公共关系策划程序

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Politics 政治 ： 国际、国内的政治事件、重要的政策出台或改变等。 economy 经济： 国际、国内经济发展趋势，对经济发展具有影响力的事件， 政府和消费者对经济状况的态度和看法，相关产业的发展策 略及趋势分析，相关消费群的收入和消费趋势等。 society 社会： 文化、教育、艺术、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等 technology 技术： 相关产业的技术发展水平，对产业发展产生重大影响的新技 术、新产品，对技术发展的需求和特点等
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（二）组织形象调查
1、目的：了解企业的知名度和美誉度，找出本组织的优势 和 不足。 2、内容： （1）知名度调查 （2）美誉度调查 （3）未来性形象调查（进取精神、发展潜力、合乎时尚） （4）技术形象调查（研发力、优良性） （ 5）风气形象调查(共同习惯和爱好） （6）企业的经营者形象调查 （7）外观形象（表面形象） （8）市场形象（静态和动态） （9）综合形象（整体）
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这是金融街上很常见的现象：每逢道指下跌之后， 收盘后，证券交易所周围就会出现许多垂头丧气的男 女，其中相当数量的人会不约而同地踏进各家酒吧， 借酒消愁。然而，其中一些人喝完酒后，却因囊中羞 涩难以当场付钱，因此常常闹出顾客和老板之间的不 愉快。 这个平时司空见惯的现象嗖地触发了查理的赚钱灵 感，他决定将“地中海快餐店”更名为“地中海赊账 酒吧”，换一种“先醉后还”的思路来经营酒吧。根 据每天道指的下跌情况，允许前来消费的暂时失意者 赊欠一定的额度，待他们赚钱时再归还，赚取“迟到 的钞票”。因为股市不会只跌不涨，这些赔了钱郁闷 的人，赚钱时心情高兴，自然会来还帐。
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SWOT分析概念图
优势 机会 内部因素： 外部因素： 管理机构、财务状况 新需求、新产品 产品质量、市场份额 新市场、新技术
威胁 劣势
外部因素： 内部因素： 竞争对手、行业政策 资金短缺、经营不善 突发事件、市场紧缩 产品积压、竞争不力
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SWOT分析例文
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中国快递业的PEST分析
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提示
PEST分析针对的是宏观环境，并不是每一个建议都需要宏观 环境的分析，做不好就会成为花架子，就会给客户假、大、 空的感觉。对于较小的策划，一般进行下面几个简单的分析 即可： 1、利害性分析，分析考虑策划方案可能产生的利益、效果和 奉献，对利害得失进行全面衡量和客观评估。 2、经济性分析，即考虑策划方案是否符合以最低的代价取得 最优效果，或是否符合利益最大化的标准。 3、科学性分析，在进行了实际调查、研究和预测的基础上， 所产生的策划方案具有科学性。 4、合法性分析，即考虑策划方案是否符合法律法规的要求， 策划方案要经过一定的合法程序和审批手续，策划方案的内 容及实施结果要符合现行法律法规和政策要求。
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2．确立目标的重要性
目标一旦确立，问题就解决了一半。
（1）目标是公共关系策划的依据（目标为核心） （2）目标是指导协调公共关系工作的依据（目标指引方向） （3）目标为评价公共关系活动效果提供标准 （4）目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障
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（三）公关目标分类
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一堂生动的公关课 某公司最新成立一个公关部，此公关部配有豪华的办 公室、现代化的通讯设备，还有漂亮的公关小姐。然 而，公关部主任却发现无事可做。后来，主任找到了 一位公关顾问，向他请教该做什么？这位顾问一连问 了以下几个问题：
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本地有多少公司？总人口有多少？ 贵公司的知名度如何？在过去的三年中，花在宣传上的 经费是多少？ 贵公司最大的竞争对手是谁？潜在竞争对手将是谁？ 去年一年中因服务不周引起的顾客不满的事件有哪些？ 服务不周的症结何在？ 公关顾问的建议：搞清以上问题，然后再开始你们的公 关工作。 即如果你想开展公关活动，那么，请从调查研究开始吧
干部情况： （1）基本素质。（2）管理能力、团队工作角色、职业价值 观。
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外部信息：
外部公众信息：公众的构成、需求、态度；企业在他们心中 的知名度、美誉度。 环境背景信息。（1）社会环境信息，政治、经济、文化、 自然等。（2）行业环境信息，行业现状、发展情况等。 主要竞争对手的情况：对手的历史、现状、竞争能力等。
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3、公共关系是一种信息产业 （1）公共关系把信息转化为商品来实现价值 从公共关系工作程序看： 公关调查：采集信息 公关策划：加工处理信息 公关行动：传播信息 反馈评估：重新采集信息，分析信息 （2）从公关的核心看：组织形象也是一种信息，它作用于人 脑，留下印象 （3）从成功的公关案例看：公关成功均得益于信息
海尔的SWOT分析
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PEST分析
Politics economy society technology 政治 经济 社会 技术 是对组织所处的周边环境基本信息的分析和描述，侧重宏观角度 和战略层面。 分析的目的是全面提供组织周边环境的特点和影响，避免决策时 有失偏颇。 分析时应注意内容尽可能全面、详尽和准确，语言风格侧要求简 练明确。
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4、收集信息的范围 内部信息——公关策划的起点与成功的保证 外部信息——公关策划的前提和重要依据
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地中海赊账酒吧
2001年，费尔沃特〃查理在美国纽约曼哈顿金融街 上开了一家规模不大的饭店——地中海快餐店。由于经 营项目与周围同行差别不大，在激烈的竞争中，很难吸 引人，因此常常入不敷出。理查一度陷入于沮丧之中， 打算将快餐店转手。 天无绝人之路，2004年的一天，正当查理关门打烊 时，附近的一阵争吵声让他停下手中的活。原来是一个 醉汉在酒吧喝完酒后掏不出钱，要求赊账，酒吧老板不 同意，双方吵了起来。
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二、确定目标、制定计划
（一）确定目标
1．何谓目标
目标：是指在一定的环境和条件下，通过公共关系方案 策划及策划的实施所希望达到的理想结果。 明确要做什么？达到什么程度？或什么状态？ 公共关系目标，是公共关系策划所追求和渴望达到的结 果。公共关系实务工作的过程，实际上也是公关目标管理的 过程，即制定公关目标—实践公关目标—评估公关目标。
SWOT分析 PEST分析
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SWOT分析
Strengths 优势 weaknesses 劣势 opportunities机会 threats 威胁 是针对组织竞争形势的分析，侧重微观角度和战术层面。 分析的目的是通过对组织自身和其竞争对手的比较分析，找 到组织和竞争对手同一市场环境条件下取得竞争优势的条件 或方法。
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5、采集信息的基本方法
（1）实地观察法 四个步骤：确立目标与假设；设计行动方案；现场观察记 录；重复验证、整理 （2）文献研究法 （3）访谈法 （4）问卷调查法
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（二）信息的综合分析
1、寻找问题 找出组织实际形象与应有形象、期望形象之间的差距。 2、问题排队 在诸多问题中进行排队，分出轻重缓急，主要矛盾与次要矛 盾，矛盾、偏差之间的因果关系。 3、寻找原因 分析为什么会出现偏差与问题，它是怎样形成的，还将向何 处发展。 4、核对原因 确认问题症结所在，以避免未抓住主要矛盾，使以后的工作 陷入被动。
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查理在酒吧里装上大屏幕电视机，随时播报道指涨跌 和股市动态。与此同时，他在酒吧外的招牌上打出这样的广 告：本酒吧根据道琼斯工业指数下跌而设定消费赊账金额， 每下跌一点，顾客可以赊账50美分；以此类推。赊账的上限 为50美元。所有赊欠账款项请在3个月内予以偿还。
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《公共关系策划》
公共关系策划程序
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公共关系策划程序流程
一、信息的收集与分析 二、目标的确定与要求 三、公关对象的分析与确立 四、公关主题的设计
五、公关策略的选择
六、公关时机的把握 七、公关进度的控制
八、公关预算的编制
九、公关方案的审定 十、公关策划方案的写作
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公关策划以上流程可以归纳为三阶段： 一、准备阶段
需要层次理论与一般顾客公众需求对应表companylogo需要层次理论一般顾客公众需要自我实现自我完全满足的需要名实相副全面满足的需要尊重地位名誉的需要公众至上深受尊重的需要归属团体满足情爱的需要宾至如归服务有情的需要自身安全身体健康的需要保证质量价格公道的需要衣食住行等的生理需要物次价廉满足生存的需要6公众的态度积极态度
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内部信息：
组织的基本概： （1）组织的历史、成立年代、重要人物、重大历史事件以及 人物事件对今天的影响。（2）组织目标。是否恰当、作过哪些调 整，原因和后果如何？（3）组织的政策和措施。（4）组织的运 营情况，子系统之间的协调情况。
员工基本情况： （1）员工的构成、来源、年龄、文化程度、性别等。（2） 员工的需求。（3）员工的态度。
1、从目的上分，可分为： （1）传播信息（最基本目标） （2）联络感情（区别于走后门、拉关系） （3）改变态度（消除障碍或误解） （4）引起行为（最高标准） 2、从时间上分，可分为： （1）长期目标（五年以上，理想状态） （2）中期目标（五年以内，累积成果） （3）短期目标（年度目标，一年） （4）项目目标（视专题活动自身起止时间而定，更为具体）
该“广而告之”一亮出，就立即吸引了那些在股市 上亏钱的投资者的眼球，这些失意者此时正需要“寅吃 卯粮”而借酒消愁。而查理的这一招正迎合了他们的心 理，他们纷纷前去光顾。理查只需要将他们的社会保险 号码、电话号码、所限赊的九品数量和金额，以及各自 所定下的结账日期等输入电脑即可，到时候，他们自然 前来结账。 由于查理的酒吧推出了与周围餐饮业完全不同的、 独一无二的经营模式，现在地中海赊账酒吧天天顾客盈 门，生意非常红火，平均每天营业额达近万美元。
收集与分析信息、确定目标
二、策划阶段
分析公众、设计主题、制订策略与技术、选择时机与 地点、确定进度、进行预算、预设评估标准、审定方案
三、完成阶段
撰写策划书
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一、综合分析、寻求理由
（一）信息的收集
1、何为信息？ 信息创始人申农说：“信息是用以消除不确定性的东西” 从公共关系的角度：信息是所有有价值性、有效性、经济 性，可以减少或消除不确定性的消息、情报、资料、数据和 知识。 2、现代信息的特征 （1）信息量大，而手段多样化。 （2）信息传递速度快。 （3）信息储存量大，微型化，使用方便。
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公关调查的基本内容
（一）服务和产品质量
1、目的：为了了解本组织的经营服务和产品的情况、了解服务 和产品在消费者心目中的地位及竞争产品中的地位，了解竞 争企业的有关情况。 2、调查的内容： （1）本组织的情况：产品和服务的质量、价格水准、功能？有 何特色、周期？ （2）在消费者心中的地位的调查：受欢迎？形象？有无固定客 户？原因意见、满意点 （3）竞争地位调查：同类中排序多少、差距？新产品的开发状 况？竞争力、市场占有率？ （4）竞争对手的有关情况：对手的名称、所在地；价格政策、 对手的数量、经营规模、知名度、美誉度等。
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（三）公众情况调查
1、目的：了解公众的基本情况，设定公关目标。 2、内容： （1）内部公众基本情况的调查 （2）外部公众基本情况的调查
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联想更换新标识
2001年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的 联想，服务的联想，国际化的联想”。联想国际化的必 备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识，但联想 沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注 册。 同时，经过18年的快速积累，联想已经成为一家在 IT领域多元化发展的大型企业，“联想”品牌在中国消 费者中的知名率已达90%，但在面对“你认为联想的品牌 代表什么”这样的问题时，不同消费者给出的答案却不 尽相同。
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（四）宏观环境调查
内容： 1、政治环境 2、法制环境 3、技术环境 4、文化环境
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背景分析工具介绍
背景分析的主要目的是基于提供公共关系服务的范 围，阐述对客户的基本状况、市场环境、竞争态势等方 面的理解，为公关目标制定和公关策划提供依据，是前 期诊断调研工作成果的汇总和书面表达。 背景分析中常用的两个阐述工具是：