猫眼看营销小米进化史

活动标配
竞技互动 ①
②
活动借鉴之处三：借“体”发挥，事半功倍
•“XX体”已经在2011年成为网络文化的标配，网民 早已习惯用“体”说话，“体”文化更适合在社交平 台上传播。但好的“体”一定要够娱乐+挂靠情感 •7.20-23在MIUI官方论坛中举办了“小米体”创作 大赛，小米旗下微博相互转发活动召集令和作品，实 现了跨平台传播、交叉吸引用户
社交网络互动
小米的网络营销：搭团购、抽奖便车，背靠网络巨头， 制造轰动抢购，但引发信誉质疑
每团必火！众多团购网站从热门的抽奖送Iphone，直接 转向送小米，百万级的参与团购人数盖过当年送Iphone
成为第四届GMIC全球移动互联网大会TOP合作伙伴， 与握有稳定用户资源的搜狗、金山、UC等互联网企 业合作，将战火从互联网引入移动互联网，做终端不 是目的，目的在于深深扎根移动互联网
数据来源：2011.8-9 论坛数据
• 8-9月是小米手机高调上市并大展营销攻势的重要时段，引发了网友热烈追捧；但同时，小米的饥饿营销和炒作让部分 潜在消费者疲劳并反感，转向竞品 • 尽管小米手机着重宣传双核、大屏、大电池和信号好，但网友最感兴趣的四大要素却是外观、操作系统、性能和APP。 其中对外观的设计仁者见仁，褒贬不一，白色机器比黑色更令人期待。但在对比中许多网友认为华为荣耀(Honor)的外观 比小米手机更时尚、漂亮 • 网友的兴趣反映出两件事：
移动Baidu Nhomakorabea联网
2010.10-2011.7 封闭研发小米手机
2011.8.16 小米高调举办发布会
2011.8.29-31 600台小米工程测试机秒杀
电商平台
未来
2011.9.5 接受预定，人数超30万
2011.9.20 小米商城测试
2011.10.15 首批发货
2011.9.29与联 通销售部讨论定 制机合作事宜
1）目前关注小米手机的潜在购买者，与其最初定位的“发烧友”稍有差异，吸引了不少讲求美观时尚、对新奇产 品好奇、但又荷包有限的潮人、初级白领等 2）与小米品牌移动互联网的布局（终端+内容+服务）不谋而合，验证了小米模式短期内的核心竞争力
小米的网络营销：“我是手机控”低成本调研市场
•#我是手机控# 是小米公司月7月中旬推出的测试类网络活动，以测试玩家达到的手机控级别和编撰“我的手机编年史”为卖 点，迅速吸引了75万人/3个月 参与，引爆微博声量超过25万/3个月。这一活动也惠及竞品，为华为带来6000条的微博曝光
•活动为小米公司带来的不仅仅是新品上市前快速、低成本的掌握手机市场最新数据，吸引了原本不关注小米、小米论坛&官 方微博辐射范围外的受众和竞品用户，更为其官网和论坛从微博平台导入了大量潜在用户，同时提升了“小米”品牌知名度、 旗下系列产品的用户认知率，降低了教育市场的成本
@雷军 微博历史互动情况
@雷军 的粉丝活跃的领域
发布会
接受预订
网友对小米的谈论：热议的4点并非4大卖点
小米手机宣传的卖点
网友对小米手机热议的内容
对国产品牌 的饥饿营销 和炒作反感
外观 操作系统 性能强大
APP 屏幕 UI设计 电池 处理器 配置 拍照录像功能
38% 34% 28% 24% 20% 16% 15% 15% 14% 13%
IT领域名博对小米的技术贴，小米公司从官方微博、领导人到员工均第 一时间全力转发，并参与互动，引起技术发烧友和商务人士的品评、讨 论，从用料、做工、设计、软件服务到定价、竞争优势、营销模式，无 不争议连连；同时@小米公司 也毫不忌讳与网友嬉戏调侃、甚至自嘲
小米经常通过微博送出一些小礼品，这些礼品要么引诱小米的Logo, 增强米粉的群体自豪感，要么深化米粉对小米与苹果之间的联想程度。 从网友的反应看，小米的目的确实颇为奏效
•目前小米将该活动固化在MIUI官网中成为独立版块，允许网友随时更新、修改换机动态。这一设计，不仅能够吸引网友反 复比拼打擂，更能长期、实时掌握消费趋势，随机应变调整市场对策
活动借鉴之处一：称号+排行榜+晒成就，容易引起网友的比拼，自发扩散活动
活动借鉴之处二：跨平台传播不是简简单单设置“转发至于XX微博”按钮，更要 设计社交互动环节，即使是“漂流瓶”式的传递方式，也要确保口口相传最大化
猫眼看营销小米进化史
小米进化史
2010.4月 豪华团队创业
2010.7.19 @小米科技 开始微博运营
2010.11.06 社交沟通工具米聊发布
2010.8.16 首个内测版发布
+
2011.7.26 @小米设计 @小米生活态度
开始微博“双子星”
2011.6.29 @小米手机 独立运营微博
2011.6.23@小米科技 改名为@小米公司，从品 牌的高度率旗下产品出征
9.10、17 小米举办了粉丝广州、上海见面会，参与资格抽奖而得，加之 @小米公司 全程微博直播，吊足米粉胃口，引得无法到场的米粉羡慕声 一片，积极微博互动，希望能在其他城市举办，提高了对手机上市的渴望
小米的网络营销：充分发挥领导人影响力
•雷军充分发挥了自身的号召力力。在小米手机发布前后，雷军不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参 与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。这令从发布会到正式接受预订之间，在@雷军 帐号上网友的 讨论迅速升温 • 网友也给予雷军亲自上阵营销充分的认可，大家的反馈中不乏受到雷军启发的进一步创意、对小米创业的经验学 习，雷军个人的成功与工作风格惠及小米、网友赋予小米连带的信任感
小米公司出面制止违规抽奖、销售现象，加深饥饿营销效果
但处在消费者饥渴等待下的合作营销，网友认为这是 特权作祟，遭到不公平待遇，有违游戏规则，对小米 的信誉产生质疑
小米的网络营销： 为粉丝造热议话题，与网民打成一片
• 小米的网络营销始终伴随着口水战，口水战给小米带来了巨大的曝光，因此它也乐于为粉丝制造话题，引起争论 • 在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点。发布后，又充分利用 微博的互动性，给米粉们各抒己见、争取纪念品、亲身体验诞生喜悦的机会，这令@小米公司 的平均评论数高达1046次、平均 转发达1335次（以最近200条微博计）