品牌管理第11章 品牌国际化
第十章 品牌国际化战略与管理[80页]
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2021/2/20
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品牌策划与管理 程宇宁 第品第十牌二章策 章划品品与牌牌管国定理际位化策战略略第与一管节理品牌定位原理
第一节 品牌国际化趋势
2.全球性品牌与国际品牌
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品牌策划与管理 程宇宁 第品第十牌二章策 章划品品与牌牌管国定理际位化策战略略第与一管节理品牌定位原理
第一节 品牌国际化趋势
(2)跨国营销。跨国营销与国际营销的区别在于它已经开始重视各个 国外市场的差异性,并且将国外市场视为独立的市场体系,以所谓“多 元中心主义”作为其国外市场的营销运作导向,积极主动地根据各个不 同国家的市场特征而采取因地制宜的营销战略。
第十章 品牌国际化战略与管理
第一节 品牌国际化的趋势 第二节 品牌国际化的障碍 第三节 品牌国际化管理决策
2021/2/20
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品牌策划与管理 程宇宁 第品第十牌二章策 章划品品与牌牌管国定理际位化策战略略第与一管节理品牌定位原理
第一节 品牌国际化趋势
第一节 品牌国际化趋势 一、品牌国际化的基本概念 (一)全球性品牌、国际品牌和全国性品牌 1.全球性品牌的界定
全球性品牌与国际品牌在概念上确实容易相互混淆,使人难以相互区 别。其实,两者的区别在于两个方面:一是在营销组合的使用方面,全球 性品牌比国际品牌的统一程度要高。二是在销售地域的分布方面,全球 性品牌比国际品牌的市场范围要更广泛一些。从理论上说,全球性品牌 常常是指那些经过多年的跨国营销,并且在世界上绝大多数的市场上均 有其产品销售的品牌;国际品牌则是指那些刚刚开始在某些个别国家或 地区开展跨国营销的品牌。两者在市场的覆盖面上有着较大差距。
论国际市场品牌全球化
式相通的地方是总公司的参与度都比较高。 在实证研究方面 ， ｐｅｅ（９ ７对欧￣２ ０ Ｋａｆｒｒ１９ ） １１家地域管理组织进 行 了调研分析 ， 研究 了区域品牌管理过程 中的总公司与 当地分公 司的关系以及品牌管理组织的权力分配问题 。 从总公 司与当地 分公司之间 的关系来看 ， 虽然他们都在欧盟 范 围内， 但实质上属于跨国界品牌管理 。Ａａ ｅ等（０ ０针对全球 ｋｒ ２０） 品牌管理 组织进行了研究 ， “ 从 高层管理者／ 中层管理者”与”团 体／ 个人 “ 两个维度 ， 探讨 了品牌 国际化的管理形式 ， 强调 了公司 最高管理层的作用 。 （ ） 三 消费者对 品牌 形象的 ．品牌定位 的认知 问题研究 Ｈｓ ｈ２ ０ ） ｉ （０２通过实证研究发现， ｃ 尽管地理 区域不同， 场特征 市 不 同， 品牌 利 益 是 可 以 通 过 不 同维 度 或 层 次 得 到 不 同 国 家 的 消 费 者 的 认 同 的 。从 消 费 者 心 理 角度 研 究 品牌 的 国 际化 ， 可 避 免 地 不 会涉及产 品原产国或品牌 的国际问题。消费者对原产国的总体性 认知会影响其对该 国产 品或 品牌 的评价及其购 买行 为， 这种效应 被称为原产国效应（ 原产国光环 效应） 。光环效应还通过 间接的产 品属性评价来影响消费者对 品牌 的态度 ， 形成 “ 来源地形象一 产 品属性概念一 品牌购买态度 “ 关系模式。 （ 品牌 的创新 与保 护 问题 的研 究 四） 如今 随着企业 国际化以及知识经济的发展 ， 知识产品贸易在 全球经济 贸易 中所 占的份额 的大 幅增 加 ， 专利 、品牌 、商标 、版 权等方面知识产权功能 的大大提升 ， 企业也将知识产权战略作为 企 业 战 略 （ 产增 值 、研 发 和企 业 发展 整 体 营 销 战略 ） 资 的一 部 分 。 Ｍａｋ ｓＲ ｉ ｉ（０４指出 ， ｒｕ ｅ ｚ ２ ０） ｔｇ 企业应对知识产权进行 战略管理 ， 以保 持技术领先、实现品牌保护、并在产业标准方面占据优势地位。
品牌国际化战略研究及对中国体育用品品牌的启示
品牌国际化战略研究及对中国体育用品品牌的启示一、概述品牌国际化战略是企业为了提升全球竞争力，通过一系列市场活动，将品牌推向国际市场的过程。
随着全球化的深入发展，越来越多的企业开始重视品牌国际化战略，以拓展更广阔的市场空间，获取更多的资源和机会。
中国体育用品品牌在过去几十年中取得了长足的发展，但在国际市场上仍然面临诸多挑战。
品牌国际化不仅可以提升企业的知名度和影响力，还可以帮助企业获取更多的市场份额和资源，提高竞争力。
研究品牌国际化战略对于推动中国体育用品品牌的发展具有重要意义。
中国体育用品品牌在国际化过程中面临的主要问题包括品牌定位不明确、文化差异难以逾越、市场拓展困难等。
为了有效应对这些挑战，中国体育用品品牌需要制定科学的国际化战略，明确品牌定位，加强文化融合，积极拓展市场，提升品牌知名度和影响力。
品牌国际化战略还需要结合中国体育用品品牌的实际情况进行具体分析。
不同的品牌具有不同的特点和优势，因此在国际化过程中需要采取不同的策略和措施。
通过对成功案例的深入分析，可以为中国体育用品品牌提供有益的启示和借鉴。
品牌国际化战略对于提升中国体育用品品牌的全球竞争力具有重要意义。
通过深入研究品牌国际化战略的相关理论和实践，结合中国体育用品品牌的实际情况，可以为中国体育用品品牌的国际化发展提供有力的支持和指导。
1. 品牌国际化战略的重要性在全球化浪潮日益汹涌的今天，品牌国际化战略的重要性愈发凸显。
对于体育用品品牌而言，实施品牌国际化战略不仅有助于提升品牌知名度和影响力，更能为企业带来广阔的市场空间和持续的发展动力。
品牌国际化战略有助于提升品牌的全球认知度。
通过在国际市场上推广品牌，可以让更多的消费者了解和认识该品牌，从而增加品牌的曝光度和知名度。
这对于体育用品品牌来说尤为重要，因为体育无国界，全球范围内的消费者对于优秀的体育用品都有着旺盛的需求。
品牌国际化战略有助于增强品牌的竞争力。
在国际市场上，体育用品品牌面临着来自世界各地的竞争对手。
1-品牌及战略品牌管理
1品牌及战略品牌管理一、品牌概念与价值1. 品牌定义：品牌是企业与消费者沟通的桥梁，是产品或服务的象征，包含名称、标志、口号、形象等元素。
2. 品牌价值：品牌价值体现在品牌对消费者的吸引力，以及为企业带来的市场份额和盈利能力。
3. 品牌个性：塑造独特的品牌个性，使消费者产生情感共鸣，增强品牌忠诚度。
二、品牌管理体系构建1. 品牌规划：明确品牌愿景、目标、定位，为品牌发展指明方向。
2. 品牌组织：设立品牌管理部门，负责品牌策划、执行和监控。
3. 品牌制度：制定品牌管理制度，确保品牌形象的一致性和稳定性。
三、战略品牌管理步骤1. 市场调研：深入了解目标市场、竞争对手和消费者需求，为品牌战略提供依据。
2. 品牌定位：根据市场调研结果，确定品牌在市场中的独特地位和价值。
3. 品牌传播：制定品牌传播策略，通过广告、公关、线上线下活动等方式传播品牌。
4. 品牌评估：定期对品牌价值、知名度和美誉度进行评估，调整品牌战略。
四、品牌延伸与拓展1. 品牌延伸：在原有品牌基础上，推出新产品或服务，扩大品牌影响力。
2. 品牌联合：与其他品牌合作，实现资源共享，提升品牌竞争力。
3. 品牌国际化：开拓国际市场，实现品牌全球化布局。
五、品牌危机管理1. 危机预防：建立健全品牌危机预防机制，降低危机发生的概率。
2. 危机应对：制定品牌危机应对策略，迅速采取措施化解危机。
3. 危机恢复：在危机过后，重塑品牌形象，恢复消费者信任。
1品牌及战略品牌管理六、品牌核心价值塑造1. 品牌故事：讲述品牌背后的故事，增强品牌情感连接，提升品牌形象。
2. 品牌文化：提炼品牌核心价值观，形成独特的品牌文化，提升品牌竞争力。
3. 品牌社会责任：关注社会公益事业，承担企业社会责任，提升品牌形象。
七、品牌互动与消费者关系2. 客户体验优化：提升客户体验，满足消费者需求，增强品牌忠诚度。
3. 会员制度建设：建立会员制度，提供个性化服务，增强消费者粘性。
八、品牌授权与合作伙伴管理1. 品牌授权：对品牌进行授权，规范合作伙伴行为，提升品牌形象。
品牌管理试卷A含答案
品牌管理试卷A含答案(共6页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--一、单项选择（每题1分共10分）1 将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（ ）不同来划分的。
A 品牌主体B 品牌产品生产经营所属环节C 品牌市场占有空间范围D 品牌自主性2 劳力士 “高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（ ）。
A 档次定位B 差异化定位C 经营理念定位D 情感定位 3 “长安福特”品牌属于（ ）A 合作品牌B 中间商品牌C 多品牌D 新品牌4 在下列品牌要素中，稳定性最强的是（ ）A 品牌标志B 品牌口号C 品牌名称D 品牌标志物5 护肤品品牌兰寇的命名方式属于（ ） A 以姓氏人名命名 B 、自创命名 C 以地名命名 D 以物名命名6 下列对于电视广告描述错误的是（ ）A 适宜做企业形象宣传广告；B 成本低廉 延续时间长；C 形象生动、感染力较强；D 市场反应快，娱乐性强；7 将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（ ）A 单一品牌延伸B 亲族品牌延伸C 主副品牌延伸D 以上都属于8 下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（ ）A 盲目延伸B 定位失误C 产品无差异化D 产品质量因素课程名称:品牌管理 试卷类别： 闭 卷 考试用时：90 分钟 总分： 100分9 世界上最著名的品牌资产评估公司是（） A 浪涛公司 B Interbrand （英特品）公司 C 麦肯锡公司 D 美国整体研究公司10 在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整，实行统一化的战略，这样的战略属于（）A 个别化战略B 差异化战略C 本土化战略D 标准化战略二、多项选择题（每题3分共30分）1．企业采用统一品牌策略，（）A．能够降低新产品的宣传作用B．有助于塑造企业形象C．易于区分产品质量档次D．促销费用较低E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况2．海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（）A．制造者商标策略B．经销商商标策略C．统一商标策略D．商标拓展策略3．品牌的含义可以分为几个层次，包括（）A．属性B．利益C．价值D．文化E．环境4．品牌是一个集合概念，它包括（）A．商标B．包装C．品牌标志D．标签E．品牌标志5．国际上对商标权的认定，有（）并行的原则A．注册在先B．象征性使用在先C．使用在先D．使用优先辅以注册优先E．注册优先辅以使用优先6．品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视。
智慧树知道网课《品牌管理：思维引导与案例解析》课后章节测试满分答案
第一章测试1【单选题】(10分)宝洁公司的第一个产品品牌是（）。
A.女神B.虎牌C.象牙皂D.飘柔2【单选题】(10分)品牌的英文单词Brand源自（）。
A.中文B.英文C.法文D.挪威文3【单选题】(10分)宝洁公司的英文名P&G源自（）。
A.创始人姓名B.公司所在地C.公司理念D.公司第一个品牌4【单选题】(10分)品牌最基础的功能是（）。
A.区分产品B.提高价格C.走向世界D.提升形象5【单选题】(10分)关于品牌与名牌的关系，正确的说法是（）。
A.品牌就是名牌B.品牌一定是名牌C.名牌一定是品牌D.两者没有关系6【单选题】(10分)大卫·奥格威是一位（）。
A.互联网专家B.广告大师C.技术专家D.管理大师7【多选题】(10分)可以作为商标进行注册的元素有（）。
A.文字B.字母C.图形D.数字8【多选题】(10分)消费者可以通过品牌的选择和消费来彰显自己的（）。
A.地位B.圈层C.个性D.价值9【多选题】(10分)品牌对生产者的作用包括（）。
A.便于新产品的导入B.区分竞争对手产品C.获得溢价收益D.提升技术实力10【单选题】(10分)2017年中国GDP位居全球（）。
A.第二B.第三C.第四D.第一第二章测试1【单选题】(10分)娃哈哈品牌的创始人是（）。
A.汪万里B.宗庆后C.刘伟德D.任正非2【单选题】(10分)KFC中C的意思是()。
A.CafeteriaB.ChinaC.CabinD.Chicken3【单选题】(10分)张君雅小妹妹是来自（）的零食品牌。
A.台湾B.广东C.云南D.香港4【判断题】(10分)天猫、菜鸟驿站、飞猪、蚂蚁金服、盒马鲜生均为阿里巴巴旗下品牌。
（）A.对B.错5【单选题】(10分)品牌创建初期TCL中T的含义是（）。
A.TodayB.TimeC.TeamD.Top6【单选题】(10分)露华浓中文品牌名源自（）的诗。
A.白居易B.李白C.王维D.杜甫7【单选题】(10分)电脑品牌联想最初的英文名是（）。
浅析海尔品牌国际化发展战略
浅析海尔品牌国际化发展战略海尔品牌国际化之路海尔品牌的发展战略分为三个阶段：第一阶段是名牌战略发展阶段。
海尔严抓质量，实施全面过硬的质量管理制度，打出“要么不干，要干就干第一”的旗号。
海尔1985年的“砸冰箱”事件深入人心，为海尔凭借差异化的质量赢得品牌竞争优势，在国内树立了海尔的名牌形象。
第二阶段即海尔多元化品牌战略阶段。
海尔品牌在重视品牌专业化的同时，充分认识延伸品牌深度与广度的重要性，利用品牌优势以“海尔文化激活休克鱼”战略先后兼并多家企业，同时提供差异化服务使海尔在施行跨行业跨产品的多元化经营与扩张规模方面体现了海尔品牌规模的核心竞争力，为海尔品牌进入国际国内创造了更为广阔的市场领域。
第三阶段是品牌国际化战略发展阶段，张瑞敏把他“卖信誉而不是卖产品”的管理理念传到了世界市场，通过获取并不断整合全球资源增强海尔企业在全球的品牌核心竞争力，靠过硬的产品质量和目标市场消费群体对海尔品牌“三融一创”的品牌国际化发展的认同获得了国际市场的认可。
市场、产品、营销国际化的海尔正在为其产品和服务打上世界品牌标签，这个标签凝聚着海尔品牌民族企业的创新精神、服务理念，也诠释着中国现代企业的大国风范。
“物竞天择，适者生存”，在激烈的全球品牌竞争时代，海尔集团所做的一切都是为了创世界名牌。
在信息化时代海尔品牌国际化发展战略一直坚持以最快速度满足消费者不断变化的需要和以品牌创新精神提升国际竞争力，要求实行全面质量管理坚持产品质量的零缺陷，正是有着“国门之内无品牌”的国际化理念，海尔才能走向世界级品牌。
然而海尔集团从2005年以来却出现了利润总额下降的趋势，我们不得不从海尔风光无限的辉煌成就和备受称道的经营战略中思考海尔发展模式存在的问题。
海尔品牌国际化发展存在的主要问题·品牌泛化正是有着“要做就做最好，要做就做第一，创名牌”的公众品牌信念，海尔在家电行业逐渐树立品牌形象，赢得了市场声誉，成为中国家电品牌大鳄。
品牌国际化问题探析
产业经济[内容提要]当前市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入品牌竞争时代。
经济全球化背景下，国际竞争日趋激烈，企业国际化经营成为必然。
品牌国际化是企业进入世界市场、参与国际竞争的重要手段。
本文分析了中国企业品牌国际化经营中面临的问题，并提出对策思考。
[关键词]品牌品牌国际化品牌策略一、品牌国际化是中国企业参与国际竞争的必然途径随着经济全球化进程的加快，国内市场日益开放，竞争日趋激烈，企业竞争呈现国际化趋势。
在此格局下，企业面对的不仅仅是国内企业的竞争，更多的是国外跨国企业强有力的挑战。
我国企业惟有从事国际化经营，积极参与国际竞争，才能在竞争中生存与发展。
目前，国际企业之间的竞争已由价格竞争、产品竞争、质量竟争、服务竞争转变为品牌竞争。
国外企业凭借其雄厚的资本，特别是强大的品牌竞争力，在中国市场上迅速扩张，甚至控制和垄断了国内某些行业。
其强有力的发展更加有力地证明了品牌的重要性。
因此，品牌国际化是中国企业参与国际竞争的必经途径。
品牌是企业重要的无形资产。
正如美国著名品牌专家拉里莱特所说的：“未来是品牌的战争，品牌互争长短的竞争。
商界和投资者都将意识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产……拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌。
”从企业竞争的角度看，品牌竞争已成为企业竞争的核心，强有力的品牌成为企业的核心竞争力。
企业拥有名牌，就拥有市场，获得高利润。
市场份额也呈现出向最有价值品牌集中的趋势。
据联合国工业计划署调查表明，名牌在所有产品品牌中所占比例不足3％，但名牌产品市场占有率高达40％以上。
因此，企业要做大做强，就必须实行品牌国际化、创立世界知名品牌。
名牌是一个企业、一个国家经济发展水平和经济实力的主要标志。
名牌产品是一国经济的立国之本，是兴企之本。
品牌国际化对于中国企业的发展具有重要的战略意义。
二、中国企业品牌国际化面临的问题（一）品牌意识淡薄，品牌管理落后尽管我国已加入W TO，但许多国内企业，尤其是中小企业的品牌意识仍然十分淡漠，许多企业经营者依然没有认识到品牌在企业整体战略中的地位。
品牌管理制度 道客巴巴
品牌管理制度道客巴巴第一章绪论第一条为了加强对品牌的管理，提高品牌的知名度和美誉度，促进企业的稳健发展，制定本制度。
第二条品牌管理是企业战略的重要组成部分，是企业对外宣传和营销的重要手段，是企业经营成功的重要保障。
第三条品牌管理制度是企业品牌管理工作的总纲，是企业品牌经营的基本规范，是企业品牌管理的重要依据。
第四条品牌管理制度是公司品牌管理工作的基本依据，具有法律效力。
第五条品牌管理制度适用于公司内所有相关品牌管理工作。
第二章品牌管理的目标和任务第六条品牌管理的目标是提升公司品牌形象，增强品牌影响力。
第七条品牌管理的任务是促进公司品牌的全面发展，提升品牌知名度和美誉度，推动品牌对外交流和合作。
第八条品牌管理的任务是建立完善的品牌管理制度，规范品牌管理行为，提高品牌管理效率。
第九条品牌管理的任务是加强对品牌保护，提升品牌价值，推动品牌发展。
第三章品牌管理的基本原则第十条品牌管理的基本原则是依法合规，规范管理，科学管理，持续发展。
第十一条品牌管理的基本原则是市场导向，服务导向，创新导向，协同导向。
第十二条品牌管理的基本原则是坚持品质至上，倡导诚信经营，提倡共赢发展，推行可持续发展。
第十三条品牌管理的基本原则是注重内外兼修，注重品牌文化，注重品牌传播，注重品牌形象。
第四章品牌管理的组织架构第十四条公司设立品牌管理中心，作为公司品牌管理的具体执行机构。
第十五条品牌管理中心直接隶属于公司总经理办公室，负责制定品牌管理的发展战略和规划。
第十六条品牌管理中心设立品牌管理部门、品牌市场部门、品牌宣传部门、品牌服务部门、品牌合作部门等具体职能部门。
第十七条品牌管理部门主要负责品牌管理的战略规划和组织协调。
第十八条品牌市场部门主要负责品牌市场调研和推广营销。
第十九条品牌宣传部门主要负责品牌宣传推广和形象塑造。
第二十条品牌服务部门主要负责品牌服务和品牌维护。
第二十一条品牌合作部门主要负责品牌合作和资源整合。
第五章品牌管理的职责和权利第二十二条品牌管理中心负责制定公司品牌管理的战略规划和年度计划。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理品牌管理是一个机构或企业团体通过策略性活动使其所负责的品牌增值并保持竞争优势的过程。
以下是《品牌管理》的知识要点整理：1.品牌定义与价值-品牌是指一个产品或服务在市场中所代表的标志、名称、符号、设计等，用以区别其与其他竞争者的差异化特征。
-品牌价值体现在品牌知名度、品牌声誉、品牌忠诚度和品牌资产等方面。
2.品牌定位与传播-品牌定位是将品牌在消费者心目中的地位与竞争者进行比较，以确定品牌在市场中的位置和差异化特征。
-品牌传播包括广告、宣传、公关、促销等活动，以确保品牌形象在潜在消费者中得到广泛认知和接受。
3.品牌识别与设计-品牌识别是通过标志、标识、标牌、商标等来唯一识别和区分品牌的方式。
-品牌设计包括标志设计、品牌视觉识别系统的建立和统一等，以确保品牌形象在各种媒体和传播渠道中的一致性。
4.品牌扩展与延伸-品牌扩展是指一个品牌从原有的产品或服务领域扩展到新的产品或服务领域，以满足消费者多元化的需求。
-品牌延伸是指一个品牌通过推出与原有产品或服务相似但又有所差异的新产品或服务，以适应市场变化和扩大市场份额。
5.品牌保护与维护-品牌保护是指通过法律手段保护品牌的知识产权，包括商标注册、专利申请等。
-品牌维护是指通过品牌管理活动维持品牌形象和品牌声誉，包括品牌形象宣传、客户服务等。
6.品牌评估与价值链-品牌评估是通过定量和定性的方式评估品牌的价值和影响力，包括品牌知名度、品牌价值、品牌忠诚度等指标。
-品牌价值链是指通过品牌管理活动实现品牌增值的一系列过程和环节，包括品牌定位、品牌传播、品牌识别、品牌扩展等。
7.品牌管理趋势与挑战-品牌管理趋势包括数字化、社交媒体、定制化、体验营销等，以应对消费者需求和市场竞争的变化。
-品牌管理挑战包括品牌标准化与个性化的平衡、国际化市场的适应和品牌形象一致性的维护等。
8.品牌管理案例和实践经验-品牌管理案例可以是成功的品牌案例，如可口可乐、苹果等，也可以是失败的品牌案例，如诺基亚、黑莓等，以帮助理解品牌管理的要点和策略。
品牌管理 全套课件
类？
第2章 品牌管理概述
第1节 品牌管理的内涵和模式 第2节 品牌管理的流程 第3节 品牌管理的成功要素和原则 第4节 品牌管理面临的挑战 第5节 品牌管理的误区 第6节 品牌管理的组织机构
本章要点
品牌管理的内涵； 品牌资产管理模式与传统品牌管理的差异； 不同学者对品牌管理流程的描述； 不同学者归纳的品牌管理成功要素和原则； 品牌管理面临的挑战； 品牌管理的若干误区； 不同品牌管理组织形式的优缺点。
——美国著名广告专家 Larry Light
21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。 ——全球著名的管理大师 Peter Drucker
第2节 品牌的内涵
品牌的归属 品牌内涵的演变 品牌内涵的界定
品牌的归属
观点1：品牌属于企业
代表人物：斯科特·戴维斯
观点2：品牌属于消费者
产积累十八法”
翁向东的创建强势品牌七 条铁律
切纳托尼的八步品牌管理流程
1. 品牌展望：首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测，之后 是对品牌使命的明确，最后是确定品牌价值观
2. 企业文化 3. 品牌目标：长期目标（战略）和短期目标（财务） 4. 审查品牌环境：公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境 5. 品牌本质：品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质
而品牌是一个营销和战略概念，是产品或服务在 消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费 者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费 者，是无形的。
品牌与名牌
对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授， 《人 民日报》，1997年）。
一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强 调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。
品牌管理试卷含答案大学期末复习
试卷一一、单选题1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。
A、标识阶段B、标识、传播和象征阶段C、品牌资产阶段D、品牌体验阶段2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。
A、品牌主体B、品牌产品生产经营所属环节C、品牌市场占有空间范围D、品牌自主性3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。
A、档次定位B、差异化定位C、经营理念定位D、情感定位4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。
A、品牌认知B、品牌首选C、品牌主导D、品牌回想5、品牌的产品识别的核心要素是（）。
A、产品属性B、产品品质/价值C、产品用途D、产品范围6、“长安福特”品牌属于（）。
A、合作品牌B、中间商品牌C、多品牌D、新品牌7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。
A、品牌标志B、品牌口号C、品牌名称D、品牌标志物8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。
A、以姓氏人名命名B、自创命名C、以地域命名D、以物名命名9、下列对于电视广告描述错误的是（）。
A、适宜做企业形象宣传广告B、成本低廉、延续时间长C、形象生动、感染力较强D、市场反应快，娱乐性强10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。
A、单一品牌延伸B、亲族品牌延伸C、主副品牌延伸D、以上都属于11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。
A、名称B、广告C、包装D、图案12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。
A、盲目延伸B、定位失误C、产品无差异化D、产品质量因素13、世界上最着名的品牌资产评估公司是（）。
A、浪涛公司B、Interbrand（英特品）公司C、麦肯锡公司D、美国整体研究公司14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。
A、个别化战略B、差异化战略C、本土化战略D、标准化战略15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
《品牌营销》课程教学大纲
《品牌营销》课程教学大纲课程名称：品牌营销课程代码：030644学时：32 学分： 2考核方式：平时＋期末考查先修课程：《市场营销学》、《西方经济学》等课程适用专业：工商管理、市场营销专业本科开课院系：管理学院教材：余鑫炎. 品牌战略与决策. 东北财经大学出版社，2003.主要参考书：（1）陈祝平.服务市场营销.东北财经大学出版社,2003.（2）凯文·莱恩·凯乐. 战略品牌管理. 中国人民大学出版社，2003.一．课程性质、目的、任务随着市场的竞争日趋激烈，产品本身已经无法为企业带来更多地利润和价值，消费者更为关注的已经从单纯的产品本身使用价值提升到品牌价值和品牌感受，因此，无论在实践上还是在理论上都迫切地需要研究和传播品牌营销的知识。
本课程的教学目的是通过学习，使学生以目前国际上比较流行的品牌价值和感知理论为导向，系统地研究了品牌营销管理的各个方面，包括品牌和新价值的确定、品牌价值的评估、品牌的传播与提升等，树立现代市场营销的理念和品牌意识。
教学任务是在理论知识方面，要求学员将品牌营销的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决服务营销实际问题的能力。
特别是通过学习著名品牌企业的案例，结合国有企业的品牌管理，从企业发展的战略高度来从事品牌管理工作。
二．课程的基本内容和要求第1章品牌概述第2章品牌营销战略第3章品牌定位第4章品牌形象与设计第5章品牌策略组合第6章品牌整合传播第7章品牌维系与更新第8章品牌危机管理第9章品牌经营与管理第10章品牌资产管理第11章品牌经理制第12章品牌国际化三、实验（上机、习题课或讨论课）内容和基本要求第一章：一次讨论；第三章：两次讨论；第四章：二次案例讨论；第五章：一次讨论第六章：二次讨论五、对学生能力培养的要求1、通过本课程的学习，使学生能掌握品牌营销的基本原理和方法；2、通过本课程学习，使学习能够理论联系实际，运用专业知识解决有关问题；3、通过本课程学习，培养同学分析问题和解决问题的能力。
第十一章品牌国际化20191215
德国） （3）并购或合资的进入模式（2019年联想以12.5亿元并
购IBM的PC业务，跻身世界PC三强） （4）设厂和并购相结合的进入模式。 （5）从贴牌生产到自主品牌的进入模式。（格兰仕依靠
OEM顺利走出国门，2019年3月在法国成立第一家自 主品牌专卖店）
第十一章 品牌国际化
第一节 品牌国际化的定义与度量
品牌国际化的定义 误区： 1）品牌标志的系统的国际化设计就是品牌国际化
2）为国外企业贴牌生产就是品牌国际化
定义：
戈尔德：品牌国际化就是品牌在多个国家进行的 标准化或者本土化经营。
韦福祥：将同一品牌以相同的名称或标志、相同 的包装、相同的广告策略等向不同的国家、不 同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。
3）不发达国家的营销能力差（卢泰宏教授认为， 我国企业营销大部分还处在小学生的水平）
2、向上国际化的动因： 1）提升品牌的国际形象；如，20世纪50年代索尼去欧美
淘金，后来成为日本最优价值的品牌。 2）增强品牌的竞争力；在竞争中提高自己。 3）发达国家的利润高。发达国家消费水平高，高端产品更
赚钱。 3、水平国际化的动因： 1）降低品牌调整成本；如德国进入法国和意大利，只需很
品牌国际化的步骤
1.定义品牌识别 2.选择国家或地区
3.接近市场 4.选择品牌组合架构 5.选择适合市场的产品 6.构建全球营销活动
7. 品牌国际化的输出方式：品牌输出的三个阶段 从低到高为贸易输出阶段、资本输出阶段和品 牌输出阶段。
第二节 品牌国际化的动因、障碍和挑战
类型和动因
根据母国与东道国的层次差别，可以将品牌 国际化划分为下行国际化（IBM进入中国、 华为进入毛里求斯）、上行国际化（海尔进 入德国和美国）和水平国际化（微软进入英 国、TCL进入印度）。这三种国际化具有共 同的动因也有不同的动因。
品牌管理智慧树知到答案章节测试2023年杭州电子科技大学
第一章测试1.品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和( )两部分。
A:品牌形象B:品牌标志C:品牌定位D:品牌联想答案:B2.品牌化决策解决的是品牌的（）问题。
是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？在品牌创立之前就要解决好这个问题。
A:属性B:结构C:定位D:识别答案:A3.著名市场营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。
最好的品牌传达了质量的保证。
它能表达六层含义，除了属性、利益、价值，还包括（）。
A:个性B:定位C:文化D:使用者答案:ACD4.打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。
（）A:对B:错答案:A5.品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就、一劳永逸。
（）A:对B:错答案:A第二章测试1.与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，企业大多实施（）战略。
A:差异化战略B:多元化战略C:低成本战略D:专业化战略答案:D2.有些品牌以品牌本身的来源渠道来命名。
比如人名、地名、动物名、植物名等等。
其中，借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以使品牌借势成名。
各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名不得作为商标，但是具有其它含义的除外。
（）A:对B:错答案:A3.品牌标志是一种视觉语言，要求产生瞬间效应，因此标志设计要简练、明朗、醒目，切忌图案复杂，过分含蓄。
（）A:对B:错答案:A4.品牌命名的一般原则中，下列哪两条不能同时符合，是不同的方向。
（）A:简单易记忆，易传播B:预埋发展管线C:能够产生正面联想D:暗示产品属性答案:BD5.设计品牌标志，一般应遵循下面几个原则（）。
品牌国际化2
•缺乏当地回应 •无法取得位置经济 •无法利用经验曲线效果 •无法取得位置经济 •无法利用经验曲线效果 •无法转移特异能力到国外市场
•缺乏当地回应
•因组织问题而执行困难
• 出口进入方式:是一种传统的进入国际市场的入方式，企 业的最终或中间产品在目标国家外生产，然后运往目标国 家。
• 合同进入方式：是企业与目标国家的法人之间在装让技术 ，工艺等方面订立长期，自始自终，非投资性的合作合同
• 三、国际市场的进入方式 • 1．间接出口。 • 间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责
出口。间接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代 理商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用 国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。 • 优点：第一、进人国际市场快；第二、费用节省，既毋需 承担出口贸易资金上的负担，又不需要亲自去海外做市场 调研、建立专门的销售网点以配备专门的人员；第三、风 险小，不必承担外汇风险以及各种信贷风险；第四灵活性 大，长短期业务均可管理。 • 缺点：然而间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验 ，对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦 有限。 • 因此这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式，企 业并非直接参与国际营销，它比较适用于小企业，大企业 运用此方式，往往是作为诸多方式之一，主要是针对潜力 不大而风险很大的市场。
全球竞争中不同战略的优势与劣势比较表
战略
优势
劣势
国际 多国 全球 跨国
•转移特异能力到国外市场
•根据当地回应能够顾客化 所提供的产品和营销活动
•能够利用经验曲线效果 •能够运用位置经济 •能够运用经验曲线效果 •能够运用位置经济 •能够以当地回应来顾客化 所提供的产品和营销活动 •获得全球学习的利益
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中国品牌在国外专业品牌管理人员心里的形象
4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00
4.18 3.37 2.71 2.61 2.61 2.61 2.55 2.55 2.50 2.47 2.44 2.39 2.37 2.36 2.32 2.30 2.09 2.04 2.03 1.88 1.81
对品牌国际化定义的5点理解
1. 品牌国际化的时间含义 2. 品牌国际化的空间含义 3. 品牌国际化的动态营销
全球化策略、当地化实施
4. 国际化的品牌输出 5. 品牌国际化的广泛认可度
品牌的认知度和美誉度
6. 品牌国际化的特定利益
品牌国际化程度的度量
韦福祥的观点
以该品牌产品在其他国家 销售量(额)占全部销售量 (额)的比重来进行衡量
水平国际化
发达国家的品牌进入发达国家 发展中国家的品牌进入发展中国家
品牌国际化的动因
共同原因
特定原因
本国市场供给过剩，行业 增长缓慢，竞争激烈
向下国际化 延长了产品的市场寿命
海外市场的吸引力 通过规模经济降低成本 分散风险
客户的全球流动性和趋同 性
充分利用发达国家品牌的形 象
体制决定的品牌国际化
所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于 企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，因而企业只能在 体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。这种模式约占品牌总 数的35%。
品牌国际化战略模式的选择
市场需求的差异性 竞争的激烈程度 企业自身实力
品牌管理第11章 品牌国际化
本章要点
品牌国际化的定义与定量； 品牌国际化的动因与环境障碍； 我国品牌国际化面临的挑战； 品牌国际化的进入战略； 品牌国际化的经营战略； 品牌国际化的步骤。
第1节 品牌国际化的定义与度量
品牌国际化的误区 品牌国际化的定义 品牌国际化程度的度量
品牌国际化的误区
第3节 品牌国际化战略
品牌国际化的进入战略 品牌国际化的经营战略 品牌国际化的步骤 创建基于顾客的全球品牌资产
品牌国际化的进入战略
品牌国际化的经营战略
标准品牌全球化
在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统 一化和标准化，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品。这种 模式约占品牌总数的22%。
模拟品牌全球化
即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其 他要素如产品、包装、广告策略等，都要根据当地市场的具体情况加以 调整，以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看，比较典型的是汽 车行业。这种模式约占品牌总数的27%。
标准品牌本土化
这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程 中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统和语言 习惯，并根据当地市场情况加以适当的调整。这种模式约占品牌总数的 16%。
产品、资本、品牌
国外专业品牌管理人员对中国品牌的熟悉程度
70%
59% 60%
50%
46%
40%
37% 35% 33% 32% 29%
30%
20% 10%
20% 18% 18% 16% 14% 12% 10% 10% 9% 9% 8% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 4%
0%
联想 青岛啤酒
海尔 中国银行 中央电视 茅台 长虹 网易 腾讯 波导 国美 华晨 美的 森达 百丽 格力
第2节 品牌国际化的动因、障碍和挑战
品牌国际化的分类 品牌国际化的动因 品牌国际化的环境障碍 我国品牌国际化的挑战
品牌国际化的分类
基于经济发展水平的国家划分
第一层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场 第二个层次是以东欧、南非、印度、越南等为代表的发展中国家 第三个层次是以斯里兰卡、埃塞俄比亚等为代表的不发达国家市场
下行国际化
发达国家的品牌进入发展中国家和不发达国家 发展中国家的品牌进入不发达国家
上行国际化
发展中国家的品牌进入发达国家
品牌国际化的步骤
1. 定义品牌识别 2. 选择国家和地区
宏观市场细分
3. 接近市场
微观市场细分
4. 选择品牌组合架构 5. 选择适合市场的产品 6. 构建全球营销活动
品牌传播（广告、公关、促销）
创建基于顾客的全球品牌资产（凯勒）
理解全球品牌环境的相似性和差异性； 塑造品牌没有捷径； 建设营销基础； 实施整合营销传播； 培育品牌合作伙伴； 平衡标准化和定制化； 平衡全球化和本土化控制； 建立可实施的品牌指南； 实施全球品牌资产的测量体系； 权衡品牌元素。
语言文字 风俗习惯 行为规范
我国品牌国际化的挑战
中国品牌廉价的形象认知已经固化 中国品牌的企业实力和持久力面临考验 中国企业当中国际营销人才和经验缺乏
便宜的 很划算的
年轻的 动态的 聪明的 友好的 革新的 有吸引力的 有能量的 有趣的 创造性的 时尚的 可靠的 有思想的 设计良好的 精确的 独一无二的 安全的 高品质的 有声望的 奢侈的
不发达国家企业的营销竞争 力差
向上国际化
提升品牌的国际形象
增强品牌的竞争力
发达国家的市场利润高
水平国际化
降低品牌调整的成本
在低风险前提下积累国际化经验
品牌国际化的环境障碍
政治法律环境障碍
政治体制与涉外经济 法规
政治格局 政治腐败 地方保护主义 东道国商业法律
社会文化环境障碍
误区1：品牌标识系统的国际化设计就是品牌国际 化
误区2：为国外企业贴牌生产也是品牌国际化
各学者对品牌国际化的定义
Sicco Van Gelder(2003)在《全球品牌战略》中从地域上定义 品牌国际化，认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营，定义 没有涉及企业利润和其他问题。
韦福样(2001)将品牌国际化定义为：品牌国际化是将同一品牌 以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同 的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实 现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。
复习思考题
如何理解品牌国际化的内涵？ 品牌国际化如何度量？ 企业为什么要进行品牌国际化经营？ 在国际化进程中，企业会遇到什么环境障碍？ 我国企业品牌国际化进程中所面临的挑战是什么？ 品牌国际化进入战略有哪些？ 品牌国际化经营战略有哪些？ 请描述品牌国际化的步骤。
以品牌在全球的认知度进 行衡量
以品牌销售所分布的国家 和地区进行衡量
以资源的国际化程度进行 衡量
以人才的国际化程度进行 衡量
苏勇等人的观点
定量
品牌的知名度和美誉度 品牌评估的价值
国际化前后对比
企业经营国际化的比重
外销比例；投资比例；国 际采购；外籍员工
定性
品牌国际化经营的时间 品牌国际化的区域分布 品牌国际化的输出方式
有的学者认为(宋永高，2003)：“当一个企业用相同的品牌名 称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌 营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他 乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是 品牌的跨国营销”
苏勇、张明(2005)认为，品牌国际化是一个隐含时间与空间的 动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市 场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。本书采用这种观点。