市场营销指导思想的基本内容.pptx
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市场营销七步法.pptx
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2、营销的发展
（1）以增加产品产量为中心的营销 在产品数量短缺，市场供不应求的市场形势 下，营销主要表现为以增加产品产量为中心 的营销。企业营销的主要任务是扩大生产规 模，提高生产效率，增加产品产量，降低产 品成本和产品价格，使消费者能够买得到和 买得起产品。
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（2）以提高产品质量为中心的营销 在产品数量增多，市场供给增加的市场形 势下，营销主要表现为以提高产品质量为 中心的营销。企业营销的主要任务是致力 于改进产品品种，增加产品特色和提高产 品质量，使消费者能买到有特色和质量好 的产品。
33
第六步 设计市场营销组合
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1、市场营销组合及其特点 市场营销组合是指企业依据它在目标市场上 的定位，为满足目标消费者需求、实现企业 营销目标而加以整合、协调使用的可控制因 素或一整套营销工具。即通常所说的“4”。 市场营销组合的特点是：可控性、动态性、 复合性、整体性。
35
2、4P与4C “4P”是美国的市场营销学家麦卡锡从卖方吸引消费者
在目标顾客的心目中留下深刻印象，占有独特位置。
30
2、市场定位的差异化战略
市场定位在本质上就是通过差异化的途径达到区别于竞争 者的目的。 （1）产品差异化。主要表现在产品的形式、特色、性能质
量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格。 （2）服务差异化。主要表现在订货方便、交付、安装、客
2、营销的发展
（1）以增加产品产量为中心的营销 在产品数量短缺，市场供不应求的市场形势 下，营销主要表现为以增加产品产量为中心 的营销。企业营销的主要任务是扩大生产规 模，提高生产效率，增加产品产量，降低产 品成本和产品价格，使消费者能够买得到和 买得起产品。
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（2）以提高产品质量为中心的营销 在产品数量增多，市场供给增加的市场形 势下，营销主要表现为以提高产品质量为 中心的营销。企业营销的主要任务是致力 于改进产品品种，增加产品特色和提高产 品质量，使消费者能买到有特色和质量好 的产品。
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第六步 设计市场营销组合
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1、市场营销组合及其特点 市场营销组合是指企业依据它在目标市场上 的定位，为满足目标消费者需求、实现企业 营销目标而加以整合、协调使用的可控制因 素或一整套营销工具。即通常所说的“4”。 市场营销组合的特点是：可控性、动态性、 复合性、整体性。
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2、4P与4C “4P”是美国的市场营销学家麦卡锡从卖方吸引消费者
在目标顾客的心目中留下深刻印象，占有独特位置。
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2、市场定位的差异化战略
市场定位在本质上就是通过差异化的途径达到区别于竞争 者的目的。 （1）产品差异化。主要表现在产品的形式、特色、性能质
量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格。 （2）服务差异化。主要表现在订货方便、交付、安装、客
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述
•市场分析
•营销策略
•营销组合与执行
目录
•数字营销与社交媒体应用
•营销伦理与社会责任
•现代市场营销挑战与机遇
市场营销的定义与重要性定义
重要性
市场营销是企业获取竞争优势、实现可
持续发展的关键手段，它涉及到企业生
产经营的各个方面，对于企业的生存和
发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源
发展
趋势
市场营销的核心概念
价值
产品
产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望
交换
到产品、服务、信息和资金的流动。
关系
市场调研与预测
确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测
消费者需求识别
了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析
研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购
买决策过程。
消费者行为观察
通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验
通过实验方法，探究不同因素对消费者行为
的影响。
消费者行为分析
识别竞争对手
对竞争对手的实力、策略、产品等
方面进行评估。
竞争对手评估
竞争策略制定
竞争态势监测
01
02
04
03
持续关注竞争对手的动态和市场变
化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析
根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分
目标市场选择
目标市场定位
营销策略制定
评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择
产业市场营销组织与管理.pptx
可能
需要
签订合同
讨论合同或订单，技术规格、质量、数量、 交货期、退货条款、支付条件、运输、担保
不必
可能
需要
绩效评估 评估供应商的绩效表现，确保持续满足要求 需要 需要 需要
和君创业研究咨询有限公司
年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，购买动机不同
6）购买的环境性
受经济、技术、政治、文化、竞争等环境的影响
和君创业研究咨询有限公司
6
产业市场购买行为2
影响生产者购买行为的主要因素
和君创业研究咨询有限公司
7
识别关键人物
和君创业研究咨询有限公司
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购买参与者1
购买决策的参与者ຫໍສະໝຸດ Baidu
角色
承担责任
考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务
3）购买的组织性
根据目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行，应当了解企业 组织体系，参与人员、决策过程，购买标准，相关政策
4）购买的集团性
参与结构：质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及 经理等，购买心理与期望不同
5）个人动机性
可能职位
控制者 有权阻止销售人员或信息进入 门卫/接待员/初次接触者
购买者
负责谈判细节和实施采购
相关部门办事员/负责人
影响者 协助确定细节、提供技术信息等 咨询机构/技术人员
服装市场与营销课件.pptx
5.自由市场型：生产商→批发商→零售商→消费者 由制作厂商供给批发商出库的商品，一切责任由批发商承担进行销售，库存的负担 不会转移到制作厂商。 批发商再把商品销售给零售商，原则上不返品，由零售商承担销售以及库存的负担。 零售商把商品销售给消费者，零售商只要商品不存在质量问题就不会返品。
因此是构成流通渠道的所有人对自己购买的商品承担库存的责任经营体制。
区分 生产厂商的 库存责任
流通商的库 存责任
对库存承担风险的流通渠道分类
卖场类型
特征
直营店
厂商对卖场开设、运营、组织以及管理负责
百货商场
商场只提供场所，运营、管理与直营店一样
代wenku.baidu.com店
100%返品委托体制，运营和管理的责任由店主负 责
中间管理
收取一定手续费，店主进行管理，负责一切责任
特约店
以没有返品为条件，流通商购买商品进行管理
经销商：在销售企业产品过程中，通过购买企业产品，直接取得产品的所有 权，并再通过卖出产品，从进出价格的差异中获得利润。
优点：获利高 缺点：风险比较大，需要承担库存的风险
简单批发：将产品大批量的销售出去，而并不关心销售后的情况
缺点：只用于中低档服装范畴或小型服装生产企业
品牌特许经营：企业不仅仅是批发产品，而是将产品与品牌形象一起交给 经销商，要求经销商必须尊重企业的品牌形象，以企业要求的特点方式去 销售产品，并在销售点上建立排他性的品牌专卖。
营销基本原则.pptx
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.7.609:26:3409:26Jul-206-Jul-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:26:3409:26:3409:26Monday, July 06, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.7.620.7.609:26:3409:26:34July 6, 2020
销售得越好，离成功越近！ 实现你的人生价值！
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 7.620.7.6Monday, July 06, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:26:3409:26:3409:267/6/2020 9:26:34 AM
第五步：直奔中心思想
销售中的促成
Βιβλιοθήκη Baidu
当然有时你会“失恋”，但…
“她”并不真的恨你入骨。 也许只是时间、地点不对。 你的平静是最有力的武器。 “心仪一生”又何妨？ 至少会获得友情。 她即如此，何况客户…
带来…
丰厚的经济收入 广泛的社会人脉 个人开放的性格、态度 个人价值的稳步提升 加速发展的机会
每个人的
“营销”
梦想的力量！
人生因为梦想而精彩！
市场营销的定义及发展阶段.pptx
把梳子卖给和尚
把梳子卖给和尚，是一个耐人寻味的生动比喻。 这个故事的内容是：有家木梳厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到 庙里去。
第一个推销员去了，空手而归，说庙里的和尚都是光头，根本不需要梳子
第二个推销员去了以后，卖掉了好几十把。他的招数是和尚虽然没有头 发，但经常梳头则有利于头部血液循环，延年益寿。
第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子。庙里的方丈接受 了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发里常沾满香灰，倘若庙里多备 些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里的关心，香火也就会更加旺 盛。 第四个推销员则带回大批的订单。他的能耐是，说服方丈把木梳作为纪念 品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面，另一面再 刻上“吉善梳”三个字。
本世纪90年代末到现在的挑战是什么？
全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题
一、市场营销的定义
你会怎样定义市场营销？写下你的 想法
（如果你不熟悉营销，你可以列出 诸如广告、销售以及其他促销之类 的东西）
更多的营销工作隐身幕后。例如，
重庆隆鑫公司为什么花费一百万来奖 励刘翔？
2、产品（实体商品、服务与创意）
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供 的服务，那就会陷入困境！
如果推销员把注意力集中在产品上而不是 顾客需要上，这就是被称为患了营销近视 症。
把梳子卖给和尚，是一个耐人寻味的生动比喻。 这个故事的内容是：有家木梳厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到 庙里去。
第一个推销员去了，空手而归，说庙里的和尚都是光头，根本不需要梳子
第二个推销员去了以后，卖掉了好几十把。他的招数是和尚虽然没有头 发，但经常梳头则有利于头部血液循环，延年益寿。
第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子。庙里的方丈接受 了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发里常沾满香灰，倘若庙里多备 些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里的关心，香火也就会更加旺 盛。 第四个推销员则带回大批的订单。他的能耐是，说服方丈把木梳作为纪念 品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面，另一面再 刻上“吉善梳”三个字。
本世纪90年代末到现在的挑战是什么？
全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题
一、市场营销的定义
你会怎样定义市场营销？写下你的 想法
（如果你不熟悉营销，你可以列出 诸如广告、销售以及其他促销之类 的东西）
更多的营销工作隐身幕后。例如，
重庆隆鑫公司为什么花费一百万来奖 励刘翔？
2、产品（实体商品、服务与创意）
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供 的服务，那就会陷入困境！
如果推销员把注意力集中在产品上而不是 顾客需要上，这就是被称为患了营销近视 症。
产品生命周期策略市场营销策略.pptx
（一）投入期
C:快速渗透策略 --- 低价高促销
优势：快速占领市场 适用：a目标顾客对产品价格较敏感，
b市场需求潜力大， c企业面临潜在竞争者多
D:缓慢渗透策略 --- 低价低促销
优势：扩大产品销售 适用：a目标顾客对产品了解且价格敏感，
b市场容量有限， c企业面临潜在竞争者较少
第四节 产品市场生命周期
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（二）成长期 2、对策 重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优”字。
❖ 努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式， 改进包装，使整体产品优于竞争对手。 ❖ 积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展 网点，以扩大产品销路。 ❖ 价格稳中有降，不可轻易抬价。 ❖ 改变广告宣传的重点:告知性广告—偏好性广告
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
（三）成熟期 1、特征
❖ 绝大多数为顾客重复购买，鲜有新顾客的加入； ❖ 销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长 速度缓慢，并渐趋稳定后缓慢下降； ❖ 利润平稳或下降； ❖ 产品成本低； ❖ 市场供需饱和，竞争非常激烈。
二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略
产品的使用寿命： 产品的耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止
所经历的时间。有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几
周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如时装使用 寿命长，生命周期却很短。
市场营销中的数据分析.pptx
• 客户细分的目的
> 更好的了解客户结构 > 改善客户管理与沟通 > 增加客户贡献度
• 客户细分中的数量方法
> 聚类分析 > 卡方自动交互检测（CHAID）
9 > 10/12/2020
示例：基于价值的客户细分（高价值客户）
Profit $
80 70 60 50 40 30 20 10
0 -10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 -20 -30
经常地, 头20%的客户贡献了将近100% 的整体利润. 这些客户对CRM策略开发是 至关重要的。
营销策略
客户保持
•基于奖赏及高成本事件驱动的保持策略
•专注的, 区分优先级的Call center支持
客户获取
•刻画子分群的特征
•建立跟踪系统（tracking systems）以从价值的角度监控新来的客户
> 理论上－>计量市场营销学的出现 > 理念上－>数据库营销、关系营销的兴起 > 实务上－>数据挖掘技术在客户关系管理中的应用
• 探察数量决策问题的两个视角
> 理论上的框架要素 > 实务上的业务流程
3 > 10/12/2020
视角一：市场营销学的理论框架
基础理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
> 更好的了解客户结构 > 改善客户管理与沟通 > 增加客户贡献度
• 客户细分中的数量方法
> 聚类分析 > 卡方自动交互检测（CHAID）
9 > 10/12/2020
示例：基于价值的客户细分（高价值客户）
Profit $
80 70 60 50 40 30 20 10
0 -10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 -20 -30
经常地, 头20%的客户贡献了将近100% 的整体利润. 这些客户对CRM策略开发是 至关重要的。
营销策略
客户保持
•基于奖赏及高成本事件驱动的保持策略
•专注的, 区分优先级的Call center支持
客户获取
•刻画子分群的特征
•建立跟踪系统（tracking systems）以从价值的角度监控新来的客户
> 理论上－>计量市场营销学的出现 > 理念上－>数据库营销、关系营销的兴起 > 实务上－>数据挖掘技术在客户关系管理中的应用
• 探察数量决策问题的两个视角
> 理论上的框架要素 > 实务上的业务流程
3 > 10/12/2020
视角一：市场营销学的理论框架
基础理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
营销策略的构成框架解析.pptx
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促销计划
• 注意事项 • 解释权的归属、活动截止时间、公证单位、个调税等 • 活动执行细节 • 活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等 • 活动执行时间表 • 活动策划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行细节的
时间一览表
34
促销计划
• 活动预算
– 奖品费用 – 媒介预算 – 设计制作费用 – 其他执行费用（活动审批费、公证费等）
25
包装策略
• 竞争者包装策略的分析 • 包装在传播中扮演的角色 • 包装要告诉消费者什么 • 价格和通路对包装的限制和要求 • 包装设计元素和包装的主视觉设计 • 包材选择在产品差异化中的作用 • 包装组合
26
广告策略
• 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） • 广告的任务 • （1）广告要解决的问题 • （2）期望的消费者反应 • 诉求对象 • （1）人文、心理特征 • （2）与产品的关系 • （3）现有对品牌的态度
11
六、通路策略
• 通路选择和通路控管 • 直营通路VS.经销、批发通路 • 通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛 • 降低通路竞争的风险 • 末端通路的强制铺货战术 • 新产品上市发表会
12
七、品牌策略
• 品牌的任务 • 品牌定位 “三角定位法” • 品牌的描述 • 期望的消费者反应 • 品牌联想 • 品牌累积和品牌的远景
促销计划
• 注意事项 • 解释权的归属、活动截止时间、公证单位、个调税等 • 活动执行细节 • 活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等 • 活动执行时间表 • 活动策划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行细节的
时间一览表
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促销计划
• 活动预算
– 奖品费用 – 媒介预算 – 设计制作费用 – 其他执行费用（活动审批费、公证费等）
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包装策略
• 竞争者包装策略的分析 • 包装在传播中扮演的角色 • 包装要告诉消费者什么 • 价格和通路对包装的限制和要求 • 包装设计元素和包装的主视觉设计 • 包材选择在产品差异化中的作用 • 包装组合
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广告策略
• 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） • 广告的任务 • （1）广告要解决的问题 • （2）期望的消费者反应 • 诉求对象 • （1）人文、心理特征 • （2）与产品的关系 • （3）现有对品牌的态度
11
六、通路策略
• 通路选择和通路控管 • 直营通路VS.经销、批发通路 • 通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛 • 降低通路竞争的风险 • 末端通路的强制铺货战术 • 新产品上市发表会
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七、品牌策略
• 品牌的任务 • 品牌定位 “三角定位法” • 品牌的描述 • 期望的消费者反应 • 品牌联想 • 品牌累积和品牌的远景
某公司产品市场营销策划方案.pptx
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新管理，新意象！
客户投诉处理应注意的问题
1. 建立各种规章制度 2. 及时处理客户投诉 3. 妥善处理客户投诉 4. 登记客户投诉
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新管理，新意象！
PaPgaeg1e010
市场营销管理策划
市场营销组织策划 市场营销执行策划 市场营销控制策划
新管理，新意象！
市场营销组织概念及原则
矩阵式组织
适合多品种多市场的企业
缺点：费用高、易产生矛盾
Page 12
新管理，新意象！
产品经理的职责
1. 制定长期营销和竞争战略 2. 编制年度计划和销售预测 3. 与广告和经销代理商研究广告和促销方案 4. 激励推销员和经销商经营产品的积极性 5. 收集市场信息，适应市场需求 6. 与其他部门沟通和协调
如搬屋公司
4. 服务投诉
如手机维修服务
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新管理，新意象！
客户投诉处理程序
1. 记录投诉内容：客观；不要立即否定 2. 判断投诉是否成立：及时；专业分析 3. 确定投诉处理部门：防止推委；高层 4. 投诉处理部门分析投诉原因：沟通 5. 提出处理方案：备选方案 6. 提交主管领导批示：投诉是领导级的事 7. 实施处理方案：制度化 8. 总结评价：记录；过程与内容
ABC法
3. 客户访问计划
销售人员与客户等级
STP营销与营销技巧.pptx
摩托罗拉赋予了品牌全新的营销观念，确定了
全新的目标品牌战略，推出了以下四个品牌：天拓 (ACCOMPLI）、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot） 和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型、 时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目 标市场。
深圳首家女性银行
银行服务在市场细分的基础上，越来越贴近 市场，越来越贴近客户。
把木梳卖给和尚
有三位销售员接受了一项任务：想办法把 木梳尽量多地卖给和尚。经过10天努力，三 人各有收获，销售量分别是1、10、1000把。
目标市场策略
1、无差异性市场策略；当产品生产量和销售 量成倍增长时，其成本可下降20%到30%。
2、差异性市场策略； 3、集中市场营销策略（密集性市场策略）。
分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
目标市场策略：
1、无差异性市场策略；当产品生产量和销 售量成倍增长时，其成本可下降20%到30%。
2、差异性市场策略； 3、集中市场营销策略（密集性市场策 略）。
五种目标市场涵盖的方式： 1、产品——市场集中化。即目标市场无论从市场 （顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场， 企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种 策略； 2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规 格或样式的产品； 3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种 不同规格或样式的同类产品； 4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细 分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品； 5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分 市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。
企业营销管理培训资料.pptx
3、 4PS组合是双层组合。4PS是第一层组合，这个层次对于任何企业来说 都是一样的，因此是共性的组合。每个营销因素又是由若干因素组合而成的，它 们是第二层组合，每个企业的第二层组合各有特点和侧重，因此是个性的组合。
市场营销观念
（一）市场观念的演变
市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段 不同而逐步演变。经历了三个阶段：
营销及相关概念
• 顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的 主要利益与为此所需成本之间的差额。
• 顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感 知效果与顾客的期望密切相关。
• 顾客满意与质量密切相关
营销及相关概念
• 市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的 集合。
• 现代经济是按劳动分工的原则运行的。每个人 都专门从事某种物品的生产，然后得到报酬， 再用该报酬购买自己所需的物品。
第五章 企业营销管理
第一节 营销和营销观念 第二节 营销环境分析 第三节 市场细分和目标市场 第四节 产品策略 第五节 价格策略 第六节 分销策略 第七节 促销策略
营销及相关概念
• 营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
营销及相关概念
• 需要是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食 物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属 感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人 需要等等。这些需要不是营销人员创造的，是人 类所固有的。
市场营销观念
（一）市场观念的演变
市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段 不同而逐步演变。经历了三个阶段：
营销及相关概念
• 顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的 主要利益与为此所需成本之间的差额。
• 顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感 知效果与顾客的期望密切相关。
• 顾客满意与质量密切相关
营销及相关概念
• 市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的 集合。
• 现代经济是按劳动分工的原则运行的。每个人 都专门从事某种物品的生产，然后得到报酬， 再用该报酬购买自己所需的物品。
第五章 企业营销管理
第一节 营销和营销观念 第二节 营销环境分析 第三节 市场细分和目标市场 第四节 产品策略 第五节 价格策略 第六节 分销策略 第七节 促销策略
营销及相关概念
• 营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
营销及相关概念
• 需要是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食 物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属 感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人 需要等等。这些需要不是营销人员创造的，是人 类所固有的。
相关主题
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关系：企业与顾客、分销商、经销商、供应 商等建立的互信互利的联系。
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7.顾客满意与顾客忠诚
顾客满意：顾客对某一产品在满足其需要与 欲望方面实际的与期望的程度的比较与评 价。
顾客忠诚：顾客购买产品满意后所产生的对 某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望 重购的心理倾向。
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（三）确定营销组合
1.市场营销组合：
美国麦卡锡教授提出的基于产品、价格、销 售渠道、促销的“4”理论；
1.市场 市场的概念：指某种产品和劳务的现实购买者与潜在购买者
需求的总和。
市场三要素：顾客（消费者）、购买力和购买欲望。
市场的类型
1）按产品或服务供给方的情况：完全竞争市场、完全垄断 市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场
2）按照消费主体不同：消费者市场、组织市场 3）按照消费客体性质不同：有形产品市场、无形产品市场 4）按照市场出现的先后：现实市场、潜在市场、未来市场 5）按照地域的不同：国内市场、国际市场
战略营销理念
三者在出发点、关注重点、实现途径 与手段以及目的的含义上都有所不同，但 后者都是在前者的基础上发展的，后者对 前者是一种包容或扬弃。
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二、物流企业市场营销
（一）物流与物流企业
1.物流 物流的意义：指物品从供应地向接收地的实
体流动过程。
物流构成要素：流体、载体、流向、流量、 流程、流速。
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3.物流企业服务的方式与内容 物流服务的方式 （1）签订长期合作伙伴协议 （2）系统接管 （3）合资 （4）签订管理型合同 物流服务的内容 （1）定单履行 （2）信息管理 （3）客户交互 （4）相关服务
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（二）物流企业市场营销
1.意义：指物流企业以市场需求为核心，通 过采取整体营销行为，以提供物流产品和 服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现 物流企业利益目标的活动过程。
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（三）物流企业营销战略
1.业务构成战略 业务结构管理法：波士顿咨询集团法、通用电器公
司法
分析法 ：
1）优势（）和劣势（）： 着眼于企业自身的实力 及其与竞争对手的比较
2）机会（）和威胁（） ：将注意力放在外部环境 的变化及对企业的可能影响上
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2. 业务发展战略 （1）密集型增长战略
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（三）市场营销指导思百度文库的演变 1.市场营销指导思想的基本内容 1）生产观念 2）产品观念 3）推销观念 4）市场营销观念 5）社会营销观念 6）战略营销观念
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2.市场营销指导思想的比较
传统的营销理念：生产观念、产品观念、推 销观念
新的市场营销理念：市场营销观念、社会市 场营销观念
来华讲授市场营销学。
1980年，中美两国政府合作举办的中国工业科技管理大连培 训中心成立。
20世纪80年代初期，我国有少数大专院校，开始陆续开设市 场营销学课程。
1984年10月，“中国高等院校市场学研究会”成立。 1991年，“中国市场学会”成立。
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（二）市场营销学的基本概念
市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 （2）一体化增长战略 纵向一体化 横向一体化 （3）多元化增长战略 同心多元化 水平多元化 集团多元化
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三、物流企业营销管理过程 （一）分析市场机会 建立营销信息系统，收集、研究营销信息 发现和识别营销机会 评价营销机会 （二）选择目标市场 物流市场的需求预测 物流市场的细分化、目标化和定位
得的状态。
欲望（）：是指人们期望得到更深层的需要 的满足。
需求（）：是指针对特定产品的欲望。 需求的形成有两个必要条件：具有支付能力
愿意购买
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4. 标的：具有交换价值并能满足交换双方需要与欲 望的所有“东西”。
5.效用、成本与价值
效用（）：顾客对能满足其需要与欲望的某种标的 的整体能力的评价。
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2.市场营销
市场营销的含义：为了满足人类的需要和欲 望而实现潜在交换的活动。
市场营销与推销或销售的区别：推销或销售 只是市场营销人员的职能之一，但不是其 最主要的职能。
营销组合：指企业对可控制的各种营销手段 的综合应用。
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3.需要、欲望与需求 需要（）：是人们感到某些基本满足没有获
2.特性 营销者提供的是服务产品
营销的对象广泛，市场的差异程度大
营销的服务能力强
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3.原则 注重规模，讲究效益
注重合作，讲究优势
注重回报，讲究共赢
4.作用 是物流市场发展的客观要求，也是物流企业
应对竞争环境提高自身的生存和发展能力 的实际需要
营销管理是物流企业的核心职能之一
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成本（）：顾客为获得某种效用而必需的支出。包 括为获得某种产品所要付出的货币成本、时间成 本、体力成本和精神成本。
价值（）：顾客效用与顾客成本的比较。
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6.交换、交易和关系
交换：提供某种标的作为回报而与他人换取 所需要的标的的行为。
交易：由双方之间的价值交换所构成的行为 ，包括货币交易和易货交易两种主要形式 。
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2.物流企业 物流企业（ ）：指从事物流活动的经济组织。 物流企业类型 （1）按照物流企业完成的物流业务范围的大小和所
承担的物流功能：综合性物流企业、功能性物流 企业 （2）按照物流企业形式：第三方物流企业、第四方 物流企业 （3）按照物流活动的空间范围：区域性物流企业、 跨区域物流企业 （4）按照物流企业资本的构成：国有企业、民营企 业、外资企业
第一章 物流市场营销导论
一、市场营销学概述 （一）市场营销学的产生与发展 1.市场营销学产生的条件 市场规模迅速扩大 1860~1900年：美国人口：3140～9190万 1859~1894年：人均收入：134～285美元 市场的决定力量由卖方向买方转化 公平竞争环境的建立
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2.市场营销学的发展 1）营销理念的深化 2）营销对象内涵、外延的扩大 3）营销理论基础的丰富 3.市场营销学在我国的传播与应用 1979年，第一机械工业部和少数大专院校开始聘请外籍教师
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7.顾客满意与顾客忠诚
顾客满意：顾客对某一产品在满足其需要与 欲望方面实际的与期望的程度的比较与评 价。
顾客忠诚：顾客购买产品满意后所产生的对 某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望 重购的心理倾向。
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（三）确定营销组合
1.市场营销组合：
美国麦卡锡教授提出的基于产品、价格、销 售渠道、促销的“4”理论；
1.市场 市场的概念：指某种产品和劳务的现实购买者与潜在购买者
需求的总和。
市场三要素：顾客（消费者）、购买力和购买欲望。
市场的类型
1）按产品或服务供给方的情况：完全竞争市场、完全垄断 市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场
2）按照消费主体不同：消费者市场、组织市场 3）按照消费客体性质不同：有形产品市场、无形产品市场 4）按照市场出现的先后：现实市场、潜在市场、未来市场 5）按照地域的不同：国内市场、国际市场
战略营销理念
三者在出发点、关注重点、实现途径 与手段以及目的的含义上都有所不同，但 后者都是在前者的基础上发展的，后者对 前者是一种包容或扬弃。
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二、物流企业市场营销
（一）物流与物流企业
1.物流 物流的意义：指物品从供应地向接收地的实
体流动过程。
物流构成要素：流体、载体、流向、流量、 流程、流速。
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3.物流企业服务的方式与内容 物流服务的方式 （1）签订长期合作伙伴协议 （2）系统接管 （3）合资 （4）签订管理型合同 物流服务的内容 （1）定单履行 （2）信息管理 （3）客户交互 （4）相关服务
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（二）物流企业市场营销
1.意义：指物流企业以市场需求为核心，通 过采取整体营销行为，以提供物流产品和 服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现 物流企业利益目标的活动过程。
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（三）物流企业营销战略
1.业务构成战略 业务结构管理法：波士顿咨询集团法、通用电器公
司法
分析法 ：
1）优势（）和劣势（）： 着眼于企业自身的实力 及其与竞争对手的比较
2）机会（）和威胁（） ：将注意力放在外部环境 的变化及对企业的可能影响上
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2. 业务发展战略 （1）密集型增长战略
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（三）市场营销指导思百度文库的演变 1.市场营销指导思想的基本内容 1）生产观念 2）产品观念 3）推销观念 4）市场营销观念 5）社会营销观念 6）战略营销观念
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2.市场营销指导思想的比较
传统的营销理念：生产观念、产品观念、推 销观念
新的市场营销理念：市场营销观念、社会市 场营销观念
来华讲授市场营销学。
1980年，中美两国政府合作举办的中国工业科技管理大连培 训中心成立。
20世纪80年代初期，我国有少数大专院校，开始陆续开设市 场营销学课程。
1984年10月，“中国高等院校市场学研究会”成立。 1991年，“中国市场学会”成立。
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（二）市场营销学的基本概念
市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 （2）一体化增长战略 纵向一体化 横向一体化 （3）多元化增长战略 同心多元化 水平多元化 集团多元化
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三、物流企业营销管理过程 （一）分析市场机会 建立营销信息系统，收集、研究营销信息 发现和识别营销机会 评价营销机会 （二）选择目标市场 物流市场的需求预测 物流市场的细分化、目标化和定位
得的状态。
欲望（）：是指人们期望得到更深层的需要 的满足。
需求（）：是指针对特定产品的欲望。 需求的形成有两个必要条件：具有支付能力
愿意购买
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4. 标的：具有交换价值并能满足交换双方需要与欲 望的所有“东西”。
5.效用、成本与价值
效用（）：顾客对能满足其需要与欲望的某种标的 的整体能力的评价。
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2.市场营销
市场营销的含义：为了满足人类的需要和欲 望而实现潜在交换的活动。
市场营销与推销或销售的区别：推销或销售 只是市场营销人员的职能之一，但不是其 最主要的职能。
营销组合：指企业对可控制的各种营销手段 的综合应用。
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3.需要、欲望与需求 需要（）：是人们感到某些基本满足没有获
2.特性 营销者提供的是服务产品
营销的对象广泛，市场的差异程度大
营销的服务能力强
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3.原则 注重规模，讲究效益
注重合作，讲究优势
注重回报，讲究共赢
4.作用 是物流市场发展的客观要求，也是物流企业
应对竞争环境提高自身的生存和发展能力 的实际需要
营销管理是物流企业的核心职能之一
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成本（）：顾客为获得某种效用而必需的支出。包 括为获得某种产品所要付出的货币成本、时间成 本、体力成本和精神成本。
价值（）：顾客效用与顾客成本的比较。
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6.交换、交易和关系
交换：提供某种标的作为回报而与他人换取 所需要的标的的行为。
交易：由双方之间的价值交换所构成的行为 ，包括货币交易和易货交易两种主要形式 。
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2.物流企业 物流企业（ ）：指从事物流活动的经济组织。 物流企业类型 （1）按照物流企业完成的物流业务范围的大小和所
承担的物流功能：综合性物流企业、功能性物流 企业 （2）按照物流企业形式：第三方物流企业、第四方 物流企业 （3）按照物流活动的空间范围：区域性物流企业、 跨区域物流企业 （4）按照物流企业资本的构成：国有企业、民营企 业、外资企业
第一章 物流市场营销导论
一、市场营销学概述 （一）市场营销学的产生与发展 1.市场营销学产生的条件 市场规模迅速扩大 1860~1900年：美国人口：3140～9190万 1859~1894年：人均收入：134～285美元 市场的决定力量由卖方向买方转化 公平竞争环境的建立
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2.市场营销学的发展 1）营销理念的深化 2）营销对象内涵、外延的扩大 3）营销理论基础的丰富 3.市场营销学在我国的传播与应用 1979年，第一机械工业部和少数大专院校开始聘请外籍教师