分销渠道策略

对损坏和遗失商品的处理 促销方面的合作 货款回收情况
为顾客提供的服务
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（四）分销渠道的调整
1、增减某些渠道成员。增加能力较强的中 间商或中止与某些中间商的协作关系 2、增减某些分销渠道。当营销环境、市场 需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些 分销渠道 3、变更整个分销渠道。对原有的分销渠道作 较大的改进，或完全放弃原有的分销渠道， 重新组建新的分销渠道


整买零卖：为其顾客节省费用。
存货：他们比制造商近。 融资：批发商为其顾客提供财务援助。 承担风险：承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃等 所造成的损失。

市场信息：提供多方面市场情报。
管理服务和建议：批发商经常提供培训和技术服务帮 助零售商。
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批发商主要有三种类型：商人批发商、经 纪人和代理商、制造商销售办事处。
（ 3 ） 生产者与生产者之间
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间接渠道：生产者通过若干个中间商将产品销 售给消费者。
＊
间接分销渠道的优点：
（ 1）有助于产品广泛分销。 （2）缓解生产者人、财、物等力量的不足。 （3）可以进行间接促销。 （ 4 ） 有利于企业之间的专业化协作。
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间接分销渠道的缺点：
＊
（ 1 ） 可能形成“需求滞后差”。 （ 2 ） 可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 （ 3）不便于直接沟通信息。
娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国， 专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界 少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商 品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严 令要彻查到底。可是，要彻底解决窜货问题， 治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销 商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内 的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近 年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来 者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的 经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划 小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘 本区域市场的潜力。

工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存 16 货。 20-Feb-16 Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素
1、产品因素（产品特性）
＊
（1）产品的单位价格。 价格高的适用于短窄渠
道，价格低的适用于长宽渠道。
（2）产品体积与重量。 产品体积重量大的适用 于短窄渠道，体积重量小的适用于长宽渠道。 （3）产品的式样或款式。产品的款式易变的适 用于短窄渠道，产品的款式不易变化的适用于长 宽渠道。
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2、工业品分销渠道类型
生产者 工业品用户 主要类型
生产者
经销商
用户
生产者
代理商
经销商
用户
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（二）分销渠道的宽度：
分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
1、密集分销：企业尽可能多 的 通过负责人的批发商、零 售商销售其产品 2、选择分销：制造商在某一 地区仅 通过少数几个精心挑 选的、最合适的中间商销售其 产品。 3、独家分销 ：制造商在某 一地区仅选择一家中间商销 售其产品
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4、中间商因素（特性）：各类各家中间 商实力、特点不同，诸如广告、运输、 储存、信用、训练人员、送货频率方面 具有不同的特点，从而影响生产企业对 分销渠道的选择。 5、竞争因素（特性）：视竞争者采用的 分销渠道选择本企业渠道，若想与竞争 者产品抗衡，则可使用与竞争者类似的 渠道，反之，则避开竞争者使用的渠道。
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四、窜货现象及其整治

窜货及其原因 窜货的整治
怎么办？
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天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往
窜货及其原因

到什么程度了？
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利 益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同 区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
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多点幅射 山西康美集团是生产方便面、饮料、 果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。 一开始，产品销售采取“一点幅射法”， 即企业把产品直接销向市场。随着企业生 产规模的扩大，企业选择了在全国各地设 立数十个办事处、总经销的“多点幅射 法”，并制定了《奖励用户方案》，根据 年销售额多少确定奖励等级。1997年春节 过后，临汾、西安、霍州等地20余家康美 产品销售大户，获得价值10万余元的奖品， 极大地调动了经销商的积极性。
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3、企业自身因素（企业特性） （1）企业规模与信誉。企业的规模大，信誉好 适用于短渠道 ，反之，适用于长渠道。 （2）企业自身的销售力量和营销经验 。企业 的销售力量和营销经验丰富，适用于短渠道， 反之，适用于长渠道 （3）企业控制渠道的愿望。企业控制渠道的欲 望比较强烈，适用于短而窄的渠道，反之，适 用于长渠道。 （4）企业可能提供的服务。企业提供的服务水 平高适用于短而窄的渠道，反之，适用于长渠道。
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第三节 批发商与零售商
一、批发商的含义与类型
批发-----指在商品销售过程中，将商品销售给那 些为转卖或加工生产而购买的客户的商业活动。 批发商-----指以批发经营活动为主的企业和个 人称为批发商。
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批发商的功能：

推销和促销：批发商提供推销队伍。 采购和置办：多种商品和花色，这样就减少了顾客的 大量工作。
某 制 造 商 珠 消 费 者
宝
店
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营销视野： Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋
和运动衣：

体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供 应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
有固定的供顾 客选购商品的 营业场所。
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我国国内贸易局在1998年7月将零售商店分为8类： 百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓 储式商场、专业店、专卖店、购物中心。而在发 达国家，最主要的零售商店有：
（1）专用品商店：经营的产品大类较狭窄，但产品的 花色品种较为齐全。如服装店、家具店、书店等。 （2）百货商店：销售多种品种。目前不太景气。
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【分析提示】
康美集团公司根据产品特点、市场状况、
渠道成员条件、企业因素，变“一点幅射法”
为“多点幅射法”，采取了广泛分销渠道策略，
实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了
企业产品的市场占有率，增加了效益。
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二、分销渠道的设计
1、确定渠道的模式，即决定渠道的长度。 2、确定中间商的数量：即决定渠道的宽度。 3、规定渠道成员间彼此的权利和责任。
合作的意愿 有合作愿望和动机 与公众、政府以及 要获得公众、政府的支持和包容， 顾客的关系 获得顾客的欢迎
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（二）激励渠道成员
向中间商提供适销对路的产品 开展各种促销活动 扶持中间商 与中间商结成长期的伙伴关系
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（三）评估渠道成员
销售指标完成情况 平均存货水平 向顾客交货的速度
评估 内容
＊
（如糖果、饼干、牙膏、肥 皂、香烟、通用小工具等） （如时装、鞋帽、家用 电器等）
（如专利技术、专门用户、 牌号优势等）
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宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间
商推销商品。如图：饮料
超市
生 产 者
便利店 杂货店 加油站
消
费
者
报刊亭
快餐店等
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窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家
中间商为之推销商品。 如劳力士手表
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6、社会环境因素（环境特性） （1）经济形势。整个社会经济形势好，发 展快，分销渠道的选择余地较大；而经济 萧条衰退时，市场需求下降，企业就必须 减少不必要的流通环节，使用较短渠道。 （2）有关法律、法规、国家政策。如专卖 制度、反垄断法规、进出口规定、税法等， 都影响分销渠道选择。如医药、烟酒、种 子等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。
＊
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（二）分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、谈判 5、订货 6、配合 7、实体分销 8、融资 9、风险承担 10、付款 11、所有权转移 12、服务
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分销渠道的功能
商流
制造商 中间商
顾客
物流
货币流
制造商
仓库 银行
中间商
运输商
顾客 顾客
制造商
中间商
银行
信息流
制造商
运输商 仓库 银行
中间商
第8章 分销策略
重点：
1、分销渠道的职能与类型 2、分销渠道的设计与管理 3、批发商与零售商的基本类型
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第一节 分销渠道的含义、职能与类型
一、分销渠道的含义与职能 （一）分销渠道的含义 分销渠道，是指某种产品从生 产者向消费者或用户转移过程中 所经过的一切取得所有权（或协 助所有权转移）的商业组织和个 人。
零售商----从事零售活动的企业和个人。
零售商包括：商店零售商、无门市零售商两 种类型。
零售业随着营销环境和消费者需求、购买模 式的变化，发生了五次革命：
第一次革命：百货商店的出现
第二次革命：连锁商店的产生
第三次革命：自选商场的出现
第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生
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（一）商店零售商
（一）商人批发商：指自己进货，取得产品 所有权后再批发出售的商业企业。 （二）经纪人和代理商：是从事购买或销售 或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有 权的商业单位。 （三）制造商及零售商的分店和销售办事处。