非海平面·2011年中信半岛云邸传播策略梳理(博加)-95页
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地产整合营销品牌推广策略
某地产整合营销品牌推广策略中海·半岛首府（The Royal Peninsula）整合营销品牌推广策略合富辉煌房地产（上海）有限公司目录1. 第一部分中海.半岛首府推广策略的制定 (3)第二部分中海.半岛首府推广重点 (4)1、品牌联想——打造中海“第四代精品”的典范 (4)2、核心产品力——打造“主题风情别墅” (4)3、成为苏州新豪宅文化的代言项目——“铂金地段，豪宅精神” (5)第四部分整合营销体系 (6)第五部分中海.半岛首府媒体推广策略 (11)1. 第一部分中海·半岛首府推广策略的制定中海·半岛首府项目概况案名：“中海·半岛首府”（The Royal Peninsula）位置：位于苏州工业园金鸡湖东岸金鸡墩东部，星湖街以西。
特质：作为目前金鸡湖东岸容积率较低，最高档的住宅社区，规划别墅物业，吸引高端客源。
策略体系制定的思考根据中海•半岛首府项目的实际情况，本公司将结合以往的操作经验和资源，通过整合营销系统的建立和执行，旨在竞争日益激烈的苏州市场树立项目品牌和企业品牌，确保项目的成功和中海品牌的建立。
本项目是中海发展（苏州）有限公司，在金鸡湖东岸开发的目前最高档的商品住宅物业，本项目即享有独特自然资源的“苏州新一代豪宅”的开发基础，又兼容中海发展二十多年积累的丰富开发经验和品牌影响力，我们有信心和贵司一起将之塑造作为“在中海品牌光环下的住宅品牌”，成为中海打造其“第四代精品”的典范之作。
我们为中海•半岛首府项目（The Royal Peninsula）设定的整合推广策略，将会是在中海品牌背景之下的项目品牌营销的又一个里程碑。
中海公司品牌联想品牌价值提升中海•半岛首府第二部分中海·半岛首府推广重点推广重点通过我司对中海·半岛首府的思考和推广主题的提炼，“中海·半岛首府”项目在推广上应该抓住以下的几个方面进行：中海企业品牌在古老苏州的传播，力求成为苏州第一房地产品牌；核心产品力的传播，营造项目差异化。
--半岛国际阳光威尼斯
针对的策略，一是将四期完全脱离阳光威尼斯的母品牌，重新建立一个品牌，重新树立一个 新盘形象，依靠四期自身的品质，赢得市场的竞争。二是努力弥补不足，发挥优势，全力提高四 期的综合性价比。
营销机会点
机会点一
四期整体规划品质超群
•20多万平方米的半岛花园社区 •1万平方米水域的千米威尼斯河 •8万平方米的大型景观公园 •20万平米的烫金欧式商业中心 •600多米时尚风情街 •2万平方米的九年一贯制学校、
主要是本地购房者，本地客户中大 部分是区域客户，基本为自住客户
除了本地购房者以外，投资客开始 增多，并且外地人士购房比例有所 上升
外地人士购房比例占到80%，尤其 以温州投资客居多，有少量本地动 迁户
从开盘表现来看，以本地人士购房 为主，多分布于普陀区桃浦周边区 域
过高的空置率严重限制了本案的成熟
客户情 况
主要是本地购房者，本地客户 中大部分是区域客户，基本为 自住客户
除了本地购房者以外，投资客 开始增多，并且外地人士购房 比例有所上升
外地人士购房比例占到80%， 尤其以温州投资客居多，有少 量本地动迁户
从开盘表现来看，以本地人士 购房为主，多分布于普陀区桃 浦周边区域
本案规模大，开发周期 长，经历了上海房地产 市场发展的几个阶段， 对本案客户产生影响最 大的阶段是2004年，由 于房地产市场投资客比 例迅速增长，导致了本 案客户构成发生了大幅 转变，自2005年开始， 在宏观政策调控的作用 下，投资客受到抑制， 刚性需求客户成为购房 主力军。
随着本案一期至三期的逐步成熟，也吸引了一些外区如杨浦、宝山、嘉定、 长宁、金山等区域的客户，但由于受到公交线路少、轨道交通发展缓慢等因 素的影响，区位条件始终得不到大幅提升，这是造成本案自一期发展至今客 户来源仍具有较强区域局限性的重要原因，交通条件的改善是本案导入更多 外区人口的关键。
营销机会点
机会点一
四期整体规划品质超群
•20多万平方米的半岛花园社区 •1万平方米水域的千米威尼斯河 •8万平方米的大型景观公园 •20万平米的烫金欧式商业中心 •600多米时尚风情街 •2万平方米的九年一贯制学校、
主要是本地购房者，本地客户中大 部分是区域客户，基本为自住客户
除了本地购房者以外，投资客开始 增多，并且外地人士购房比例有所 上升
外地人士购房比例占到80%，尤其 以温州投资客居多，有少量本地动 迁户
从开盘表现来看，以本地人士购房 为主，多分布于普陀区桃浦周边区 域
过高的空置率严重限制了本案的成熟
客户情 况
主要是本地购房者，本地客户 中大部分是区域客户，基本为 自住客户
除了本地购房者以外，投资客 开始增多，并且外地人士购房 比例有所上升
外地人士购房比例占到80%， 尤其以温州投资客居多，有少 量本地动迁户
从开盘表现来看，以本地人士 购房为主，多分布于普陀区桃 浦周边区域
本案规模大，开发周期 长，经历了上海房地产 市场发展的几个阶段， 对本案客户产生影响最 大的阶段是2004年，由 于房地产市场投资客比 例迅速增长，导致了本 案客户构成发生了大幅 转变，自2005年开始， 在宏观政策调控的作用 下，投资客受到抑制， 刚性需求客户成为购房 主力军。
随着本案一期至三期的逐步成熟，也吸引了一些外区如杨浦、宝山、嘉定、 长宁、金山等区域的客户，但由于受到公交线路少、轨道交通发展缓慢等因 素的影响，区位条件始终得不到大幅提升，这是造成本案自一期发展至今客 户来源仍具有较强区域局限性的重要原因，交通条件的改善是本案导入更多 外区人口的关键。
20110120财信
二期70亩，共 2200套 二期共1700套， 现余2栋，共216 套 五期共6栋楼， 1200余套 一期4栋楼，775 套，约10万帄 一期700套，共 10栋
80㎡两房
9500
3号楼加推公开 认筹
80%（二期）
正商·东方港湾
126-133㎡三房
11000 五期即将售磬， 无新推房源 一期剩余12900 ，二期房源未推 出，待定 新房源未推出， 待定
80-90㎡两房为主占 比70%
前期咨询中，一期首批预 计3月份推售
永威·翡翠城
110-140的三房
前期咨询中，一期首批预 计3月份推售 由于预售资格，原定12月 份开盘计划取消，具体时 间待定，预计3月份首批 推售
海马花园
796亩，总建面110万 ㎡
一期95亩，共9栋楼，1700 套房源
131㎡三房（89㎡两 房，112㎡，135㎡及 157㎡三房）
★ ★ ★
区域竞争
项目名称 鑫苑世纪东城 卢浮宫馆 海马公园 中豪汇景湾 中央特区 东方鼎盛时代 永威东堂 永威翡翠城 中力七里湾 本案
竞品扫描——内部资源竞争力：本案产品竞争力尚可，
当前工期、社区知名度、开发商品牌力等制约项目竞争
户型规划 ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ 社区配套 ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ 社区成熟度 ★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★ ★★ ★ 社区知名度 ★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★ 开发商品牌 ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★
中信旅游少海项目整体定位与营销策略总纲档
中信旅游少海项目整体定位与营销策略总纲档一、项目概述中信旅游少海项目为中信旅游集团旗下的一项重点项目，旨在打造一个全年可游玩的海滨度假综合体，集合了丰富的景区、酒店、娱乐设施和购物中心等多种资源。
该项目位于中国东部沿海地区，拥有优美的自然环境和丰富的海洋资源，是一个理想的度假胜地。
本文档将详细介绍中信旅游少海项目的定位和营销策略。
二、项目定位中信旅游少海项目的定位为高端海滨度假综合体。
项目将追求极致的品质和服务，打造成为国内外游客理想的度假目的地。
项目将注重提供与自然环境融合的度假体验，同时致力于推动当地经济发展和文化传承。
三、目标群体中信旅游少海项目的目标群体主要包括以下几类人群： 1. 国内高收入人群：这部分人群在休闲度假方面有较高的消费能力，他们注重品牌和服务质量。
2. 国际游客：通过国外旅行社、网络平台等渠道吸引外国游客前来体验中信旅游少海项目。
3. 家庭游客：提供丰富的娱乐设施和亲子活动，吸引家庭出游的客群。
4. 商务和会议旅客：打造一流的会议设施，吸引商务和会议旅客，举办各类商务会议和活动。
四、核心竞争力中信旅游少海项目的核心竞争力主要体现在以下几个方面： 1. 全年可游玩的度假综合体：中信旅游少海项目将在四季都提供丰富的室内和室外活动，充分利用自然环境和海洋资源，满足不同季节的游客需求。
2. 优质服务和设施：项目将建设一流的酒店、餐饮、购物中心等设施，提供优质的服务和消费体验。
3. 文化传承和生态保护：中信旅游少海项目将注重当地的文化传承和生态保护，通过开展文化活动和资源保护工作推动当地社会发展。
4. 国际化水准的管理和运营：项目将引入国际一流的管理团队和运营经验，提升项目的管理水平和运营效益。
五、营销策略中信旅游少海项目的营销策略主要包括以下几个方面： 1. 市场定位和品牌建设：中信旅游少海项目将积极定位自己在市场上的位置，建立独特的品牌形象，通过市场调研和消费者反馈不断改进和优化产品和服务。
2011年-海南博鳌印象营销策略报告
45886 280000 64459.28
3
4
博鳌地区市场供应量大，目前在售接近4000余套，在未计算地区第一大盘金湾的情况 142253.3 海南郡原置业有限公司 下后期仍将有 博鳌· 长滩雨林 273.9 1736 88773.7 1200 310 3000余套房源推出，市场竞争力大 6
琼海博大庄发展有限公司 博鳌· 博鳌经典 博鳌· 博鳌湾 博鳌· 香槟郡 合计 40 151.47 177.6 4480.97 26598.76 454 927 793 13357 14446.91 68943.4 40571.46 786323.5 3 227 927 408 10663 160 197 21
40-70㎡公100 、107㎡联排别 公寓降价到1.9-2.3万 墅 、三期的26 目前已基本开发完 别 墅 ： 还 剩 下 3套， 千舟湾 套500平方米的 毕 价钱下调为400-500 独栋别墅、公寓 万/套（2500精装） 尾盘
针对区域性做广告， 主要城市：北京、上 海，手段：媒体手段 网络，报纸，户外
均价13000元/平米
搜房、户外广告
一次性付款98折
博鳌金 湾
2栋高层海景公寓
预计均价在2.5万/平 米
户外广告，搜房，新浪 参加海口房展会
未开盘
[供需面 -- 客户信号]
投资客抛售/观望 一类投资客，由于获利颇 丰选择抛售以求落袋为安， 二类投资客对楼价预期信 心不足，采用观望态势， 三类短线投机客退场（温 州炒房团自春节后逐步撤 离海南，新政后转入二三 线城市购买商业物业）
琼海、文昌在博鳌、航天城的带动下，这几年正以飞跃的速度发展。 陵水在大三亚的照顾下，市场只认识清水湾和香水湾。 五指山地区，有很好的热带雨林资源，但缺海景资源。
房地产星河湾半岛营销策划全案
中国现代版《窈窕淑女》等你上演
星河汇代言人&会籍独立经纪招聘
『中国最好的工作__寻找星河人』
星河汇代言人&会籍独立经纪招聘
通过网络、新闻发布会等形式发布向全国招募“星河汇代言人&会籍独立经纪”的信息，如 成功获选，可获高薪、免费入会资格及该城市会籍销售权 每个重点城市如（北京、上海、广州、深圳等）设定限额，并通过网络推荐、海选、现场 面试，通过“星河汇”带动“星河湾半岛”，掀起社会热点。
形象设计 贵族礼仪培训
酒类协会
豪华旅游定制 高尔夫球协会
成衣/鞋饰高级定制
『私爱文化汇』
艺术品鉴赏拍卖 ·定期私藏欣赏 ·琴棋书画协会 ·戏剧堂会 ·读书会
茶道协会 花道协会 歌剧
粤剧HOW C昆U剧LTURALIZE 如何文话化剧地生活
读书会
文化潮流信息
顶级厨艺协会
画廊
古典乐器
私藏品鉴会
琴棋书画协会
Make money while you party 消费得越多，赚得越多
会员需以股东的身份加入俱乐部，作为投资人出资购买股份，而不是普通俱乐 部缴纳“会费”来入会 专业的俱乐部运营团队来负责打理各项事务，投资人同时也是俱乐部最重要的 顾客 年终，运营部门将会向股东们汇报本年经营状况，如果经营成功，会员(同时也 是投资人)便可根据他们的投资份额获得红利
层 效
名媛Party
圈 层
应
业主音乐
岛 诞 生 营 造 高 端 圈 层
效
会……
应
星河汇代言人&独立经纪招聘
会籍代理召集
·
刺激 购买 欲望
目的：实 现销售， 形成良好 的圈层效
应
第一阶段：蓄客阶段——制造影响力（6-9月）
星河汇代言人&会籍独立经纪招聘
『中国最好的工作__寻找星河人』
星河汇代言人&会籍独立经纪招聘
通过网络、新闻发布会等形式发布向全国招募“星河汇代言人&会籍独立经纪”的信息，如 成功获选，可获高薪、免费入会资格及该城市会籍销售权 每个重点城市如（北京、上海、广州、深圳等）设定限额，并通过网络推荐、海选、现场 面试，通过“星河汇”带动“星河湾半岛”，掀起社会热点。
形象设计 贵族礼仪培训
酒类协会
豪华旅游定制 高尔夫球协会
成衣/鞋饰高级定制
『私爱文化汇』
艺术品鉴赏拍卖 ·定期私藏欣赏 ·琴棋书画协会 ·戏剧堂会 ·读书会
茶道协会 花道协会 歌剧
粤剧HOW C昆U剧LTURALIZE 如何文话化剧地生活
读书会
文化潮流信息
顶级厨艺协会
画廊
古典乐器
私藏品鉴会
琴棋书画协会
Make money while you party 消费得越多，赚得越多
会员需以股东的身份加入俱乐部，作为投资人出资购买股份，而不是普通俱乐 部缴纳“会费”来入会 专业的俱乐部运营团队来负责打理各项事务，投资人同时也是俱乐部最重要的 顾客 年终，运营部门将会向股东们汇报本年经营状况，如果经营成功，会员(同时也 是投资人)便可根据他们的投资份额获得红利
层 效
名媛Party
圈 层
应
业主音乐
岛 诞 生 营 造 高 端 圈 层
效
会……
应
星河汇代言人&独立经纪招聘
会籍代理召集
·
刺激 购买 欲望
目的：实 现销售， 形成良好 的圈层效
应
第一阶段：蓄客阶段——制造影响力（6-9月）
风火：2009中信深圳岸芷汀兰推广思路汇报
国际湾区
海洋文明的精华之处， 具有强大的开放性和包容性，也是
将中国人居生活带到了世界的高度。
人类对极致舒适生活的向往
有远见的，有开拓精神的 （中国传统内涵）
融合的，博大的 （西洋文明交流）
融合了西方文明的中国现代生活美学
西方语境下的中国审美
西方语境下的中国审美
在西学东渐的过程中，国人在不断的积累国际精华之后， 开始了自己的道路。 从在生活上的崇洋媚外，思想上的“国外的月亮比中国的圆”， 到大国崛起，慢慢的我们对生活有了自己的态度和理解， 这是基于对国际视野之下的独特见解。
本案不是简单共享“湾区价值”，而是对湾区价值的升华
3、挖生活价值（独特内涵）
深圳湾各楼盘诉求比较：
项目名称 皇庭港湾 面积区间 产品类型
176-410 ㎡ 小高层、 联体别墅
产品特点
LOW-E玻璃幕墙，全铝扣板，威尼斯 人风格会所，超五星级酒店设计，泳池 采用顶级石材马赛克，最大水景幕墙
产品概念 水晶塔楼王 星级写字楼外立面
大压力，因此媒体的投放量上也不需
要太多，但可以考虑跟新颖的形式进 行与消费者的沟通：
封面导读+报眼
《晶报》、《深圳特区报》可进行长期规划
形象强推 2010.3.2—2010.5.1
形象强推
阶段目标：强势的形象宣传，价值观引导
阶段策略：项目产品发布震撼市场。
阶段主题：湾的中国审美 阶段动作：户外树立项目高端形象
人生起步
个人问题 湾上六座
产品定位：首置，小户 项目定位：为首次置业就
人生成长
个人+家庭问题 岸芷汀兰
产品定位：改善，以2、3 房为主项目定位：为上升
人生成熟
个人+家庭+圈层问题 中信红树湾
地产业中信珺台品牌炒作策略及软宣建议报告书
中信·珺台品牌炒作策略及 软宣建议
2009年3月18日
中国最大的央企——中信集团 下属地产企业——中信地产 首次进津操盘 产品亮项前 应该做什么……
案例参考
回顾05年金地 06年富力、07年招商 08年中海、保利走过的路……
09年中信如何发力？
总结
这些全国性的地产企业进入一 个新城市后，无不是采用先宣传企 业品牌，取得社会公信力，再过渡 到对项目宣传的常规思路。
和认识中信集团的整体实力。（央 企背景、产业链庞大、业绩突出等）
为下一阶段中信地产品牌的树 立作好铺垫，奠定市场基础。
策略：
• 以“中信创业精英选拔会” 的大型社会活 动为主线，体现中信集团综合实力。结合 主流媒体进行全程跟踪报道，在当期形成 全社会的广泛关注和参与。
• 同时辅以《中信传奇故事连载》，运用媒 体手段对中信集团的红色背景、传奇创业 史进行宣传。
实力国企转战南北
中信地产：扎根天津“剑指环渤海”
——中信地产企业实力、辉煌的发展历 程
第三阶段：侯台区域定位重塑
• 目前天津市人民对侯台区域的观念是：具 有较好的生态资源，区域人文环境较差。
• 所以：本阶段宣传的主要工作为
扬长 补短
扬长：强化区域未来的生态资源 补短：提升区域人文环境
生态详解
核心： 侯台风景区规划详解（天津中心城区外
改善人文
核心：
树立高教社区形象，改善区域人文 环境
挖掘临近大学城、众多高校围合的 资源，拓展渠道
方式：
结合“中信精英创业选拔会”，在 各高校内展开宣传攻势，积累教师购房 群体。
宣传大学城的位置，分析大学城对 项目改善人文环境的作用。
经过扬长补短的精心炒作，侯台生态 风景区与人文环境的改善必将引起全市 的关注，越来越多的人认识到这个区 域发展的美好前景，成为珺台项目的潜 在购房客户。
2009年3月18日
中国最大的央企——中信集团 下属地产企业——中信地产 首次进津操盘 产品亮项前 应该做什么……
案例参考
回顾05年金地 06年富力、07年招商 08年中海、保利走过的路……
09年中信如何发力？
总结
这些全国性的地产企业进入一 个新城市后，无不是采用先宣传企 业品牌，取得社会公信力，再过渡 到对项目宣传的常规思路。
和认识中信集团的整体实力。（央 企背景、产业链庞大、业绩突出等）
为下一阶段中信地产品牌的树 立作好铺垫，奠定市场基础。
策略：
• 以“中信创业精英选拔会” 的大型社会活 动为主线，体现中信集团综合实力。结合 主流媒体进行全程跟踪报道，在当期形成 全社会的广泛关注和参与。
• 同时辅以《中信传奇故事连载》，运用媒 体手段对中信集团的红色背景、传奇创业 史进行宣传。
实力国企转战南北
中信地产：扎根天津“剑指环渤海”
——中信地产企业实力、辉煌的发展历 程
第三阶段：侯台区域定位重塑
• 目前天津市人民对侯台区域的观念是：具 有较好的生态资源，区域人文环境较差。
• 所以：本阶段宣传的主要工作为
扬长 补短
扬长：强化区域未来的生态资源 补短：提升区域人文环境
生态详解
核心： 侯台风景区规划详解（天津中心城区外
改善人文
核心：
树立高教社区形象，改善区域人文 环境
挖掘临近大学城、众多高校围合的 资源，拓展渠道
方式：
结合“中信精英创业选拔会”，在 各高校内展开宣传攻势，积累教师购房 群体。
宣传大学城的位置，分析大学城对 项目改善人文环境的作用。
经过扬长补短的精心炒作，侯台生态 风景区与人文环境的改善必将引起全市 的关注，越来越多的人认识到这个区 域发展的美好前景，成为珺台项目的潜 在购房客户。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
--光耀地产营销总监李丁原话
一个阶段上3-4个不同文字 的户外，但保持语调的一致
城市地产和旅游地产有不同 但这种短期爆破，“多干扰>单一诉求”“进入选择>树形象”的思路 是相近的，且值得借鉴
更何况 如果案名和slogan分别是：半山半岛云邸，半山半岛之上是云邸 那坚持户外可以一个形象打到底，也能迅速建立项目价值 但案名和slogan都不能涉及半山半岛的情况下 我们现有“山海高处是云邸”很难让客户迅速认知我们和半岛关系
话题举例：《半山物业的前生今世》 话题观点：1-第一代香港半山 2-第二代上海北京半山（佘山高尔夫、颐和原著）
3-第三代海南半山（海上版的香港半山，国际版的京沪半山）
高尔夫类 话题设定：126洞物业时代（海岛全纬度，全地形，四大城市）
话题设定：《一栋物业，打遍一条海岸线》
话题观点：1-再大的球场物业，也只能在一个纬度享受一种地形
【案例壹—上海金地天境】
命题：高价平层非别墅项目，需要短期聚焦市场注意力 户外：一反传统豪宅一张脸的形象，以月换的频率，更换形象
形象一月一换，甚至无固 定色，只有固定色调，诉 求从产品到社区到地段， 降低单一诉求的认知危险
说直接点： 短爆项目，形象不是关键，一个千万豪宅，想靠单一形象建立认知的想法很天真 形象难短期促动卖货，项目“不断干扰客户视线，进入选择视线”才是王道！ 所谓“形象，高端，统一”是长线蓄客豪宅的事情，我们时间很短！ 1-保证项目迅速进入选择视线 2-项目被多种客户认同，降低单一户外蓄客的认识风险，就必须信息多元 甚至几个不同户外同时上，甚至主题色不断改变 这些所谓的豪宅禁忌，被事实证明反而在多信息时代，能让客户迅速记住
2-不熟：高级社交忌讳熟悉人出没，陌生地最安全。 中国至南，山上海上是上选
3-不公开：招待规格决定交情深浅。
相比预约即可入席的国际层，不对外的静山会所是最高规格。
于是我们有了新一套画面
中国商道：不打不相识
低处不打，高处怎相识
中国社交：不到山海，不吐真言
低处海，高处山，中国社交最佳主场
总结一下
公寓层
墅一层
墅二层
新鲜感
确切的说，这里根本无法找到平面，出海是高到低，进山 是低到高，就算走到会所，也是有高有低！
国际层
海平层
顺着思路，我们有了一套稿件
海在足下才难得
更高
再高
高
海在眼前不足奇
为强调高和更高的对比 我们想了一个版面创意： 传统杂志整版向上做拉页，打开后，高低落差跨越两个整版 背面可做项目软文
《客户心理对接图》
密 谈 三 不 原 则
社 交 二 道 序
非平面社交
非海平面阶层
私密感 逆城市感 新鲜感 的两次满足
非平面度假 非平面特权
进圈子的心理
圈子话题心理
《三套表现》
非平面度假
非平面社交
非平面特权
备注： 虽然项目不可能推出如此之多报广
但
一来我们希望通过画面，来形象展现六大心理洞察 二来通过三种不同表现方式来扩大主画面风格备选 三来可以作为现场围挡、岛外巡展背景墙、活动主题画面
见惯平的，这才是阁下要的！
高低不平 跌宕起伏 非海平面作品
总结一下
富人心理壹：非平面度假
地势：三海阶
社区：山折叠
海平层：三海 国际层 山平层：两山
会所层 公寓层
别墅层
富人需求贰：非平面社交
山平层 非平面社交之第十九洞 项目是离国际层球场最近，但保持在两个平面 满足了富人球场先暖场，会所后正题的中国交际二道序 海平层 国际层
话题观点：1-中产买海，富人买山，贵人买山买海 2-海南双栖资源寥寥无几 3-半岛云邸：海南唯一“上山不离海”的高端度假
地产类 话题设定：高端地产永久的话题“半山豪宅”
话题举例：《半山物业，价值还看山脚》 话题观点：1-不是在山上就是豪宅 2-半山物业，价值还看山脚（山脚配套奠定半山价值） 3-半岛云邸：百亿山脚之上的高端度假作品
【微博】
微博不是发发项目信息，秀秀项目照片，讲讲项目活动 能通过微博形成项目的业内传播，是现有高效微博的第二途径 如最近博加制作的一套《奋斗上海，优居万科》方案 引起了三界（地产业内、客户、广告圈）的关注
我们也需要有一套
好玩的，能引起关注的微博话题稿件 语气可以稍微直接，画面可以没有实景 连续传播，不断更新
中国交际二道序
1-暖场：上来就交际正事是不礼貌的，高尔夫是最好的暖场工具。 2-正事：暖够了，最安静地进入正题。静山会所是最佳地点。
非平面社交之静山会所 高于海平层和国际层 整个海南大东海唯一的静山会所，充分满足中国人的《密谈三不原则》
密谈三不原则
1-不闹：中国人静处才吐真言。
与闹腾的国际层完全不同，山里静！
非平面炫耀之山海密码（建议项） 云邸业主，一人一终身密码，凭密码直接进入为你个人定制的服务： 1-定制个人餐具及菜单（提前填写红酒品种 中式菜点 西式菜点 个 人餐具 私人藏酒） 2-定座只需报密码即可 3-报密码即可取出你私藏会所的酒 4-出入会所持密码者可直接进入 5-中信球场打球预约报密码即可
富人心理贰：非平面社交
球场：十九洞
会所：静山会所
球场：鹿回头 特权：VIP通道
双会所：球场+社区
私家会所：住户特享
富人需求叁：非平面炫耀
山平层 非平面炫耀之126洞特权 中信产品所特有的四大城市，六大球场的特权 它满足富人的圈子话题心理 海平层 国际层
圈子话题心理
1-能与不能：我能进会员介绍制球场，你却连听都没听过 2-专不专业：我比你少多少杆，玩高尔夫我比你专业多少。 3-闲与不闲：富人不比钱，比谁更闲，我玩过中信所有球场，您呢？
非海平面
2011年中信半岛云邸传播策略梳理
BANSHANYUNDI PROJECT 2011
COPYRIGHT BY PLUS+ AD. ID NO.2011006
中国.海南.三亚.大东海 一个《半山半岛》之上的绝对高端项目 营销上我们需要借着半山半岛促客户 推广上我们难道仅仅是喊一句“山海高处是云邸”？
非平面度假
非平面社交
非平面特权
地势：三海 阶
社区 所
特权：126洞 特权
礼遇：山海密 码
海平层：三 海
会所层
球场：鹿回 头 特权：VIP通 道
双会所：球 场+社区 私家会所： 住户特享
四个城市
订座密码
国际层
山平层：两 山
公寓层
三大地形
菜单密码
别墅层
六大球场
酒店密码 球场密码
谁说人生有峰顶，高，再高，更高
户外第三批（同时出街）
中国社交：山海之中吐真言
中国商道：不打不相识
【软文】
分渠道，说故事
财经类 生活类 地产类 高尔夫类
财经类
话题设定：国家级资源
话题举例：《会跌的叫房子，稳中有升的叫国家级资源》
软文观点：1-调控年代，是房子都有可能跌 2-不跌的只有可能是资源，且是国家级资源 3-半岛云邸，国家级资源之上的国际籍作品
2-半岛云邸：全新高尔夫物业--126洞物业，特权特享 3-126洞物业的超级征服感： 跨两个纬度（亚热带，热带） 跨四个城市（海口、博鳌、万宁、三亚） 跨五大球场（台达、山钦湾、沙坡岛、神州半岛、鹿回头） 跨三种地形（平原、海崖、硬石滩） * 其他标题：如《高尔夫物业的2.0时代—全海岸果岭不动产》
看看法网李娜夺冠时的户外，诸多世界顶级品牌不惜为红土场更换品牌颜色 在复杂环境中，让客户记住比坚持所谓形象更重要 我们现在面临的也是复杂环境（竞品户外铺天盖地，单一形象贯穿到底）
远景的IBM/FED无不为环境，放弃 百年不变的VI，只为进入选择视线
因此，短期爆破，一个固定画面很难完成任务 与其这样，不如借鉴前两个案例
6-中信海南酒店直接报密码入住
案例：上海萤七
电话预定席位得到双位密码，进门只有九孔密码门，无人开门
按照密码将手两次放入1-9对应的孔内，方可入内
这充分满足了富人
进圈子的心理暗示
1-优越感：密码已不是数字，而是我能你不能的优越感
2-圈内外：房产证不能秀，密码能秀。炫耀我进圈子的工具。
于是我们有了新一套画面
话题举例2：《不可再生的叫资源，不可估价的才叫国家级资源》
话题观点：1-资源也可能缩水，真正保值的只有国家级资源
2-国家级资源特征：国家级政策+国家级生态环境 3-半岛云邸：国家级开发政策+中国至南半岛资源
生活类 话题设定：双栖度假（在海，也在山上的双栖）
话题举例：《双栖度假，上山不离海的高端生活》
短期爆破的户外
1. 杂志户外（短期，爆发，集中的户外形象，且户外形象不统一，出现三个户外三 个画面的情况） 2. 主题多元：社交、度假、炫耀。降低单一诉求的客户认知风险
户外第一批（同时出街）
老做赢家，换个游戏再分高下
有赢有输，人生才有意思
即使游戏，也不允许自己输
户外第二批
在一个平面上度假，谁都会腻
总结：半岛云邸形象架构
品牌：山海鼎级作品
定位：非海平面作品
产品体系：三山两湾四海
高只是表象，不是核心
云邸的价值不是高 而是因高而形成的三个平面 不信，我们来验证一下
山平层 国际层
海平层
如果没了国际层（只有山海，它是中信香水湾） 山平层
国际层
海平层
= = =
中信香水湾
如果少了些国际层（它是清水湾） 山平层 国际层 海平层
清水湾
如果没了海平层和国际层（只有山海，它是纳香山）
山平层
低处，18洞就分输赢 高处，126洞才见高下
拉开前
拉开后
可折叠的报广
山下，凭身价入场 山上，凭密码入席
一个阶段上3-4个不同文字 的户外，但保持语调的一致
城市地产和旅游地产有不同 但这种短期爆破，“多干扰>单一诉求”“进入选择>树形象”的思路 是相近的，且值得借鉴
更何况 如果案名和slogan分别是：半山半岛云邸，半山半岛之上是云邸 那坚持户外可以一个形象打到底，也能迅速建立项目价值 但案名和slogan都不能涉及半山半岛的情况下 我们现有“山海高处是云邸”很难让客户迅速认知我们和半岛关系
话题举例：《半山物业的前生今世》 话题观点：1-第一代香港半山 2-第二代上海北京半山（佘山高尔夫、颐和原著）
3-第三代海南半山（海上版的香港半山，国际版的京沪半山）
高尔夫类 话题设定：126洞物业时代（海岛全纬度，全地形，四大城市）
话题设定：《一栋物业，打遍一条海岸线》
话题观点：1-再大的球场物业，也只能在一个纬度享受一种地形
【案例壹—上海金地天境】
命题：高价平层非别墅项目，需要短期聚焦市场注意力 户外：一反传统豪宅一张脸的形象，以月换的频率，更换形象
形象一月一换，甚至无固 定色，只有固定色调，诉 求从产品到社区到地段， 降低单一诉求的认知危险
说直接点： 短爆项目，形象不是关键，一个千万豪宅，想靠单一形象建立认知的想法很天真 形象难短期促动卖货，项目“不断干扰客户视线，进入选择视线”才是王道！ 所谓“形象，高端，统一”是长线蓄客豪宅的事情，我们时间很短！ 1-保证项目迅速进入选择视线 2-项目被多种客户认同，降低单一户外蓄客的认识风险，就必须信息多元 甚至几个不同户外同时上，甚至主题色不断改变 这些所谓的豪宅禁忌，被事实证明反而在多信息时代，能让客户迅速记住
2-不熟：高级社交忌讳熟悉人出没，陌生地最安全。 中国至南，山上海上是上选
3-不公开：招待规格决定交情深浅。
相比预约即可入席的国际层，不对外的静山会所是最高规格。
于是我们有了新一套画面
中国商道：不打不相识
低处不打，高处怎相识
中国社交：不到山海，不吐真言
低处海，高处山，中国社交最佳主场
总结一下
公寓层
墅一层
墅二层
新鲜感
确切的说，这里根本无法找到平面，出海是高到低，进山 是低到高，就算走到会所，也是有高有低！
国际层
海平层
顺着思路，我们有了一套稿件
海在足下才难得
更高
再高
高
海在眼前不足奇
为强调高和更高的对比 我们想了一个版面创意： 传统杂志整版向上做拉页，打开后，高低落差跨越两个整版 背面可做项目软文
《客户心理对接图》
密 谈 三 不 原 则
社 交 二 道 序
非平面社交
非海平面阶层
私密感 逆城市感 新鲜感 的两次满足
非平面度假 非平面特权
进圈子的心理
圈子话题心理
《三套表现》
非平面度假
非平面社交
非平面特权
备注： 虽然项目不可能推出如此之多报广
但
一来我们希望通过画面，来形象展现六大心理洞察 二来通过三种不同表现方式来扩大主画面风格备选 三来可以作为现场围挡、岛外巡展背景墙、活动主题画面
见惯平的，这才是阁下要的！
高低不平 跌宕起伏 非海平面作品
总结一下
富人心理壹：非平面度假
地势：三海阶
社区：山折叠
海平层：三海 国际层 山平层：两山
会所层 公寓层
别墅层
富人需求贰：非平面社交
山平层 非平面社交之第十九洞 项目是离国际层球场最近，但保持在两个平面 满足了富人球场先暖场，会所后正题的中国交际二道序 海平层 国际层
话题观点：1-中产买海，富人买山，贵人买山买海 2-海南双栖资源寥寥无几 3-半岛云邸：海南唯一“上山不离海”的高端度假
地产类 话题设定：高端地产永久的话题“半山豪宅”
话题举例：《半山物业，价值还看山脚》 话题观点：1-不是在山上就是豪宅 2-半山物业，价值还看山脚（山脚配套奠定半山价值） 3-半岛云邸：百亿山脚之上的高端度假作品
【微博】
微博不是发发项目信息，秀秀项目照片，讲讲项目活动 能通过微博形成项目的业内传播，是现有高效微博的第二途径 如最近博加制作的一套《奋斗上海，优居万科》方案 引起了三界（地产业内、客户、广告圈）的关注
我们也需要有一套
好玩的，能引起关注的微博话题稿件 语气可以稍微直接，画面可以没有实景 连续传播，不断更新
中国交际二道序
1-暖场：上来就交际正事是不礼貌的，高尔夫是最好的暖场工具。 2-正事：暖够了，最安静地进入正题。静山会所是最佳地点。
非平面社交之静山会所 高于海平层和国际层 整个海南大东海唯一的静山会所，充分满足中国人的《密谈三不原则》
密谈三不原则
1-不闹：中国人静处才吐真言。
与闹腾的国际层完全不同，山里静！
非平面炫耀之山海密码（建议项） 云邸业主，一人一终身密码，凭密码直接进入为你个人定制的服务： 1-定制个人餐具及菜单（提前填写红酒品种 中式菜点 西式菜点 个 人餐具 私人藏酒） 2-定座只需报密码即可 3-报密码即可取出你私藏会所的酒 4-出入会所持密码者可直接进入 5-中信球场打球预约报密码即可
富人心理贰：非平面社交
球场：十九洞
会所：静山会所
球场：鹿回头 特权：VIP通道
双会所：球场+社区
私家会所：住户特享
富人需求叁：非平面炫耀
山平层 非平面炫耀之126洞特权 中信产品所特有的四大城市，六大球场的特权 它满足富人的圈子话题心理 海平层 国际层
圈子话题心理
1-能与不能：我能进会员介绍制球场，你却连听都没听过 2-专不专业：我比你少多少杆，玩高尔夫我比你专业多少。 3-闲与不闲：富人不比钱，比谁更闲，我玩过中信所有球场，您呢？
非海平面
2011年中信半岛云邸传播策略梳理
BANSHANYUNDI PROJECT 2011
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中国.海南.三亚.大东海 一个《半山半岛》之上的绝对高端项目 营销上我们需要借着半山半岛促客户 推广上我们难道仅仅是喊一句“山海高处是云邸”？
非平面度假
非平面社交
非平面特权
地势：三海 阶
社区 所
特权：126洞 特权
礼遇：山海密 码
海平层：三 海
会所层
球场：鹿回 头 特权：VIP通 道
双会所：球 场+社区 私家会所： 住户特享
四个城市
订座密码
国际层
山平层：两 山
公寓层
三大地形
菜单密码
别墅层
六大球场
酒店密码 球场密码
谁说人生有峰顶，高，再高，更高
户外第三批（同时出街）
中国社交：山海之中吐真言
中国商道：不打不相识
【软文】
分渠道，说故事
财经类 生活类 地产类 高尔夫类
财经类
话题设定：国家级资源
话题举例：《会跌的叫房子，稳中有升的叫国家级资源》
软文观点：1-调控年代，是房子都有可能跌 2-不跌的只有可能是资源，且是国家级资源 3-半岛云邸，国家级资源之上的国际籍作品
2-半岛云邸：全新高尔夫物业--126洞物业，特权特享 3-126洞物业的超级征服感： 跨两个纬度（亚热带，热带） 跨四个城市（海口、博鳌、万宁、三亚） 跨五大球场（台达、山钦湾、沙坡岛、神州半岛、鹿回头） 跨三种地形（平原、海崖、硬石滩） * 其他标题：如《高尔夫物业的2.0时代—全海岸果岭不动产》
看看法网李娜夺冠时的户外，诸多世界顶级品牌不惜为红土场更换品牌颜色 在复杂环境中，让客户记住比坚持所谓形象更重要 我们现在面临的也是复杂环境（竞品户外铺天盖地，单一形象贯穿到底）
远景的IBM/FED无不为环境，放弃 百年不变的VI，只为进入选择视线
因此，短期爆破，一个固定画面很难完成任务 与其这样，不如借鉴前两个案例
6-中信海南酒店直接报密码入住
案例：上海萤七
电话预定席位得到双位密码，进门只有九孔密码门，无人开门
按照密码将手两次放入1-9对应的孔内，方可入内
这充分满足了富人
进圈子的心理暗示
1-优越感：密码已不是数字，而是我能你不能的优越感
2-圈内外：房产证不能秀，密码能秀。炫耀我进圈子的工具。
于是我们有了新一套画面
话题举例2：《不可再生的叫资源，不可估价的才叫国家级资源》
话题观点：1-资源也可能缩水，真正保值的只有国家级资源
2-国家级资源特征：国家级政策+国家级生态环境 3-半岛云邸：国家级开发政策+中国至南半岛资源
生活类 话题设定：双栖度假（在海，也在山上的双栖）
话题举例：《双栖度假，上山不离海的高端生活》
短期爆破的户外
1. 杂志户外（短期，爆发，集中的户外形象，且户外形象不统一，出现三个户外三 个画面的情况） 2. 主题多元：社交、度假、炫耀。降低单一诉求的客户认知风险
户外第一批（同时出街）
老做赢家，换个游戏再分高下
有赢有输，人生才有意思
即使游戏，也不允许自己输
户外第二批
在一个平面上度假，谁都会腻
总结：半岛云邸形象架构
品牌：山海鼎级作品
定位：非海平面作品
产品体系：三山两湾四海
高只是表象，不是核心
云邸的价值不是高 而是因高而形成的三个平面 不信，我们来验证一下
山平层 国际层
海平层
如果没了国际层（只有山海，它是中信香水湾） 山平层
国际层
海平层
= = =
中信香水湾
如果少了些国际层（它是清水湾） 山平层 国际层 海平层
清水湾
如果没了海平层和国际层（只有山海，它是纳香山）
山平层
低处，18洞就分输赢 高处，126洞才见高下
拉开前
拉开后
可折叠的报广
山下，凭身价入场 山上，凭密码入席