广告标语

2.广告文案的要求
饮料广播广告文案：红牛饮料广告文案 广告语：轻松能量 来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提 神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起 精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨 基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛 磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不 仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令 你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。 醒题：迅速抗疲劳 激活脑细胞
5．广告文案的表现风格 （1）文案的整体风格应是什么样的？ （2）使用什么风格的文字？ （3）创造什么样的意境和意象？
8.1.3 广告文案创作分类
1.根据不同的广告目的而形成的分类 2.根据不同的广告发布媒介而形成的分类 3.根据不同的信息因素而形成的分类 4.根据广告文案不同的自身结构而形成的广 告文案创作分类 5.根据不同的诉求方式而形成的广告文案创 作分类
1.广告文案的概念及构成 2.广告文案的要求 3.广告文案创作概念的界定 4.广告文案创作的目的
广告文案是一种特殊的应用文体，根据诉 求方式的不同，分为以下几类： ．理ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ型广告文案
．情感型广告文案
．情理交融型广告文案
理性型广告文案 哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡
哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的 最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以 及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美 成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只 有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道 及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥 伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超 级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
任务8 广告文案
能力目标
通过完成本任务，你应该能够： 1.掌握广告文案的内涵及创作过程； 2.识记广告标题的类型及表现形式； 3.掌握广告正文的结构创作要求。
分项任务
8.1广告文案
8.2广告标题创作 8.3广告正文创作
标题： “ 这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60 英里的速度行驶时，最大声响来自它的电 子钟。” 副标题： 是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好 的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答 道：“根本没什么真正的戏法──这只不 过是耐心地注意到细节而已。”
17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械 制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车，也是十分灵活的 车子。它可在时速85英里时安静地行驶。最高时速可超 过100英里。 18．劳斯莱斯的工程师们定期访问汽车的车主，替他们 检修车子，并在服务时提出忠告。 19．班特利也是劳斯莱斯公司所制造。除了引擎冷却器 之外，两车完全一样。是同一个工厂中的同一群工程师 所设计制造的。班特利的引擎冷却器较为简单，所以要 便宜300美元。对于驾驶劳斯莱斯感觉信心不太足的人 士，可以考虑买一辆班特利。 价格：如广告画面所示的车子，若在主要港口交货，售 价是13,550美元。 倘若你想得到驾驶劳斯莱斯的愉快经验，请与我们的经 销商联系。他的名字写在本页的底端。 劳斯莱斯公司 纽约 洛克斐勒广场10号
8.1.2广告文案的创作过程
广告文案的创作是从广告的传播目的或销售 目的出发，为了借助表现达成有效传播，达到广 告目的的行为过程，其根本任务是如何在传达的 同时说服和劝诱目标受众。创作过程主要包括下 笔前的准备工作和构思两个阶段。
1．广告文案的写作目的 （1）为了什么样的广告目的而写作，是为 了商品或服务的促销、还是为了企业或是口 牌的形象？ （2）如果有量化的促销目标，那么具体是 多少？ （3）文案将在什么样媒介上发布？ （4）文案写给谁看的？ （5）它将传达什么样的信息？ 2．广告文案的主题 （1）整体广告策划的主题是什么？ （2）具体广告活动的主题是什么？
4．广告文案的表现方法 （1）采取什么样的诉求策略？是感性诉求 、理性诉求还是情理结合诉求？是产品情 报诉求还是生活情报诉求？ 2）需要使用形象吗？使用什么样的形象？ （3）用什么样的方式传达广告信息？是新 闻式、宣言式、故事式、证言式还是其他 形式？ （4）广告文体用什么样的文体来写作？是 公告体、说明体、议论体、抒情体、诗歌 与散文还是故事体、戏剧体与曲艺体？
8.1 广告文案
广告文案包括广告作品中所有的（除了产品包 装本身存在的文字）语言文字部分，由标题、正文 （包括附文）、标语（或广告口号）等构成部分组 成。广告文案创作是在广告目的的规范和要求下， 进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构
的安排、语言的搭配和表现的过程。
8.1.1广告文案的内涵
S80：成功者的气度，风云不惊 善于因时而动，因势而变，方能处变不 惊。新款VOLVO S80，除了始终秉承VOLVO 独特创新的全方位安全系统外，更增添了 多项豪华改进，散射银色质感的镀铬水箱 格栅和全新雕琢的尾灯，愈发气度不凡； 高档天然木质镶嵌的车门面板，尊崇华贵 ；新型三辐镶木方向盘和金属环绕仪表盘 ，精致典雅，稳重中蕴含着动感和激情。 新款VOLVO S80，突破自我的气度，与您的 稳重风范交相辉映。
随文： 喷气式引擎与未来 ·一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选 用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎。劳斯莱斯的喷气式 螺旋浆引擎则用于韦克子爵机、爱童F-27式机以及墨 西哥湾· 圭亚那式机上。 ·世界各地航空公司的涡轮喷气式引擎，大半都是向 劳斯莱斯订货或由劳斯莱斯公司供应的。 ·劳斯莱斯现有员工42,000人，而该公司的工程经验 并不仅限于涡轮喷气式引擎及喷气式螺旋浆引擎。另 有柴油发动引擎及汽油发动引擎，可用于许多其他领 域。 ·该公司的庞大的研究发展资源正在从事许多未来性 、计划性的工作。其中包括核能利用、火箭发射等等 。
5．除驾驶速度计以外，在车身与车盘之 间没有金属衔接，整个车身都是封闭绝 缘的。 6．完成的车子要在最后测验室里经过一 个星期的精密调试。在这里分别要受到 98种严酷的考验。例如，工程师们用听 诊器来细听轮轴所发出的微弱声音。 7．劳斯莱斯保用三年。从东岸到西岸都 有经销网及零件站，在服务上不再会有 任何麻烦了
情感型广告文案 “海飞丝”洗发护发水
天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲 的心病——―妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。 ”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢 ？这时，画外音响起了母亲的内心独白——― 还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众 自然地引入正题，像是一位头皮屑的“苦主 ”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是 画外音的继续——―四个星期后，用普通洗发 水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没
（三）复合式标题
（一）直接标题
维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药
（二） 间 接 标 题
热气腾腾，蒸蒸日上。 ——电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 ——运动鞋广告
情理交融型广告文案
科龙空调的一则报纸广告。 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空 调现已上市！ 制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。 卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获 得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。 宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外 机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调 质量检测中，以噪音最低获得第一名。 赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的 轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。 勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静 的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持 家好手。
（三）复合式标题
复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 [案例] 天府花生广告的标题 引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心
（三）复合式标题

也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题， 或正题与副题等。
[案例]
引题——滴滴精纯，风味顶好 正题——顶好清香油 正题——脚癣一次净 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款 引题——只要青春不要痘 副题——遮不住的烦恼
8.2.4标题的表现形式
8.3广告正文与标语的创作
广告正文是广告文案的主体部分，广告 标语是广告主长期反复使用在广告中的特 定的商业宣传用语，其作用是经过反复不 断地出现，在消费者的头脑中形成强烈的 印象，加深他们对于企业的经营特点或商
品独特个性的理解和记忆。
一、广告正文的结构
从文字结构来看，广告正文主要由三部分组 成： 引言 主体 结尾 附文
正文： 1．行车技术主编报告：“在以每小时60英 里的速度行驶时，最大声响来自它的电子 钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置 把声音的频率在听觉上拨掉。 2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最 大气门开足7小时,而每辆车子都在各种不 同的路面上试车数百英里。 3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的, 它比国内制造的最大型车小18英寸。 4．本车有机动方向盘，机车刹车及自动排 档，极易驾驶与停车，无需雇用司机。
[案例]
标题
一个完整的广告文 案
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12．座位的垫面是用8头英国牛皮制成，这些 牛皮足可制作128双软皮鞋。 13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出 。另外两个可从前座的后面旋转出来。 14．你还可以有以下随意的选择：煮咖啡的 机械、电话自动记录器、床、冷热水盥洗器 、一支电动刮胡刀。 15．你只要压一下驾驶座下的橡板，就能使 整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器 ，可指示出曲轴箱中机油的存量。 16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价油 ，这是一部令人十分愉悦的经济车。
正文
广告口号 随文
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
8.2广告标题创作
广告标题就是广告的题目，是广告文案的 高度概括。在多数情况下，广告标题即广告 主题。一则广告中，标题的好坏对广告效果 具有直接和很大的影响。标题不妥或吸引力 不够，很容易造成广告费用的流失和浪费。
8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利· 莱斯在1933年死时，把红色姓名的首写字母 RR改成黑色以外，再也没有变动过。 9．汽车车身的设计制造，在全部14层油漆完 成之前，先涂5层底漆，每次都用人工磨光。 10．使用在方向盘柱上的开关，就能够调节 减震器以适应路面的情况。（驾驶不觉疲劳 ，是该车的显著特点。） 11．另有后窗除霜开关，它控制着1360条隐 布在玻璃中的热线网。备有两套通风系统， 即使你坐在车内关闭所有的门窗，也可调节 空气以求舒适。
8.2.1广告标题的作用
1.引起受众注意
房地产：换山换水换一生。
2.强化广告主题
香水：两颗心之间的最短距离。
3.诱导受众继续阅读广告正文
8.2.2广告标题的创作要求
1.关注利益，明确表达承诺
2.内容新颖，吸引受众注意 3.简洁易记，令人印象深刻
8.2.3标题的结构类型
（一）直接标题
（二）间接标题
（3）每一则广告作品的主题是什么？ （4）该文案的主题是什么？ 3．广告文案的内容 （1）整体广告运动要传达哪些广告信息？ （2）具体的广告活动要传达哪些信息？ （3）每一则广告作品要传达哪些信息？ （4）该文案要传达哪些信息？ （5）哪些广告信息是主要的？哪些广告信 息是次要的？ （6）哪些广告信息是与主题关系密切的？ 哪些广告信息是与主题无关的？