徐州啤酒会战内幕——青啤、燕啤“山东淮海战役”实战例子

为了反击青啤的势力扩张，２００１年２月２５日北京燕京集团与山东三孔集团合资成立了燕京、曲阜三孔啤酒有限公司。此次合资，标志着国内两大啤酒巨头争夺市场的战斗已经进入白热化状态。如今，半年多过去了，燕啤与青啤在山东战场的激战一直没有停歇，并有愈演愈烈之势。本案例的作者参与策划了青啤、燕啤山东淮海战役，由于作者是青啤“阻击战”的策划者，故案例多以单方表现为主，一些具体操作细节由于无法核实，只供读者参考。为方便读者阅读，先大概介绍一些案例背景：青岛啤酒集团于１９９９年通过大肆兼并，在全国各地收购２８个企业；目前，青在全国各地拥有和控制三十余家工厂，形成了以青岛为中心，辐射东南沿海、华北腹地、西南和西北地区的大型现代化跨地区集团公司，全国的市场布局已经完成。２０００年，青岛进军北京，收购了北京五星双合盛啤酒和北京三环啤酒。青岛直捣燕京老巢北京，迫使燕京奋起反击；也在２０００年，燕京在山东分别于７月和１２月兼并了山东莱州啤酒和山东无名啤酒。今年燕京收购三孔啤酒，耗资１．２亿，是迄今为止燕京花费最大的一次。三孔的年生产能力达到４０万吨，在山东啤酒行业，地位仅次于青岛啤酒，此次收购完成后，燕京在山东的啤酒产量将达到６０万吨，占山东总产量的１／４强。这给青岛啤酒统一鲁啤的梦想设置了极大障碍。从淮海周边地区的情势看，青啤同样也面临着威胁：在安徽，香港华润集团收购了圣泉啤酒集团；在山东，银麦啤酒、趵突泉啤酒蚕食市场；在连云港，三得利王子啤酒威胁不小，青啤周围草木皆兵。案例主要表现青啤以徐州为中心展开的“阻击战”，请看本期青啤、燕啤“山东淮海战役”实战案例。

１战局分析

★青岛啤酒，在淮海经济区成立淮海事业总部，拥有五家公司，年产量近４０万吨。

优势分析：１．是国内啤酒行业的著名品牌，在世界上享有盛誉，离总部青岛近，可以作为坚固的大后方。

２．五家公司分布在徐州周边地区，依据“销地产”在销售地生产的营销策略，取得很好的效果，且彼此可以相互依托，互为犄角，在市场战略的防护和攻守方面有不可多得的优势。

劣势分析：１．目前产量总和较低，所有只能及一个三孔的产量，市场覆盖率不够，容易造成市场份额丢失；

２．资金少、底子薄。多数厂家都是在烂摊子的基础上投资改造起来的，没有太多的资金和大范围的市场运作能力；

３．远程异地的营销能力减弱，对三孔等对手的强势进攻，会在诸如盐城、宿迁等市场上失去优势；

４．腹背受敌，处在西有安徽的华润圣泉，北有山东的燕京三孔、无名、银麦，东有连云港三得利王子的包围之中。

★安徽华润：香港华润依仗其强大的资本运作在收购哈啤一统东北之后又南下安徽入侵中原，控股了国内十大啤酒企业之一的圣泉啤酒集团，其年产量近５０万吨，其下著名品牌有圣泉、喜宝、零点等。香港华润实际上已经成为青岛、燕京共同的“敌人”。

优势分析：１．华润在徐州有完善而强大的营销网络——华润惠客隆超级市场，其在市区有７０多家分店，便利店、加盟店无法统计，在县区市、乡镇的分店也已经普及完成。如果只为占领市场份额而不计成本的话，可以很轻松地打入徐州市场。

２．喜宝和零点等中高档啤酒进入徐州市场两年来，销量稳中有升，已经对青岛中高档啤酒产生了冲击。

劣势分析：华润远在安徽，在本地域没有生产厂家，低档品牌无法波及徐州。

★燕京啤酒：燕京是啤酒市场的黑马，股市表现优良。

优势分析：１．资本雄厚，在五家上市的啤酒企业中，其股票获利最高，在努力扩大市

场份额。

２．收购的企业负债率低，且经营状况都不算太差。如三孔啤酒是国内著名啤酒企业之一，无名的品质口碑也相当不错。二者总产量高，都把徐州作为重点市场，在徐州市场占有相当大的市场份额。

劣势分析：在徐州地区虽然知名度较高，由于其产品是高端产品，故产品的市场份额较低。

２战略分析

★在这种情况下，如果青岛下属各分厂各自为战，恐怕难以抵挡任何一个强敌的进攻。虽然本地人有爱喝本地啤酒的习惯，但是，这种情况在目前已有所改变。比如，三孔力量强大后，徐州人对本地的鹤泉、蓝巴斯的兴趣就出现了淡化现象。对于青啤，在重兵压境、内忧外患的局势之下，只有五厂联合，成立淮海事业总部，在统一领导下，进行市场的整合运作，才能渡过难关，取得最后的胜利；

★整个淮海战役将历时三年，整个战略大概的思路是：第一年（２００１），是整个战役胜败的关键。因为只有“团结所有能团结的人”才能为以后夺取最大的市场份额打下基础。第二年，是市场份额争夺年，努力争取夺得当地６０％的市场份额，因为本地啤酒市场的规律是：谁占有６０％的市场份额，谁就可以左右市场。第三年，是市场占有率巩固年。

３战区分析

★徐州市是淮海经济区的中心城市，地理位置极为重要。徐州市的啤酒年消费量在２０万吨以上，城区的年消费量在８万吨左右。其消费量可以抵得上周边三到四个城市的消费总和。从对手三孔（燕京）啤酒的情况看，２０００年三孔啤酒在徐州的销量总和达９万吨之多，占企业生产总量的５０％。去年三孔被燕京收购，为了取得更多的市场份额，必定会加大对徐州的广告和营销力度。所以，徐州市场是整个淮海战役成败的关键。

★目前，青岛在徐州市区只有彭城啤酒一家生产厂，年生产规模在５万吨左右，投放市场半年以来销售势头良好，占据市场份额６０％左右，比鼎盛期略降了５个百分点。１０万吨的生产规模设计尚在实施中，还没有投产。在沛县的金波啤酒厂只有５万吨的生产规模。随着销售旺季的到来，即使两厂开足马力，昼夜生产也不能满足市场的需求，这样就会留下一个高达１０万吨的市场空缺，给竞争对手很大的场机会。另外，更为严重的是青岛在徐州没有生啤生产线！

★对手三孔在徐州１０万吨的生产基地已经建成投产，且有生啤生产线。去年春节过后三孔的营销力度频频加大，从广告中就可以看出：喝三孔，东南亚三国游！喝三孔，中百万大奖！新闻也是铺天盖地。市场调查显示：三孔的日销量呈上扬趋势，彭城（青岛）啤酒出现危机。

４作战方案

（略；仅为方案设计，有些并未实施）

★方案１：建议新增生啤生产线，暂停或推迟上马高档啤酒，减少原计划产量。新增生啤生产线，即使只有５０００吨的年产规模，只要２００１年在市场上能见到彭城生啤酒，就会起到牵制三孔独领生啤酒市场的势头。

★方案２：尽可能增加彭城瓶装啤酒的市场供应，如果彭城本公司不能够满足，可以从兄弟厂沛县金波啤酒厂或南极洲生产，改贴彭啤酒标。

★方案３：瓦解和渗透对方市场

以南极洲为例，除薛城之外，南极洲在曲阜销量较好，这样为牵制对手在徐州及其他地