央视公益广告的创新实践
央视春晚公益广告的创意策略研究
▲THE FILM影视86央视春晚公益广告的创意策略研究褚晓晴（作者单位：黑龙江大学）摘 要：央视春晚公益广告从开播至今，引发了社会的广泛关注，并取得了较好的反响。
本文从真、新、符号、众等方面展开研究，分析公益广告在春晚这种特殊传播场景下的广告创意策略。
关键词：公益广告；创意策略；场景春节联欢晚会（简称“央视春晚”）是中国电视史上最重大的节目，它凝聚了亿万中华儿女的春节记忆，也成为大众传媒时代独特的节庆仪式。
从2013年春晚插播第一条公益广告《迟来的新衣》，至今已播放了20支公益广告，其独具中国审美价值和风格，在春晚特定的时空传播环境中，央视春晚公益广告的创意策略要兼顾价值引领与文化传达的作用，从而获得受众认可，构建民族共识。
１ 真：真实的叙事表达在辞旧迎新、家庭团聚这一特殊的时空场景，央视春晚公益广告多为伴随性观看，创意策略贴合受众心理，引发受众共鸣，采取真实的叙事表达策略，内容贴合大众，镜头语言平实。
多次参与央视春晚公益广告制作的冯依民，记录了广告背后的创作过程。
广告创意取材于生活，选择具体的、朴素的主题，引发“回家”“团聚”等共通的情感。
《迟来的新衣》就是两广地区农民工春节回乡的真实写照，摩托车大军顶风冒雪骑行回家，让观众感受到回家过年强烈的情感号召。
央视春晚公益广告采用实地取景、“素人”表演来增强广告的真实性和感染力。
拍摄一支广告片，制作组常常前往全国乃至世界各地进行拍摄，邀请非专业演员表演故事情节。
《等·到》篇拍摄的是春节的相聚和离别，而这也是真实的离别和团聚，每位演员都是自然情感的流露，增强了广告中喜怒哀乐的戏剧效果。
２ 新：贴合时代文化广告作品要坚持与时代同步，才能保持广告的灵魂。
宋玉书、王纯菲谈到：“广告文化是时代文化的一个有机组成部分，是时代文化的反映。
”央视春晚公益广告将贴合时代文化作为创意策略，在内容和主题上与时代精神相契合，在形式上运用新的技术与视觉传达。
央视春晚公益广告的主角是当下社会的主人公，描绘的是现代化进程中大众的社会群像。
近年来央视电视公益广告的创作特点研究
近年来央视电视公益广告的创作特点研究
近年来，央视电视公益广告的创作特点主要表现在以下几个方面：
1. 关注社会问题：央视电视公益广告创作重视关注社会热点问题，如环保、安全生产、反腐倡廉、扶贫等，引导观众关注社会问题，促进社会进步。
2. 情感表达：央视电视公益广告创作注重情感表达，通过生动
的形象、感人的故事、引人入胜的画面配乐等方式，让观众感受到
真情实感，引发共鸣，提高公益广告的传播效果。
3. 创新手法：央视电视公益广告创作采用多种创新手法，如动画、抒情诗歌、真人秀等，有时还采用草根行动的形式，将观众融
入到公益行动中，提高公益广告的可参与性和互动性。
4. 手段多样：央视电视公益广告创作手段多样，包括广告短片、微电影、电视特别节目等多种形式。
通过不同的手段，央视电视公
益广告能够把握观众的兴趣点，让公益内容更好地传播。
5. 品牌效应：央视电视公益广告创作注重品牌效应，通过广告
品牌的影响力和号召力，将公益事业推向更广阔的社会领域，提高
社会责任感和社会影响力。
电视公益广告的传播优势及运作实例
电视公益广告的传播优势及运作实例央视公益广告——升旗篇90年代前后，商业广告促进了中国早一代企业的快速增长、伴随中国市场竞争的加剧，电视广告投放策略的手段层出不穷，使一些超越与创新能力强的企业开始在商业广告之外，寻求广告投放的新突破，公益广告逐渐浮出水面，近几年成为企业品牌提升的特殊武器。
一、国内电视公益广告的历程1、CCTV《广而告之》栏目，带来荧屏新风我国电视台开始明确推出公益广告的，是贵州电视台做的一条节约用水的广告。
此后，中央电视台的《广而告之》栏目从1986年开始经常播出公益广告。
最初的公益广告目的是“倡文明之风”，所有费用都由电视台出资，没有任何商业回报，初期没有引起企业的重视。
2、公益广告更吸引观众视线1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告再一次吸引了人们的视线，企业已开始关注公益广告。
1998年，围绕下岗职工再就业这一题材，当时负责公益广告，现任CCTV广告部主任的郭振玺，联手盛世长城广告公司具有“创意天使”美称的创意人陈微微在中央电视台推出了《支持就是力量》等系列。
这些公益广告放下过去那种一味说教的面孔，在真人真事的基础上制作而成，感染力强。
这个时候，少数企业开始赞助公益广告这种新形式，而大多数企业还是把资金投入到商业广告上，对公益广告采取观望态度。
3．《知识改变命运》的公益广告起到示范作用1999年，就在国内企业还在对公益广告观望之际，著名爱国人士李嘉诚先生联合中央电视台广告部推出了《知识改变命运》系列公益广告，长江实业、和记黄浦投入港币1600万元，播出后引起了强烈反响。
4．思想道德公益广告，引起企业强烈关注和参与2001年11月2日，中央电视台的11个频道开始播出《思想道德公益广告》。
一些企业迅速发现了这一机遇，纷纷与CCTV联系，进行赞助。
电视广告开始较多地采用“公益化事业，商业化运作”的模式。
5．抗非典广告集中播出，引领公益广告意识普及2003年4月下旬开始，中央电视台联合企业、广告公司迅速行动，推出近20条抗击“非典”公益广告片，在各频道大量播放，吸引了一批有智慧和良知的企业参与，并且外资企业如LG也首次参与。
中国传统文化元素在公益广告中的创意运用——以央视公益广告为例
新时代环境下人们过着快节奏的生活，享受着技术创新带来的科技生活，“松花酿酒，春水煎茶”的传统文化变成了“人在走，咖啡在手”的现代文化。
因此，在生活中我们需要更多精神文化的滋养，利用广告的特性，将传统文化与广告内容有效结合，传播具有中国特色的公益广告。
一、公益广告概述公益广告，在美国被称为“公共服务广告”，在日本则被称为“公共广告”，[1]是指不以营利为目的而为社会提供免费服务的广告活动。
从公益广告本身出发，它可以从广义、狭义两方面进行解读，广义涉及领域多（生活、文化、教育等领域）、囊括范围大（中外）、跨越时间长（古今）。
公益广告在时间的长河中不断发展，传播方式不断变化，但它本身的特性却从未改变。
“公益广告在我国的发生和发展，不是由哪一个人的主观意愿所决定的，而是我国社会发展的必然结果，是时代呼唤的必然产物”。
[2]作为不以营利为目的的广告，公益广告其独有的特色，让它在时代的潮流中熠熠生辉。
它的主要特点有以下几个方面：第一，非营利性。
判断一个广告是否是公益广告，非营利性是一个重要的评判标准，这一特性使公益广告与商业广告区别开来。
[3]第二，时代性。
把握时代主题、紧跟时代脚步是广告得以发展的依托，也是公益广告创作内容的亮点。
打造主题鲜明、意义深刻、符合时代背景的公益广告，是人们了解国家政策方针的重要途径。
2020年，我国发生新冠肺炎疫情，央视推出“战疫”系列公益广告，与时代相呼应。
第三，大众性。
公益广告的受众是大众群体，公益广告必须做到通俗易懂、平易近人，最【摘要】文化在广告创意中不可或缺，中国传统文化元素成为广告创意的源泉。
汉语言作为中华民族的根，运用在公益广告中，能达到良好的传播效果；传统音乐独具民族特性，在公益广告中表达特殊情境下的情感，使公益广告更具“中国风”；传统图像作为最直接的视觉元素，与语言、音乐相互支撑，达到有效的视觉共鸣，能形成强烈的视觉刺激。
本文以央视公益广告为例，分析中国传统文化元素在公益广告中的创意运用。
优秀公益广告策划案例分析
优秀公益广告策划案例分析文丨公关之家：不承权舆引言：公益广告用创意获得巨大胜利的案例并不下少数，从各种人性、情感和心理的角度动身，往往可以取得绝佳效果。
同样作为广告，公益广告是其中较为特别的一种，由于它是不带有商业和盈利目的，而以为社会供应免费服务，具有公益性质的广告活动。
一般来说，公益广告都是由政府来做，但许多企业也会参加这样的公益事业，由于够不够一可以令它们的品牌形象更加具有正面的影响力，所以，公益广告对于企业来说，是进行建设、加强与大众沟通的有力渠道之一。
通过一些经典的广告案例，我们可以看到胜利的公益广告是如何做到的。
案例一：央视电视公益广告《给妈妈洗脚》小时候看电视时，我们总能看到这样一则广告：一位年轻的妈妈为年幼的儿子洗脚，还一边讲着小鸭子的故事，母亲和孩子之间的互动温馨而暖和；而为孩子洗完脚后，妈妈并没有自己去休息，而是不顾辛苦又打了一盆水，为外面自己的妈妈洗脚，小孩子从门缝中看到这一幕，心有感受，在她忙完后也效仿其举动端来一盆水要为妈妈洗脚，小小的身躯费劲地端着一大盆水，还溅到了自己身上，令人动容，妈妈也为他的举动感动地笑了，随着广告在孩子为妈妈洗脚和讲小鸭子故事的氛围中结束。
这样一则看似平凡但却暖和的广告触动了许多观众，尤其是对于年纪尚幼的孩子们来说具有特别好的教育意义，许多小孩在这支广告播出后还被要求写作观后感作文，成为一代人的童年回忆，在十几年后看来依旧布满着正能量，可见其胜利之处，无微不至。
在这支广告中，情节特别简洁，一位即是母亲也是女儿的女性在日常生活中对孩子和父母细心的照看，并且通过小小的洗脚的举动，将这份孝心传递到了下一代人的观念中，让孩子从小就懂得了母亲的宏大和准时行孝的重要性，塑造了温馨和谐的一家，一个温顺和善的母亲形象和一个懂事纯真的孩子形象，以朴实的情节和细腻的演绎传达出了“孝”理念和家庭教育中父母言传身教的重要性。
这支经典的电视公益广告在网络不发达的年月，取得了特别广泛的传播效果和影响力，不仅是借助了电视这一主要的传播媒介，更是借助感人的故事，戳中了许多人对于母爱亲情和传统孝道理念的情感共鸣，从而令许多人获得了深刻的感受，达到了公益的效果。
央视公益广告多模态化的意义构建——以“关爱老人”系列公益广告为例
央视公益广告多模态化的意义构建———以“关爱老人”系列公益广告为例□韩延利【摘要】央视公益广告近年来发展迅速,从图像、颜色、声音等不同的角度都可以折射出其创新性和新颖性,它是一种不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
本文以Kress和VanLeeuwen的视觉语法为理论基础来分析央视关爱老人系列公益广告,通过图像的再现意义、互动意义和构图意义三个方面对其进行多模态研究,旨在探讨公益广告是如何通过多模态进行意义构建的,从而达到央视公益广告宣传的目的。
【关键词】央视公益广告;再现意义;互动意义;构图意义一、引言随着电视和新媒体的普及和发展,广告已经深入到人们生活的方方面面,并成为信息传递的重要形式。
而公益广告是广告宣传的重要形式之一,它是以社会公众为服务对象,旨在传播某种公益观念,以促进社会的精神文明建设。
[1]中央电视台作为中国最重要的新闻媒体之一,具有多种服务功能:一方面,它不仅可以进行新闻传播,还可以让观众得到更好的社会教育;另一方面,它还可以为观众提供更多的文化娱乐和信息服务。
换言之,央视是全国公众获取信息的主要渠道,通过央视所播放的公益广告可以在很大程度上呼吁公众聚焦某些社会问题,并以一定的公众准则来规范自身行为,以此来倡导某种社会风尚。
然而,央视公益广告的收视率并不太理想,究其原因:一方面,在于公益广告的特殊性,它所设计的广告主要是为公众谋利益,使公众的福利待遇有所提高,所以它的言语、图像和色彩等方面都带有一定的严肃性,从而在一定程度上导致了它并不能很好地满足公众以娱乐为主的心理需求;另一方面,在于人们并不能很好地诠释公益广告所传达的思想和正能量。
本文拟从多模态的角度来对央视公益广告进行研究与解读,目的在于使观众更好地理解和欣赏公益广告,使他们能够受到感染并传播公益正能量,以期更好地推进我国公益广告事业的发展。
二、多模态理论框架数字化时代的到来,使图像、声音、色彩等一系列非言语符号在人们的日常生活交流和信息传递中起着重要的作用,也就是说人们现在正处于一个视觉冲击的多模态时代,人们获取信息的途径不再仅仅局限于单纯的文字上,而是通过视频、音频、立体动画等多种渠道、多种模态来获取信息,所以说多模态正日益成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
央视春晚公益广告的叙事学分析
【内容提要】2013年，央视在蛇年春晚上首次插播公益广告。
本文以2015年春节联欢晚会上播出的公益广告《名字篇》《中国字中国年》《时光倒流篇》《只盼这一天》为研究对象，用叙事学理论分析其特点和方法。
从经典叙事学角度来看，这四则广告分别从结构与视角、时间与空间等四个方面来建构视觉文本的意义，每则广告时间虽短，但是叙事完整，有较强的故事性。
从后经典叙事学角度来看，广告通过点滴小事向受众传达中国传统文化，不仅有归属和传承，更有期盼和关爱，发人深省。
【关键词】公益广告经典叙事学后经典叙事学公益广告是一种服务公众的非盈利性广告，其核心诉求在于传递社会主流文化和价值观。
①中国的公益广告产生于20世纪80年代。
2013年，央视在蛇年春晚上首次插播公益广告，从观众当时的反响来看，插播非常成功。
在春晚上插播公益广告，由于收视率高，受众参与广泛，可以获得更为显著的传播效果。
公益广告是一种为公益行动、公益事业提供服务的广告传播活动，其目的在于推广有利于社会和谐与发展的思想意识、道德观念和行为规范。
②公益广告的制作要遵循政治性原则、倡导性原则和情感性原则。
央视2015年春晚公益广告不仅反映了当时的社会现象，而且传递了时代的思想政治观念，倡导人们去践行真善美，将观念依附于情感，从而引发广泛共鸣。
本文选取央视在2015年春节联欢晚会上播放的四则公益广告为研究对象，采用叙事学的理论框架来分析其叙事特点和叙事方法，试图探寻其传达的核心诉求，以及背后隐含的文化意义。
一、经典叙事学分析叙事学包括经典叙事学和后经典叙事学。
前者以文本为中心，隔断作品与环境的关联；后者则将作品视为文化语境中的产物，关注作品与环境的关联。
经典叙事学主要从叙事结构、叙事视角、叙事时间、叙事空间等四个方面来分析。
其中，叙事结构主要分析内容构造和情节安排；叙事视角则分析故事的视角，包括非聚焦型、内聚焦型和外聚焦型三种类型；叙述时间则涉及顺时序、逆时序还是非时序分析；叙事空间主要分析镜头、剪接、画面、色彩、灯光、音效等元素，以及这些元素营造出的空间氛围等。
“家文化”题材公益广告的视觉符号创新探析——以新时代央视春晚公益广告为例
“家文化”题材公益广告的视觉符号创新探析—以新时代央视春晚公益广告为例◎宋赞翰［摘要］在新时代背景下，“家文化”的内涵变化，促进了此类题材公益广告的变与不变。
文章以新时代央视春晚公益广告为例，阐述央视春晚“家文化”题材公益广告以像似符再现真实故事，以指示符勾勒故事细节，以规约符传递故事情感。
基于此，该类题材公益广告以符号元素、图像拼接、传统文化进行新的意义表达，凸显了新时代家庭关系、新时代邻里关系、新时代家国情怀的嬗变。
［关键词］“家文化”；公益广告；视觉符号；新时代从古至今，中华民族最注重的就是“家”的观念，但是在不断加速的城镇化进程中，在“后情感社会”下，“家文化”的传统情感正被逐渐消解。
在此大背景下，如何加深人们的“家文化”意识是目前社会发展过程中亟待解决的问题。
习近平总书记在2015年春节团拜会上的讲话指出：“不论时代发生多大变化，不论生活格局发生多大变化，我们都要重视家庭建设，注重家庭、注重家教、注重家风……”［1］央视作为主流媒体，其“家文化”题材公益广告在宣传“家文化”的观念、思想、意识以及家国情怀方面具有重大的意义。
从2013年开始，“家文化”题材内容以公益广告为载体出现在央视春晚上，截至2022年，央视春晚共播出23条“家文化”题材公益广告。
一、“家文化”题材公益广告视觉符号的表意机制央视春晚公益广告通过对年节仪式进行影像化的描述，将“家文化”融入公益广告的影像叙事，赋予“家文化”符号新的意义。
此时，该符号不再是普通的符号，而是具有指向意义的符号，此类题材公益广告的传播可有效促进受众之间的情感互动，最终完成符号建构意义的过程。
美国符号学奠基人皮尔斯认为，“就符号与其对象之间的关系而言，它存在于符号自身所具有的某种品格中，或存在于符号与那个对象已经存在的某种关系中，或存在于符号与某种解释项的关系之中”［2］。
因此，皮尔斯将符号划分为：像似符、指示符、规约符。
基于皮尔斯的符号三分法，笔者对央视春晚“家文化”题材公益广告的叙事内容和符号进行分析，探讨其符号建构的意义。
文化传承视角下央视公益广告-广告学论文-通信传播论文
文化传承视角下央视公益广告-广告学论文-通信传播论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——[摘要]央视推出的系列公益广告越来越多地受到人民和社会的关注，不难发现，央视公益广告从传统文化与思想中汲取灵感，以人们喜闻乐见的形式进行诠释和演绎，对传承传统文化、提升公民道德、改善社会风气具有良好作用。
[关键词]央视公益广告；传统文化；社会影响一、央视公益广告文化传承内容的多样性随着时代的进步，社会经济的迅速发展，思想风气的逐步开放，央视公益广告得到了迅速发展，央视公益广告的主题也日趋多样，大致可以归类为仁、礼、孝道、人文关怀几个方面。
（一）明礼用餐、守秩序、问好是日常生活中的小事，但中国一向是文明古国、礼仪之邦，古代对行走起坐细节要求都非常严格，礼仪更是繁琐冗杂，现代社会中我们虽然不照搬古代礼仪，但是也应保持基本的礼貌。
如公益广告《筷子的传承》：水花四溅，妇人冲洗着一大把筷子，一大家子人欢聚一堂，孩子手里拿着筷子准备去夹菜，被旁边的父亲按住手掌“等一下，让爷爷先吃”，精神饱满的扬声道：“祝大家万事如意”，大家才一齐动筷，字幕“明礼”两个字映出孩子单纯的笑脸。
再如央视公益广告《文明中国礼》用四个小故事，分别描绘了女孩对镜整理形象、学生遇到长辈主动问好、众人有秩序地排队以及两人和睦聊天的画面。
强调注意仪容、尊重长辈和守时守礼的重要性。
（二）孝道孝道一向是我国传统文化中最重要的部分。
古代士子有忠君爱国的思想，而孝道一直和忠心被提到同样重要的位置，类似“父母在，不远游”[1]41，“守孝三年”[2]等做法一直根植于人们心中，然而现代社会中人们往往背井离乡，独留父母在家乡孤单牵挂。
因此，加强孝道宣传、提醒人们关怀年老的父母是十分重要的。
如公益广告《谁是最重要的人》，一位老婆婆问一位小朋友长大后想干什么，小朋友说长大想去美国，老婆婆无声叹气，拿着一方旧手帕来到了村子的电话室，展开帕子，是遥远的美国号码，电话拨通，却只有冷漠的英文：你拨打的电话已停用。
公益广告的本土化创新
公益广告的本土化创新随着社会的发展和进步，公益广告在我国的社会转型中发挥了重要的作用。
为了能够更好地传播公益理念、提高公众关注度和行动力，公益广告的本土化创新变得尤为重要。
公益广告的本土化创新首先表现在内容的选择和呈现方式上。
在中国这样一个多民族、多文化的国家中，公益广告需要充分考虑到不同地域、不同文化群体的特点和需求。
在西部地区的农村地区，公益广告可以关注到农民群体的健康、环保等问题，采用贴近他们生活的方式进行宣传，如通过农村媒体、夜市摊点等渠道传播信息。
而在一、二线城市的年轻人中，公益广告则可以关注到他们关心的热点问题，通过社交媒体平台、大型活动等方式传播信息。
公益广告的本土化创新还表现在形式和语言上。
公益广告需要用更加贴近大众生活习惯和沟通方式的方式进行传播。
在电视广告中可以运用当地方言和口语，增加亲切感和可信度；在户外广告中可以改变布设的方式，使广告更加贴近当地的环境和人文特色，增加人们对广告的关注度和记忆度。
公益广告的本土化创新还体现在传播渠道和手段上。
随着移动互联网的普及，公益广告可以通过手机应用、微信公众号等新媒体平台进行传播，这不仅能够更好地满足大众的信息获取需求，还可以通过设置互动环节等方式增加公众参与感和参与度。
公益广告还可以通过与企业合作、通过广播电视台、报纸杂志等传统媒体进行宣传，使公益广告的曝光度更高，传播更广。
公益广告的本土化创新还需要考虑到地区文化传统和价值观念的影响。
不同的地区有不同的传统文化和价值观念，公益广告需要根据当地的文化特点，尊重当地的价值观念，在广告创意和表达上进行相应调整，使广告的信息更容易被当地人所接受和理解。
公益广告的本土化创新是十分重要的，只有根据地方特点进行针对性的创新，才能更好地传播公益理念，提高社会关注度和行动力。
公益广告的本土化创新不仅需要各个公益组织和广告公司的共同努力，还需要政府的支持和引导，共同促进公益广告在中国的发展和壮大。
“家”元素在央视春晚公益广告中的应用
“家”元素在央视春晚公益广告中的应用一、强调家庭的重要性央视春晚公益广告中经常以家庭为背景，强调家庭的重要性。
在某年的一则公益广告中，讲述了一个大女儿回家过年的故事。
广告以女儿迟迟不回家而担心的妈妈为开头，通过女儿回家之后的家庭团聚场景展现了家庭的温馨与亲情。
这样的故事告诉观众，无论在外有多忙碌，回家才能感受到真正的温暖和幸福，家庭是人们内心最温暖的港湾。
二、传递亲情的温暖央视春晚公益广告中的“家”元素经常通过展现亲情的温暖来感动观众。
在某年的一则公益广告中，讲述了一个父亲为了给女儿买一双鞋而辛苦努力的故事。
广告以女儿长大了需要一双鞋为起点，通过父亲不辞辛劳地打工赚钱，最终给女儿买到心仪的鞋的场景展现了父爱的伟大和无私。
这样的故事引起观众的共鸣，让人们感受到了亲情的深沉和无私的父爱。
三、倡导关爱弱势群体央视春晚公益广告中的“家”元素还经常呼吁人们关爱弱势群体，传递社会正能量。
在某年的一则公益广告中，讲述了一个父母为了给孩子治病而努力奋斗的故事。
广告以父母为了凑钱给孩子治病而四处借钱、辛苦工作的场景为开头，通过家庭的团结与努力最终实现了孩子的梦想。
这样的故事引起观众对弱势群体的关注，唤起人们对社会公益事业的思考和参与。
四、营造温馨和谐的春节氛围央视春晚公益广告中的“家”元素也常常通过营造温馨和谐的春节氛围来传递信息。
在某年的一则公益广告中，展示了一个家庭团聚的场景，爷爷奶奶、父母和孩子们围坐在一起，一家人欢声笑语地享受着团圆的时刻。
这样的场景给人们带来节日的愉悦感和家庭的幸福感，突出了春节家庭团聚的重要性，呼吁人们通过回家过年来感受家庭的温暖和快乐。
在央视春晚公益广告中，“家”元素的运用通过强调家庭的重要性、传递亲情的温暖、倡导关爱弱势群体和营造温馨和谐的春节氛围，传递出关爱家庭、关爱亲情的信息。
这样的公益广告触动观众内心最柔软的地方，引起观众的共鸣和思考，同时也唤起人们对社会公益事业的关注和参与。
公益广告的本土化创新
公益广告的本土化创新随着社会的不断发展，公益广告在宣传社会公益事业，推动社会进步方面扮演着越来越重要的角色。
公益广告如果要实现最大的影响力和效果，就需要在传统的概念和形式上进行创新，使之更加符合当地社会文化的特点和民众的生活习惯。
这就是所谓的“本土化创新”。
本土化创新指的是在本地文化、传统价值观的基础上，针对不同地域和社会群体的特点，对公益广告的内容、形式和传播策略等方面进行创新和调整，以适应当地的文化环境和受众需求。
通过本土化创新，公益广告可以更好地被接受和理解，从而更有效地引导公众积极参与公益事业。
在我国，实施公益广告的本土化创新，需要考虑以下几个方面：一、关注本地社会问题，寻找话题切入点不同地区的社会问题存在差异，因此公益广告也要根据当地的具体情况，选取与当地社会问题相关的话题作为切入点。
一些地区存在较为严重的环境污染问题，可以制作关于环境保护的公益广告；有的地方存在较为严重的贫困问题，可以制作关于扶贫助困的公益广告。
通过关注当地社会问题，公益广告可以更加贴近受众的生活，引起受众的共鸣和投入。
二、注重文化符号的运用，塑造具有当地特色的形象在公益广告的制作过程中，可以通过运用当地的特色文化符号、民间传说或风俗习惯等元素，来塑造具有本土特色的形象，让受众在观看广告时更容易产生共鸣和认同感。
在一些少数民族地区，可以选择以当地特色的传统节日、服饰或民间故事为创意灵感，制作具有浓郁民族风情的公益广告；在一些地区，可以通过采用方言语言、当地音乐或艺术形式，来加强公益广告的本土化效果。
这样一来，受众更容易接受和认同公益广告所传达的信息。
三、多元化的传播渠道，增强传播效果传统的公益广告主要通过电视、报纸和广播等媒体进行传播，但随着互联网、社交平台等新媒体的兴起，公益广告的传播渠道也日益多元化。
我们可以充分利用当地的新媒体平台，比如当地最受欢迎的社交平台、本土化的手机应用等，灵活地制定传播策略，将公益广告的内容传播到更多的受众群体中。
公益广告的本土化创新
公益广告的本土化创新公益广告是针对社会公益问题的一种推广手段。
无论是政府还是非政府组织，都借助公益广告进行宣传和呼吁，引起全社会的关注和行动。
然而，在全球化的今天，公益广告的本土化创新势在必行。
公益广告的本土化创新需要考虑的是传达信息的方式与手段如何与特定地域的文化、受众及其价值观相结合，以达到更好的宣传效果。
其中一个典型的例子是：在非洲，饥饿、贫穷以及疾病都是这个地区的重大问题。
因此，公益广告应该从这些问题入手，采取当地民族画风，以其特有的色彩和线条塑造形象，来展示人们是如何面对这些挑战的。
具体而言，公益广告的本土化创新需要从以下几个方面入手：1. 选取与受众相关的主题公益广告的主题应该与受众的生活相关，这样才能引起他们的共鸣。
例如，在中国，疫情期间公益广告的主题就很直接，如“戴口罩戒传染”、“社交距离保护自己”，这些主题更符合公众的预期和需求。
与此相似，当公益广告主题与受众密切相关时，才会更容易获得成功。
2. 利用地域文化元素创新公益广告通常应考虑到接收方的文化背景。
在本土化的公益广告中，地域文化元素应成为传达信息的主要手段。
例如，在马来西亚，人们下馆子时不能掏鞋，所以政府针对这个问题创意设计了一个广告，让一个穿着鞋进入餐厅的人走进了厨房，引起人们注意，并潜移默化地让他们牢记这个禁忌。
这样的广告利用了本地文化元素，更易引起当地人的共鸣和认同。
3. 运用本地化媒介模式广告媒介对于公益广告的本土化创新至关重要。
相比于传统广告渠道，在不同的地区选择本地化媒介模式才能更好的让本土文化和价值观得到传递。
例如，在印度，政府常常利用大众传媒的形式——电视、广播、社交媒体等，将公益广告做得非常朴实、自然、无压力。
这不仅体现了当地民众的审美喜好，也是一种内容适应当地文化和传播媒介的努力。
4. 接受当地民众的反馈意见公益广告的效果与目的是需要受众反馈意见的。
重视受众的反馈有助于公益广告的本土化创新和优化，最终提高广告的效果。
电视公益广告的诉求方式新探——以央视奥运公益广告系列为例的开题报告
电视公益广告的诉求方式新探——以央视奥运公益广告系列为例的开题报告一、选题背景电视公益广告作为社会责任的一种表现方式，具有一定的社会效益和商业效益，成为近年来广告行业的热点之一。
央视奥运公益广告系列作为电视公益广告的代表之一，通过情感化、感知化、煽动化的手法，将奥林匹克的主题与国家文化、民族精神相结合，呈现出强烈的视觉效果和情感触动。
因此，本文将以央视奥运公益广告系列为例，对其诉求方式进行探究，从而为广告创意的设计提供一些新思路和创意手法。
二、选题意义随着社会的进步和发展，公益事业越来越得到社会的关注和支持，而电视公益广告带有感染性和影响力，成为一种有效的传播方式。
央视奥运公益广告系列将奥林匹克主题与国家文化、民族精神相结合，引领人们向着正义、道德、勇气的精神追求，体现了时代的共性和文化的多元性。
因此，通过对其诉求方式的研究和分析，有助于广告人员了解公益广告的独特性和创意方式，切实提高广告的艺术性和社会效益。
三、研究内容本文将以央视奥运公益广告系列为例，分析其诉求方式的基本特点和创意手法，剖析广告语言、视觉和音乐等元素在广告传播中的作用和效果，探究公益广告的传播特点和成功案例。
具体内容包括以下几个方面：1. 诉求方式的基本特点。
介绍央视奥运公益广告系列的诉求方式及其表现手法，包括情感化、感知化、煽动化等方面，明确其创意方向和创作背景。
2. 元素作用和效果。
分析央视奥运公益广告系列中广告语言、视觉和音乐等元素的作用和效果，凸显广告传播的感染力和影响力。
3. 传播特点和成功案例。
探讨公益广告的传播特点和成功案例，分析央视奥运公益广告系列与其他公益广告的异同点，为广告创作提供新的思路和创意手法。
四、研究方法本研究将采用文献分析、案例研究、比较分析等方法，通过对央视奥运公益广告系列的广告诉求方式进行分析和剖析，找出其创意特点和传播方式，总结其成功经验和问题点，并从社会效益和商业效益两个方面分析其影响力和收益。
试谈我国电视公益节目的创新模式和传播效应
试谈我国电视公益节目的创新模式和传播效应
随着社会的不断发展和进步，电视公益节目在我国越来越受到
广泛关注，成为一种有效的社会宣传和互动平台。
为了适应社会需求，电视公益节目不断创新，并取得显著的传播效应。
创新模式：
1. 多样化的节目形式：目前的电视公益节目不仅停留在传统的
访谈式节目，还通过电影、特别节目、大型活动等方式进行创新。
例如《中国好声音》、《中国新歌声》等音乐比赛节目也可以为公
益项目提供支持。
2. 强化互动性：电视公益节目除了向观众传达正能量外，还鼓
励观众积极参与公益活动。
例如《爱心救助站》节目就通过观众捐
助方式来实施公益活动。
3. 创新的宣传方式：现在的电视公益节目从传统的电视广告宣
传转向更加富有情感的宣传方式。
例如《爱心传递》节目推出的
“小爱称赞”环节，就让人们通过短视频表达对身边值得称赞的人
的感激之情，引起人们对爱与感动的共鸣。
传播效应：
1. 提高观众公益意识：电视公益节目通过强烈的社会责任感和
实际行动号召人们参与公益活动，引发了广大观众的公益意识。
2. 加强互动交流：电视公益节目通过多种渠道让观众参与公益
活动，实现了互动式传播。
3. 促进社会和谐：电视公益节目通过传递正能量，加强社区、
宣传教育、慈善、环保等公益类别的宣传，进一步促进了社会和谐。
总之，我国电视公益节目的不断创新和传播效应的提升，对于社会事业的发展和公益事业的推广有着积极的影响。
公益广告的本土化创新
公益广告的本土化创新随着社会的快速发展，公益广告在中国的传播和创新也变得越来越重要。
在过去，公益广告在中国的传播主要依赖于传统的媒体，如电视、报纸和广播。
但是随着互联网和社交媒体的兴起，公益广告的创新模式也在不断涌现。
公益广告的本土化创新是指将世界范围的公益广告理念，通过本土化的方式，传播到中国，解决中国社会和文化面临的问题。
本土化创新强调了公益广告在中国传播的独特性和适应性，以更好地满足中国公众的需求和关注点。
公益广告的本土化创新需要关注中国社会和文化的特点。
在中国的传播环境中，公益广告需要考虑到中国人的价值观念、文化传统和社会习惯。
通过借鉴中国传统文化和当代社会现实，公益广告可以更好地触及中国公众的心灵，并引起他们的共鸣。
一些公益广告通过采用民间故事、古诗词或传统节日的元素，来传递公益理念和价值观念，使公众更易接受和理解。
公益广告的本土化创新需要运用中国特有的传播途径和方式。
随着互联网和社交媒体的普及，公益广告传播的方式也发生了巨大的变化。
在中国，新媒体平台如微博、微信和抖音已经成为了公益广告传播的重要渠道。
通过利用新媒体的特点，比如短视频、互动性和分享效应，公益广告可以更好地吸引年轻人的注意力，并形成良好的口碑传播。
公益广告也可以通过线下活动、街头宣传等方式，积极参与到社会公益活动中，真正走进公众生活，引导他们关注社会问题，参与公益行动。
公益广告的本土化创新需要积极寻求与中国本土企业和机构的合作。
在中国，民营企业和公益组织的合作已经成为了公益广告传播的一种重要模式。
通过与企业共同制作和传播公益广告，可以更好地借助企业的资源和影响力，将公益广告传播到更广泛的受众群体中。
公益广告也可以借助政府部门、学术机构等的支持和合作，共同推动公益广告的本土化创新，解决社会问题，提升社会责任感。
公益广告的本土化创新需要不断反思和改进。
在中国，公益广告的传播方式和效果常常面临挑战，需要不断反思和改进。
公益广告需要更加深入了解中国公众的需求和心理特点，针对不同受众群体进行精准化传播，增加公益广告的认可度和影响力。
央视：汇聚力量的公益广告
1978年，中央电视台（以下简称央视）开始以文字和画面的形式播出公益广告，这是中国最早的电视公益广告。
1987年10月，央视开播《广而告之》栏目，这是中国第一个电视公益广告栏目。
时至今日，中国公益广告事业走过了30多年的历程。
公益广告在社会发展的过程中起到了“社会清新剂”的作用。
2007年，央视副台长罗明说：“公益广告也是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。
”尤其是对于央视来说，社会效益远比经济效益更加重要。
基于社会效益的广告美学央视的公益广告一直以来秉持这样一种理念：一方面要遵循艺术创作的美学规律，另一方面要强调对弱势群体、苦难境况者的人文关怀，以及对美好人性和良好风气的提倡与肯定。
公益广告的最终目的是为了促进社会良性循环与和谐发展，展示人性的“真、善、美”。
公益广告要取得最好的传播效果，就必须符合受众的观赏品位和审美标准，符合受众的收视心理，因此公益广告就必须具有广告美学特征。
另一方面，公益广告能否取得良好的社会效果，也是衡量其成功是否的一个重要标准。
由青少年发展基金会与央视联合拍摄的“希望工程助学行动”公益广告就是广告美学与人文关怀相结合的杰作。
希望工程的标志形象“大眼睛姑娘”—苏明娟当时是安徽省金寨县（国家级贫困县）张湾小学一年级学生。
在黑白相间的画面中，一双渴望知识的大眼睛里充满着梦想与悲伤，仿佛在向社会诉说“我要上学”的渴望与呐喊。
无论是从艺术角度还是从情感诉求方面，“大眼睛姑娘”都给观众带来巨大的视觉冲击和心灵的强烈震撼，引起社会普遍关注，唤醒了各界人士的爱心意识。
因为观看公益广告，人们对这些渴望知识却无法求学的孩子充满了同情，强有力地促进了希望工程的发展。
希望工程实施十几年来，累计接收社会捐款超过35亿元，在农村贫困地区援建希望小学13000多所，为农村家庭经济困难的304万学生提供资助，其中资助了十几万名大学生。
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南方论坛 South China Forum ２０１８ ／ ０１
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央视公益广告的创新实践
文丨李怡
十八大以来，央视不断创新方式方法、加大公益广告的推进力度，努力打造了“屏幕广告、线下活动、新媒体推送”三位一体的立体式公益传播体系；制作了70余支影响广泛的原创公益广告；全台各频道播出公益广告超过300支，播出频次达39.3万次，播出总时长超过3000小时，播出价值达60亿元；先后斩获了37项国内外专业奖项。
为了更加生动、深入、有效地传播主流声音，弘扬主流价值，讲好中国故事，放飞中国梦想，央视紧紧围绕四个创新，锲而不舍地推进公益广告宣传事业再上新台阶。
一、创新主题主线宣传，凝聚发展力量
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调
“广告宣传也要讲导向”，这也是时代对我们的要求。
广播电视播出的内容，包括商业广告、公益广告都是节目，都应当按照节目宣传的要求来把握，要强化制播人员的政治意识，提升党性觉悟。
央视站在加强党的宣传思想新闻舆论工作的高度，2017年，将公益宣传正式列入中央电视台重大主题宣传报道规划，成为全台重大主题主线宣传的重要组成部分。
从此，公益广告不仅要围绕优秀传统文化和社会公序良俗进行创作、传播，更重要的是积极介入重大主题主线宣传。
我们创新实施公益广告“三重一大”策略，即重大国家主题、重要社会话题、重点宣传季和重大日子，用公益广告的方式传播党的路线方针政策，塑造主流价值观。
以2017年为例，我们从年初开始精心策划，打造十九大主题系列公益广告，分别从领袖核心、中国梦、民族团结、精准扶贫、绿水青山、时代楷模、不忘初心等多个主题展现自党的十八大以来取得的辉煌成就。
年中，讲述黄大发、廖俊波、黄大年等优秀共产党员事迹的公益广告先后播出，将他们奉献自我的勇气、敢为人先的锐气、一心为民的正气表现得淋漓尽致。
8月份，体现塞罕坝精神的一系列公益广告登上屏幕，以艰苦创业
为核心、以科学求实为支撑、以爱岗敬业为价值追求的塞罕坝精神传遍神州大地。
在十九大胜利召开后，我们及时推出《新时代篇》，持续为宣传贯彻落实十九大精神营造浓厚氛围。
这些公益广告作品不仅获得了社会各界的广泛关注，也得到了上级主管部门的高度肯定。
与此同时，为认真落实习近平总书记关于扶贫工作的系列讲话精神，我们在2016年首倡推出“广告精准扶贫”公益项目，依托央视强大的媒体影响力和广告传播效果，让红利流向扶贫末端，惠及贫困群众，通过
产业扶持带动贫困地区的经济发展。
自2016年9月1日
至今，我们通过CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-7和CCTV-13五个频道以每日16次的频率，已免费播出贵州、宁夏、青海、云南四省区23种农产品广告。
截至目前，投入屏幕时间 2993 分钟，累计播出 6145 次，屏幕资源价值达 6 亿元左右，四省区有80万人因为广告精准扶贫而脱贫，间接受益贫困人数超千万。
除了“广告精准扶贫”公益项目外，我们还创新推出了“国家重大战略工程”公益项目。
习近平总书记在回顾过去五年的成就时指出：“创新驱动发展战略大力实施，创新型国家建设成果丰硕，天宫、蛟龙、天眼、悟空、墨子、大飞机等重大科技成果相继问世。
”有幸被习总书记点到的这些科技创新成果，只是国家重大战略工程的一个缩影，为体现国家实力、大国重器，央视及时将我国重点领域取得的重大成就和最新成果进行广泛宣推，策划制作了系列重大战略工程主题公益广告，涵盖国家授时中心、中国航天发动机、国家基因库、北斗导航系统、中国人工智能等多个领域，首批作品已全部播出并在行业内外取得了热烈反响，收到了来自中国航天科技集团、中国科学院国家授时中心等多个单位的感谢信，真正做到了以成绩回报国民信任，以事实回答国民期待，以传播回应国民自信。
二、创新理念，助力公益品牌升级
习近平总书记强调,“要把创作生产优秀作品作为
【内容摘要】近年来，我国公益广告事业不断取得新成绩，呈现良好发展态势。
在新时代的历史背景下,公益广告应该如何运作,才能充分发挥出它的公益力量？本文总结了十八大以来央视推进公益广告工作的四大创新举措，以助力公益广告事业再上新台阶。
【关键词】中央电视台；公益广告；创新
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中心环节”，“努力推出更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品”。
公益广告恰恰就是这种可以用形象化、艺术化手段潜移默化地弘扬社会主义核心价值观的艺术品。
2017年，我们创新实施公益广告品牌升级，将“春晚公益广告项目”迭代升级为“新春公益广告组合”，从时间轴上横向打通新年、春节、元宵节日档，用系列视频作品，传播温暖正能量。
以《你好2017》《新春新愿》《最温暖的陪伴》等为代表的新春公益广告片，用影像力量凝聚全球华人的民族情感，使得海内外很多观众将公益广告作为春节联欢晚会的一部分来期待。
我们打造的器官捐献主题公益广告《妈妈的心跳》，大力倡导“捐献让生命延续，爱心让生命永恒”的理念。
这支公益广告历时10个月精心打造，首次全程以半岁婴儿作为公益广告主角，无论是阳光的叔叔、慈祥的奶奶，还是温柔的阿姨、可爱的姐姐，都无法让哭闹的宝宝平静下来，最后因为一个陌生大叔的拥抱，停止哭泣、展露微笑，原因是“婴儿妈妈的心脏，数月前移植给了他”。
中国红十字会器官捐献管理中心表示，“《妈妈的心跳》构思巧妙、制作细致，潜移默化、撼润心灵。
多年从事这项工作，仍然看一次感动一次，这支公益广告是推进中国人体器官捐献事业发展的精彩一笔！”
三、创新表现形式，优化受众视听体验
习近平总书记强调,“要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新”。
公益广告要勇做创新的弄潮儿，用好的内容和创新形式相融合、艺术要素和技术要素相辉映，给广大受众带来更精致、更精细、更精彩的视听新体验。
2017年元旦前夕，习近平总书记发表了《2017年新年贺词》，其中一句“撸起袖子加油干”这一朴实无华的金句，激发起全国人民的热情和干劲。
我们乘势以这一金句为核心，挖掘适合新媒体传播的角度，打造了公益广告《撸起袖子加油干》。
一人饰演不同行业的典型人物，通过快速换装的表现形式，与原创歌曲MV相结合，唱出我们对过去成绩的自豪、对未来生活的向往，唱出我们奋进拼搏的态度，也唱出我们实现中华民族伟大复兴的决心。
2017年5月，欣逢“一带一路”国际合作高峰论坛在北京举行，我们聚焦“一带一路”倡导的共建原则和战略理念，推出了公益广告《共创繁荣》。
通过创意分屏的方式表现在不同地方、不同肤色的小孩通过各自不同轨道的相互连接，表达出“连接中外、协作发展、共同繁荣”的主题。
为真实演绎不同空间的生活场景，除邀
请澳大利亚、俄罗斯、巴基斯坦等国家的演员参与拍摄
外，摄制组还奔赴土耳其、希腊等国取景，充分展现了“一带一路”主要沿线国家的风土人情，精益求精的制作让整个片子从创意内涵到表现形式都十分国际化。
四、创新宣推手段，开启广阔传播空间
习近平总书记强调, “要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。
要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。
优秀的作品是公益广告的基础，但要让公益广告产生强大的传播效果，还需要广泛宣推。
为此，央视不断创新公益广告传播手段，努力实现宣传效果的最大化：
一是充分发挥国家电视台的播出优势。
制定总体播出计划，利用所有16个开路频道，实现高频次播出，对重点作品在重要时间节点密集播出，形成规模，形成气势。
二是用活新媒体平台，丰富公益广告传播样式。
创建“央视公益传播”微信公众号，将公益广告的播出打造成热点话题，在新媒体尤其是社交平台上进行二次传播，《古丽的中国梦》就是其中的成功案例。
这支广告通过新疆姑娘古丽从手套厂普通职工成长为厂长，终圆儿时梦想的故事，突出表达“中国梦、人民梦、民族梦”主题，推出后引起广泛共鸣，众多网友纷纷转发点赞。
三是发力海外推广，加强国际传播，向世界输出中国文化。
2017年春节期间，《中国字中国年》《让世界相连》等春节公益广告亮相纽约时代广场，向全世界推广中国春节文化；“一带一路”主题公益广告《共创繁荣》在美国国家地理频道等6个海外平台传播，展示中国形象。
四是积极走出去，精心组织公益活动。
我们成功举办了两届全国电视公益广告大赛，邀请全社会参与公益广告创作，力求将一个个鲜活的公益人物和典型的公益事件进行二次传播。
在2017年的第三届大赛中，我们拟将颁奖晚会升级为公益传播大会，邀请在一线从事公益事业的先进人物走到台前，讲述公益初心，真正做到从全新视角解读公益事件，接触公益核心，进一步提升电视公益广告的感染力、号召力和影响力。
“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。
公益广告的发展正当其时，大有可为、大有作为。
2018年，央视将以“时代楷模系列”“十九大金句”“党领导一切”“庆祝改革开放四十周年”等为重点，进一步做好做强重大主题主线公益广告宣传。
作者单位：中央电视台广告经营管理中心
责任编辑：黄耀华。