2018年中国电影国际竞争力研究报告

２０１８年中国电影国际竞争力研究报告摘　要：㊀中国电影市场已经成为世界第二大电影市场，但是中国电影国际竞争力未能与之匹配㊂本报告通过对中国电影在北美市场２０００ ２０１７年共１８年的数据进行阶段性解读，从票房收入㊁类型㊁评分等多个角度进行分析，探析中国电影在国际竞争中的特点和规律㊂通过对样本数据的分析，结合对中国电影行业现状的阐述，总结中国电影在国际竞争中的不足与优势，提出中国电影提升国际竞争力的对策与方法，以期对中国电影 走出去 建言献策㊂中国电影市场已跃居世界第二大电影市场㊂根据国家新闻出版广电总局的数据，２０１７年全国电影总票房收入为５５９ １１亿元，其中国产电影以３０１ ０４亿元票房收入占据票房收入总额的５３ ８４％㊂在票房收入过亿元的９２部影片中，中国电影有５１部㊂２０１８年第一季度中国电影市场票房收入达到２０２亿元，同比增长３９％㊂①中国电影不仅需要重视国内市场，还需要着眼于海外市场㊂２０１７年中国电影海外票房收入为４２ ５３亿元，同比增长１１ １９％①㊂随着经济全球化以及 一带一路 建设发展的逐步深化，中国电影在 走出去 的同时还具有 讲好中国故事㊁传播好中国声音㊁阐释中国精神㊁展现中国风貌 的使命与责任，促进中国电影 走出去 也是提高国家文化软实力㊁提高国际话语权的重要手段㊂本报告以２０００ ２０１７年中国电影在北美市场的数据为基础，力图阐释中国电影在北美市场的竞争力水平，发掘背后的关键影响因素，厘清中国电影国际竞争力的优势与不足，尝试为 一带一路 背景下中国电影对外传播廓清思路并提出可行性建议㊂一　中国电影在北美市场的阶段性观察对中国电影国际竞争力的研究有赖于大量翔实的数据，北美市场在早期即开始重视影片相关数据的整理和挖掘，ＩＭＤＢ㊁ＴｈｅＮｕｍｂｅｒｓ和ＢｏｘＯｆｆｉｃｅＭｏｊｏ等网站的数据整理最早从１９９８年就已经开始，到现在已经形成较大规模㊂中国电影在北美市场的相关数据可以从这些网站上查询到㊂本报告整理了２０００ ２０１７年在北美上映的中国电影，数据涵盖导演㊁主演㊁各地区票房收入情况㊁评分㊁类型等共计３５个指标，完整有效数据样本为２４１部㊂在中国电影的全球票房收入统计中，北美市场份额占据海外市场的３９％（根据样本数据计算而得）㊂因此选取中国电影在北美市场的数据具有较强的代表性，分析这些数据能够较好地衡量中国电影的国际竞争力水平㊂（一）中国电影在北美市场的阶段性划分中国电影在２０００ ２０１７年的１８年时间里发生了巨大的改变，因此在观察中国电影的国际竞争力时也应该以一种动态的视角去整理㊁归纳和理解㊂从数量上来看，２０００ ２００８年在北美上映的中国影片数量平均为５ ３部，从２０１０年开始到２０１４年影片数量逐步上升但有回落，平均为１７ ２部，２０１５年之后数量处于高位徘徊，达到每年３４部的水平（见图１）㊂图１㊀中国电影２０００ ２０１７年北美票房收入及影片数量从票房收入上观察，通过累加多年的票房收入数据得知，２０００ ２００９年１０年中，５３部影片共收获３ ３１亿美元票房收入，平均票房收入６２５万美元；２０１０ ２０１７年，１８８部影片共收获２ ５８亿美元票房收入，平均票房收入１３７万美元㊂后面８年的影片数量是前面１０年的３ ５倍，但票房收入总额只有前者的７８％，平均票房收入更是只有前者的２２％㊂具体到年度分析，发现２０００年即出现了一个峰值，带来了１ ２８７亿美元的票房收入，这主要有赖于‘卧虎藏龙“单片就贡献了１ ２亿美元的北美票房收入㊂‘卧虎藏龙“由李安指导，拥有 中国武侠动作片 的标签，瞬间引爆海外票房，成为至今难以超越的顶峰㊂２００３ ２００６年相继出现了‘功夫“‘十面埋伏“‘满城尽带黄金甲“等影片，作为中国商业电影探索期的典型影片，同时作为最早一批以商业片身份进入海外市场的影片，带动了当年的票房收入总额和均值，在总额低迷的时期掀起了一波小高潮，但是要注意的是，这些都属于单片爆款，并不能代表当时中国电影在海外的整体竞争力㊂如此看来，１８年以来中国电影在北美市场的表现确实有不同阶段的特点，需要分阶段去观察，然而具体的年份节点如何划分，还需要结合行业环境去寻找答案㊂回看近年来中国电影在 走出去 过程中的重要节点，我们可以寻找到两个重要的时间点：一是２００９年‘文化产业振兴规划“出台，明确提到要扩大对外文化贸易，同时明确了 官民并举 的方针，强调政府力量和民间资本同时发力，鼓励和培育有实力和竞争力的企业参与国际竞争；二是２０１５年１０月第十二届全国人大常委会初次审议了‘电影产业促进法（草案）“，明确国家 鼓励法人㊁其他组织通过到境外合作摄制电影等方式进行跨境投资 ，明确了国家会 综合利用外交㊁文化㊁教育等对外交流资源开展电影的境外推广 ㊂这两项政策法案中都强调了中国电影要积极参与国际竞争，开展对外推广，向世界讲述中国故事，在政策出台年份的第二年，中国电影在国际市场的表现都有明显的提升㊂由此，综合票房表现和关键的政策节点，将中国电影在国际市场的表现划分出以下三个阶段㊂第一阶段是２０００ ２００９年，为单片初探期㊂每年平均出口的数量少，平均在６部以下，但有较高票房收入的单片出现，票房收入最高达１ ２亿美元，整个阶段的平均票房收入相比最高，达６２５万美元㊂第二阶段是２０１０ ２０１４年，为平稳蓄力期㊂每年出口的电影数量平均为１７部左右，但平均票房收入很低，约为９８万美元㊂第三阶段是２０１５ ２０１７年，为发展上升期㊂每年出口的电影数量不断增加，平均达到３４部，平均票房收入快速提升但依然较低，约为１７０万美元㊂（二）北美票房收入贡献率趋低，主要票房收入区间迁移1 从不同票房收入占比的电影数量观察在２４１部电影中，北美票房收入在全球票房收入中占比小于１０％的有１９３部，其中小于１％的共计１３２部，平均占比是９ ６４％（见图２）㊂不难理解，中国电影的全球票房收入很大一部分是来自国内的票房贡献，中国电影在海外的票房成绩难以和国内的票房表现相匹配㊂‘老炮儿“在北美市场取得１４１万美元的票房收入，其在全球票房收入中的占比仅有１ ０２％㊂‘寻龙诀“在北美收获１２４万美元的票房收入，在全球票房收入占比中只有０ ４８％，国内票房收入是其北美票房收入的２１５倍之多㊂国内市场体量大是造成这一现象的主要原因，但中国电影在国际市场的整体占比过小也是不争的事实㊂图２　中国电影北美票房收入在全球票房收入中不同占比的电影数量中国电影北美票房收入在全球票房收入占比超过１０％的４８部电影中，共有２８部电影获得了国际主流电影节的提名奖㊂梳理这些影片发现它们主要集中在三种类型：第一类是早期反主流㊁边缘化㊁作者化的独立电影，该类影片部分反映了社会极端话题，具有较强烈的作者电影色彩和独立意识，往往不能在大陆公映或者只在港台地区上映；第二类是具有强烈国际化特色的影片，从主创团队到目标市场都是以国际市场为准，如成龙导演的‘英伦对决“和张艺谋导演的‘长城“，导演本身享有很高的国际知名度，其主创团队㊁故事叙述方法等都具有国际背景；第三类是表现强烈的人文共性和文化内核，将市场瞄准海外观众的电影，如‘我们诞生在中国“以纪录片的形式，通过 野生动物世界＋拟人故事 的方式讲述四季轮转㊁生命轮回㊁亲情互爱㊂这些类型的影片往往能够在国际市场上取得较高的票房收入，得到较高的关注度，具备较高的国际竞争力㊂2 从票房收入占比的不同年代与阶段观察如果按照时间角度去衡量，不难发现中国电影北美票房收入在全球票房收入中的占比总体呈现波动下降趋势，但第三阶段相比第二阶段有抬升的势头（见图３㊁图４）㊂原因是中国电影的出口数量增加，但在国际市场上有竞争力的电影作品并没有增多，因此整体呈现波动下降㊂图３㊀２０００ ２０１７年中国电影北美票房收入在全球票房收入中占比情况图４㊀不同阶段中国电影北美票房收入在全球票房收入中的占比情况3 从北美票房收入所在区间来观察从北美票房收入的区间分布来看，８８％的中国电影的北美票房收入低于１００万美元（见图５）㊂若以２０１７年北美电影市场的平均票房收入１４２８万美元为衡量标准，则超过北美地区平均票房收入的影片不足１０部㊂图５　中国电影北美票房收入区间分布从三个阶段进行观察，第一和第二阶段在特低票房收入区间（小于１０万美元）的影片数量都最多，但是在第三阶段１０万美元以下的票房收入区间出现了回落的趋势，其高点在１０万 ５００万美元的区间（见图６）㊂由此可以适当期待中国电影在北美市场的票房收入开始有进一步成长的空间㊂（三）文化差异的影响日益显著，市场需求效应仍未形成1 “双高”电影折射出的文化差异如果以１００万美元作为选取标准，２０００ ２０１７年中国电影北美票房收入达到１００万美元的影片共计有３０部㊂同样选取国内票房收入最高的３０部电影，比较发现，其中只有９部电影属于 双高 （见表１）㊂由此可见，北图６㊀不同阶段中国电影北美票房收入区间分布状况美市场和国内市场中观众的欣赏能力㊁喜好都有着较大的区别㊂在国内市场卖座的电影不一定能在国际市场上取得同样的效果㊂市场需求效应还未形成，两个市场间还存在较大差异，观众的偏好㊁欣赏水平㊁购买力等都还有一定的区别㊂表１㊀北美票房收入和国内票房收入 双高 的电影电影名称电影类型国内票房收入（万元人民币）北美票房收入（美元）战狼２动作，剧情，惊悚５６７８７２２７２１１００美人鱼喜剧，剧情，幻想３３９２１１３２３２６８５寻龙诀冒险１６８２７４１２４３８１０港囧动作，冒险，喜剧１６１４１６１３０２２８１夏洛特烦恼喜剧１４４１６１１２９３６２６芳华剧情１２６０００１８７４３２８长城动作，冒险，幻想１１７４５７４５５４０８３０老炮儿动作，剧情９０２７９１４１５４５０叶问３动作，传记，剧情７７０３１２６７９４３７㊀㊀从数据表现看，国内票房收入和北美票房收入没有表现出相关性；从影片类型看，北美票房收入和动作片㊁奇幻片具有较强的正相关性，而国内票房收入和喜剧片拥有更强的相关性㊂这在一定程度上体现出，北美观众更喜欢动作㊁奇幻类的中国影片，而国内观众则对喜剧片更加青睐㊂中美的文化背景迥然不同，经济发展水平和速度也有一定的差异㊂北美的经济发展程度高，市场更为成熟，因此北美观众对新奇的中国动作片㊁奇幻片拥有更大的兴趣㊂而中国长期致力于经济发展，观众对轻松愉快的喜剧片更有付费的意愿㊂2 动作片更受北美市场欢迎考虑到不同类型电影的文化折扣不同，动作片的文化折扣较低，更容易在不同文化背景的观众之间流畅地交流传播㊂统计北美票房收入和国内票房收入较高的电影的类型标签时，发现在电影类型标签中，北美观众对中国动作片情有独钟，而中国观众则对各种类型都有喜好，并没有突出的类型标签（见图７㊁图８）㊂图７　北美观众最喜爱的电影类型分布在全部２４１个样本中有８４部电影属于动作片，在北美票房收入排名前３０的电影中有１７部是动作片㊂以‘一代宗师“为例，该电影在北美斩获了６４００万美元，在全球票房收入占比为１０ ３％，是一部典型的高北美票房收入的中国动作片㊂２００９年以后动作片的数量虽然整体呈现上升的趋势，但是比重并没有明显上升的趋势（见图９）㊂单一动作片或中国武侠动作片不再像２００４年前后一样在北美市场吃香，其他类型的电影纷纷起步也冲击了动作片的比例㊂图８㊀中国观众最喜爱的电影类型分布图９㊀北美市场２０００ ２０１７年上映的中国电影动作片数量及比例（四）理性面对合拍，模式日臻成熟在２４１部影片中有１２０部合拍片，合拍片构成了中国电影海外传播的重要力量㊂合拍片以 借船出海 的方式推动中国电影 走出去 ，为中国电影的国际竞争打下一定基础㊂通过和国外的资本㊁公司㊁团队合作，以中国内容为核心㊁资本和团队融通中外的合拍片拥有了走出国门的机会㊂一方面，在拍摄过程中和国际团队合作有利于学习海外先进的电影理念和技术，了解海外观众的收看偏好；另一方面，在发行阶段拥有了一定的保障，天然拥有了一部分发行渠道㊂中国电影需要漫长的时间才能建立自己独立的海外发行渠道和院线，想要在短时间之内追赶，最佳捷径就是借助合拍之力绑定海外市场㊂合拍片的数量和占比之间呈现相反的态势，合拍片的数量逐年增多但其比例呈现下降的趋势（见图１０）㊂２００５年和２００６年分别有６部影片在北美上映，其中５部都是合拍片㊂早期的部分合拍片试图通过简单的演员搭配来吸引海内外观众的做法还是有些幼稚的，经过合拍片浪潮后，中国电影更多开始思考如何和国外影人深入合作㊂同时，中国影片独立制作的能力也在不断提升，因此合拍片的数量虽然进一步提升，但是其比例呈现不增反降的走势㊂２０１５ ２０１７年平均只有３７％的影片是合拍片㊂图１０㊀北美市场２０００ ２０１７年中国电影合拍片数量及比例需要注意的是，中国资本也在更多地进入海外市场㊂一方面，中国资本走出海外，网罗了大量的海外人才和先进技术，助力于国内电影市场；另一方面，中国资本介入海外后，对中国电影拓宽海外传播渠道有很大帮助㊂万达集团以２６亿美元的价格收购美国第二大院线ＡＭＣ，使万达一跃成为全球规模最大的电影院线营运商①㊂同时，万达与索尼影视娱乐宣布达成战略合作，合作内容包括索尼影视今后将对万达开放索尼制作影片的股权投资，在参投电影中尽可能展现中国元素㊂类似万达集团这样的民营资本介入海外，给了中国电影更多的生命力和可能性㊂然而，囿于语言㊁文化的差异，同时受制于资本和艺术的博弈，合拍片需要提早确定自己的受众㊁影片的风格等，避免在中国和海外市场都不适应㊂例如，电影‘飞龙再生“虽然在北美市场取得了２２００万美元的高票房收入，却在国内市场败北㊂二　中国电影参与国际竞争的特点与思考（一）从单片即是精品到靠量取胜㊀㊀通过票房收入来观察中国电影的国际竞争力，会发现近年来中国电影在海外上映的数量虽然逐年攀升，每年的票房收入总额也呈现波动式的上升，但是单片的海外票房收入表现差异很大，低票房收入的影片占据了绝大多数，能叫好又叫座的影片少之又少㊂从中国电影北美票房收入排名来看，占据靠前位置的影片绝大多数不是近年上映的电影㊂‘英雄“‘功夫之王“‘霍元甲“等早期作品仍然占据排行榜的前位，‘卧虎藏龙“的票房收入榜首位置更是保持１８年至今未曾改变㊂因此，中国电影在海外市场不能一味依靠数量累积取胜，应该探寻 量 和 质 的双重提升㊂近些年中国 走出去 的电影少有能够达到和早期同一水平的电影，因此不应该被总量的繁荣遮蔽单片竞争力不足这一事实㊂从年度烂番茄评分和年度平均票房收入的对比来看，北美观众对中国电影的包容性越来越强，但对于质量不佳的电影的辨识度也有很大的提升㊂年度烂番茄评分呈现了 高开 波动 缓慢攀爬 的阶段性特点（见图１１）㊂电影的竞争力虽不能简单地用票房收入去直接衡量，但是从项目完成的角度讲，最终要通过市场，通过产业链上的盈利来实现投资回报㊂虽然部分电影还存在面向 获奖 ㊁不求 市场 的问题，为了电影节的奖项而去，在一定程度上能体现出电影创作者本身的艺术水准，但是最终还是要将电影放到市场上去检验，在保障艺术品质的同时，需要直面观众支出与口碑的双重检验㊂图１１㊀２０００ ２０１７年平均北美票房收入与年度烂番茄评分对比（二）猎奇时代已过，“动作+”复合题材能否弥补文化差异鸿沟仍未可知中国电影具有自己独特的文化背景㊁叙事方式和语言特色，和以英语电影为主流的国际电影市场比较具有天然的文化差异，因此中国电影虽然有着很好的故事内核和精良的制作，却难以弥补文化差异带来的文化认同上的鸿沟㊂尽管近些年中国电影已经尽力在国际市场上拓展自己的类型区分，但是能够收获相对较高票房收入的电影主要还是动作片，更准确地说是满足海外观众猎奇心理的中国武侠片㊂虽然传统的武侠动作片的势头不再，但是近些年的电影已经离不开动作元素，开发了 动作＋奇幻 动作＋冒险 等复合型的类型片㊂在第一阶段中，每年仅有１ ２部复合题材动作电影，到了第三阶段则徘徊在１０部左右并且有增加的趋势（见图１２）㊂２０１８年上映的‘唐人街探案２“作为一部 动作＋喜剧 片，收获了１９８万美元的票房收入，不得不说是一件可喜之事，也为复合题材的动作片在北美市场的发展开了个好头㊂图１２㊀２０００ ２０１７年复合题材动作片的数量根据英国资深电影产业专家ＳｔｅｐｈｅｎＦｏｌｌｏｗｓ的观察，在全球类型片生产中，中国在剧情片㊁惊悚片㊁喜剧片㊁恐怖片等类型影片的生产上属于全球产量最少的１０个国家之一㊂全球动作片的生产占比有所下降，但是产量总体攀升，这一特点在中国更明显㊂其他类型的电影因为技术理念的不足㊁剧情套路化严重㊁制作经验不足以及文化折扣等问题，没有很好地填补动作片式微背景下的市场㊂因此，为了抵御文化背景差异带来的影响，仍需要大量 动作＋ 复合题材的电影到市场中去检验，借此弥补文化差异带来的语言符号系统方面的鸿沟㊂（三）工业化体系仍不完善，生产要素投入不能满足日益扩张的需求首先，电影创作的人才队伍配备不足㊂在电影创作中，导演水平往往决定一部电影的品质㊂第五代导演们让中国电影走向世界㊁进入国际市场，他们的电影既有对民族历史和人性共通点的探索，也在电影叙事结构㊁镜头语言上具有高超的水准，因此在影片创作上形成了代际风格，最早带领中国电影进入海外市场，形成了一股拳头力量，集中体现在中国电影海外传播的初探期呈现了一批高票房收入的中国电影㊂但是，进入第六代导演时期，他们的观念和作品内容都较前几代导演发生了巨大变化㊂第六代导演在成长过程中经历了经济体制变化而带来的社会矛盾㊁家庭变故㊁人际关系冲突①，因此他们的电影往往选取边缘人物㊁边缘话题进行展现，通过电影艺术来完成对社会的批判和思考，‘苏州河“‘颐和园“等电影作品就是这一时期的代表㊂在代际变化中，第六代导演中较少能够完成商业化和电影观念之间的再平衡，因此中国电影导演人才也出现了一定程度上的青黄不接㊂除了导演人才的缺口，还要注意到影视行业的门槛逐渐降低㊁电影创作队伍中鱼龙混杂的问题㊂影视行业从业门槛降低是一把双刃剑，电影创作人才需要进行系统化的学习和培养，同时在新时代还需要具有互联网思维㊁全球化视角㊁商业理念等复合的知识体系，在这一点上中国的电影人才还有漫长的道路要走㊂其次，中国电影还面临技术和创新上的短板㊂电影创作需要大量的技术手段辅助，包括特殊的摄影制作㊁后期特效处理等多个方面㊂以后期特效制作为例，中国电影不缺少设备和资金，但是国产电影的特效制作仍然不让人满意㊂新的设备购入后，能否真正花时间和心思去琢磨各种设备的运用，理解参数背后的原理，甚至能自主研发新的软件设备才是中国电影在技术创新上的努力方向㊂再次，大量热钱涌入电影行业后，不难发现更多的电影背后的投资方由过去单一的公司变成现在多家公司混合投资，有的电影背后甚至有十几家电影公司共同支持㊂虽然提供了更多的资金保障，但是问题随之而来㊂电影同时拥有作品属性和商品属性，所以投资人和导演之间的博弈往往会影响电影最终的呈现效果进而影响电影票房收入㊂公司和导演之间通过对赌协议建立了互惠互利的过程，但是也有大量的投资者本身并不具备艺术审美的水平，因此导致电影最终难以完美展现㊂最后，在发行渠道铺设和市场营销环节中，有很多好电影往往受制于 酒香也怕巷子深 ㊂齐全的发行渠道和充分的市场营销让更多中国电影能够和观众有充分的见面机会，才能更直观全面地检验电影的竞争力㊂早期中国电影更多地依靠电影节走向海外，２１世纪以来虽然已有一些电影打入美国的主流商业院线，但毕竟还是少数㊂在北美市场，中国电影的上映影院数处于极度弱势的地位，有８６％的电影上映影院数不足５０家（见图１３）㊂图１３　中国电影在北美上映影院数量分布中国电影在北美市场的商业输出渠道主要有三种模式：一是将版权卖给美国发行公司，一般对华语片有兴趣的多是北美发行艺术片和独立制作的公司；二是中国在北美设立的发行公司，如 华狮 ，该公司每年向美国和加拿大的ＡＭＣ等提供多达１５部与中国同步上映的电影；三是由韦恩斯坦领进主流院线，通常是指由北美 奥斯卡专业户 韦恩斯坦公司买断北美版权，如‘一代宗师“等㊂然而这三种模式都不足以保障中国电影在北美市场上大规模地放映㊂（四）优势日益显著，拥有更大的发展空间和机遇首先，中国电影拥有丰富的创作源泉㊂源远流长的文化底蕴供我们挖掘与开采，借此形成强大的以ＩＰ为核心的电影产品㊂围绕经典ＩＰ 西游记 就开发了‘西游伏妖篇“‘西游降魔篇“‘西游记之三打白骨精“‘西游记之大闹天宫“等电影，走向国际市场，而国内市场中关于 西游记 这一ＩＰ的文化产品更是不胜枚举㊂中国还有广阔的社会文本可以借鉴，通过电影对历史进程㊁当下社会做出理性的思辨，通过电影展现中华文明的悠久历史和强大基因，展现悠久中华的文化内涵，对传统文化㊁历史文明等进行重新分析㊁编码㊁构建和展现㊂其次，中国电影市场日趋成熟㊂随着中国电影的种类日益丰富，艺术片㊁纪录片在国内市场也取得了一些突破㊂以２０１７年为例，‘我在故宫修文物“‘天梯：蔡国强的艺术“‘冈仁波齐“等影片都有不错的票房收入，‘二十二“更是创下了纪录片的票房收入纪录，达到了１ ７亿元㊂观众的喜好日趋成熟，同时也有很多细分的题材领域㊂按照波特的钻石模型理论，国内的市场需求和生产要素都有较高的水平，对提升国际竞争力起到积极的作用㊂中国银幕数量已达５０７７６块，拥有世界最多的电影银幕，电影消费者也逐步迁移到更有消费需求和消费能力的 ９０后 年轻消费群体，资金㊁设备㊁人才㊁技术等要素也在逐步发展和完善中㊂最后，政府主导的国际合作逐渐加强㊂政府的支持为电影市场的拓展提供了新的渠道和思路㊂中国在俄罗斯㊁澳大利亚㊁法国等国家举办 中国电影节 ，与瑞典㊁匈牙利㊁以色列㊁土耳其㊁希腊㊁印度尼西亚等国家合作举办了电影展映活动㊂在戛纳㊁柏林㊁东京㊁多伦多㊁威尼斯等国际知名电影节上，也都有中国电影展映㊁宣传㊁造势㊂２０１６年，国家新闻出版广电总。