市场营销第五章 市场细分与定位

第五章 市场细分与定位
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
市场是产品或服务的实际或潜在的购买者。购买 者的需要和购买行为有着很大的差异，企不可能获得 整个市场。因而，企业营销成功的关键在于发现和评 价市场机会，进行正确的市场定位。而市场定位的前 提和基础是市场细分和目标市场的选择。
理解市场细分的作用； 掌握企业的目标市场策略； 掌握市场定位的概念与步骤、作用及策略。
四、市场细分的作用
实行市场细分，可为企业认识市场、研究市 场和选择好目标供依据。因此，市场细分有如下 的作用：
1 有利于企业分析市场机会； 2 有利于企业选择目标市场； 3 有利于企业规划市场营销方案； 4 有利于提高企业的经济效益。
五、超细分与反超细分
超细分与反超细分实际是有很大区别，具体 内容如表5－2所示。
思考与练习
1 什么是市场细分？ 2 市场细分与市场分类有何区别？ 3 市场细分的原则有哪些？ 4 目标市场策略有哪几种？企业选择时应注
意哪些问题？
5 市场定位策略有哪几种？
知识结构图
市场细分的概念
市场细分概述
市 场 细 分 市场细分的原则与标准 与 定 位
目标市场的选择
市场细分与市场分类的区别 市场细分的可能性、作用
细分策略
实质
影 响 适用范围
超细分策略
把每一个消费者 造成批量 对单位商品
都作为一个分市场，小、成本 价值高的产品，
然后根据每一个分 大、价格 要研究每个顾
市场的需要分别制 高的局面 客的需要来设
定具体的营销方案
计、制造
减少产品线或合 有效地降 宁愿放弃一
反细分策略
并过小的细分市场 低成本、 些苛刻要求来
的方法
增加批量、获取较低的商
降低商品 品售价的顾客
的售价
第二节 市场细分的原则与标准
一、市场细分的原则 二、市场细分的标准
一、市场细分的原则
市场细分的主要有七个原则，见图5－2。
图5－2 市场细分的原则
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
将整个消费者市场细分为若干不同的市场
部分主要细分标准，如表5－3所示。
图5－4 差异性市场策略
（三）集中性市场策略
是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企 业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在 选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。见 图5－5。
图5－5 集中性市场策略
三、目标市场策略的选择
上述三种策略中，各有各的长处，也各有 各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素， 见图5－6。
所谓市场细分，就是企业根据消费者明显的 不同的特性，把—种产品整体市场分割为两个或 更多个分市场，每个分市场都是由需要与欲望相 同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。
这一概念包含三个方面的内容，见图5－1。
图5－1 市场细分的内容
二、市场细分与市场分类的区别
市场细分不同于一般的市场分类方法，如 表5－1所示。
二、目标市场策略
（一）无差异性市场策略 是指企业试图只用一种产品、实行单一的
市场营销组合策略，为整个市场服务。见图5－3。
图5－3 无差异性市场策略
（二）差异性市场策略
是指企业将整体市场细分后，决定同时以几个 细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求 特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足 不同细分市场顾客的需求。见图5－4。
超细分与反超细分 市场细分的原则 市场细分的标准 细分市场评价 目标市场策略
目标市场策略的选择
市场定位
市场定位的概念与步骤 市场定位的作用、策略
1 用户所处行业； 2 用户规模与购买力； 3 用户的地理位置； 4 购买行为。
第三节 目标市场的选择
一、细分市场评价 二、目标市场策略 三、目标市场策略的选择
一、细分市场评价
哪些细分市场可以作为企业的目标市场呢？ 需要从三个方面对各个细分市场进行评价：
（一）细分市场的规模和增长率； （二）细分市场的吸引力； （三）企业目标和资源。
二、市场定位的作用
1 利于企业把握市场机会； 2 利于市场竞争； 3 利于改变消费者的偏好。
三、市场定位策略
处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场
定位策略，如表5－4所示。
策略类型
内
容
方式
市场领导者 保持自己的特色
阵地防御、侧翼防御、 反攻防御、以攻为守
定位在尽量靠近市场 正面攻击，侧翼攻击， 市场挑战者 领导者的位置，便于争 背面攻击，全面攻击
细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
典型因素
国家、地区、城市和农村、气候、 人口密度等
年龄、性别、职业、教育、收入、 国籍、种族、宗教、庭结构等
性格、爱好、气质、生活方式、社 会阶层等
利益追求、使用与购买频率、品牌 或渠道忠诚度、购买时机等
（二）生产者市场细分
根据制造业或商业企业用户的特点， 生产者市场的细分标准主要有：
图5－6 市场定位的概念与步骤 二、市场定位的作用 三、市场定位策略
一、市场定位的概念与步骤
所谓市场定位是确定企业在目标市场上的位 置。具体地说，是确定企业的整体形象在顾客心 目中的位置。
市场定位一般要经过如下步骤，见图5－7。
图5－7 市场定位的步骤
主要内容
第一节 市场细分概述 第二节 市场细分的原则
与标准 第三节 目标市场的选择 第四节 市场定位
第一节 市场细分概述
一、市场细分的概念 二、市场细分与市场分
类的区别 三、市场细分的可能性 四、市场细分的作用 五、超细分与反超细分
一、市场细分的概念
什么是市场细分？看百事可乐与可口可乐的角逐。
夺市场领位
使自己的整体形象与 紧随其后，有距离追 市场追随者 市场领导者保持适当的 随，有选择追随
距离
市场补缺者
定位在远离领导者的 位置上
要专业化，要发挥各 方面专家的作用
市场细分是一种把整体市场划分成不同购买 者群体的方法。
市场细分的作用表现在四个方面。 企业的目标市场策略有三种。企业应该明确 自己在竞争市场上的位置以便选择正确的竞争策 略和市场定位。 市场定位就是确定企业在目标市场上的位置， 确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。
名 称 划分角度
商品供应方 市场 为了便于掌握 分类 市场特征而进
行划分
根据消费者 市场 对市场商品需 细分 求的差异性来
划分
立足点 立足于企 业，以企 业为中心
立足于消 费者，以 消费者为 中心
出发点 在于为企业 的经营提供方 便
在于全心全 意为消费者提 供优质服务
三、市场细分的可能性
同企业生产的类似产品，无论是在哪个市 场上出现，都会有一定的差异性，这种产品供 应的差异性与多元化，使消费者有选择的余地， 使市场细分成为可能。