内容
收集市场数据、统计和用户反馈。
3
C. 调研结果分析
分析市场调研数据，找出市场需求和机会。
D. 渠道策略
建立有效的销售渠道 和分销网络。
VI. 行动计划
1
A. 时间规划
制定实施市场营销计划的时间表。
2
B. 任务分配
明确每个团队成员的具体任务和职责。
3。
VII. 结束语
1 A. 总结
回顾市场营销方案的主要内容和目标。
预测竞争对手的发展方向和趋势。
IV. 目标市场定位
A. 市场细分
将市场细分为不同的目标群体。
B. 定位策略
确定如何针对目标市场进行差异化定位。
C. 定位方案
制定实施定位策略的具体方案。
V. 营销策略
A. 产品策略
设计创新的产品特点 和竞争优势。
B. 价格策略
确定合适的价格定位 和促销策略。
C. 促销策略
市场营销方案
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I. 简介
A. 目的
明确市场营销方案的目标和 目的。
B. 背景
介绍市场环境和行业背景。
C. 目标群体
确定要影响和吸引的目标客 户群体。
2 B. 展望未来
展望未来市场发展的趋势和机遇。
VIII. 参考文献
以上就是市场营销方案PPT课件的大纲，希望对您的工作有所帮助。
II. 市场调研
1
A. 调研目的
了解目标市场的需求、偏好和行为。
2
B. 调研内容
收集市场数据、统计和用户反馈。
3
C. 调研结果分析
分析市场调研数据，找出市场需求和机会。
《市场营销学》PPT课件
06
数字营销与社交媒体应用
数字营销概述与发展趋势
01
数字营销定义
数字营销是利用数字技术进行营 销活动的总称，包括互联网、移 动设备、社交媒体等多种渠道。
02
数字营销发展历程
03
数字营销趋势
从早期的电子邮件营销到现在的 社交媒体、搜索引擎优化（SEO ）、内容营销等多元化手段。
个性化、数据驱动、跨渠道整合 等。
略。
差异化战略
02
介绍差异化战略的概念、意义和实施方式，以及如何通过差异
化战略提高企业的竞争力。
市场定位与差异化战略的关系
03
分析市场定位与差异化战略的关系，以及如何在实践中运用。 Nhomakorabea04
品牌建设与管理
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或设计 ，用于识别和区分一个产品或服务与 竞争对手。
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的认 知、情感和信任程度，以及品牌在市 场上的竞争力和盈利能力。
品牌建设策略与方法
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者群体和品牌形象，使品牌在消费者 心中形成独特的认知和情感联系。
品牌名称与标志
选择易于记忆、与品牌形象相符的名称和标志，提高品牌的辨识 度和认知度。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将品牌信息传递给消费者，提高 品牌的知名度和美誉度。
品牌管理与保护
品牌管理
制定品牌战略和计划，确保品牌的长期发展和成功。包括品牌资产管理、品牌 危机管理和品牌延伸等。
品牌保护
通过法律手段保护品牌的合法权益，防止侵权行为和商标被抢注等。同时，加 强品牌形象的维护和保护，确保品牌的长期稳定发展。
市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
25
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略，明确市场营 销的具体目标，如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动，并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求，设 计合理的市场营销组织结构，如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性，优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品， 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略，延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点，选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系，加强渠道成员间合作与 协调，提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突，维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销，拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
现代市场营销管理PPT
1 2 3 4 5
顾客满意度
顾客忠诚度
2
1
低度竞争区
高度竞争区
满意度与忠诚度的关系
问题
假设贵公司拥有10000名顾客，假如顾客的保有率是每年70%，十年后贵公司还剩下多少顾客？假如顾客的保有率提高至80%，还剩下多少顾客？
思考题：提高顾客满意度的途径？
高度重视创造满意顾客的重要性，经常进行调查确保产品的目标质量，即目标顾客期望的质量诚信原则，对自己的产品留有余地加强服务加强与顾客的沟通提高企业的员工素质，建立良好的人员形象建立各种行之有效的顾客投诉系统正确有效的处理顾客投诉
内部营销
内部营销
什么是市场哪里有未满足的需求，哪里就有市场只有疲软的产品，没有疲软的市场
市场=需求
现实的需求市场=人口数量的多少 +购买力的大小 +购买商品的意愿的强烈程度 +接近商品的可能性发展的需求市场=目标市场 +已渗透市场 +潜在市场
营销已丛企业的外部行为发展到内部的全方位的行为,既从外部营销深入到内部营销。内部营销的两个基本内容：一是营销力的整合二是满足员工的需求。
营销力的整合在一个现代营销理念贯彻十分彻底的公司里，分不出哪个机构是营销部门，哪些人员是营销人员。
公司业务流程的再造统一公司的经营理念加强员工的培训树立全员营销的概念团队精神的建立协调是各级领导永远不变的职责
流失顾客的原因
1% 死亡 3% 搬迁 4% 对手的活动 5% 亲友的影响 9% 可以从其他地方得到相同的产品 10% 不满意投诉的结果 68% 没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度
顾客观（四）——顾客价值 顾客交换价值=顾客购买总价值—顾客购买总成本 顾客购买总价值 =商品价值+服务价值+人员价值+形象价值 顾客购买总成本 =时间+精神+体力+货币+风险
市场营销策划方案的实施与控制PPT课件
4.名词解释：营销战略控制
5.简述营销审计的内容 -
28Leabharlann -29-18
本章小结
市场营销策划方案的实施是一项艰巨而复 杂的过程，必须针对企业实际情况，把握市场营 销活动的动态发展，及时修正方案，力争圆满成 功。
影响营销策划方案实施的因素很多，但主 要有以下几个方面：(1)制定的营销方案脱离实 际；(2)长期目标任务与短期目标任务相矛盾； (3)思想观念的惰性；(4)实施方案不具体明确， 缺乏系统性等。
-
19
企业市场营销方案实施的基本模式有五种， 即指令性模式、转化性模式、合作性模式、转 化性模式、文化性模式和增长性模式等。各种 模式都有其侧重点、自身优点和不足性、制约 于各方面因索，企业应根据自己的营销方案和 实际条件选择运用适合的模式。
企业市场营销策划方案实施的技能主要包 括：诊断技能、分配技能、组织技能、关系技 能和监控投能等，各种技能各有特点，企业应 综合掌握、重点应用。
-
22
市场营销控制的方法主要有年度计划控制、盈利能 力控制、效率控制和营销战略控制等四种，因控制者、 控制目的和方法上的差异，它们各有侧重又相互补充， 其中盈利能力控制是企业普遍和经常采用的重要工具， 由此产生的信息资料构成了企业分析决策和其他高层控 制的基础。
市场营销审计:是对企业市场营销环境、目标、战 略、组织和活动的一种综合、系统、独立和周期进行的 检查评价。营销审计具有全面性、系统性、独立性与客 观性、周期性与持久性。营销审计程序包括准备阶段、 实施阶段、成果阶段和追踪阶段。营销审计内容包括环 境审计、战略审计、组织审计、系统审计、效率审计和 功能审计。
-
7
[补充阅读资料9-1]
有效组织机构的特点
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Page 8
• ⒉营销计划的编制方法 • ⑴分配法。是一种自上而下地确定营销计
划的方法。 • ⑵积累法。是一种自下而上地确定营销计
划的方法。 • 为避免上述两种方法的不足，在实际运作
时，通常会采用二者结合的方法。
Page 9
16.2市场营销计划的实施
• 16.2.1市场营销计划的实施过程
• ⒈制定行动方案 • ⒉建立组织结构 • ⒊设计决策和报酬制度 • ⒋开发人力资源 • ⒌建设企业文化
Page 16
Hale Waihona Puke • 16.3.3几种常用的基本营销控制
• ⒈年度计划控制
• 年度计划控制，是一种短期的即时控制。 核心是目标管理。主要目的是确保企业年
度营销计划中规定的销售额、利润及其他 指标的完成。
• ⑴销售额分析⑵市场占有率分析⑶费用/销 售额比分析⑷顾客态度跟踪
• ⒉盈利性控制
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思维训练——日本企业的 战略思维
Page 4
• 16.1.2市场营销计划的主要内容 • ⒈计划概要 • ⒉营销现状分析⑴市场情况 ⑵产品情况⑶竞争情况
⑷分销渠道情况 • ⑸宏观环境形势。 • ⒊机会与威胁分析 • ⒋企业目标 • ⒌营销策略 • ⒍行动方案 • ⒎预计的损益 • ⒏营销控制
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16.1.3市场营销计划的指标体系
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模拟训练
• 培养同学对你的信赖感，最终形成自 己为人处世的风格，使自己成为易于让别人 产生信赖感的人，就要在与同学的交往中注 意以下几点： • 不轻易许诺；确保承诺兑现；集中注意
。 力、学会聆听；真诚得体地称赞别人
Page 20
实战演练
•假如你想在某高校周边开一书店， 面对市场的激烈竞争，如何制定战 略？ •⑴用五力模型分析本行业的竞争模 式。 •⑵用SWOT分析内外部环境因素， 并建立矩阵。 •⑶根据市场地位，选择最适合的战 略。 •⑷为配合战略的实施，制定可行的 行动计划。
Page 15
• ⒋确定检查方法 • 即确定检查了解市场营销计划实施情况与绩效的方
法。检查方法多种多样，如实地观察法、抽样调查 法、统计报表分析法等。 • ⒌比较差异 • 即将营销活动的实际实施情况、绩效与营销计划、 作业标准相比较，找出差异。 • ⒍分析原因，采取措施 • 分析原因，即分析营销实绩与计划产生差异的原因， 包括主、客观方面的原因和企业内部的、外部的原 因等，并找出主要原因。
•1.请你分析日本企业现阶段和20年后的竞争者地 位以及他们应用的竞争战略。 •2.请您谈谈战略的特性和意义以及对本案例的感 悟。
Page 18
营销游戏 培养创新潜 能
• 桌子上有一个倒扣的玻璃杯，杯子里 有一个乒乓球，你能杯口始终朝下，手不接 触球，不用任何工具，从一个桌子移到另一 个相距1米的桌子吗？ •提示：不迷信权威；克服从众心理；打破常 规，求异思维 •讨论： •1.为什么我们大多数人的思路是相同的？ •2.有哪些心理障碍阻止我们创新？
• 1.为了节约用电，如何自动做到 “人走灯灭”？请举出所有可能的办法。 •2.举出三种可以改进的日常用品。明 确说明你对改进每种物品的设想。
Page 23
模拟训练
•1.从以下选项中，挑选你的营销计划项目： •⑴你自己（找工作）； •⑵你的学校； •⑶你所在学校的某个系或专业。 •2.完成以下的营销计划步骤： •⑴使命书； •⑵SWOT分析； •⑶目标设定； •⑷描述目标市场； •⑸简要叙述满足目标市场、立足于目标市场的营销组 合——产品、价格、分销、促销战略。
Page 10
16.2.2市场营销计划实施的有效方法— —目标管理
• ⒈目标管理概说 • 目标管理，是一种将企业的目标和任务，化为总目标下大大小小的分
目标，通过若干小的的分目标的实现来保证企业总目标实现的管理方 法。 • 2.目标管理过程 • ⑴目标制定阶段。这个阶段有两步工作要做： • ①自上而下层层确定营销工作目标。②上下级就实现目标的具体计划、 条件和方法达成协议。 • ⑵目标执行阶段。在这一阶段，首先是各级主管对下属授权，下属执 行目标。其次是在目标执行过程中，主管要对下属的执行情况进行检 查、指导。 • ①授权、执行。上级授予下级相应的用人、用钱和对外交涉的权力。 授权是下级完成目标任务的必要条件；能使下级产生强烈的信任感和 责任感，充分发挥创造力，积极主动地完成任务，实现目标。 • ②中间检查。这是目标执行中的阶段性、过程性检查。
• • • • • • • • • •
Page 7
• ⑶前期业绩及策略检讨，发现问题，确定企业 营销目标。
• ①前期业绩及策略检讨，发现问题所在。 • ②确定企业营销目标。 • ⑷企业资源能力分析。 • ⑸绘制SWOT表，进行汇总分析 • ⑹衍生整体战略 • ⑺衍生营销组合策略 • ⑻制定未来一年的营销计划
Page 25
Page 11
• ⑶成果测定阶段。即对目标成果进行期末 考评。到达目标预定完成期限，对目标完 成情况（目标成果）进行考核、评价。
• ⑷兑现奖惩阶段。在成果考评的基础上， 按照考评的结果对目标执行者进行奖惩。
Page 12
• ⒊目标管理的特点 • 目标管理的基本特点是以员工积极主动地追求目标
成果代替消极地接受任务，从而实现更有效的管理。 具体表现为： • ⑴目标的制定者，即目标的执行者； • ⑵目标的实现主要依靠目标执行者自我管理、自我 控制； • ⑶对目标实现的程度（结果）要进行考核评价，并 强调首先由目标执行者自我检查和评价； • ⑷目标执行的结果同目标执行者的利益紧密联系。
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实战演练 编制营销计划
•1.以学习小组为单位，收集自己模拟公司内部与市场营销有 关的企业计划，包括：企业整体计划、业务部计划、产品线 计划、产品计划、品牌计划、市场计划、特定产品（或市场） 计划、主要职能计划等。 •2.收集外部环境信息，主要有消费者需求及其变化、社会购 买力——主要是城乡居民购买力（如人均收入、人均可支配 收入、恩格尔系数等）以及竞争对手的相关资料。 •3.在对上述资料进行综合分析的基础上，提出并确定计划指 标和指标体系，编制一份模拟公司的营销计划。计划的内容 应包括：计划摘要、当前市场营销状况、机会与问题分析、 目标（由指标和指标体系构成）、市场营销战略、行动方案 （实施的主要步骤与措施）、预计的损益、计划实施控制。
• 营销计划的指标体系由多种指标所构成， 这些指标可以根据不同标准进行分类，从 而形成不同类别的指标体系。主要有：
• ⒈表现形式体系 • ⒉计算单位体系 • ⒊性质体系 • ⒋范围指标
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16.1.4市场营销计划的编制程序和方 法
• ⒈营销计划的编制程序及主要内容 • • ⑴市场状况分析 • ①市场宏观经济状况分析②正确的市场容量计算方法、市场容量与空间计算方法 • ⑵主要竞争对手分析 • 竞争对手分析的主要内容有： • ①业绩分析。市场占有率；销售额、品牌知名度；铺货率；尝试率。 • ②市场策略分析。目标市场；价格；产品；促销；渠道。 • ③市场状况分析。销售区域分布；广告；媒体状况；销售人员素质；客户服务质量。
任务十六市场营销计划、实施与控制 • 16.1市场营销计划 • 16.2市场营销实施
• 16.3市场营销控制
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任务十六 市场营销计划、
•营销格言
实施与控制
•夫为战而妙算胜者，得算多也：为战而妙算不胜者，得算少也。 多算胜，少算不胜，而况于无算乎！，吾以此观之，胜负见矣。
•
——孙子
•市场导向的战略规划是一种管理程序，其任务是发展和保持企 业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应； 战略计划的目标就是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期 获得目标利润和增长。
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16.3市场营销控制
• 16.3．1市场营销控制的概念、意义 • ⒈市场营销控制的概念 • 所谓市场营销控制，是指对企业营销战略和计划的实施
情况进行检查和评估，并采取相应措施以确保营销目标 实现的一套工作程序或工作制度。 • ⒉市场营销控制的意义 • ⑴是使营销的计划过程与实施过程保持一致的必不可少 的手段； • ⑵有助于及早发现问题，避免可能出现的重大失误和损 失； • ⑶监督和激励营销人员积极做好工作，提高工作效率。
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• 16.3.2市场营销控制的程序 • ⒈确定控制对象 • 控制对象，即控制的内容。常见的控制内容有：销售收入、销售成本、
销售利润等；需要时，对市场调研与推销人员的工作、顾客服务、新 产品开发、广告宣传、营业推广等，也予以控制和评价。 • ⒉设置控制目标，确定控制指标 • 控制目标，即要达到的预期目标。目标的设置是使市场营销控制与市 场营销计划联接的主要环节。可直接借用营销计划的目标。 • 控制指标，是控制目标的分解和细化，它使市场营销控制具有可操作 性。也可以直接借用营销计划。 • ⒊确定控制标准 • 控制标准，是对控制对象进行衡量的尺度，应有一定的变化幅度和范 围。确定控制标准，包括标准的确认和指标的量化。
•
——菲利普·科特勒
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引例：万科和金田的命运
•分析两者的营销成败原 因何在
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16.1 市场营销计划
• 16.1.1市场营销计划的概念 • 市场营销计划，就是确定未来一定时期内企业营销活动的目标、方
针与策略，对各项营销活动及其所需要的资源，以及各部门、各环节 的工作，从时间上、空间上作出的统筹安排，即市场营销活动方案。 是一定时期内指导企业全部市场营销活动的大纲。
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思维训练
•1.现在已有了各种各样的用于各种语言的打字机。想 象三种可以更好地用于某些目的的其他类型的键盘。 •2.借助5W1H问句系统，为下列方案制定行动计划： •（1）发明覆盖屋顶的新型建筑材料。 •（2）设计别具一格的家庭晚会。 •（3）当一名出色的演说家。
• ⒉营销计划的编制方法 • ⑴分配法。是一种自上而下地确定营销计
划的方法。 • ⑵积累法。是一种自下而上地确定营销计
划的方法。 • 为避免上述两种方法的不足，在实际运作
时，通常会采用二者结合的方法。
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16.2市场营销计划的实施
• 16.2.1市场营销计划的实施过程
• ⒈制定行动方案 • ⒉建立组织结构 • ⒊设计决策和报酬制度 • ⒋开发人力资源 • ⒌建设企业文化
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Hale Waihona Puke • 16.3.3几种常用的基本营销控制
• ⒈年度计划控制
• 年度计划控制，是一种短期的即时控制。 核心是目标管理。主要目的是确保企业年
度营销计划中规定的销售额、利润及其他 指标的完成。
• ⑴销售额分析⑵市场占有率分析⑶费用/销 售额比分析⑷顾客态度跟踪
• ⒉盈利性控制
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思维训练——日本企业的 战略思维
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• 16.1.2市场营销计划的主要内容 • ⒈计划概要 • ⒉营销现状分析⑴市场情况 ⑵产品情况⑶竞争情况
⑷分销渠道情况 • ⑸宏观环境形势。 • ⒊机会与威胁分析 • ⒋企业目标 • ⒌营销策略 • ⒍行动方案 • ⒎预计的损益 • ⒏营销控制
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16.1.3市场营销计划的指标体系
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模拟训练
• 培养同学对你的信赖感，最终形成自 己为人处世的风格，使自己成为易于让别人 产生信赖感的人，就要在与同学的交往中注 意以下几点： • 不轻易许诺；确保承诺兑现；集中注意
。 力、学会聆听；真诚得体地称赞别人
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实战演练
•假如你想在某高校周边开一书店， 面对市场的激烈竞争，如何制定战 略？ •⑴用五力模型分析本行业的竞争模 式。 •⑵用SWOT分析内外部环境因素， 并建立矩阵。 •⑶根据市场地位，选择最适合的战 略。 •⑷为配合战略的实施，制定可行的 行动计划。
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• ⒋确定检查方法 • 即确定检查了解市场营销计划实施情况与绩效的方
法。检查方法多种多样，如实地观察法、抽样调查 法、统计报表分析法等。 • ⒌比较差异 • 即将营销活动的实际实施情况、绩效与营销计划、 作业标准相比较，找出差异。 • ⒍分析原因，采取措施 • 分析原因，即分析营销实绩与计划产生差异的原因， 包括主、客观方面的原因和企业内部的、外部的原 因等，并找出主要原因。
•1.请你分析日本企业现阶段和20年后的竞争者地 位以及他们应用的竞争战略。 •2.请您谈谈战略的特性和意义以及对本案例的感 悟。
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营销游戏 培养创新潜 能
• 桌子上有一个倒扣的玻璃杯，杯子里 有一个乒乓球，你能杯口始终朝下，手不接 触球，不用任何工具，从一个桌子移到另一 个相距1米的桌子吗？ •提示：不迷信权威；克服从众心理；打破常 规，求异思维 •讨论： •1.为什么我们大多数人的思路是相同的？ •2.有哪些心理障碍阻止我们创新？
• 1.为了节约用电，如何自动做到 “人走灯灭”？请举出所有可能的办法。 •2.举出三种可以改进的日常用品。明 确说明你对改进每种物品的设想。
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模拟训练
•1.从以下选项中，挑选你的营销计划项目： •⑴你自己（找工作）； •⑵你的学校； •⑶你所在学校的某个系或专业。 •2.完成以下的营销计划步骤： •⑴使命书； •⑵SWOT分析； •⑶目标设定； •⑷描述目标市场； •⑸简要叙述满足目标市场、立足于目标市场的营销组 合——产品、价格、分销、促销战略。
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16.2.2市场营销计划实施的有效方法— —目标管理
• ⒈目标管理概说 • 目标管理，是一种将企业的目标和任务，化为总目标下大大小小的分
目标，通过若干小的的分目标的实现来保证企业总目标实现的管理方 法。 • 2.目标管理过程 • ⑴目标制定阶段。这个阶段有两步工作要做： • ①自上而下层层确定营销工作目标。②上下级就实现目标的具体计划、 条件和方法达成协议。 • ⑵目标执行阶段。在这一阶段，首先是各级主管对下属授权，下属执 行目标。其次是在目标执行过程中，主管要对下属的执行情况进行检 查、指导。 • ①授权、执行。上级授予下级相应的用人、用钱和对外交涉的权力。 授权是下级完成目标任务的必要条件；能使下级产生强烈的信任感和 责任感，充分发挥创造力，积极主动地完成任务，实现目标。 • ②中间检查。这是目标执行中的阶段性、过程性检查。
• • • • • • • • • •
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• ⑶前期业绩及策略检讨，发现问题，确定企业 营销目标。
• ①前期业绩及策略检讨，发现问题所在。 • ②确定企业营销目标。 • ⑷企业资源能力分析。 • ⑸绘制SWOT表，进行汇总分析 • ⑹衍生整体战略 • ⑺衍生营销组合策略 • ⑻制定未来一年的营销计划
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• ⑶成果测定阶段。即对目标成果进行期末 考评。到达目标预定完成期限，对目标完 成情况（目标成果）进行考核、评价。
• ⑷兑现奖惩阶段。在成果考评的基础上， 按照考评的结果对目标执行者进行奖惩。
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• ⒊目标管理的特点 • 目标管理的基本特点是以员工积极主动地追求目标
成果代替消极地接受任务，从而实现更有效的管理。 具体表现为： • ⑴目标的制定者，即目标的执行者； • ⑵目标的实现主要依靠目标执行者自我管理、自我 控制； • ⑶对目标实现的程度（结果）要进行考核评价，并 强调首先由目标执行者自我检查和评价； • ⑷目标执行的结果同目标执行者的利益紧密联系。
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实战演练 编制营销计划
•1.以学习小组为单位，收集自己模拟公司内部与市场营销有 关的企业计划，包括：企业整体计划、业务部计划、产品线 计划、产品计划、品牌计划、市场计划、特定产品（或市场） 计划、主要职能计划等。 •2.收集外部环境信息，主要有消费者需求及其变化、社会购 买力——主要是城乡居民购买力（如人均收入、人均可支配 收入、恩格尔系数等）以及竞争对手的相关资料。 •3.在对上述资料进行综合分析的基础上，提出并确定计划指 标和指标体系，编制一份模拟公司的营销计划。计划的内容 应包括：计划摘要、当前市场营销状况、机会与问题分析、 目标（由指标和指标体系构成）、市场营销战略、行动方案 （实施的主要步骤与措施）、预计的损益、计划实施控制。
• 营销计划的指标体系由多种指标所构成， 这些指标可以根据不同标准进行分类，从 而形成不同类别的指标体系。主要有：
• ⒈表现形式体系 • ⒉计算单位体系 • ⒊性质体系 • ⒋范围指标
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16.1.4市场营销计划的编制程序和方 法
• ⒈营销计划的编制程序及主要内容 • • ⑴市场状况分析 • ①市场宏观经济状况分析②正确的市场容量计算方法、市场容量与空间计算方法 • ⑵主要竞争对手分析 • 竞争对手分析的主要内容有： • ①业绩分析。市场占有率；销售额、品牌知名度；铺货率；尝试率。 • ②市场策略分析。目标市场；价格；产品；促销；渠道。 • ③市场状况分析。销售区域分布；广告；媒体状况；销售人员素质；客户服务质量。
任务十六市场营销计划、实施与控制 • 16.1市场营销计划 • 16.2市场营销实施
• 16.3市场营销控制
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任务十六 市场营销计划、
•营销格言
实施与控制
•夫为战而妙算胜者，得算多也：为战而妙算不胜者，得算少也。 多算胜，少算不胜，而况于无算乎！，吾以此观之，胜负见矣。
•
——孙子
•市场导向的战略规划是一种管理程序，其任务是发展和保持企 业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应； 战略计划的目标就是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期 获得目标利润和增长。
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16.3市场营销控制
• 16.3．1市场营销控制的概念、意义 • ⒈市场营销控制的概念 • 所谓市场营销控制，是指对企业营销战略和计划的实施
情况进行检查和评估，并采取相应措施以确保营销目标 实现的一套工作程序或工作制度。 • ⒉市场营销控制的意义 • ⑴是使营销的计划过程与实施过程保持一致的必不可少 的手段； • ⑵有助于及早发现问题，避免可能出现的重大失误和损 失； • ⑶监督和激励营销人员积极做好工作，提高工作效率。
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• 16.3.2市场营销控制的程序 • ⒈确定控制对象 • 控制对象，即控制的内容。常见的控制内容有：销售收入、销售成本、
销售利润等；需要时，对市场调研与推销人员的工作、顾客服务、新 产品开发、广告宣传、营业推广等，也予以控制和评价。 • ⒉设置控制目标，确定控制指标 • 控制目标，即要达到的预期目标。目标的设置是使市场营销控制与市 场营销计划联接的主要环节。可直接借用营销计划的目标。 • 控制指标，是控制目标的分解和细化，它使市场营销控制具有可操作 性。也可以直接借用营销计划。 • ⒊确定控制标准 • 控制标准，是对控制对象进行衡量的尺度，应有一定的变化幅度和范 围。确定控制标准，包括标准的确认和指标的量化。
•
——菲利普·科特勒
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引例：万科和金田的命运
•分析两者的营销成败原 因何在
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16.1 市场营销计划
• 16.1.1市场营销计划的概念 • 市场营销计划，就是确定未来一定时期内企业营销活动的目标、方
针与策略，对各项营销活动及其所需要的资源，以及各部门、各环节 的工作，从时间上、空间上作出的统筹安排，即市场营销活动方案。 是一定时期内指导企业全部市场营销活动的大纲。
Page 21
思维训练
•1.现在已有了各种各样的用于各种语言的打字机。想 象三种可以更好地用于某些目的的其他类型的键盘。 •2.借助5W1H问句系统，为下列方案制定行动计划： •（1）发明覆盖屋顶的新型建筑材料。 •（2）设计别具一格的家庭晚会。 •（3）当一名出色的演说家。