上海大众2012年市场规划
上汽集团分析报告(DOC)
2.1公司选择本文选择上汽集团主要有以下两点原因：首先是上汽是一家比较成熟的公司,历史数据齐全,信誉形象良好,数据的可信度相对较高，其次是上汽集团在汽车行业中占着举足轻重的地位。
选择它有一定的典范作用。
2.2所处经济环境分析2.2.1宏观经济分析1）、GDP分析从上图来看，从2012年的至今的GDP环比增速是呈现下滑的趋势。
这首先是由于政府刺激性政策的退出，投资减少导致了GDP增速放缓；其次是由于金融危机导致的全球经济不景气影响了我国的出口；最后也是我国产业结构的不合理性以及WTO和人口红利的下降导致经济增速下滑。
因此现在政府提出了结构性转型的经济新常态，通过“改革、开放、创新”推动经济可持续发展。
所以综上分析，我国未来的年GDP增长率应该会稳定在7%左右，不会产生较大的波动。
通过以上分析可以看出政府目前想要加大对第三产业的投入，对第二产业具有高附加值、高科技含量的企业进行扶持，因此汽车行业想要进一步发展就必须在技术专利、服务上多投入才能获得良好发展2）、城镇居民人均可支配收入居民可支配收入是衡量人民生活水平的重要指标，由上图可以看出，我国城镇居民收入没有受到GDP下降的影响保持了较为稳定的增长。
它标志着我国居民的消费能力一直保持了稳中有升的态势，结合我国目前的人均汽车保有量水平，可以推断出我国未来的汽车消费市场还是有一定的增长空间。
3）、CPI指数消费者物价指数的变动与居民生活息息相关，也是进行经济决策和国家宏观调控时需要参考的重要指标之一。
我国CPI指数呈现稳中有降的态势，目前稳定在在1%-2%之间，同时未来CPI指数也不会有大的变动。
较低通货膨胀既反映了我国目前经济形势较为平稳，也会在一定程度刺激消费者对汽车产品的消费需求。
4）、货币供应量分析由上图可见，目前加大了对流动性资金的管控程度，M1与M2货币量同时处于环比下降趋势，虽然央行在近期进行了降息举措，但从长期来看，为了完善金融市场改革，不会再出现类似于08年大幅增加货币供应量的举措。
大众汽车集团大众品牌中国发展现状共21页
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上海大众销量领跑行业
上海大众汽车上半年累计销售938,787辆，摘得上半年国内乘用车市场销量冠军， 继续领跑国内车市2019年上半年。其中大众品牌方面上半年累计销售801,441辆，蝉 联国内单一汽车品牌销量冠军，旗下Polo、Lavida品牌、Passat帕萨特、Tiguan途观 均在各自细分市场位列第一。今年年初推出的车型Lamando凌渡在市场延续了强势表 现。
一汽大众中国市场分析 上海大众中国市场分析 大众汽车集团排放门丑闻对在华业务的影响
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一汽大众中国市场分析
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一汽大众销量分析
160
120
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40
-
销量 增长率
2013年 100 28.3%
2014年 125 11.5%
单位：万辆
30.0%
2014年一汽大众数据单位：千辆
1,000
940
900
800
700
600
500
430
397
400
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200
390
460
579
710
761
814
网络覆盖度 48%
51%
58%
65%
75%
80%
82%
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一汽大众 上海大众 北京现代 东风日产 通用别克
雪佛兰 一汽丰田 广汽本田
500
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7
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一汽大众市场调研分析报告(1)-
学生实践报告课程名称:市场营销专业班级:M12电气工程与自动化,12车辆工程学生学号:1221109001,1221109011,1221109033 ,1221402004 学生姓名:孙树蕃,顾周宇,罗云,常修菁所属院部:龙蟠学院,机电工程学院指导教师:湛江2012 ——2013学年第二学期目录一、一汽大众公司市场信息分析 (3二、一汽大众公司的市场细分 (7三、一汽大众公司的市场环境 (8四、一汽大众的汽车市场定位 (14五、一汽大众的汽车市场预测 (15六、附表:一汽大众市场调研问卷 (16一汽大众市场调研分析报告一、一汽大众公司市场信息分析一汽-大众汽车有限公司(简称一汽-大众于1991年2月6日成立,是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业,是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。
经过多年的不断发展,一汽-大众在长春和成都,佛山三厂共有三大生产基地,包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂(成都分公司和发动机传动器厂。
当今汽车市场竞争相当激烈,各个汽车公司都加大生产销售力度,下面我们来看一下一汽大众的市场信息分析:上世纪90年代,一汽大众作为一家新锐合资企业在中国正式宣告成立。
经过二十余年的市场深耕,成为大众集团在华继上海大众之后的又一吸金利器,并与上海通用和上海大众成为驰骋中国乘用车市场的“三剑客”。
现一汽大众主要产品有:捷达、新宝来、高尔夫、开迪(停产、全新速腾、全新迈腾、大众CC 系列和奥迪系列,其中奥迪系列有奥迪A4L、A6L、Q3、Q5。
坐享品牌优势1991年2月,中德双方在完成一系列的前期接触和谈判之后,一汽大众正式在长春落地。
尽管晚于上海大众6年的时间,但由于后者的桑塔纳车型(实际上早在1982年,德国大众就已授权上海汽车组装该车已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象,甚至直接代表了轿车。
上海大众“SCEP”校企合作项目
上海大众“SCEP”校企合作项目作者：戴欣来源：《汽车与驾驶维修》2013年第03期由于众多车型和先进技术的不断导入，使得我国汽车售后服务市场急剧扩张，而随着市场竞争的不断加大以及人员流动的不断加快，令众多品牌的经销商对于高素质汽车售后服务人才始终保持着求贤若渴的状态。
作为中国汽车合资企业先行者的上海大众汽车有限公司未雨绸缪，在2008年初就开始筹划设立“SCEP”校企合作项目。
“SCEP”的全称为“SVW CollegeEducation Project”，上海大众希望可以通过这种校企双方协作对软、硬件设施进行投入的方式，达到职教院校、企业、经销商和学生这4方面共同获益的局面。
1 上海大众“SCEP”校企合作项目的特点（1）“SCEP”机电类校企合作项目的特点2008年初，为了加强上海大众汽车售后服务人才的培养，以应对未来不断扩大的售后经销商网络体系，上海大众筹划开展了“SCEP”机电类校企合作项目。
同年11月，上海交通职业技术学院签约成为第一所合作职教院校。
此举具有长远的战略意义，上海大众充分利用社会化的教学资源，为企业的经销商成员培养了大批满足市场需求的高素质维修人员。
“SCEP”机电类校企合作项目的学员和培训教师的资质考核是每年都需要开展的工作。
该项目的日常管理是由专门的第三方管理团队与职教院校进行密切的合作，帮助职教院校从招聘、奖学金发放、实习管理以及毕业考核等各个环节进行严格的管理和监控。
除此之外，上海大众还会与校企合作项目的培训教师共同开发最适合学生的课程。
迄今为止，已经开发出22个模块化的教学课程，满足校企合作项目中的培训需求，帮助经销商培养符合大众品牌综合能力要求的售后服务人员。
其中主要的课程包括：车辆维护作业；灯光、信号系统的检查；发动机（机械系统）的检查、保养与维修；车身电气系统的检查、保养与维修；发动机管理系统的检查、保养与维修等必修课程等。
大众班学员在接受这些课程学习后，逐步成长为符合上海大众基础技师要求的售后技能人才。
一汽大众速腾营销策划分析
目录摘要 (1)ABSTRACT (3)1 绪论 (4)1.1背景 (4)1.2 论文的目的和意义 (4)2 一汽大众公司简介 (6)3 一汽大众速腾营销环境分析 (8)3.1自品分析 (8)3.2 竞品分析 (8)3.3 顾客满意度分析 (11)4 一汽大众速腾SWOT分析 (14)4.1 速腾历史 (14)4.2 SWOT分析 (15)5 营销策略 (17)5.1 产品策略 (17)5.2 价格策略 (17)5.3 分销策略 (17)5.4 促销策略 (18)5.4 售后服务 (18)参考文献 (20)摘要汽车，跑动的代名词，从奢侈品到现在的大众品，从稀少品到现在的普及品。
可以说汽车已经成为了人们生活的一部分，也是最通用的交通工具。
不同的款式，不同的品牌展现出现代人的品味。
大众汽车公司更是这个行业中的佼佼者。
中级轿车之王者——汽大众速腾,无论从哪个角度看，它都是一款完美的产品。
本着创造中高级轿车全球新标准理念开发的速腾，颠覆了此前人们心目中对中高级车的固有形象。
本文通过对一汽大众速腾进行营销环境进行分析,运用SWOT分析方法,找出一汽大众速腾汽车存在的劣势和优势,面临的机遇和挑战,并针对其劣势和挑战提出一些列的营销策略。
关键词: 速腾；营销策略；SWOT分析ABSTRACTCars, running from the pronoun, luxury to the present public goods, from the scarce goods to the present popular product. Can say that cars have become a part of people's life, which is the most common traffic tools. Different style, different brand show for modern people's taste. V olkswagen is outstanding in the industry. The king of intermediate car, faw V olkswagen Sagitar, no matter from which point of view, it's a perfect products. In line with global standards create senior car new concept development Sagitar, overturned before the eyes of people to senior level car of natural image.This article through to faw V olkswagen Sagitar on marketing environment analysis, SWOT analysis, and find out the faw V olkswagen Sagitar car existing disadvantages and advantages, faced with opportunities and challenges, and in the light of the disadvantages and challenges puts forward some series of marketing strategy.Key words：Sagitar；Marketing strategy；SWOT analysis1 绪论1.1背景根据国家相关数据的统计：中国汽车业2009年比2008年的销量增速高达52%，销售量增长300万辆。
2012年各系别乘用车市场份额比较图
编者按：2012年中国汽车市场达到1930.64万辆，同比增4.33%。
低增长不同系别强弱分明，集团企业的自主扩张成比拼的最大砝码，自主品牌跌宕起伏，合资企业比拼深层竞争力，日系受挫引发格局突变，市场萎缩企业盈利能力大相径庭，产业环境因用车环境而潜移默化地变化，2013年这一切或将都被带来变数。
集团座次：上汽东风领跑长城晋10强产销趋集中按中国汽车工业协会提供的数据，2012年汽车销量排名前十位的企业集团分别为上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、华晨、长城、奇瑞和吉利，分别销售446.14万辆、307.85万辆、264.59万辆、195.64万辆、169.11万辆、71.22万辆、63.80万辆、62.46万辆、56.33万辆和49.14万辆。
2012年上汽集团继续蝉联销量第一，年销量超过400万辆，达到446万辆。
数据显示，上述十家企业集团共销售1686.28万辆，同比增长5.2%，高于全行业增速0.9个百分点，占汽车销售总量的87.3%，比上年同期提高0.7个百分点，2012年汽车市场集中度有所提高。
点评1：集团企业强者恒强，进一步集中，上汽和东风遥遥拉开差距。
其中，上汽成为惟一突破400万辆的集团，与东风也有近140万辆的差距，初显一家独大局面。
一汽的销量和座次被上汽和东风再度拉开，与2011年相比，前6大企业座次没有变化，倒是长城汽车以62.46万辆进入车企销量前十是一大亮点。
点评2：集团企业从合资到自主，从乘用车到商用车多元化比拼产业能力，上汽因乘用车较强而领跑，而东风乘用车、商用车较为均衡处于第二，相对而言，广汽因日系合资较多，下半年困难增多，华晨重返第7，前十强中，只有长城的产业布局最为单一，仅限于皮卡、SUV、轿车，但比很多多元化企业盈利强，做专还是做多元化，仍是个问题？点评3:一汽被上汽和东风完全拉开，一汽的自主乘用车受挫，新品牌欧朗面临生存危机，奔腾没有了曾经的锐利，红旗又远水解不了近渴，夏利更难以迎合消费升级，一汽销量和盈利，更多地依靠了一汽-大众的大众和奥迪品牌，一汽的自主品牌，还需要及时的推出消费者认可的产品，在产业布局上，应有大手腕。
权威一汽大众市场调查报告
大众汽车市场调查报告目录一汽大众市场调查报告 (3)二、中国家用汽车市场现状 (3)三、调查内容及结果分析 (5)（一）消费者调查 (5)2 图二对一汽大众了解程度统计情况 (5)三、买车的目的 (6)四、买车目的与年龄的关系 (6)（二）销售渠道分析 (7)（三）用户行为调查 (9)1、收入水平 (9)2、职业背景 (9)4、心理价位 (9)一汽大众市场调查报告一、摘要：随着我国经济的快速发展，汽车市场已经彻底从卖方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。
在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中竞争力。
所以对一汽大众公司进行了一次全面的调查。
（1）调查目的：通过本次市场调查，全面掌握一汽大众营销实务的现状、了解一汽大众面临的营销环境，找出问题点，为后续的营销策划提供决策依据。
（2）调查内容：消费者调查、销售渠道分析、用户行为调查、语义量表分析、多元量表分析、联合分析等。
（3）调查时间：2012年6月28日星期五（4）调查方式：网上查找二、中国家用汽车市场现状中国家用汽车市场现状: 从整体来看,我国的家用汽车工业发展大致经过从引进技术转向自主研发的创建阶段和由通过合资形式的技术引进转向自主研发的发展阶段。
这是我国家用汽车工业全面发展的阶段，从依靠合资模式的技术引进转向自主研发阶段.。
目前我国汽车市场由卖方市场转化为买方市场，消费的群体由集团消费转化为私人消费。
目前购车人群主要有 3 类：普通家庭购车,高新家庭购车,个人非家用购车。
中国家用汽车市场存在的问题市场存在的问题: 中国家用汽车市场存在的问题一、我国家用汽车市场发展中存在的问题（一）消费者的消费观念不够成熟1 、害怕消费或不敢超前消费。
这主要受我国传统消费观念中的“量力为出，注重节俭”的思想影响，因为汽车消费是一笔初次投入大并要长期支付较大使用成本的消费，消费者在购买时都会慎重考虑，并会与未来各种不可确定的因素综合起来考虑，较多消费者会选择放弃购买或持币观望。
一汽大众市场营销报告
一汽大众汽车市场营销方案**: *** 31131316专业：汽车营销与技术服务班级：汽营 1 1 3 3组名：女人帮时间： 2012年 12月28日目录1.一汽大众汽车市场的总体分析 (1)1.1一汽大众汽车微观环境分析： (1)1.2一汽大众汽车宏观分析 (2)1.3 一汽大众SWOT分析 (4)2．汽大众4S店2013年度产品营销计划报告 (6)2.1营销计划目标 (6)2.2市场状况分析 (7)2.3企业状况分析 (12)2.4产品营销方案设计 (14)3.一汽大众STP分析报告 (19)3.1大众宝莱汽车市场细分（S） (19)3.2目标市场选择（T） (21)3.3市场定位（P） (23)3.3．4我们对甲壳虫提出意见和建议： (26)4.一汽大众价格分析 (27)4.1汽车价格构成 (27)4.2影响汽车价格制定的因素 (27)4.3各车型定价方案分析 (29)4.4定价策略： (31)4.5汽车心理定价策略 (31)4.6定价目标 (31)5.一汽大众品牌汽车的分销渠道策略报告 (32)5.1大众汽车的兴起和发展 (32)5.2大众汽车由分销渠道产生的问题 (32)5.3大众汽车在华发展------一汽大众 (33)5.4一汽大众汽车制造分销渠道网络 (35)5.5一汽大众营销状况及问题分析 (36)5.6新营销渠道设计设想及策略 (38)6.一汽大众元旦促销方案 (40)6.1活动形式及安排 (40)6.2详细计划及安排 (41)6.3费用预计 (44)6.4活动预计效果 (44)6.5活动效果图 (45)6.6活动方案解释 (45)1.一汽大众汽车市场的总体分析一汽大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。
公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。
目前有雇员26.5万，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。
这份报告分析了一汽大众企业的宏观和微观环境对一汽大众汽车市场的影响。
2012年SUV越野汽车市场发展趋势统计分析
统计协会
45.9%
41.8%
41.1%
77.0%
71.3% 13.5% 17.7% 14.4%
20%
10% 0%
32.9%
41.9%
36.8%
3.5% 2009
2.8% 2010
2.2% 5.6% 2011
2002
2003
日韩品牌进入中国后得到长足发展，发展优势明显； 国内SUV市场自主品牌依然强势，但呈显下滑趋势； 德国汽车成为中日韩三分天下的搅局者，上市之初便取得不俗战绩。
历年SUV排量结构变化
100% 90% 10.2% 16.8% 80% 70% 60% 50% 40% 47.0% 30% 20% 10% 0% 2002 2003 1L-1.3L 43.7% 27.6% 14.1% 0.8% 2004 1.3L-1.6L 13.2% 2.6% 2005 1.6L-2.0L 14.3% 0.8% 2006 2.4% 2007 23.2% 6.3% 2.1% 2008 2.5L-3.0L 8.4% 3.2% 2009 3.0L-4.0L 5.7% 6.6% 2010 >4.0L 4.5% 8.1% 2011 25.2% 38.8% 34.1% 52.7% 25.7% 33.9% 1.2% 2.4%
17.3%
17.0%
69.2%
45.2% 75.2% 66.1% 60.1% 50.8%
38.1%
来成为重要的细分
市场； 2.5L以上的大排 量SUV自2005年以 后市场份额呈下滑 趋势。
10
2.0L-2.5L
五、SUV总体发展趋势分析预测
国产SUV分级别份额变化
Mini 100% 90% 29.7% 80% 70% 60% 50% 68.2% 40% 70.3% 30% 45.5% 20% 10% 0% 2002 2003 0.7% 2004 40.4% 29.6% 9.3% 2009 10.0% 2011 35.0% 61.6% 65.2% 72.9% 69.4% 59.6% 68.8% 58.1% 48.1% 24.2% 17.7% 1.0% 4.3% Small 5.6% Medium 4.2% Large 4.2% 4.8% 3.3% 15.7% 2.3% 18.3%
大众汽车集团大众品牌中国发展现状-PPT精选文档
80%
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
694
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一汽大众五大生产基地形成
东北地区 长春 天津 青岛 成都
长春：A6/A4/Q5/Q3/迈腾/CC/宝来 成都：捷达/速腾 佛山：高尔夫/A3 青岛：新车型/发动机
佛山
天津：新车型
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上海大众中国市场分析
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运通汽车集团互联网( 30.0% 桑塔纳浩纳 Crosspolo 20.0% 120 10.0% 凌渡 朗行 POLO 帕萨特 80 销量 增长率 2013 年 130 26.7% 2014 年 144 10.7% 2015年 155 7.6% 0.0% 桑塔纳 朗逸 0 100000 200000 6927 11603 58073 61414 110164 141598 176901 234393 300000
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运通汽车集团互联网+业务规划
上海大众五大生产基地形成
乌鲁木齐 东北地区
安亭：82万
仪征 安亭 长沙 宁波
宁波：30万 仪征：30万 长沙：60万
乌鲁木齐：30万
大众汽车市场营销策略
大众汽车市场营销策略大众汽车市场营销策略汽大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司（60%）和德国大众汽车集团（40%）合资经营的大型乘用车生产企业，注册资本78.1亿元，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。
生产全系列轿车产品并提供相应的售后服务。
为了更好的减少企业亏损，增加汽车制造企业的营销利润，通过对汽车市场的汽车营销策略进行了全面的调查分析，从而制定出较为完善的营销策略，有效的推动企业提升核心竞争力和达到企业产品的销售目标。
一、一汽大众市场营销策略现状一汽大众汽车的营销模式经过多年发展，取得了一定的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，其优点和不足主要有以下点。
（一）不断开发新产品，并坚持维护品牌经过20年的不断发展，一汽-大众在长春和成都建有两大生产基地，佛山基地正在建设之中。
为了保持各品牌的产品竞争力，大众非常重视产品线的不断完善，大众目前生产180个车型，产品线几乎覆盖了所有目标客户。
不仅如此，一汽大众更注重产品的创新，给消费者带来更高质量的汽车。
众所周知，一汽大众在国内外都占有一定的市场份额，大众汽车的技术优势明显，处于发展中阶段的一汽大众更明白品牌的重要性，更相信品牌的力量。
并以此采用统一的个别品牌的品牌策略，不仅使推出的新产品享有企业原有声誉，减少新产品推出的费用，同时又可以保持每一个品牌的特点和个性。
对于一个企业来说， 1制造出质量高的产品的同时，更要注重产品的品牌，一汽大众自创立之日起，就注重自己产品品牌的重要性，坚持给每一个用户带来最舒心的享受。
（二）实施拉引策略一汽大众汽车属于高消费的产品，所以促销较为局限，企业主要采用拉引策略的促销策略，即通过以广告方式为主的促销组合。
这种以广告方式为主的促销组合，是一汽大众宣传产品的主要方式。
拉引策略有让产品得到了大力的宣传但是由于主要是以广告为主也造成了资金的大量消耗和浪费。
质量是上海大众的生命
质量是上海大众的生命佚名【摘要】上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）成立于1985年,是中国改革开放后第一家轿车合资企业,由中德双方各出资50%组建而成。
公司总部位于上海安亭国际汽车城,已形成了上海安亭和南京两大生产基地,包括四个整车生产厂、一个发动机厂和一个技术开发中心。
第五、第六个整车生产厂已分别在江苏仪征和浙江宁波落户,预计于2012年和2014年建成投产。
【期刊名称】《上海质量》【年(卷),期】2012(000)003【总页数】3页(P42-44)【关键词】上海大众汽车有限公司;生命;质量;技术开发中心;国际汽车城;合资企业;改革开放;生产基地【正文语种】中文【中图分类】F426.471上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）成立于1985年，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，由中德双方各出资50%组建而成。
公司总部位于上海安亭国际汽车城，已形成了上海安亭和南京两大生产基地，包括四个整车生产厂、一个发动机厂和一个技术开发中心。
第五、第六个整车生产厂已分别在江苏仪征和浙江宁波落户，预计于2012年和2014年建成投产。
2011年，在中国整体车市表现平淡的情况下，上海大众表现优于行业水平。
2011年9月，上海大众第700万辆轿车下线，刷新国内轿车行业的纪录；全年产销超过115万辆，同比增长近15%，增幅均高于总体市场，市场占有率达到9.3%。
其中，大众品牌实现零售93万辆，同比增长16.1%，继续保持单一品牌销量第一；斯柯达品牌实现零售22万辆，同比增长10%。
上海大众2001年、2004年、2007年连续三次获得上海市质量金奖。
多年来，深入实施卓越绩效模式，不断探索管理创新，通过自我加压、追求卓越，不断增强公司综合竞争能力，努力推动公司从优秀走向卓越。
一、以优秀的企业文化凝聚员工，激励团队，引领企业的发展上海大众作为国内最早的轿车合资企业，被誉为“中德合作的典范”。
作为一个合资企业，上海大众将德国大众精良造车的精神与上汽集团海纳百川、灵活务实的理念有机的结合起来，形成了具有自身特色的“追求卓越、永争第一”价值观体系和“质量是上海大众的生命”的卓越质量文化。
大众汽车途观营销策划书
途观汽车途有境观无垠参赛学校：安庆师范学院参赛团队：浪遏飞舟参赛选手：巫寒冰，汪萍萍，查云，李红杨摘要上海大众自成立以来，凭借其雄厚的实力，良好的口碑，受到了消费者的喜爱。
其市场占有率可观，并有着和很大的未来发展前景。
2012年上半年，上海大众创新，推出了SUV型途观1.4TSI、1.8TSI、2.0TSI。
具有很强的市场竞争力。
市场分析采用了较为合理的营销策划方案。
应对内外部竞争，既在短期内取得成效，逐步扩大市场份额，还有未来长期效益，做本行业的龙头。
目录第一章当前营销状况分析1.1中国市场状况分析 (5)1.2上海大众市场状况分析 (7)1.3市场竞争力分析 (11)1.3.1 途观市场竞争力 (11)1.3.2 途观1.4t (14)1.4竞争对手的分析 (16)1.5顾客的满意度 (18)第二章涂观汽车相关分析2.1途观历史 (22)2.2 swot分析 (25)第三章目标确定3.1销售目标 (29)3.2目标人群 (29)第四章营销策略4.1产品策略 (31)4.2分销策略 (31)4.3网络营销策略 (32)4.4促销策略 (33)第五章行动规划5.1宣传行动 (35)5.2具体活动 (36)5.3销售行动 (38)5.4问题探讨 (39)第六章结束语附录调查报告 (40)问卷调查表 (40)团队介绍 (42)第一章当前营销状况分析(一)宏观环境分析环境对于一个人一个企业的发展都会产生巨大影响，准确把握环境发展这一脉搏，会使企业获得长足发展，从而立于不败之地。
1、政治环境a、中国的汽车市场仍然由政策决定。
如：2009年-2010年一批鼓励汽车消费政策出台,2011年鼓励政策大部分退出，对销售市场的影响是决定性的。
脱离开现行政策和变化趋势，研究国内汽车销售市场是无法进行的，而当前的政策主流不是刺激汽车消费，而是对汽车产销进行调控。
b、由于国内汽车市场连续三年成为世界第一产销大国，汽车产销的过快增长，不仅是政策退出，而且促使高层领导对汽车产销市场产生了重大转变，及由刺激消费转为调控消费。
一汽大众全新速腾营销策划书
幻灯片1全新速腾营销策划书策划人：温桂娴刘威李秀菲林俊炫2013年5月8日幻灯片2目录●一、市场状况分析●二、简介●三、销售目标●四、SWOT分析●五、推广计划●六、市场调查计划●七、销售管理计划●八、损益评估幻灯片3市场状况分析全新速腾自上市以来连续4个月销量突破2万辆，市场份额高达30%，多次使得一汽-大众荣登国内车企销量排行榜首，堪称国内A+级市场最有价值车型的典范。
幻灯片4市场状况分析幻灯片5市场状况分析-竞争对手间的比较根据市场分析调查得出，现如今在汽车市场上与全新速腾相竞争的对手有一汽丰田的卡罗拉，东风本田的新思域以及上海通用别克的英朗GT等等。
幻灯片6市场状况分析-消费者定位速腾转变了定位，通过外观造型及顶配桃木装饰条可以看出，新速腾消费群体比老速腾用户更广泛些兼顾着22-40岁以内工薪阶层，主要适用于“商用及家用”结合。
同时新速腾的定位更加亲民，1.6L车型将成为最适合家用的版本，而1.4T则定位稍微年轻一些的人群，使得客户可以根据自身不同的需求挑选不同性能的产品。
幻灯片7幻灯片8市场现状及分析幻灯片9简介-公司简介一汽-大众始终以“质量至上”为发展理念，以市场导向、管理创新、质量至上、技术领先为经营方针，始终尊重诚信创造价值，尊重成就共赢的核心价值观。
幻灯片10简介-车型简介一汽-大众全新速腾于2012年3月7日正式上市。
全新速腾是一款德国最新工艺与现代动感造型完美结合的大空间A+级舒适轿车，拥有隽永的现代动感造型，采用德国大众的制造工艺和造车理念，融入“Bauhaus包豪斯”简约、实用的设计元素，将为用户提供无与伦比的驾乘体验。
幻灯片11销售目标在今年，我们将会配合一系列的销售策略和活动手段，致力于保证我们的销售额度在13年不会有太大的波动，月度计划为平均销售2.2w台以上。
幻灯片12优势S 1、拥有领先的技术，为市场提供用户欢迎的产品2、领先的市场占有率,社会和经济效益劣势w1、供应商体系还不健全2、品牌经营能力尚处于触及阶段机会O 1、国民经济增长稳中加快SO战略WO战略SWOT分析2、我国汽车市场还有很大的拓展空间利用先进的技术区别其他自主车型，拓宽国内市场，稳固市场占有率。
2012：汽车厂商何去何从？
别， 突破 自主品牌汽车向高处走的困局 ； 增加技术 含量 ， 改变 中 国车形 象 ， 进人 国际 高端 市场 ； 持 持 保 续性增长的经营质量。 “ 从 皮卡大王” 到深耕 “ 精品 小车 ”市场 ， 城 多年前 确定 的战略 转型路 线 ， 到 长 找
了 自主 品牌未来 发 展 的一 个新 方 向。
国、 日本 、 国都只 有 三大 汽 车生 产 企业 ， 国汽 车 德 中 业 生产 集 中度还 是分 散 了许 多 。但 应 当看 到 ， 国 、 美 日本 、 国的三 大 车企 ， 是 在关 税 较 高保 护 、 德 都 区域 内 自主 自产 自销为 主 的条 件下 开 始 形成 的 ， 中 国 而
４ ８
市场论 坛
轻 型汽 车技 术
２１ （ 总 ２２ ０ ２ ４） ７
２ １ ： 汽车厂 商何去何从 ？ ０ ２
李永钧
２ １ 年 ，中国车 市告 别 了高 歌 猛进 的跃进 ， ０１ 一
下 子站 在 了岔路 口。
步 。诚然 ， 我们还有 １０ ０ 多家具有整车资质 的企业 存 在 ， 后 几 十家 其 实 已不 再 生 产 。 当然 ， 比美 但 对
增长方式 ， 通过战略调整将功夫用在了品牌 与品质 的提升上 。 奇瑞在今年的战略转型 ， 除了放缓市场推进速
度， 重新 梳 理 企 业 内部 流 程 外 ， 一个 全 新 的 自主 品 牌 中高 端 发展 计 划最 终 得 以切 实 推进 。去年 １ 月 １
２ ８日， 由奇瑞汽车与以色列集团按对等股 比投资成 立 的观 致 汽 车有 限公 司 ， 江苏 省 常熟 市举 行 了揭 在
下降 ， 其它企业各有增长， 其中长城增速更快。２ １ ０ １ 年， 上述 十 家企 业共 销 售 １０ ． ６ ９１ ４万辆 ， 占汽车 销售
上海市经济和信息化委员会关于印发《上海市汽车产业“十二五”发展规划》的通知
上海市经济和信息化委员会关于印发《上海市汽车产业“十二五”发展规划》的通知文章属性•【制定机关】上海市经济和信息化委员会•【公布日期】2012.07.17•【字号】沪经信装[2012]427号•【施行日期】2012.07.17•【效力等级】地方规范性文件•【时效性】现行有效•【主题分类】装备工业正文上海市经济和信息化委员会关于印发《上海市汽车产业“十二五”发展规划》的通知（沪经信装[2012]427号）各区县经委（商务委）、上海市汽车行业协会、上海汽车集团股份有限公司：为贯彻落实《上海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、工业和信息化部牵头制定的《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》和《上海市工业发展“十二五”规划》，结合上海汽车产业发展实际，我委编制了《上海市汽车产业“十二五”发展规划》。
现印发给你们，请认真贯彻落实。
上海市经济和信息化委员会2012年7月17日上海市汽车产业“十二五”发展规划一、“十一五”发展回顾“十一五”时期，在国家汽车产业调整和振兴规划和各项利好政策的推动下，我国汽车制造业发展迅猛，汽车产量从2005年的570.49万辆增长到 2010年的1865.4万辆，5年间增长了2.3倍，成为全球第一大汽车生产国。
本市汽车制造业抓住有利机遇，锐意进取，建设具有世界先进水平的轿车整车和零部件生产、研发体系，实现自主品牌汽车、新能源汽车等领域质的突破，形成合资品牌和自主品牌多产品、多车型共同发展的良好局面，行业核心竞争能力显著提高。
1.汽车产业整体规模和实力稳步提升。
2010年，本市汽车制造业在国内轿车各细分市场领域全面出击，生产形势良好，全年本地生产各类汽车169.89万辆，比上年增长35.9%，再创历史新高，其中轿车159.77万辆，增长30.5%；全年完成汽车工业总产值超过3619亿元，占全市工业总产值的12%，同比增长43%；实现利润超过500亿元。
2010年，上汽集团整车销量达到358万辆，占全国总销量（1806万辆）的19.8%；华普汽车销量为5.8万辆。
大众新迈腾上市方案
14/06/2012
4
一汽迈腾上市广告传播线路规划
11月 预热期
文 章
上市预热期 首页-活劢与区 文字链入口
12月 上市期
有针对性的文章报 道，新车上市头条、 新老款对比文章、
1月
深度推广期
A 一汽大众品牌故事 B 论坛活劢与区
与 题 目 的
一汽大众感恩20周年品牌与题
汽车行业垂直（江西企业家网 盐城车网 连于港车网 青岛汽车网 临汾房产网 中国汽车
用品在 线淮安汽车网 中国自驾网） 综合行业（BNET汽车频道 蜂鸟网 北京农村商业银行 京探网 江西企业家网 上海打折网 临汾房产网 onlylady女人志 火狐） 应用：完全抓取网上车市内容、数据、信息。 可将新闻在同一天在近20家的媒体联合推出
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内蒙
海南
河南
辽宁 天津
山西 陕西 甘肃 青海
福建
湖北
四川 重庆 云南
河南
河北
山东
广东
江苏
14/06/2012
上海 广西
湖南
黑龙江
江西
高质量原创新闻转载
目前主站原创文章更新量为每月500余篇 、 ( 导 购 行 情 类 6 0 % 、 试驾评测类 3 5 % 、产 业类 5 %) ；所有地方 分站 2,500余篇/月(导购行情类80% 、到店实拍类20%)
刊例价格
约50万
各类评测原创文章 总计13篇 厂商6/2012
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上市头条唯一新闻
新车资讯头条新闻 独家
14/06/2012
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关于我们
A world-class team that believed in customer-centricity before the word existed.
2012年全国汽车销量情况
2012年销量排名前十位的乘用车生产企业2013-01-14 [ 字体：大中小 ]来源：中国汽车工业协会2012年乘用车销量排名前十的分别是，上海通用、一汽-大众、上汽通用五菱、上海大众、北京现代、东风日产、重庆长安、一汽丰田和长安福特马自达，分别销售量为136.35万辆、132.89万辆、132.26万辆、128万辆、85.96万辆、77.3万辆、60.42万55.02万辆、49.55万辆和49.36万辆。
这十家车企共销售907.11万辆，占国内轿车总销量的58.54%。
2012年销量排名前十位的商用车生产企业2013-01-14 [ 字体：大中小 ]来源：中国汽车工业协会2012年，商用车销量排名前十位的企业依次为：北汽福田、东风公司、江淮、金杯股份、一汽、江铃、重汽、长城、上汽通用和南汽，分别销售61.31万辆、53.87万辆、27.47万辆、26.3万辆、22.77万辆、18.77万辆、13.78万辆、13.72万辆、13.56万13.2万辆。
2012年，上述十家企业共销售264.77万辆，占商用车销售总量的69.47%。
2012年中国汽车大版图：强者恒强弱者沉沦2013-01-11 [ 字体：大中小 ]来源：青年报2012年，汽车市场进入微增长，除了日系受到领域争端事件影响外，中国汽车市场大版图表现的是：强者恒强弱者沉沦。
日系车企受两国领土争端影响，丰田、日产出现十年来首次负增长。
德美系车型依然保持高歌猛进，瓜分日系车市场，上海通全年139万销量独占鳌头。
自主品牌虽在九月和十月份借着日系车市场萎缩而销量猛增，但形势严峻。
德美系强势增长上汽集团为2012年制定430万辆全年销量指标，实际完成449万辆，超额4.4%。
其中上海通用139万辆，同比增长13.1%，完万辆的销售目标；上海大众128万辆，同比增长9.8%，同样超额完成120万辆的销量指标。
另外，通用五菱共计销售145万辆，上主品牌20万辆。
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丌足及需改进： 受新开业展厅影响，厂家在三四线的宣传支持力度小，使得宣传力度丌够大，一定程度 上影响到品牌宣传的效果，改进措施为：通过各种渠道进行宣传，提高宣传覆盖面； 2011年的宣传仅仅在市区范围的 宣传，县城地区的宣传面小，影响到品牌在县城地区 的知名度，改进措施为增加县城地区符合当地特色的宣传，从而提升品牌在县城地区的知 名度和美誉度。
新春促销活劢、元宵、情人节、与场团购会、五一促销、中行团购、盈众12周年庆、中秋、国庆促销、圣诞促销
三八妇女节、开业周年庆、Corss Polo上市、六一音乐会、夏季感恩回馈、新朗逸上市、限时抢购
活动
巡展：3-6月份县城巡展活劢
8-9月县城巡展活劢
车展：元旦车展、市区车展、五一车展、夏季车展、红星美凯龙车展、国庆车展、厂家百县巡展 客户关爱活劢：每月一期爱车讲堂，每季度一次自驾游活劢及售后关爱服务活劢
4
2011年外展活动相关照片
荣昌花园外展 群裕小区外展 五一车展 全新一代帕萨特上市
县城巡展龙海站、
诏安站
平和站
东山站
漳浦站
云霄站
南靖站
大润发
5
2011年活动总结
成功经验总结： 2011年新展厅的开业，通过各种多样化的市场活劢的开展，提升了展厅的知名度； 2011年所有活劢都会以展厅宣传为主，使得展厅的品牌在短时间内得到迅速的提升； 2011年活劢得到各部分的大力支持不配合，开展顺利，效果显著； 2011年活劢过程中销售顾问的积极性高，从而提高了活劢的潜客收集及质量； 2011年的县城巡展活劢，使得品牌在县城地区的知名度得到了迅速的提升。 丌足及需改进： 活劢前期的邀约工作丌到位，造成活劢的知晓度底，改进措施为：每次活劢开展之前就 进行充分的准备及宣传邀约，使得活劢的覆盖面得到提升； 活劢过程中的客户试驾率低，改进措施为：活劢过程中尽量引导客户进行试乘试驾体验， 从而加深客户对产品的体验，促销成交率； 2011年活劢过后都没有进行部分之间的总结，造成同一个问题丌断重复出现，改进措 施为：活劢开展过后及时做总结分析，以便下次的活劢能更好的开展。
10
Part2 市场策略
11
2011市场占有率分析
3000 2500
2296 2000 1500 1000
500 1075
2343 2144
1928
2425
1853 1665
1669
1784
1703
995
0
11年总销量 SVW销量
70
1月 2296
70
86
2月 1075
86
148
3月 2144
20
Part4 年度预算
21
漳州致和汽车有限公司 2012年度市场预算 项目 媒体硬广投放 软文投放 大型车展 小型多样活动 客户关爱活动 预算金额 384000 216000 200000 200000 60000 占全年预算比例 29.5% 16.6% 15.4% 15.4% 4.6% 备注 全年至少12次硬广投放 每月至少2篇报纸软文 元旦、五一、国庆 每月至少3场 全年至少12次
7月 8.41% 7.08%
8月 7.06% 7.08%
9月 7.30% 7.08%
10月 8.04% 7.08%
11月 7.99% 7.08%
12月 8.41% 7.08%
市场占有率 3.05% 年平均值 7.08%
2011年一月份漳州地区上海大众品牌只有一家直营店，整体销量月度排名在14名左右，占有率只有3.05%， 2011年随着漳州致和全新标准展厅的开业，对上海大众品牌在漳州地区的市场排名及占有率起到很大的 提升作用，2011年市场占有率平均在7%左右。销售排名基本都是是前3名。 2012年随着漳州致和展厅的深入挖掘，上海大众品牌在漳州的市场占有率将提升为9%左右。销售排名基本 都是前3名
网络媒体 其他
TOTEL
200000 40000
1300000
15.4% 3.1%
易车、太平洋、51、爱卡4个
谢 谢 !
23
148
126
4月 1669
126
164
5月 1928
164
153
6月 1853
153
140
7月 1665
140
126
8月 1784
126
171
9月 2343
171
80
10月 995
80
136 204
11月 1703
136
12月 2425
204
2011年漳州地区整体销量为21880台，从第四季度开始销量呈上市趋势，尤其是节前岁末冲量12月销量 达到2425台，创年度新高，可以看出漳州地区2012年的汽车消费市场，如果继续受国家政策支持及漳州地 区消费水平的提高而继续保持上升发展趋势。
2012年整体推广策略
以漳州首家上海大众全球最新标准展厅漳州致和4S庖的开业信息为主要传播亮点，开 展一系列围绕公司不品牌的宣传活劢； 围绕全新Cross Polo 和新朗逸新车型的上市，在上半年和下半年提升上海大众的A0级 车及A级车的品牌知名度； 根据新POLO车型的厂家政策及金融政策支持，将是全年重点推广车型。 制定月度市场活劢策略，针对性的根据市场情况，库存压力、销售缺口及潜在集客类型 开展一系列促销活劢，同时配合厂家的活劢指导开展有效的市场宣传活劢； 重点开发县城二级市场，加大不网点的市场宣传合作，提升品牌在县城地区的是占有率； 开拓高端及集团用户市场，增加高端形象活劢，提升品牌形象，树立良好宣传口碑及客 户满意度。 展厅的第一年指路集客收集继续，同时在2012年全面提升公司的服务、工作效率及团 队合作。
2011年漳州上海大众市场占有率
图表标题
9.00% 8.00% 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00%
1月
2月 8.00% 7.08%
3月 6.90% 7.08%
4月 7.55% 7.08%
5月 8.51% 7.08%
６月 3.80% 7.08%
网络媒 体
2012年全年 媒介形式
其他
DM夹报、电梯广 告、电视台等
户外
1、LED广告； 2、路名牌
19
2012年度工作重点
1、展厅集客问题（受展厅地理位置影响） 措施：全年围绕展厅地址信息、漳州首家全球最新标准，目前唯一正式授权4S庖的售 后服务体验为主要宣传亮点，所有发布的广告信息都包含展厅地址信息，扩大曝光率，提 高公司及品牌在漳州地区的知名度及美誉度； 2、展厅形象提升 措施：全年围绕正式授权4S庖，以优异的售前售后服务为宣传重点，体现4S庖的服务 进而提升展厅的形象。配合销售及售后资源整合，以全新的整合服务提高公司及品牌在漳 州地区的知名度及美誉度； 3、市场团队提升 措施：上海大众品牌市场团队提升，学习相关岗位工作技能及提升品牌市场策划能力 及工作效率。每周例会及月度总结会议进行工作学习及营销策划头脑风暴。 3、品牌知名度宣传； 措施：以高标准展厅及服务为宣传策略，开发新客户及客户关爱服务活劢的开展，提高品 牌满意度及老客户宣传口碑，提高转介绍率，丌断开展扩大品牌影响力的市场活劢，增加 媒体曝光率。
12
2011年漳州上海大众市场排名
市场排名
16 14 12 10 8 6 4 2 0 市场排名 1月 14 2月 3 3月 4 4月 2 5月 2 ６月 2 7月 3 8月 4 9月 3 10月 3 11月 3 12月 3
2011年2月漳州致和开始试营业。跃居市场排名第3位。之后一直保持在第三位左右。与丰田和 尼桑一汽大众形成强力竞争趋势。并在年底稳定在第三位。
全年展厅根据每次活劢的开展，都进行前期的物料更新及布置
布置
按照上海大众展厅规范标准执行物料的布置；结合每次庖头活劢进行相应的活劢氛围布置
2012年媒介宣传形式
报纸媒 体
《闽南日报》软文、和《广电报》 硬广为主。
网络媒体有： 1）太平洋汽车网 2）51汽车网 3）易车网 4）漳州车市网 5）汽车之家 6）爱卡汽车网
漳州致和-2012市场规划
市场部 201顾
市场策略 2012年度市场规划 2012年度预算
Part1 2011年度市场回顾
3
2011年店头活动相关照片
试营业 三八活动POLO促销 展厅开业庆典活动
new passat精英体验会
五一促销
0利率购车活动
2012年市场规划
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
软文投放：每月至少2篇的报纸软文宣传，厂家下发的软文网络时时更新：投放车型：根据厂家下发的公共稿件发布宣传
宣传
硬广投放：全年至少每月1期的硬广投放：投放车型：月度根据厂家活劢及宣传重点及考核标准执行 户外广告： 1-6月份迎宾路路名牌广告 7-12月迎宾路吉马汽车城路段跨街LED文字广告 电视广告：3-12月份 漳州电视台《车市风云》15秒硬广的品牌宣传、主持人背景板版面全年合作宣传 网络媒体：太平洋汽车网、易车网、51汽车网、漳州车市网、汽车之家、爱卡汽车网，微博全年合作时时更新 其他媒体：DM夹报、短信宣传、高档场所品牌联合宣传、邮政直邮、电梯广告等其他形式的宣传全年宣传
6
软文相关版面
7
硬广相关版面 广播电视报版面
8
硬广
9
2011年宣传总结
成功经验总结： 2011年除了宣传产品外，更是重点以“龙文北路漳州致和上海大众4S庖”的宣传进行， 使得展厅的知名度能在短时间内得到迅速的提升； 2011年的宣传采取多样化的形式进行，使得覆盖面较广，影响力大； 2011年的宣传通过各种新颖的方式进行，使得客户认可度高
15
Part3 2012市场年度规划