纪录片《跨越中国制造之2》-品牌在缝隙中渐进

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共建伟大公司——致力于中国成长型企业的正规化、国际化、持续化！ 第二集《品牌、在缝隙中渐进》　第二集《品牌、在缝隙中渐进》　视频第二集：《品牌、在缝隙中渐进》　这是苹果公司开发设计的一个容量为　３０Ｇ　的播放器，市场售价　２９９　美元，在这个价格里　面，苹果的品牌、及其设计拿走了　１１４　美元，市场营销商、零件配套商拿走了　１８１　美元，中　国的组装生产企业在　２９９　美元中获得　４　美元。

然后在上面打上　ｍａｄｅ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ，“为了这　４　美元，　中国需要面对贸易顺差和倾销的指责，　因为　２９９　美元都要进入中国的出口统计。

　而“顺　差在中国，利益在美国”事实被人忽略了。

在　２１　世纪的全球市场，没有品牌比没有技术更尴　尬。

　尽管中国制造拥有　１７０　多类产品的全球产量冠军，但中国制造在“开拓市场、占领市场　并获得利润”、以及在全球市场的品牌影响力方面、呈现出了极大地不对称性，在　２００７　年的　世界品牌　５００　强的榜单上，只有　１２　个中国品牌入围，在所有中国制造的产品中、只有　２０％的　各类进出口企业拥有自己的商标，自有品牌出口的比重、不足　１０％，在　２００９　年，全球金融危　机的阴霾在一天天蔓延，一个个曾经高大的巨人接连倒下，重新洗牌的时代已经来临，中国　制造需要在国际金融动荡的危机中、开始新的追求：创造全球市场商业价值的身份证。

　《跨越中国制造》今天的主题是——品牌、在缝隙中渐进　片花：　片花：　出片名——《跨越中国制造》第二集——《品牌、在缝隙中渐进》——太空看地球——　出片名——《跨越中国制造》第二集——《品牌、在缝隙中渐进》——太空看地球——　——　——　太空看地球　福建晋江　解说：　解说：　从　１９９３　年开始，丁志忠家的鞋厂开始以　ＯＥＭ　的代加工方式为跨国公司生产运动鞋，　那　时候来自海外稳定的订单让晋江的很多企业完成了资本的原始积累，丁志忠不仅做鞋、而且　也做批发，但他感觉这两条路走下去将来会有问题。

　采访丁志忠——安踏集团总经理　——安踏集　采访丁志忠——安踏集团总经理　丁志忠：　丁志忠：　那么我们当初有两条路可以考虑：一条路安踏做内销做批发，但越做越难；一条路就是跟我　们当地很多企业一样去做　ＯＥＭ。

但是我们发现两条路，对我们来讲其实都是蛮困难的。

ＯＥＭ　很　简单的一个问题，你一双鞋利润是相当低的，还要受别人的控制，人家说给你单就给你单，　说不给你就不给你，我们感觉这条路我们是走不通的。

另一条路　我们假如继续做批发下去，　没有自己的品牌，我们也要走向死亡，但是我们看准了当初很重要的一个核心，中国有一个　相当大的市场，所以我们看准了这个市场相当大，就是说你到全世界哪里去做，中国市场你　不做　要跑到哪里去做，我们当初了看准了这个很简单的问题…　解说：　解说：　１９９７　年、在丁志忠开始实施品牌战略的时候，全球体育用品市场和中国市场一样，来自欧美　的几个强势品牌几乎垄断了大部分市场，市场缝隙不大。

于是丁志忠另辟蹊径，与中国国家　乒乓球队签订协议，聘请世界冠军孔令辉出任品牌形象代言人，先从国内中小城市入手、建　立自己的品牌和销售网络，２０００　年悉尼奥运会，随着孔令辉夺金，安踏的品牌知名度也在国　内市场被放大了，市场的订单完全满负荷运行，此后的安踏、随着中国体育的强大而脱颖而　出，成功地从几乎被欧美体育强势品牌垄断的国内市场缝隙中、冲出了一片自己的天空。

共建伟大公司——致力于中国成长型企业的正规化、国际化、持续化！ 丁志忠：　丁志忠：　很重要的一个核心的问题，你了解不了解你的消费者需求是最重要的…其实…讲制造，全球　８０％的体育用品，都在中国制造，我相信我们制造没问题。

但是一个很重要的核心，你要买耐　克我们也不强调你要来买安踏，因为我是在整个大众当中我做得最好，让你感觉买我的东西　有这个价值。

其实作为一个企业来讲，做一个品牌的定位来讲，我觉得很核心的一个问题：　是你必须要有信心，必须要去坚持，不能看短期利益。

　解说：　解说：　到　２００１　年、　安踏的销售网络已经遍布国内一二三线城市，　综合占有率已升至国内市场第一位。

　并且在　２００４　年实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊、匈牙利等国家开设安踏专卖店；在　捷克、乌克兰结交了合作伙伴，并以此为窗口全面拓展欧洲市场。

此时、从　ＯＥＭ　脱颖而出的　安踏已经在自己的周边建立起了属于自己的产业链，有大小　１００　多家鞋厂为安踏代工生产。

　丁志忠：　丁志忠：　中国的体育用品大部分在福建，现在福建的体育用品，应该是以我们为首带动起来的，差不　多是这样的情况。

产业很重要，人家讲产业集群就是，一个产业有一两个在起作用…比如说　像我们安踏我们的员工有一万多人，我们整个相关的关联的企业，最起码有十万人以上。

不　是说你要做就做，不做就不做，我现在没办法说不做。

而且我现在如何要做久，因为有很多　人跟着你一块儿在做，你承受的责任很大。

　解说：　解说：　２００８　年，当全球市场开始进入需求低迷的时候，而安踏逆势飞扬，销售接近　５０　亿元，那些　为安踏代工的企业也因为龙头企业的经营状况而受益。

　采访姜汝祥——锡恩咨询公司总裁　采访姜汝祥——锡恩咨询公司总裁　——　姜汝祥：　姜汝祥：　ＯＥＭ　叫工厂，说白了　ＯＥＭ　就是工厂，也就是说　ＯＥＭ　的企业严格来讲不叫企业。

我们去看　一下企业的定义，你看德鲁克定义的非常清楚，什么叫企业呢？企业就是发现消费者价值，　经营消费者价值，经营客户价值的公司叫企业…我们去看一下过去为什么相当多的企业选择　做　ＯＥＭ　呢？简单明确规范，不操心，只要这个产品来了，只要这个结构清楚了，他后面做就　好了，而品牌本身是一种情感和认可的社会交换。

消费者永远尊重的是你的人，不是你的产　品，甚至大家都知道索尼公司的产品，甚至知道苹果就是在中国大陆制造的，但是只要把苹　果的牌子抹掉，人们就不再尊重这个产品。

为什么呢？是因为你没有跟国际的消费者去交流，　你没有交换他们金钱以外的东西。

　片花：太空看地球——　——浙江上虞　片花：太空看地球——浙江上虞　解说词：　解说词：　浙江阳光、是全球最大的节能灯制造企业，年产量超过　２　亿　５０００　万只，尽管他们所拥有　的独立知识产权的节能灯技术与全球一流品牌不相上下、甚至连生产线都是自己研发的，但　大多数海外用户在享受阳光的技术、品质和物美价廉的时候，并不会和中国人的创新智慧联　系在一起。

　采访阳光集团陈总　阳光集团陈总：　阳光集团陈总： 共建伟大公司——致力于中国成长型企业的正规化、国际化、持续化！ 在整个出口当中，我给人家加工，他叫我印什么（品牌）我就印什么，我做了很多年的　灯，也做了很多个国家的灯，我有时候也到外面考察，人家从来没有说是我做的，不认这是　我做的。

有一次我去巴西，因为我做南美的灯做的很多，当时跟我说用他的牌子，那我说我　也想来做我的牌子，他说不行，你的牌子可以，价格要比现在下降　２０％　，我说有那么多吗？　他说是啊，你的牌子我们不是这个价位，我叫你上这个牌子才给你这个价位，我当时也没有　牌子，说老实话也没有牌子。

我说我自己的厂写上去可以吗？他说不行，你要是硬要写就不　是这个价钱。

我就认识到：他可以叫你做，他可以让你不做。

那产品今天可以多做可以少做，　我的工厂是不是今天可以活明天可以死，我想到这个压力很大。

这个不是一般的问题，这个　不是订单少做跟多做的问题，这个实际上是一个企业能活不能活的问题，尤其我出口量那么　大，有一天他把订单拿掉我往哪里去，企业做什么？　解说：　解说：　从那之后的　１０　年里，阳光每年从利润中拿出　８％来拓展自己的技术优势，拿出　６％来做全　球市场的销售网络，一边给别人做代工，一边努力经营自己的产品和品牌，于是“阳光”这　个牌子开始在东南亚、南美、非洲渐渐打开市场，并且一步步向欧洲和北美等主流市场逼近。

　２０００　年前后，全球节能灯巨头荷兰飞利浦公司找上门来，开出很好的条件试图与阳光组建合　资公司，但这个看上去并不复杂的合资谈判却进行了两年时间。

　阳光集团陈总：　阳光集团陈总：　我希望通过跟它的合作，利用这个合作的平台，来吸收他好的方面。

但是他跟我谈的当　中，　提出了一个非常让我很难接受的条件，你的“阳光”要去掉，我说不行，我这个牌子一　定要。

他说我飞利浦在国内合作，这是既定方针要去掉牌子，我说我也跟你说，我阳光跟你　合作，我阳光保留我“阳光”的牌子也是既定方针。

来回谈了两年左右，他们说不谈了，我　说：为什么？就是因为牌子问题。

　解说：　解说：　在决定终止谈判的　６　小时之后，陈森洁接到飞利浦的电话通报，内容是同意阳光保留品牌，　希望继续进行合资谈判，但陈森洁又提出了新的条件。

　阳光集团陈总：　阳光集团陈总：　我不是把厂卖给你，我说这次的合资公司的技术用你的技术，他说这个不行，他说我们也研　究过了，这个合资公司的技术用现在你已经有的技术，我飞利浦不出技术，他们只派一个监　理过来就　ＯＫ　了。

我说我的技术行么，他说：可以，行，就用你的技术去做。

我说：好，那用　我的技术做灯，　我的技术是有价的，　我要议价卖给你，　如果用你的技术，　我阳光出钱向你买，　如果我的技术行，你出钱向我买。

她听得很不耐烦，他说哪有这件事，他说我怎么可以向你　买技术，我说我的技术是有价的，我是靠我的研究出来的，我说我投放了一定的成本，这个　技术是有投放的，我有成本的，你既然要用，这个公司不是我一家的，是两家的，两家的既　然你要享受，你作为投资的一方我说你要拿钱，他说这个不行。

为这件事来回谈了　６　个月。

　这两点当中，从这个两件事情当中，我想到了我牌子的重要性，我的技术含量的重要性，在　当时公司内部，我说我们原来是被动市场，我一直把产品做嫁衣裳送出去，这个时代要结束　了。

公司走了那么多年下来，应该要有自己的天地，自己的市场。

自己的份额，不惜代价要 共建伟大公司——致力于中国成长型企业的正规化、国际化、持续化！ 建设自己的东西。

我说这个是一个企业的灵魂，这是企业的根基，光是大是不行的，一定要　强。

　解说：　解说：　浙江阳光在已经过去的　２００８　年，在美国市场的销售增长了　７％，国内市场的销售增幅达　到　１００％，由于美国政府在金融危机中倡导运用节能技术，２００９　年阳光的美国市场订单已经比　２００８　年增加了一倍还多，国内市场在　２００９　年预估增长　１００％。

　采访大前研一（管理学家）　采访大前研一（管理学家）　大前研一：　大前研一：　中国很多产品不能卖高价也得不到尊重，是因为中国人不善于做市场营销，在上世纪　５０　年代和　６０　年代，甚至贯穿　７０　年代。