第02章 市场营销环境

第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活 动造成威胁或提供机会的主要社会力量，包 括人口、经济、政治、法律、自然、文化和 科技等环境因素。
第二节 市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介机构 (一)营销中间商 (三)营销服务机构 (二)物流机构 (四)金融中介机构
第二章 市场营销环境
案例导读
“都是PPA惹的祸”
思考题： 3．请结合本案例说明企业营销环境中 的可控因素和不可控因素各有哪些？ 4．如果你是中美史克的总经理，在自 己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情 况下，你下一步将采取何种措施？
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及其特点
(一)市场营销环境的概念
实训与练习
二、案例分析题
中国电信增值业务发展的SWOT分析 思考题： 1．你认为中国电信增值业务的SWOT分析是 否合理、科学？为什么？ 2．中国电信增值业务发展的当务之急是要研 究解决哪几个主要问题？
一、市场营销环境的概念及其特点
(二)市场营销环境的特点
1．客观性
2．差异性
3．多变性
4．相关性 5．不可控性
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的构成因素
第一个层次是企业所处的微观环境，即与 企业紧密相连，直接影响其营销能力的各 种参与者，包括企业的供应商、营销中介 单位、消费者、竞争者、社会公众以及企 业内部环境。
2．市场机会 市场机会是指对企 业营销活动富有吸 引力的领域，在这 些领域中，企业拥 有竞争优势。
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(二)威胁与机会的分析、评价
图2-1 环境威胁矩阵图
图2-2 市场机会矩阵图
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(二)威胁与机会的分析、评价
(二)法律环境因素
(一)政治环境因素
(三)群众团体
第三节 市场营销的宏观环境分析
四、自然环境
(一)某些自 然资源短缺
(二)环境的污 染与保护
第三节 市场营销的宏观环境分析
五、科学技术环境
(1) 新技术的发展和运 用促成新的市场机会， 产生新的行业。
(2) 科学技术的发展和应 用影响企业的营销决策。
第四节 营销环境分析与对策
二、SWOT分析技术
(一)SWOT分析法的步骤
(1) 搜集信息。 (2) 信息的整理分析。
(3) 确定企业业务的市场地位。
(4) 制定营销战略。
第四节 营销环境分析与对策
二、SWOT分析技术
(二)SWOT分析的主要内容
1．优势与劣势 分析(SW)
2．机会与威胁 分析(OT)
六、公众 (1) 融资公众。
(3) 政府公众。 (2) 媒介公众。 (4) 群众团体。
(5) 当地公众。
(7) 内部公众。
(6) 一般公众。
第三节 市场营销的宏观环境分析
一、人口环境
(一)人口数量与增长速度对企业营销的影响 (二)人口结构对企业营销的影响 1．年龄结构 4．民族结构 2．性别结构 5．其他 3．家庭结构
)。
实训与练习
一、知识题
(一)单项选择题
5．从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有 权的市场营销中介是( )。 A．供应商 B．商人中间商 C．代理中间商 D．辅助商 6．市场营销环境中的( )被称为一种“创造性的毁 灭力量”。 A．新技术 B．自然资源 C．社会文化 D．政治法律
实训与练习
实训与练习
一、知识题
(一)单项选择题
1．理想业务的特点是( )。 A．高机会高威胁 B．高机会低威胁 C．低机会低威胁 D．低机会高威胁 2．困难业务的特点是( )。 A．高机会高威胁 B．高机会低威胁 C．低机会低威胁 D．低机会高威胁
实训与练习
一、知识题
(一)单项选择题
3．能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是( A．愿望竞争者 B．一般竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 4．下列属于有限但可以更新的资源的是( A．水 B．森林 C．石油 D．煤 )。
市场营销环境是企业营销职能外部的不可 控制因素和力量，是影响企业生存和发展 的外部条件。作为一个开放的系统，企业 的所有活动都发生在一定的环境中，所以 企业要主动地适应环境，而且要通过营销 努力去影响外部环境，使环境有利于企业 的生存和发展，有利于提高企业营销活动 的有效性。
第一节 市场营销环境概述
一、知识题
(一)单项选择题
7．随着家庭收入的增长，恩格尔系数将会( A．下降 B．增大 C．不变 D．上下波动 )。
实训与练习
一、知识题
(二)多项选择题
1．下列属于市场营销微观环境的是( A．辅助商 B．政府公众 C．人口环境 D．消费者收入
)。
E．国际市场
)。
2．市场营销学根据购买者及其购买目的将市场划分为( A．消费者市场 B．生产者市场 C．中间商市场 D．政府市场 E．国际市场
第二章 市场营销环境
第二章 市场营销环境
学习目标
1．掌握市场营销环境的概念。 2．了解宏观环境因素和微观环境 因素对营销的影响。 3．掌握机会/威胁分析。 4．掌握SWOT分析。
第二章 市场营销环境
案例导读
“都是PPA惹的祸”
思考题： 1．何谓企业营销环境？影响企业营销 的环境因素有哪些？ 2．PPA被禁后感冒药的营销环境发生 了哪些变化？
实训与练习
一、知识题
(二)多项选择题
3．影响消费者支出模式的因素有( )。 A．经济环境 B．消费者收入 C．社会文化环境 D．家庭生命周期 E．消费者家庭所在地点 4．政治法律环境是由影响社会上各种组织和个人的( )组成。 A．法律 B．政府机构 C．群体规范 D．传统习惯 E．压力集团
实训与练习
(3) 科学技术的进步，将会使人 们的生活方式、消费模式和消费 需求结构发生深刻的变化。
第三节 市场营销的宏观环境分析
六、社会文化环境
(一)风俗习惯 (二)宗教信仰 (三)价值观念 (四)语言文字 (五)审美观念
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(一)机会/威胁分析
1．环境威胁 环境威胁是指环境中不 利于企业营销的各种因 素的发展趋势，如果不 采取果断的市场营销行 动，这种不利趋势将对 企业形成挑战，甚至伤 害到企业的市场地位。
一、知识题
(三)判断题
1．运输仓储公司属于营销中介中的中间商。 ( ) 2．企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的 方向发展变化。 ( ) 3．财务公司是营销中介中的金融机构。 ( ) 4．消费者协会、环境保护组织等都不是官方组织，不具有 强制性。 ( )
实训与练习
一、知识题
(三)判断题
本章小结
市场营销环境是企业赖以生存和发展的场所，它能够提供 一系列机会，也可能给企业营销造成威胁。市场营销环境 是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主 要表现在以下5个方面：客观性；差异性；多变性；相关性； 不可控性。
本章小结
企业的营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境两 大类。企业必须对环境进行分析，把握机会，分析威胁程 度，并结合企业自身长处和弱点采取不同的措施。宏观环 境因素主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自 然环境、科技环境和社会文化环境。微观环境因素主要包 括企业、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公众。 市场营销环境因素为企业发展带来了市场机会，但同时也 产生了环境威胁，企业可采用机会/威胁分析法把握市场机 会和环境威胁，结合企业内部分析(优势/劣势分析)，运用 SWOT分析法，为企业制定营销战略和策略。
5．恩格尔系数越大表明生活越富裕。 ( ) 6．个人可任意支配收入就是个人总收入中扣除税金后，消 费者真正可用于消费的部分。 ( ) 7．消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少并直接 影响了社会消费支出模式。 ( )
实训与练习
一、知识题
(四)简答题
1．进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际 收入？ 2．面对市场威胁，企业可采取哪些措施？ 3．简述营销环境的特点。 4．简述竞争者的主要类型。
第二节 市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
四、消费者 (1) 消费者市场。 (3) 中间商市场。 (5) 国际市场。 五、竞争者 (1) 愿望竞争 (3) 产品形式竞争 (2) 类别竞争 (4) 品牌竞争 (2) 生产者市场。
(4) 政府市场。
第二节 市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
(三)人口的地区分布与地区间流动对企业营销的影响
第三节 市场营销的宏观环境分析
二、经济环境
(一)消费者收入水平 1．消费者个人收入 3．个人可任意支配收入 (二)消费者支出模式 (三)消费者储蓄和信贷情况的变化 2．个人可支配收入 4．消费者实际收入的变化
第三节 市场营销的宏观பைடு நூலகம்境分析
三、政治法律环境
图2-3 机会威胁综合矩阵图
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(三)企业对市场营销环境影响的对策
对抗 策略 减轻 策略
对策
转移 策略
第四节 营销环境分析与对策
二、SWOT分析技术
机会O (Opportunity) 威胁T (Threaten)
优势S (Strength)
劣势W (Weak)