消费者行为学重点整理

消费者行为学复习资料

第一章消费者行为学概述

1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点：

(1)多样性。各人消费需求、偏好等不同; 同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

(2)复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响。

(3)行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义。

(4)可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法

从影响消费者购买决策的不同层面划分：

（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。

（2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）

第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索

1. 消费者决策过程的5个阶段：

问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价

2. 消费者决策类型

（1）扩展型决策

属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。

决策过程：认知问题---大量的、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

举例：住房、汽车、电脑等

（2）有限型决策

特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。

决策过程：认知问题---以部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价

追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

举例：牛奶、酒等。

（3）名义型决策

特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）

决策过程：认知问题---有限的部信息---购买---基本不评价

举例：牙膏、洗发香波等。

3. 三种购买决策类型的比较

扩展型决策

有限型决

策

名义型决

策

消费者购买时的

介入程度高

较

高低

消费者重复选择

同一品牌的概率小

较

大大

消费者搜集信息

所花的时间多

较

少

很

少

4.影响问题认知的因素

影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。

（1）非营销因素

时间。购买或使用时间越长，差异越大。

环境的改变。会激发许多新的需要。

产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。

产品消费。好的消费体验会激发需求。

个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。

（2）营销因素

企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。

①一般性问题认知与选择性问题认知

一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。

问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。

选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。

②激发问题认知的营销活动

影响消费者的理想状况

影响对现实状况的看法

常用手段：广告、公共关系等。

认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前

5.激发消费者对问题的认知

（1）一般性问题认知与选择性问题认识

（2）激发问题认知的方法

（3）问题认知的时机

6.信息来源

7.部信息搜集

部信息搜集一般先与外部信息搜集。

部信息类型：产品评价标准信息；备选品牌信息；备选品牌具体特征或属性的信息。

8. 外部信息搜索

①外部信息主要来源：商场实地观察、朋友（同事、同学）、广告（电视、杂志、报纸）、购物指南（包括宣传册）等。

②影响外部信息搜集的因素

从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。

影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。

从决策角度分析：主要考虑三种因素，

购买产品（服务）的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）。

与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。

情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等。

第三章消费者决策过程---评价与购买

1．冲动性购买

①特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。

②超市无计划购买的影响因素

购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物清单、结婚时间长短。

③研究意义

利于店布置和店商品展示，

利于店促销，

利于店信息的提供。

2.店铺选择与消费者特征

①知觉风险

风险类型：社会风险、经济风险

风险规避:承诺与保证、品牌供应商进货、销售人员经验与知识、店铺销售有利于规避较高知觉风险。

②购物导向

购物的风格、方式。它与人们的生活方式密切相关。

类型：不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。

影响因素：年龄、性别、社会阶层、家庭生命周期、收入、交往经验等。

3. 影响品牌选择与产品购买的店因素

①购物点列

采用不同于平时的放置方式列对品牌选择产生重大影响。如：列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。

②削价与促销

削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。

③商品脱销

对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。

④销售人员

随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。

⑤店堂布置与气氛

研究表明，与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。故，扩大商品列空间，吸引顾客视线。

搜寻性商品与必购品靠店摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。

商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。

第四章消费者决策过程---购后行为

1. 消费者满意与不满意的行为

①不满意的行为方式

（1）不满意的表达方式

寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息。（忍受）

讨回损失或补偿损失。包括：私下行动、直接行动、要求第三方干预。

（2）影响消费者抱怨的因素

不满的程度

对抱怨本身的态度

从抱怨行动中可获得的利益

消费者个性