公关与企业品牌创建

科技经济市场
以95%的概率分布在区间（4.28%，4.77%）内，收益率波动较小。

四大国有银行信托型理财产品均属于低风险、中等收益的稳健型理财产品。

4结论与建议
通过对四大国有银行理财产品纵向分析得出，农行理财产品年收益率整体高于其他三家国有银行的主要原因是：农行开发的结构型理财产品年期望收益率显著高于其他三家银行；而在信托型理财产品开发方面，农行开发的理财产品年期望收益率仅比第一的建行低0.10%；在存款型理财产品开发方面，工行与农行不相上下。

银行在理财产品开发过程中，应以客户需求为导向、应用差异化策略赢得市场。

农业银行结构型、存款型理财产品产品年期望收益率高于其他三家国有银行，但风险也相对较大，在设计理财产品时可以考虑使用动态资产组合管理等现代风险管理方法降低风险；建行的存款型、结构型理财产品价格波动风险较其他三家银行更低，在设计这两种理财产品时可以适当扩大高收益资产投资比例；工行结构型、信托型理财产品在同类理财产品中优势均不明显，须加大研发力度，开发出满足客户需求的产品；
中行存款型理财产品相比其他三家银行存款型理财产品收益率偏低，风险却没有相应降低，在设计此类理财产品时必须积极创新，引进专业的理财产品研发人才，利用现代风险管理方法，在风险可控前提下开发高收益品种。

银行在设计理财产品时，应以客户需求为导向，以核心产品为依托，实现业务向全方位拓展延伸；针对不同客户群体进行差异化的金融创新和产品推销策略。

参考文献：
[1]胡晔.商业银行个人理财产品“走俏”市场透视[J].南方金融，2005（3）：35-36.
[2]李东卫.我国商业银行理财产品：发展趋势、风险及对策[J].广西金融研究，2008（7）：40-42.
[3]刘小娟.我国商业银行个人理财业务发展中的问题与对策.辽宁经济管理干部学院学报[J].2008(2)：9-10.
[4]张方杰，高向艳.基于多维尺度分析的个人金融产品差异性研究[J].金融论坛，2005（6）：39-42.
[5]李鹏.商业银行人民币理财产品中存在问题及对策分析[J].金融理论与实践，2007（9）：19-21.
[6]Hersh Shefrin，Meir Statman(1993)，Behavioral Aspects of the Design and Marketing of Financial Products，financial management，Vol22，No.2,1993；
123-134.
江西省自然科学基金项目（0611082）和江西省企业横向课题（H00521）
公共关系是一门新的学科，是现代社会生活的产物。

在公共关系研究过程中，公共关系的专家和学者站在不同角度给公共关系赋予了很多定义，各类定义都从不同角度表述了公共关系的内涵。

美国的哈罗德莱维特博士认为“公共关系是一种独特的管理功能，它帮助一个组织建立并保持与其公众之间的交流、理解、接受和合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门及时了解舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助管理部门与社会变动保持同步；它使用有效的研究方法和传播技能作为其主要工具。

”公共关系可以说是一门制造组织自身良好形象的艺术。

1公关和品牌是企业竞争力的重要组成部分
在知识经济发展的今天，企业竞争力和国家竞争力有着共同之处：社会企业的竞争力。

具体说，企业竞争力一个重要的组成部分是社会企业形象和品牌。

在我国企业进入品牌竞争时代的今天，公共关系在企业名牌战略中发挥着无可替代的作用，公关关系能帮助企业稳定员工队伍，调动员工争创名牌的积极性，帮助员工实现自我价值；公共关系能帮助企业实施产品定位，品牌定位，推出名牌和强化品牌意识；公共关系能帮助企业预防和转化危机。

目前，我国很多企业都在实施名牌战略，公共关系作为一项管理职能，究竟能在其中发挥什么样的作用，使我们应加以深入研究的问题。

对这个问题的探讨，有助于推进公共关系的发展，更有助于深刻认识公共关系在企业名牌战略中的无可替代的作用。

著名经济学家马洪的一份研究报告指出：“我国企业已进入品牌竞争时代”。

品牌即商品的牌子，它是企业为使自己的产品区别于其它企业的产品所设的专用名称、术语、符号，或者三者的组合。

市场经济中的品牌竞争，当然要遵循优胜劣汰的自然法则。

结果必然是高质量、高信誉、低成本的名牌产品在市场拥有较高的占有率，而劣质产品将被淘汰或只占一小部分。

许多企业为了生存和发展而制定了一整套争创名牌的总体计划，即名牌战略。

名牌战略的实施，将会给企业带来产品结构的优化、存量资产的盘活，技术含量的提高和管理的科学化。

因此，实施名牌战略的企业越多，整个社会经济运行质量就会提高得越快。

在现代社会中，任何名牌产品的产生和发展都离不开诸多条件，但其中两个条件是最根本的，其一是要有高度现代化的技术设备和高素质的员工。

这是现代企业争创名牌的基本条件。

其二是靠公共关系。

公共关系是一项管理职能，它能帮助企业提高员工素质，激活员工的企业归属感，促使员工以最佳状态运用高度现代化的技术设备，从而为企业创造出名牌产品。

公共关系是企业争创名牌的必要条件，没有这个条件，即使拥有最先进的技术设备，也难创出名牌。

国际公共关系协会前主席萨姆﹒布莱克曾说过："在英国，很多商业界人士之所以没能取得成功，就在于他们不懂公共关系"。

英国化学公司前任总裁约翰﹒琼斯也认为，现代企业领导人的两项重要工作是战战略设计和公共关系。

美国20世纪80年代初的一项调查结论是，公共关系活动消耗着企业领导人的大量时间。

这些极其相似的结论说明了公共关系在现代企业中扮演着极为重要的角色。

2公关在企业创建品牌的过程中发挥的作用
2.1公关助益企业争创名牌的具体做法。

在企业争创名牌的过程中，公共关系可以帮助做到以下几
公关与企业品牌创建
胡瑛瑛
（义乌工商职业技术学院，浙江义乌322000）
摘要：在我国企业已进入品牌竞争时代的今天，公共关系在企业名牌战略中发挥着无可替代的作用。

本论文将对公共关系在企业的品牌创建过程中发挥的作用做个详细的阐述
关键词：公共关系；现代企业；品牌创建
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
经营管理
趬趰
2009年第6期
科技经济市场
点：一是通过开会、交谈、联谊等形式建立领导层与员工间的融洽关系，以利于相互间的沟通和理解，利于协调各方面的工作；二是对于员工工作、生活和业余爱好方面的合理要求应尽量满足，以促使员工把饱满的情绪化做力量投入到工作中；三是经常倾听员工的意见和建议，让员工参与企业管理，以激发员工的主人翁责任感；四是对于工作投入、卓有成效的员工给予及时的表扬，以强化榜样的力量；五是注重利用迎新、联欢、总结等时机宣传企业精神，以激发员工的企业荣誉感；六是注意利用适当时机向员工家属表示慰问，感谢他们对员工工作的支持，以获得员工家属的理解和合作。

2.2公关帮助企业在争创名牌的过程中实施产品定位、品牌定位。

企业争创名牌的过程，就是一个生产产品并把产品推向市场的过程。

企业的产品质量好，占据的市场份额大，受到消费者的喜爱，企业的产品就能成为名牌。

据统计，在市场销售方面，名牌与非名牌之间的差距体现在价格收益方面，一般高达五到十个百分点，这就是企业所追求的名牌效应。

值得注意的是，除质量外，名牌还包含着多方面的因素，有产品性能、舒适程度、转售价值等有形因素，还包含魅力、标示、服务、社会效益等无形因素。

有形因素的优异主要是产品设计专家的任务，而无形因素的卓越就是要靠公共关系来实现。

具体地说，公共关系可以帮助企业实施产品定位，品牌定位，推出名牌和强化名牌。

产品定位是指根据市场调查得出的消费需求来设计特定市场的产品，如加湿器是专为生活在干燥气候里的北方公众设计的。

品牌定位也是在市场调查基础上设计的区别在于其他同业产品外在标示的产品信息符号。

产品和品牌都是专为某个区域市场即某个消费群而生产的，如何最有效地抓住这个消费群，就是产品定位和品牌定位的关键所在。

公共关系能为其所做的就是产品定位和品牌定位前的市场调查以及推出产品之后的信息回收工作。

2.3公关通过市场调查助益企业的产品定位和品牌定位。

详细而准确的市场调查是产品定位和品牌定位的关键。

公共关系通过各种手段如询问、观察、问卷等所做的市场调查，就是对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，以了解消费者的需求趋向和购买特征，了解产品是否符合消费者的需求和心理、是否具有市场竞争力等。

2.4借助公关手段实施产品品牌攻心战。

市场定位及品牌确立后，要将产品推向市场，这时的产品正处于走向名牌的过程，需要及时了解消费者的意见和建议，以使产品符合消费者的需求。

为此，可以利用公共关系活动推出产品、收集信息，比如新产品演示会、学术交流会、演讲会、展览会等，通过这些活动收集产品信息，以利产品向名牌发展。

名牌产品的质量当然要优异，但并非所有优质的产品都是名牌，优质产品只有借助优秀品牌确定在消费者心中的良好形象，形成较高知名度，才能真正成为名牌。

产品品牌的攻心战需要借助公共关系手段，因为在今天，各种各样的产品信息在以各种各样的形式对人们进行轮番轰炸，常使人们变得麻木和熟视无睹，况且据有关研究表明，大多数人只能识记六七个广告，因此名牌的推出必须抓住时机，进行有效传播，才能产生轰动效应。

天津“飞鸽”自行车成为国际名牌就是一例。

天津“飞鸽”自行车在国内享有盛誉，是轻工部金龙奖得主，但在外国人眼里不过是“阿司匹林车”，即骑上去就累得满头大汗，可治感冒。

改变国外公众对“飞鸽”品牌的不良印象是“飞鸽”进入世界市场的关键。

一个偶然的机会，天津自行车厂得知布什总统将携夫人访华，就立即决定通过赠车表达中国人民对美国人民的友谊。

他们选出造型美、重量轻、骑着方便的84、83型两辆彩车送到钓鱼台国宾馆。

布什夫妇仔细地看了车子，连声夸赞，还兴致勃勃地骑上了车子，让众多的记者拍照。

对此，国内外有上百家报纸进行了报道。

很快，“飞鸽”变成了“总统喜爱的车”，“国家元首级的礼品”，在美国被抢购一空。

“飞鸽”一朝改变40年的品牌形象，足以说明公共关系的巨大作用。

企业在宣传品牌扩大产品的知名度时，应注意品牌与产品的相互联系。

品牌是产品形象的信息符号，一种产品若被消费者所喜爱，其品牌必然被广为传颂。

企业若要想强化良好的品牌印象，还可以运用很多公共关系的方法，直接的方法是做广告，间接的方法是由搞好社区建设，赞助体育事业，赞助社会公益事业等。

3利用公关建立危机预警并妥善处理企业在创建品牌过程中的危机
企业在争创名牌的过程中，必然遵循内求团结，外求发展的原则，以求为企业创造一个具有良性循环系统的企业小环境和社会大环境。

但由于企业在经营活动中面对着错综复杂的内外公众和不断变化着的内外环境，从而使企业有可能遭遇危机。

对此，处理得当，会使企业转危为安、化险为夷；处理不当，不仅企业争创名牌的希望化为泡影，就连企业的生存也受到威胁。

公共关系协调企业与内外公众关系的职能则是寻求妥善解决危机的良好途径。

在企业面临的危机中，有两种情况，一种是由于机构本身的性质造成的，如化工企业或核工业存在着放射性物质或致命物质泄漏的危险；航空、航海、铁路等企业存在着出现交通事故的危险等。

这些潜在的事故都可能发生，但究竟会不会发生、何时发生，人们无法预期，因此被公共关系专家称为“已知的未知”。

另一种是指无法预见的突发性灾难，又来自自然方面的，如火灾、地震、洪水，也有来自认为的，如投毒、劫机等恐怖行为。

这类危机因其不可预见性被称为“未知的未知”。

企业在争创名牌的过程中对于这些危机应采取怎样的策略呢？一是预防，二是准备，三是转化。

危机的预防又被称为问题管理，“问题”是指已经出现的事态动向。

问题管理是谋求确认那些可能影响企业和潜在的或萌芽中的各种问题，从而动员并协调企业的各种力量，从战略上来影响这些问题的发展。

危机的准备是指危机发生前所做的心理准备和物质准备。

危机的转化是指危机发生后的转危为安。

企业只要能够妥善处理，危机的转化是能够实现。

危机事件一旦发生，公共关系人员应立即投入到事件的控制和处理之中，并及时与企业领导和其他公众保持接触联络，负责信息的输出和反馈，将准确情况公诸于众，并了解来自各方面的要求和意见，尤其要为新闻媒介的采访提供便利条件。

危机中如果有人员伤亡，应以适当的方式通知其家属，并进行合理的赔偿。

在经济全球化的今天，在企业竞争力增长的今天，公共关系作为社会的新生力量，起着不可磨灭的作用。

对于我国现已进入品牌竞争时代而言，公共关系的作用举足轻重。

随着市场和关系经济的发展、传播技术的进步和全球经济一体化步伐的日益加快，公共关系不仅立足于企业经济的发展，并且在社会、政治、文化、法律等领域中的作用显得越来越重要。

相信在今后公共关系的作用将逐渐增大。

参考文献:
[1]陈观瑜.公共关系教程新编.中山大学出版社,2005.
[2]何春晖.中外公关案例宝典.浙江大学出版社,2003.
[3]万力.国际公关策划.民主与建设出版社,2002.
[4]郑月文.影响全球的108个管理寓言.中国档案出版社,2004.
[5]汪钦.公关名人与策划案例.中国人民公安大学出版社,2001.
[6]何云峰.智者的公关.上海交通大学出版社,2001.
[7]黄定基.公共关系思想是现代企业的重要管理原则.厦门大学学报[M].1994,3.
[8]余明阳.名牌也是核武器.致富之路[M],1998,3.
[9]余明阳.通向名牌之路[M].中国广告协会《沈阳广告》特刊,1998,10.
[10]袁风雷.编好进军市场的“关系网”——
—世界著名企业公共关系谋略例鉴[M].企业研究，1994,10.
经营管理
趬趲
2009年第6期。