营销心理学“消费者动机研究”课件

• 被访者提出最多的一个问题是，小型机器锯应该 如何使用。几乎同样多的被访者询问，小型机器 锯得多少钱。还有，小型机器锯有多重（多轻）、 马力怎么样，是否有维修服务、适合砍多粗的树、 使用寿命怎么样、安全性如何，以及是否容易发 动，等等，也是问得比较多的问题。
• 关于价格，他们这样说：
嗯，当然了，价格是最重要的。
• 被访者普遍的回答是，这个男人很满意。典型的 回答如：“他很高兴！”“他为自己买到了小型 机器锯而深感愉快！”“节省了很多时 间！”“他对小型机器锯很满意，买得值！”
• 其他的赞扬性的回答如下： 有了机器锯，就省心了。 他在想，使用机器锯做活就是快，真省时间。 比起手拉锯，使用机器锯就是容易的多！ 他似乎在说：“为什么不早买架小型机器锯呢？”
• 显然，很多消费者认为，这个男人第一次使用机 器锯。
• 在众多的回答中，有一种回答值得注意，就是， 很多被访者害怕使用机器锯——这似乎是为什么 人们不购买机器锯的主要原因之一。典型的回答 如下：
他有点害怕。他不知道如何摆弄小型机器锯，不 过他会学会的。
万一他被锯条割着了……
他用得非常小心——不然会伤着手臂。
• 二、理论到技能
• 案例背景：
• Hamilton Power Tools（汉密尔顿动力工具公司） 公司的主要产品之一是小型机器锯。该公司在这 个领域里已有40年的生产和营销经验。但是，从 90年代以后，小型机器锯市场发生了很大的变化。 公司的市场经理Mr. Campagna凭着个人的多年营 销经验，和行业协会上得到的信息，他判断，小 型机器据的市场可以细分为四大块：专业伐木工、 农场主、社会事业机构如学校、医院等，以及个 人用户——即居所有树木需要砍伐和修理的个人 用户。
由于（树）疾和暴风，我们损失了很多树。 树美化居所，因此，要珍惜树木。 我不喜欢砍伐树木。
• 很多被访者也提到，除了购买和使用小型机器 锯以外，还可以有其它选择。基本上，这些被 访者认为，除了购买小型机器锯以外，还可以：
使用手拉锯
找一个树木整形专家来
借用一架小型机器锯
• 这些被访者提出的这些选择，部分原因是，他 们关心在这件事情上的花费。他们好像很担心 购买小型机器锯的成本，担心为了一时之用而 购买一架值不值（提出这些选择的另一个原因， 将在接着的看图回答中显示出来）。
• 第一张图片，显示的是一个男人站在一棵树下， 并看着这棵树。研究者问被访者这样的问题：
• 我这里有个问题，你或许感到很有趣。这个图 片里的这个男人打算购买一架小型机器锯。假 如他就是你的邻居，你能告诉我他的心里现在 想什么吗？
• 在被访者的回答了这个问题后，接着呈现了下 面的问题：
• 现在，如果他来征求你的建议，想让你帮助他， 你将告诉他什么呢？你认为他最好怎么做？
• 对这两个问题的回答，似乎都是针对这棵树的。 很多被访者表现出对这棵树的极大兴趣，并且 显得有所担心。有些被访者说，在自己的居住 地有这样一棵树，真是一件令人骄傲的事情。 一些具有代表性的回答如下：
他在想把这棵树砍倒。 能修枝剪叶，为什么要砍倒它呢？
他可以修剪掉一些枝叶，然后把其他枝叶保留 下来。
• 被访者的典型回答是：
他为自己砍倒树有了炉火而高兴——对自己感到 很自豪！
他告诉那个女人，他自己砍倒了树，节省了一笔 开支。
他们在谈论那些柴禾，这个男的对自己很满意！ 他在说，砍倒树后得到的柴禾，真好烧！
• 有些被访者认为，用机器锯砍倒了树，是一件了 不起的事情。因此，购买机器锯是值得的。典型 的回答如下：
他在想买这东西得多少钱。
一个被访者说：“他根本不是在询问价格。 钱和安全比较起来是微不足道的”。一个被 访者担心，在使用过程中，这小型机器锯的 锯条会不会脱落下来。
• 其他各式各样的问题如下： 是否很容易操作 锯条有多长 哪个品牌最好？ 是否可以直接传动？ 是否有汽油保护装置？ 是否可以自动润滑？ 是否有保修期？ 是否可以轻易控制？ 使用时要注意哪些具体细节？ 可否赊销？ 油和汽是否会混合在一起？
过了4个月，Baggins便把研究结果小心翼翼的呈 现给了Hamilton Power Tools的主管人员。
Baggins呈现了他的研究过程和结果。下面是阅读 材料，请认真阅读，然后讨论。
研究中使用的图片由Baggings请画家设计，在小 范围的预测之后，发现由4张图片可以使用。在研 究中，他携带了微型录音机和隐蔽性的摄像机。 采访地点一般在被访者家中。研究总是先给被访 者呈现图片，然后提问几个非结构化的问题。 Baggins 共调查了60多名小型机器锯个人用户 （以下统称被访者）。
• 下面是部分回答的原句：
他在想如何解决这个问题。他会使用手拉据。 为了一课树，他没有必要购买一架小型机器锯。 他在想如何把这棵树弄倒——自己把它弄倒划
算呢，还是请人来做。
自己把这棵树砍倒，这棵树并不大。这样他就 可以节省一笔开支。
他在想，因为几棵树而购买一架小型机器锯值 不值。
如果很值的话，那么，一架小型机器锯又有什 么长远价值呢？
还有其他一些回答，提到了使用小型机器锯既方便 又快捷。
• 第二张图片显示的是，两个男人站在小型机器锯 的商店的柜台边，在打量着一架小型机器锯。研 究者问被访者如下问题：
• 这个男人就是前张图里的那个男人。他现在在一 个小型机器锯店里。假设你是他的一个朋友，比 如他的邻居。告诉我，你认为他会和店里的售货 员说什么。
公共场合抽烟是一个经常被讨论的话题。在一个 研究中，营销人员找到了179名消费者，这些消 费者认为吸烟对健康有害。当研究者问“既然你 承认吸烟有害健康，那你为什么还继续抽烟呢？” 绝大部分回答是“快乐比健康更重要”，“适度 抽烟OK”，“我喜欢抽烟”，这样的结果表明， 即使是认为吸烟有害健康的消费者，也并不反感 自己的抽烟习惯。
了荷兰榆树病”、“这个地区刚被荷兰榆树病侵 袭，很多树木被感染”，显然，他们把自己的真 实遇见投射进了TAT的图片中（注：调查的半年 前，荷兰榆树病和暴风侵袭了本地区）。
有两个被访者的回答很有意思“他在想这树肯定得 了荷兰榆树病”、“这个地区刚被荷兰榆树病侵 袭，很多树木被感染”，显然，他们把自己的真 实遇见投射进了TAT的图片中（注：调查的半年 前，荷兰榆树病和暴风侵袭了本地区）。
庆贺。 她在称赞自己的丈夫真行！在自己身边有这样一
位男人，真是方便！ 她在想，使用机器锯对她丈夫可能是一件更容易
的事情！
• 那个女人并不关心机器锯，但她很满足。那个男 人也关心妻子对自己花钱购买机器锯的赞同程度， 这从被访者的回答中可以看出这一点。显然，男 人担心妻子是否看到购买机器锯的价值。而且， 被访者也提到，那个男人使用机器锯砍倒树木后， 肯定很累——“为了给炉火找柴，他要忙一个下午， 那多累呀！”
量的研究方法，相当于心理学中结构化的
量表测量，包括问卷调查、准实验和实验 室实验、Test Marketing等。质的研究和量 的研究有时候得出的结论会相反，一般而 言，在调查消费者深层次动机的时候，应 该多考虑质的研究方法，因为，质的研究 方法可以穿透消费者的心理防御。
下面是一个著名的案例，它说明，使用质的研究， 常常可以得出问题的另一面。
男人在说：“机器锯买得值！这让别人做的话要 花300美元，机器锯以后还可以嘛！”
终于搞掂！冬天有足够的柴禾烧了，他有足够的 柴禾过冬。
机器锯买得好值呀！砍伐树木是花钱的事，这省 了多少钱呀！
• 图片里的女人也很高兴，她显得很满足，似乎在 考虑未来。但最重要的是，她为他的丈夫而自豪。 很多被访者都强调这一点，如：
个人用户不太经常使用小型机器锯，但Mr. Campagna知道，美国西部气候湿润，很多家庭 的住房周围都栽种了很多树木，因此，他认为， 个人用户是很大的一个潜在的市场，公司必须认 真考察个人用户购买小型机器锯的深层次动机， 以便更有效地展开各种营销活动，改变以往的坐 等顾客上门的被动营销策略。
经推荐，Mr. Campagna找到了一位名叫Baggins 的 MBA（工商管理硕士）的毕业生。这个年轻人 的本科专业是心理学。他认为，要使用TAT测验， 来考察消费者的动机。
• 第三张图片，是一个男人在用小型机器锯处理一 棵砍倒的树。研究者的问题是：
• 这张图片中的这个男人还是前两张图中那个男人。 他购买了他在商店里看的那架小型机器锯。现在， 他有了这样的机器锯，你能否告诉我他是一个什 么样的人？你能告诉我他有什么性格特点吗？
• 接续的一个问题是：
• 你认为，这个男人在使用机器锯时想什么？
一、质和量的研究
在消费行为的研究中，调查消费者的需要和动机 是非常重要的。只有明白了消费者的真正地消费 动机，才可以有针对性地展开营销活动。从调查 动机的取向来看，可以分为“质”的研究方法， 和“量”的研究方法。质的研究方法，相当于我 们心理学中精神分析，具体的方法有TAT，团体 聚焦（Focus Group）、阶梯方法(Laddering method) 、完成句子等；
• 这张图片里的男人和先前图片里的是同一个人， 他在和一个女人交谈。你认为他们在谈什么？
• 分析被访者对这张图片的投射性回答，会发现， （被访者认为）图片中的男人和女人是愉快的、 满足的、舒服的，在享受着炉火的温暖。那个男 人是“享受着劳动的果实”。可以看得出，使用 机器锯的人，在砍倒树木后，会为自己而骄傲！ 他认为，使用机器锯砍倒树后，是做了一件了不 起的事情！
他在想是自己把它砍倒呢，还是请人来把它砍 倒。找个手脚麻利的人来做这件事。
他在想，如Βιβλιοθήκη Baidu是小范围内的砍树修枝，就借用 一架小型机器锯，如果是大范围内的，就得买 一架。
最好的办法就是让人来做。一架小型机器锯很 快捷，但手拉据很便宜。这要看他要面对多重 的任务。
有两个被访者的回答很有意思“他在想这树肯定得
• 这个工作好像是他的第一份工作。他似乎对这份 工作很满意。他似乎在想机器锯可以减轻他的工 作负担。看起来好像他的工具并不是很多。他显 得很兴奋。如果没有机器锯，他要做得更累。机 器锯确实比手拉锯要重要。使用起来干活快，又 方便。
• 第四张图片，是一个男人和一个女人坐在火炉前。 研究者呈现的问题是：
然而，营销人员接着换了一种方法，就是使用了句
子完成测验，要求他们用自己的第一反应完成如下
句子：
• 从不抽烟的人是_______________ • 抽烟的青少年_______________
• 对第一个句子的回答，大部分是“很健康”、 “更幸福”、“很明智”、“很聪明”等。对第 二个句子的完形大部分是是“愚蠢”、“傻瓜”、 “无知”“故意炫耀”、“不成熟”“不应该”， 等。
他似乎有点担心怎么使用。
他看起来很害怕机器锯。
他最好考虑一下安全问题。
• 一般而言，TAT的目的就是，让被访者把自己的 人格特征投射到图片里的人物上去。研究中的被 访者，对图片里的这个男人的描述多种多样。他 被描述成一个蓝领工人、一个辛苦的办公人员、 一个稍微富裕可以买得起机器锯的人、一个有家 的男人。很多被访者把他看成是一个自己动手做 事的人（a do-it-yourselfer北美流行自己动手做， 译者注）。也有很多被访者把他看成是一个农场 主。也有被访者把他看成是一个喜欢户外运动的 人，喜欢保持体型的人。一个被访者的原话可以 概括众多回答：
• 所以，营销者认为，消费者的真实内心是：焦虑、 不舒服、认知不协调，以及对吸烟习惯反感。
因此，在消费者动机的研究中，质的研究，往往可 以给我们提供窥探消费者的真实动机的机会。 TAT，就是主题统觉测验，属于“质”的研究范 畴，在消费行为研究中使用广泛，
关于TAT或者投射测验的理论知识，可以参考其它 论著。
这个女人看着炉火，享受着温暖，想着砍伐自己 的树木而省下的钱。要不是自己砍倒自己的树， 那她坐在炉火前肯定是想，那又得花多少钱。
她对自己丈夫感到骄傲！ 树终于砍倒了，她很高兴！ 她盯着炉火，炉火烧得这么旺，她好高兴！那个
男的在想着他砍伐的那些柴禾。 因为买了机器锯，又亲自砍倒了树，他们在相互