可口可乐广告策划书精修订

可口可乐广告策划书标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]目录一、内容摘要 (3)二、前言 (3)三、市场分析 (3)（一）营销环境分析 (3)（二）消费者分析 (3)（三）产品分析 (4)四、广告战略 (4)（一）广告目标策略 (4)（二）市场策略 (4)（三）定位策略 (5)（四）诉求策略 (5)五、广告实施计划 (5)（一）校内促销活动计划 (5)（二）校外促销活动计划 (5)六、广告效果预测与评估 (5)（一）实施广告调查 (5)（二）事中测定与事后测定 (5)七、广告预算与分析 (6)（一）宣传 (6)（二）销售 (6)八、附录一、内容摘要可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。

根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。

在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。

为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。

本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调查。

二、前言可口可乐是文明世界的百强企业，从诞生之日就在市场上创造一个又一起奇迹。

可口可乐公司已领跑者的角色带领着我国饮料业不断进步，直到现在可口可乐公司已步入成熟期，为维持固有的消费群体，挖掘潜在的消费群体，我公司利用广告对消费者进行心理暗示，进入大学校园，进行广告策划。

三、市场分析（一）营销环境分析A.校内环境（1）机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。

(2) 威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。

(3)优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。

b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。

C.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。

(4)劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。

B.校外环境（1）优势：校外餐饮类商家较多，市场潜力大。

客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。

（2）劣势:商家较分散，不易宣传。

天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而影响销售。

（3）机遇：与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。

（4）威胁：在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。

（二）消费者分析1、消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。

可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。

2、现有消费者分析：一般都是1835二线以上的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众。

其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。

可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。

碳酸饮料消费者多为年轻男性。

追求刺激，青春。

而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。

并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。

（三）产品分析a.优势：与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任度和忠诚度都较高。

可口可乐的有高度的创新以及研发能力，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力且市场占有率高。

可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优。

b.劣势：（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大（2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用（3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中C.威胁：（1）、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。

（2）、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐。

D.机会：（1）结合公益活动，塑造企业形象。

（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等。

（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合。

（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。

四、广告战略（一）广告目标策略通过广告展现可口可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导“积极乐观，美好生活”的生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。

体现可口可乐积极改变世界的承诺，通过攻进广告和“积极乐观，美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持续发展的理念。

通过活动提升企业在学生中的地位。

获得良好的营销效果。

（二）市场策略1.在整个饮料市场中，有多种品牌构成（这里只列举一线品牌）可口可乐公司的可口可乐、雪碧、香草味可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市场）、天与地矿泉水、QOO(酷儿)、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等/百事可乐公司的百事可乐、美年达、七喜、极度、激浪、百事轻怡可乐、佳得乐、都乐/康师傅的冰红茶、冰绿茶、甜蜜一族、鲜的每日C果汁/哇哈哈的营养快线、思慕、呦呦奶茶、hello-c/乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶/统一的农夫山泉和统一奶茶系列。

可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大.在碳酸饮料市场中可口可乐占有大部分市场，百事可乐、非常可乐也占有相当一部分市场份额。

在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的鲜的每日C瓜分大部分市场份额。

在茶饮料市场上，康师傅和统一个占半壁江山。

可口可乐要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战。

在现有市场基础上不断进行市场细分，积极开发新产品以此获得新的市场需求和市场份额增长。

行业竞争加剧、消费者行为改变将给市场构成必然的变化。

2.市场构成特性：饮料行业具有一定的季节性，由于不同地域不同时间和气候的变化，都会影响消费者需求。

有很大的波动。

例如到冬季无论是碳酸饮料还是茶饮料、果汁饮料。

冬季需求处于较低状态，一到夏季市场就会持续升温，销售量增加，而且在某种情况下会暴增。

（三）定位策略1.商品特征: 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。

（没有特别重视其老牌、名牌因素）2.消费特点:初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。

餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。

（四）诉求策略1.诉求对象为18--25岁得青年学生，以男生为主，尤其是热爱运动的人群。

经常在运动之后感觉口渴而购买；在班集体聚餐、外出活动或是参加运动比赛会考虑一团体方式购买；在用餐不喜欢喝汤时购买饮料；在进行促销活动时购买。

2.诉求重点（1）免费尝饮全新可口可乐。

（2）酬谢包装,提供外包装赠送品。

（3）组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动。

五、广告实施计划（一）校内促销活动计划(1)有奖购买：在超市及食堂门口设抽奖处，奖品有免费的可口可乐以及由可口可乐公司提供的一些礼品(2)一次性订购在一定数量以上的可口可乐：如20瓶以上，可获得价格的优惠或是免费赠饮。

（3）没搜集10个瓶盖可到指定卖点换取一瓶可口可乐。

（4）与校内的社团：爱心社合作，每卖一瓶捐出两分钱给爱心社作为活动活动经费，从事一些社会公益事业，帮助社会上的弱势群体，在促销销量的同时提升企业的形象，回馈社会。

（5）在学校规章允许的范围内举行一些有促销性质的趣味娱乐活动：如举办喝可乐比赛、可口可乐公司的企业文化介绍及产品展示会。

（二）校外促销活动计划校外促销：给予商家价格上的优惠以鼓励商家大批定货，优惠幅度以订购量来确定。

六、广告效果预测与评估（一）实施广告调查1、大众媒介的广告调查：通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。

2．其他媒介的广告调查：通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。

为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品以奖励有效填写问卷的受众。

（二）事中测定与事后评定于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。

测定项目及频次规定如下：（1）电视广告以一星期测定一次。

（2）杂志以两星期测定一次。

（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。

七、广告预算与分析项目单价（元）数量单位总计一、宣传1 海报 15 15 张2252 宣传单 0.3 300 张903 送货名片 0.2 400 张80二．销售（一）摊位设置1 横幅 10 5 米502 收据 2 2 本4（二）零售1 租用送货车 502 辆100八、附录1、市场调查问卷。