竞争者分析ppt课件

改进服务战略 分销创新战略 降低制造成本战略 密集广告促销
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四、市 场 追 随 者
那些市场占有率居于第二及以后位次，在 产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销 战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
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市场追随者竞争战略与战术
战略：模仿 战术：
紧密跟随：所有子市场“仿效” 距离跟随：在主要市场模仿 选择跟随：在次要市场模仿和创新并举
——（二）保护现有市场份额
进攻者
侧翼防御
先发制人的防御 反击式防御
正面 防御
防御者
全面防御
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市场领先者竞争策略 －（三）扩大市场份额
• 方式
– 增加新产品 – 提高产品质量 – 增加开拓市场费用
• 在市场份额领先的公司对市场竞争环境的忧虑：
– 引起反垄断行动的可能性 – 经济成本：边际效用递减规律 – 错误营销组合的风险——公司无节制地扩大和增加它们的产品线
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市场领先者竞争策略 ——（一）扩大市场规模
• 寻求新的消费者
1、转变未使用者 2、进入新的细分市场 3、地理扩展
• 开辟产品新的用途
― 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大
• 刺激原有消费者群体增加使用量
• 1、提高使用频率。2、增加每次使用量。3、增加使用场合 和机会。4、有计划的废弃
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市场领先者竞争策略
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市场挑战者的竞争策略 ——确定挑战目标
―攻击市场领先者 ―攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、
且与自己规模相仿的公司 ―攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的
本地和地区的小公司
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市场挑战者竞争战术图
侧翼进攻
进攻者
正面进攻 包围进攻
游击进攻
防御者
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市场挑战者的竞争策略
——选择特定的进攻战略
价格折扣战略 廉价品战略 声望商品战略 产品扩散战略 产品创新战略
大量广告 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
7来自百度文库
三、市场挑战者（market challenger）
在行业中占有第二，第三和以后位次， 向其他企业发动进攻，希望夺取市场领导者 地位的公司。如高露洁、福特、西屋电气， 百事可乐，TCL， 康佳等。
一、市场竞争概述
1、竞争者含义及类型（复习） 2、行业类型及其他环境判断：
企业多少 产品差异
一个企业
少数企业
许多企业
无
完全垄断
完全寡头垄断
完全竞争
有
不完全寡头垄断
垄断性竞争
• 3、竞争者目标判断
• 4、竞争者反应判断
• 从容型、选择型、凶狠型、随机型
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二、市场领导者（market leader）
绝大多数的行业都有一个被公认的市场领 导者公司。这个公司在相关产品市场上占有最 大的市场份额，并在价格变化、新产品引进、 分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导 者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等
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五、市场补缺者（市场利基者）
专门为那些规模较小、大企业不感兴趣 的子市场服务的公司。
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市场补缺者竞争策略－补缺专业化
• 最终用户专业化 • 垂直层面专业化 • 顾客规模专业化 • 特定顾客专业化 • 地理区域专业化 • 产品或产品线专业化 • 客户订单专业化 • 质量和价格专业化 • 服务项目专业化 • 分析渠道专业化
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和产品项目
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CASE：宝洁公司
宝洁公司（P＆G）被普遍认为是美国 最熟练的消费包装商品的市场营销者。它在 市场上参与竞争的39个类目中有19个领先品 牌，并且在它自己的34个类目中有1／3是顶 级品牌。它的平均市场占有率接近25％。
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CASE：宝洁公司
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略