48 论文正文

【概要】本文从IT行业实际出发，并从逻辑思想、逻辑思维两个方面论述了从IT行业渠道扁平化与扁平化渠道在发展过程中的趋势、类型以及未来策略等。

【关键词】渠道扁平化扁平化渠道纯扁平化渠道直销渠道一、渠道扁平化与扁平化渠道前者是指渠道发展的过程，后者则是指处于扁平状态的渠道。

渠道扁平化是自1999年以来IT行业一个比较热销的概念，展示了IT渠道发展过程的一种趋势。

扁平化渠道则是IT 厂商追求的渠道状态，是一个相对的概念。

DELL的直销渠道可以视为一种最为扁平的状态；而方正的只有一层经销或代理商的渠道则为典型的一种渠道状态，这是相对传统的立体化多层分销渠道而言的，也是今后长期发展的渠道状态。

目前更为多见的扁平化渠道则是一种过渡型的混合型渠道。

二、扁平化渠道的构成类型在IT行业，扁平化渠道可以划分为三种状态。

第一种是有两层以上的中间渠道，但是相对原有传统渠道进行过扁平化改造的渠道体系状态；第二种是只有一层中间渠道的扁平渠道，是截止当前仍在发展的最为典型的扁平渠道状态；第三种是所谓的直销渠道，也包括几种不同的情况。

1、纯扁平化渠道－只有一层中间渠道系统集成商（SI）国外的IT厂商尤其是管理软件厂商都将系统集成商及咨询服务商作为其渠道构成中的重要内容。

当前的系统集成商多为从厂商直接进货的渠道，他们一般直接面对用户，不同于具有集成功能的分销商，他们为用户提供贴身服务。

独立软件开发商（ISV）在客户的IT需求中，能够满足客户需求的软件开发厂商成为与其它IT厂商合作的特殊渠道，由于其对满足客户的管理等应用方面，需要有硬件系统方案的支持，因而，成为IT厂商选择的渠道伙伴。

解决方案提供商（ASP）由于客户的需求上升到解决特定方面的问题的高度，解决方案提供商受到更多用户的欢迎。

咨询服务提供商，充当技术、管理专家的第三方服务渠道成为当前市场需求的另外一个热点。

普通产品代理商（区域、行业），只销售产品或服务本身而不进行增值的末端区域或行业代理，构成厂商传统渠道中扁平化所留下来的另一部分。

网站代理销售商，网络销售的代理商是以电子化方式为厂商代理销售产品的另一类渠道。

商场等卖场，商场、专柜及大卖场是IT厂商关注的另外一种扁平化渠道，2001年以来卖场和商场的渠道受到瞩目。

连锁专卖店，尤其对于消费类产品，这类渠道尤其受到厂商的重视，一直是不同IT厂商所关注的重要渠道。

2、有两层以上中间渠道的扁平化渠道总代理商\区域代理商：IT厂商由于自身从事渠道销售的经验及能力限制，选择了总代理商进行渠道销售，有的甚至是独家总代理，依据不同的产品授予独家代理权是部分国外厂商在国内市场的策略之一。

这部分IT厂商的渠道扁平化问题则很大程度上是由总代理根据需要进行的，同时，国外厂商自身也在尝试设立新的直接销售渠道。

区域销售渠道的发展是IT厂商进入新的边缘低级别市场的举动，国外的IBM的星计划与原康柏的红旗计划都是这方面的代表。

而国内厂商由于自身限制，也在较大程度上使用了区域渠道延伸的扁平化渠道策略。

在渠道扁平化发展的过程中，这类渠道的部分总代理将继续更好地发挥分销、物流等职能，而同时发展适合其自身情况的SI、ASP等增值业务，将自身渠道体系的运作效率在新的市场竞争中逐步提高。

3、直销渠道人员直接销售，这类销售渠道是目前DELL所执行的一种较为成功的渠道模式，业务人员直接销售增加了厂商与客户直接接触的机会，最大化的缩短了中间流程，虽然其对市场覆盖面难以在短期内与渠道销售相比，但是在激烈的市场竞争环境中，其生存与发展的优势也是显而易见的。

自有网站推广销售，伴随网络经济的发展，DELL在全球创造了网络销售的成功先例，虽然短期内这类渠道还无足轻重，但随网络经济的长期发展及国民消费习惯的发展，这部分渠道所带来的销售将会逐渐增加。

电话销售，800电话销售成为DELL等部分厂商为代表的厂商所尝试的销售渠道之一，随中国通讯设施、交通设施、相关的技术服务设施的进一步完善，电话销售将是构成未来IT 直销体系的一个重要组成。

自有销售体系的销售：以适当产权操作的店面销售等都是直销渠道长期发展过程中的表现形式。

三、渠道扁平化发展的现状以上各类渠道发展在IT企业发展的现状表现为：1、纯扁平渠道到目前为止，真正实现完全的纯扁平渠道的IT厂商很少，据赛迪顾问对相关厂商的地不完全统计其比率很低，而且其中部分厂商还或多或少的存在直销或者是更多层渠道的情况。

其中各种渠道类型在不同的IT厂商中分布有所区别，对于计算机硬件厂商，传统渠道仍占相当大的比例，而系统集成商或是传统渠道的系统集成功能正在得到更多重视。

对于软件厂商，随着企业市场、行业市场需求的变化，增值化渠道，尤其是管理咨询与系统集成等渠道更是受到重视。

通信类的厂商该种渠道模式的建设方面，表现较计算机硬件厂商稍差，仍处于较长远的规划中。

对其进行总体情况进行不完全统计得出如下图所示的分布情况。

图1所示为计算机硬件厂商的各类渠道分布情况图12、两层以上中间渠道的扁平渠道2001年区域渠道的发展成为各主要PC厂商在扁平化方面的渠道动作之一。

各主要IT厂商对区域渠道采用区域总代的策略，与部分厂商的发挥区域平台作用的分支机构发挥了类似的作用，只是其运作机制上与厂商分支机构有较大区别。

区域总代或分销设立的同时，厂商逐渐减少全国性总代理的数量，或者是转变全国性总代理的职能，减少不必要的渠道运作环节，提高渠道运作效率。

四、渠道扁平化的实现过程渠道扁平化实现是需要有一定的支撑基础的，DELL的成功是长久以来所积淀的优势，IBM 或HP可能会积淀自己的优势，可对于直销，则积淀恰为一种劣势，其养成及发展要有一个改变过程，而且直销也未必成为所有厂商的最佳选择。

同样，扁平化渠道的其它状态的实现都是需要有一个转变与积淀的过程，并需要在这一过程中建立相关的支持机制，包括相关的制度及文化的积淀过程。

比如近两年一起发展变化中的方正渠道体系成为典型的扁平化渠道的代表，也是与方正电子到方正科技发展过程中的大区分公司工作平台机制相适应的产物。

要取得渠道扁平化的成功必须经过一个积淀的过程。

自上而下的渠道扁平化过程，由于厂商面对更为激烈的市场竞争，为保证渠道的利益，厂商主动地调整渠道规划，实现扁平化，一是表现在从渠道环节上的压短，再就是表现在渠道覆盖上的压扁，同时还规划着渠道职能的专业化分工与演变。

五、渠道扁平化的方向主要从当前IT渠道扁平化发展的态势来看，其发展方向主要表现为以下几点：•演变方向之一：传统渠道层级的压缩市场竞争的推动，一方面是使厂商在主动调整自身渠道的取向，主动将中间渠道压扁。

表现在：取消总代理，发展区域代理；取消分销商，发展连锁经销专卖店；发展行业代理商；发展OEM销售等。

•演变方向之二：增值代理的发展发展系统集成商(SI)，包括硬件系统集成商、软件系统集成商；发展咨询服务商，解决方案提供商（SP）、管理咨询提供商、实施咨询提供商等；发展独立软件平台商等。

•演变方向之三：商场与专卖渠道的加入2001年以来国美、苏宁电器等相继打入电脑市场，给IT行业渠道的发展带来新的机会与挑战。

而2001年宏图三胞的卖场的发展，表现出了电脑卖场销售的优势。

•演变方向之四：直销渠道的发展在各种直销渠道方式中，DELL所采用的直销模式是当前主要厂商渠道所要参考的对象有之一，而其它的靠品牌自有产权专卖店销售，或是产品展示店等进行销售则是相当的多的现有IT厂商可以选用的渠道。

六、扁平化中仍存在的问题值得指出的是，在渠道扁平化发展的问题上仍然存在较大的错误理念，其对IT厂商渠道的发展是极为不利的。

1、只重形式形式主义是部分IT厂商所容易出现的另外一个问题。

有的只注重扁平的形式，而不注重实质，结果其渠道扁平化的效果是"该扁的不扁，不该扁的扁了"，渠道扁平化的效果是适得其反的。

有的则不注重自身产品与服务的特点，引入新渠道的过程中，发展了不适合于自身的增值渠道，结果双方难以达到"共赢"的效果。

2、目标不明确目标不明确则IT厂商出现种种问题的一个重要根源。

目标不明确往往表现为目标定位的不合适、明白、准确。

是以提升渠道的销售能力、服务能力，还是提高渠道的整体竞争力，还是提高渠道运作效率为目标，这些目标不明确，在渠道改善过程的把握失当成为IT企业在渠道扁平化过程所必须关注的一个根本问题。

七、渠道扁平化的发展目标与对策IT企业渠道扁平化的目标方向不是唯一的、固定的，而是多向的、可变的。

从其发展渠道而言，对经营不同产品的企业，有的将要从多层立体化的渠道体系走向更为扁平的渠道，其终级模式可能是纯扁平渠道（厂商－1层渠道－用户），也可能是直销渠道（厂商－用户）。

而其转变的轨迹可能是从多层立体向扁平化发展，也可能是从直销渠道向纯扁平化渠道发展如下图所示。

其发展的具体策略是由渠道扁平化的目标所确定的。

图2所示IT企业渠道扁平化发展的趋势对于国内的管理软件企业来讲，则两种情况都存在，由于市场需求的特点是向个性化与综合应用化发展的，专业合作渠道将发挥重大作用，其终极模式将是定位于纯扁平化渠道体系的，而且将定位于增值型的渠道。

而对于计算机硬件厂商而言，同样由于需求的相对复杂化和个性化，解决方案化，加之市场发展的需要，纯扁平化渠道不失为一种很好的选择，选择直销将只能是部分厂商的选择，或补充形式。

而对于通信行业的企业讲，由于加入WTO，将面临更为激烈的竞争，对于渠道的需要是比较特殊的，建立相对完善的渠道销售体系，选择适合于自身情况的多层立体化的扁平渠道体系将是一个发展趋势。