我眼中的##银行基金营销工作：对于基金营销_我们还能做些什么？共9页

对于基金营销，我们还能做些什么？——我眼中的＃＃银行基金营销工作开放式基金在我们建行的发售，为我们带来了比较丰厚的中间业务收入。

而我行的个人客户经理是否有能力来营销好开放式基金，值得我们怀疑。

至少目前的情况不容乐观。

当然，我并不是指责我们目前的个人客户经理队伍的能力，我相信，只需要加以适当的培训，我们的个人客户经理绝对可以胜任目前的工作。

如果做这样一个课题，调查一下我们建行的个人客户经理如何营销我们建行托管的开放式基金，如果客户问我行的个人客户经理哪些基金不错,抑或请我行的个人客户经理推荐一两个基金的时候，我想我行大多数的个人客户经理的回答大概是这样的：这个基金不错，你可以考虑一下。

对于比较称职的或者对于业务比较熟悉的，可能还是可以说出不同类型基金的根本性区别的。

可是这些就足够了吗？如果客户问我们的个人客户经理：“你为什么介绍这个基金给我？”，或者“这个基金在其同类基金中处于什么样的位置？”，抑或“这类基金的风险和收益的评估如何？”这样的比较专业的问题，甚至是某一个基金在一段时间里的收益率这样比较基本的量化上的问题，我想我行的个人客户经理在回答的时候就比较困难了。

试想如果以我们目前的个人客户经理这样的专业水平，怎么和我们的客户介绍由我们中国建设银行托管的基金？如果我行的个人客户经理对基金的盈利能力不甚了解，那么我们又如何有信心去和我们的顾客介绍我们的基金呢？在如此强调服务理念的市场经济条件下，我们中国建设银行又如何更好的为由我们托管的那些基金公司更好的服务？我们凭什么去和其他银行去争夺基金公司这个利润相对比较丰厚的客户群体呢？这是值得我们每一个建行人深思的问题。

对于这个问题，我有这样一些想法和建议，为解决这个问题，我也利用了我的专业知识做了一个实例，希望能为我行提供一条可行之路。

我认为我们的个人客户经理需要了解以下几方面的基金基本表现：简单的量化数据方面这是对我们的个人客户经理最基本的要求。

如果客户询问我们个人客户经理关于某个基金近阶段表现，目前我所了解到的情况是：我行的个人客户经理大多数情况会说：这个基金目前还可以；这个基金好像最近不太好。

可是如果客户如果咨询量化上的数据，我们个人客户经理又该如何回答客户？难道是“在这些基金的官方网页上能查到有关信息”？所以，我认为我行应该在营业大厅提供电子显示器显示基金每日基金净值的同时，也定期为我行的个人客户经理提供相关的数据，这样一则，我行的个人客户经理在向客户介绍我行托管的基金的时候有量化上的数据作为理论依据，在介绍某个基金的时候可以和客户说“这个基金在过去几个月内为投资者带来了百分之几的收益率”、“这个基金去年的收益率比一年期银行固定存款高百分之几”等等。

这样也就能更容易取得客户的信任和认可，也就可以更好的为客户介绍和营销我们所托管的基金；二则是能提高营销给客户的基金质量。

因为有了量化数据，个人客户经理就比较容易来判断哪些基金在过去一段时间里表现良好，那些基金在过去一段时间里表现一般，而又有哪些基金在过去一段时间里表现不尽如人意。

这样也就可以避免介绍一些在过去表现不良的基金给客户。

在顾客盈利的同时同样也提高了客户对于我们建行的认可度和个人客户经理的信任度。

我认为以上措施的改进方法很简单：每个月定期向我行的个人客户经理提供我行托管的每个开放式基金在一定时期内的投资收益率数值。

由于投资收益率的计算很方便，这项工作不需要占有分行过多的人力资源。

下面，我就来介绍一下投资收益率的计算方法和意义：投资收益率单位基金在一定时间内的盈利收益率。

投资收益率指标能够比较具体直观地反映出基金为基金投资者创造利润的能力，故而常常被视为评估一个基金优劣的最主要的标准。

投资收益率的计算公式是：不同类型的基金在市场上的整体表现这也是我行的个人客户经理所应该达到的基本要求之一。

我经常在我行营业厅里遇到这样的事情：因为对市场信息不了解或者市场信息的不对称，一个客户很无助地向个人客户经理咨询应该购买什么类型的基金，通常我行的个人客户经理会把各种基金类型的特点告诉客户。

可是这还远远不够！如果严重地说，我们这种做法是不负责任的做法，是把难题留给我们的客户去解决。

我们没有为我们的客户提供他们需要的数据和建议，而是把“皮球”踢回给客户，让客户在没有任何建议的情况下决定购买什么类型的基金。

那么我们的个人客户经理所做的工作又是什么呢？难道只是简单的操作性的工作吗？答案显而易见。

所以我认为我行的个人客户经理应该了解不用类型的基金在市场上的整体表现。

我想作为一个即将在上海和香港两地上市的国内首屈一指的商业银行——中国建设银行的个人客户经理，或者是个人理财顾问，掌握这些信息和知识，是完全必要和必需的。

具体来说，不同类型的基金在市场上的整体表现可以体现在以下两个方面：1.各类基金的规模分布情况目前在我行托管发行的开放式基金主要包括股票型开放式基金、混合型开放式基金、债券型开放式基金和货币型开放式基金。

各类基金的规模分布情况主要是指不同类型基金的基金数量、基金份额和上市时间等方面的内容。

了解这些信息，我们就可以分别了解投资市场上什么类型的基金选择面比较宽，了解市场上目前投资市场上什么类型的基金比较受到投资者的认可，了解目前投资市场上什么类型的基金比较成熟。

这一切无不为我们基金营销基金带来便利和优势。

2.不同类型基金在过去一段时间内在市场上的表现主要是各种不同类型的基金在过去不同时间段内的投资收益率表现。

当客户拿不定主意购买何种类型的基金的时候，我行的个人客户经理可以比较有说服力地为其介绍一份比较合理的基金类型。

比如股市呈现牛市，那么我们当然就可以介绍客户购买股票型开放式基金，如果股市呈现熊市，我们就应该向客户推荐货币型或者债券型开放式基金。

这样也可以使顾客对我行的个人客户经理有更强的信任感。

我认为这项措施的改进方法是：由银行的后台人员为我行的个人客户经理提供数据，而个人客户经理则利用掌握的数据向客户营销。

这正体现了我行“后台为前台，前台为客户，全行为客户”的服务宗旨。

基金的投资收益率、风险指标排名这项要求对于一个立志做个优秀个人客户经理的建行员工来说也是一个比较基本的要求。

这项要求中包括两个方面，分别是投资收益率排名和风险指标排名。

对于投资收益率排名的理解相对比较直观，就是所有由我行托管的基金的投资收益率排名。

有了这个排名，我行的个人客户经理也可以向客户介绍推荐由我行托管的开放式基金中的佼佼者，从而淘汰那些应该受到市场淘汰的“落后者”。

我们的目的很简单，就是为客户创造价值最大化。

在市场经济模式下必须有这个共识：风险和收益并存。

因此风险度也是一个十分重要的考虑因素。

由于人有天生逃避风险的本能，在获取利益相同或者相差无几的情况下，我认为大多数投资者还是乐意把资金投入到风险比较小的基金中去。

因此我行个人客户经理在营销开放式基金的时候，如果能适当的比较一下自己营销的基金和同类型其他类型基金的风险度，我认为效果将会十分显著。

在投资收益率的计算公式中，我们可以比较直观的理解投资收益率的意义。

但是投资收益率侧重反映的是基金盈利的能力，但是无法反映出其自身的风险状况。

而以下四种指标是国际上比较流行的较全面反映基金投资的风险与其投资的收益之间的关系的指标：波动方差、特利诺（Treynor ）指标、詹森（Jensen ）指标和夏普（Sharp ）指标。

而后三种指标在意义和作用上多有相似的地方，本文就着重介绍其中利用率最广的夏普指标。

方差的利用是统计学上比较常见的一种统计方法。

其数值的大小表示数据的波动情况。

其数值越大就表示数据的波动幅度越大，反之亦然。

但是由于没有足够地考虑到市场的风险，如果单纯以方差来作为风险评估的指标则不能全面反映基金的风险波动情况，因此我们需要使用夏普指标。

夏普指标代表投资者承担每单位总风险所能获取的超额报酬。

指标值越大表示基金绩效越佳。

Sharp 所使用的风险指标，为个别证券之总风险，其中除了系统风险外，还考虑了基金所面临的非系统风险，如基金经理人、基金公司政策等个别因素。

Sharp 认为，对于那些管理较好的投资基金，由于其高品质的选股标准和分散持股的投资策略，其非系统风险几乎为零，因而总风险可能接近于系统性风险；而对于管理不好的投资基金，由于非系统风险的存在，其总风险则可能会与系统风险相差甚远。

因此Sharp 用单位总风险(δ)所获得的超额收益率即“Sharp 指数”来评价基金的业绩，其计算公式为：基金投资收益率标准差无风险利率基金投资收益率夏普指标-=。

这项工作我认为也可以由我们的后台人员来完成。

我们可以每个月向个人客户经理提供一份投资收益率排名表和夏普指标排名表。

我认为这将在很大程度上为基金营销提供了便利。

其他情况以上几方面的要求对于一个我行合格的个人客户经理来说都是必须应该达到的要求。

但是除了以上几方面的要求，对于一名立志成为优秀个人客户经理的同仁来说，还是远远不够的。

除了以上必须掌握的基金绩效评估方法之外，我行的个人客户经理还应该发挥自己的主观能动性，利用自己的聪明才智和对基金市场及基金绩效评估方法的理解，来提出自己对基金营销方法的意见和建议。

我想只有依靠我们广大的个人客户经理队伍全体成员的共同努力，我们才能更好地达到甚至超出我们的预想。

虽然我不是一名个人客户经理，但是我愿意抛砖引玉，先提出几点自己的意见和建议，供大家参考。

首先可以考虑的因素是各个基金公司的近阶段的表现情况。

这是对一个基金公司最直观的评价。

我认为，由于目前很多基金公司存在弃卒保车的情况，即放弃一到两只表现不良的基金，从而重点扶持和经营那些在市场上有竞争力的投资基金，所以我们应该总整体上考虑基金公司的表现，而不是简单地评估基金公司旗下某一个基金的表现，故而我建议在评价一个基金公司优劣的时候我们可以考虑其发行基金数量和其发行基金的总规模。

这是因为一旦基金在市场上表现不佳，必然引起投资者的赎回高峰，那些发行基金数量并不是很多但是发行基金规模比较大的基金公司，势必是在市场上受到投资者追捧的基金公司。

反之亦然。

其次，我们可以考虑更多地营销在过去一段时间内投资收益率经常名列前茅的基金。

因为这类基金已经经过实践证明可以给投资人带来收益的。

而那些在过去一段时间内投资收益率经常位列倒数几位的基金，我们则可以考虑不进行营销。

在这里我需要向大家说明的一点是：和股票价格不同，基金的价格高低并不代表其风险的大小，而只代表其在过去的表现情况。

就比如说两只价格分别是1元和2元的基金，理论上其风险的大小是一样的，而价格是2元的基金在过去的表现则远远好于那只价格为1元的基金。

所以我认为通过这样的方法来营销基金，是对我们客户负责的做法。

第三，我们可以综合考虑基金的投资收益率和风险评估指标的综合情况。