《消费者行为学》课程教学大纲-2024鲜版

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02 消费者行为与心理基础
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消费者行为定义及影响因素
消费者行为的定义
阐述消费者行为的基本概念，包括购 买、使用、处置商品和服务过程中所 涉及的心理活动和行为表现。
影响因素
分析影响消费者行为的主要因素，如文 化、社会、个人、心理等，以及各因素 之间的相互作用。
《消费者行为学》课 程教学大纲
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目录
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• 课程介绍与教学目标 • 消费者行为与心理基础 • 市场调研与数据分析方法 • 产品策略与消费者行为关系 • 价格策略与消费者购买决策过程
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目录
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• 促销策略与广告传播效果评估 • 销售渠道选择与购物环境设计 • 消费者权益保护与法规政策解读
效果评估方法
通过销售额、客流量、顾客满意度等指标来评估促销效果，同时结合市场调研 和数据分析进行深入分析。
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广告传播媒介选择及效果评估
广告传播媒介
包括电视、广播、报纸、杂志、网络等，根据目标受众和广告预算选择合适的媒介 进行广告投放。
效果评估
通过广告曝光量、点击率、转化率等指标来评估广告效果，同时结合消费者反馈和 市场竞争情况进行调整。
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销售渠道类型及其特点分析
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传统销售渠道
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包括批发、零售、代理等，具有稳定性、广泛覆盖和成熟运作
体系等特点。
现代销售渠道
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如电商、社交媒体销售等，具有便捷性、跨地域性和个性化定
制等优势。
新兴销售渠道
03
如直播带货、社区团购等，互动性强，能迅速聚集消费者关注
和购买力。
在调查核实的基础上，与消费者进行协商，提出解决方案并 征得消费者同意。如无法达成一致意见，可邀请第三方机构 进行调解。
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跟踪反馈
对处理结果进行跟踪反馈，确保问题得到妥善解决，并向消 费者致以歉意和感谢。同时总结经验教训，改进服务质量， 避免类似问题再次发生。
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谢谢聆听
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相对价格
商品或服务与其他同类产品相比的价格高 低，影响消费者的价值感知和选择。
B
C
折扣价格
商家通过打折促销手段降低商品价格，吸引 消费者购买。
心理定价
利用消费者心理因素，采用特定数字或价格 形式，如9.99元，影响消费者的购买决策。
D
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21Leabharlann 价格歧视策略在实践中应用一级价格歧视
完全根据每个消费者的购买意愿和支付能力进行 个性化定价。
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01 课程介绍与教学目标
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《消费者行为学》课程概述
课程性质
《消费者行为学》是市场营销专 业的核心课程，旨在帮助学生理 解消费者在购买、使用和处理商 品和服务过程中的心理、社会和 文化因素。
课程内容
涵盖消费者决策过程、消费者心 理、消费者群体与文化、营销策 略与消费者行为等主题。
培养学生的市场洞察力和创新思 维，提高学生的沟通能力和团队 协作精神。
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考核方式及标准
考核方式
采用平时成绩和期末考试成绩相结合的方式，其中平时成绩占40%，包括课堂表现、小组讨论、作业等；期末考 试成绩占60%，采用闭卷考试形式。
考核标准
平时成绩主要考核学生的课堂参与度、思维活跃度、团队协作能力等；期末考试成绩主要考核学生对课程内容的 掌握程度和应用能力。具体评分标准将根据教学内容和实际情况制定。
数据来源
一手数据收集（如调研、 实验等）和二手数据收集 （如文献资料、公开数据 等）
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数据质量
准确性、完整性、及时性、 一致性等
数据整理
数据清洗、数据转换、数 据归纳与分类等
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数据分析方法及工具应用
数据分析方法
数据可视化
工具应用
注
描述性统计分析、因子分析、 聚类分析、回归分析等
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度。
价格下降 可能吸引更多消费者购买，提高销售 量，但也可能降低品牌形象和产品质 量感知。
价格促销 合理的价格促销策略可以刺激消费者 购买欲望，提高销售额和市场份额。
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06 促销策略与广告传播效果评估
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促销类型及其效果评估方法
促销类型
包括打折、满减、赠品、抽奖等，针对不同类型的消费者需求和心理设计不同 的促销策略。
导入期
消费者对新产品的接受程度、购买意愿及影 响因素
成熟期
成长期
消费者对产品认知的深化、口碑传播及重复 购买行为
消费者对产品的忠诚度、品牌偏好及购买习 惯
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01
衰退期
消费者对产品的态度变化、替代品的接受度 及购买决策
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03
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产品定位策略对消费者行为影响
功能定位
消费者对产品功能的期 望与实际体验对购买决 策的影响
教学方法
采用讲授、案例分析、小组讨论、 角色扮演等多种教学方法，鼓励 学生积极参与课堂互动。
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教学目标与要求
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知识目标
掌握消费者行为学的基本概念和 理论，了解消费者心理、社会和 文化因素对消费者行为的影响。
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03
能力目标
素质目标
能够运用消费者行为学的理论和 方法分析实际案例，提出针对性 的营销策略。
新产品市场测试中的消费者反馈
针对消费者行为的新产品改进策略
产品性能、价格、包装等方面的意见与建议
功能优化、设计调整、定价策略等
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价格策略与消费者购买决策过
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程
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价格类型及其对购买决策影响
A
绝对价格
商品或服务的实际标价，直接影响消费者的购 买能力和购买意愿。
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《中华人民共和国广告法》
该法规定了广告的真实性、合法性、公平竞争等原则，对于保护消费者免受虚假广告侵害具 有重要意义。
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企业经营中如何遵守相关法规政策
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建立健全内部管理制度
企业应制定完善的消费者权益保护制度，规范经营行为，确保产 品质量和服务质量。
加强员工培训
企业应对员工进行消费者权益保护相关法规政策的培训，提高员工 的法律意识和合规意识。
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消费者心理过程分析
认知过程
探讨消费者如何接收、处理和解释信息，以及认知过 程对消费者行为的影响。
情感过程
研究消费者在购买和使用商品或服务过程中的情感体 验，以及情感对消费者决策的影响。
意志过程
分析消费者在购买决策中的意志作用，如目标设定、 计划制定和执行等。
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购物环境设计原则和方法探讨
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设计原则
以消费者为中心，营造舒适、安全、 便捷的购物环境；突出品牌形象和特 色，增强消费者认同感和忠诚度。
设计方法
通过空间布局、色彩搭配、灯光照明 等手段营造良好氛围；合理规划商品 陈列和导购路径，降低消费者寻找和 决策成本。
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线上线下融合趋势下零售创新
消费者需求与动机理论
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需求理论
介绍马斯洛需求层次理论等需求理论，并分析其在消费者 行为研究中的应用。
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02
动机理论
阐述动机的概念、分类及与需求的关系，探讨动机对消费 者行为的影响。
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消费者类型与需求动机
分析不同消费者类型（如经济型、个性型等）的需求动机 特点及其对消费行为的影响。
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03 市场调研与数据分析方法
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市场调研类型及方法选择
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调研类型 探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性 调研
方法选择 问卷调查、访谈调查、观察调查、实验调查等
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网络调研 在线问卷调查、社交媒体监测、网络舆情分析等
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数据收集与整理技巧
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02
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图表展示、数据地图、仪表盘 等
Excel、SPSS、Python等数据 处理和分析软件
以上内容仅供参考，具体教学 安排和内容可以根据实际情况 进行调整和优化。同时，为了 确保教学质量和效果，建议结 合实际案例和实践经验进行讲 解和讨论。
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04 产品策略与消费者行为关系
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产品生命周期与消费者行为变化
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整合营销传播策略在实践中应用
整合营销传播策略
将不同的营销传播手段进行有机整合，形成统一的品牌形象和 声音，提高营销效果。
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实践应用
通过案例分析、市场调研和团队讨论等方式，让学生掌握整合 营销传播策略的实践应用技巧，提高解决实际问题的能力。
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07 销售渠道选择与购物环境设计
品质定位
消费者对产品品质的认 知、信任感及购买意愿
价格定位
消费者对产品价格的心 理预期、敏感度及购买 能力
情感定位
消费者对产品的情感诉 求、品牌认同及购买动 机
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新产品开发中的消费者行为研究
新产品开发流程中的消费者参与
需求收集、概念测试、原型评估等
消费者对新产品的接受过程
认知、兴趣、评估、试用、采用等阶段
创新方向
结合线上便捷性和线下体验感，打造全渠道零售模式；运用大数据、人工智能等技术提升精准营销和个性 化服务水平。
实践案例
如某品牌通过线上线下融合，实现商品、会员、交易等数据共享，提供无缝衔接的消费体验；另一品牌则 运用AR/VR技术，打造沉浸式购物场景，提升消费者参与度。
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消费者权益保护与法规政策解
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读
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消费者权益保护法律法规概述
《中华人民共和国消费者权益保护法》
该法规定了消费者的基本权利、经营者的义务、消费者权益的保护措施、法律责任等内容， 是保护消费者权益的基本法律。
《中华人民共和国产品质量法》
该法规定了产品质量的监督管理制度、生产者和销售者的产品质量责任和义务、损害赔偿等 内容，与消费者权益保护密切相关。
及时处理消费者投诉
企业应建立消费者投诉处理机制，及时响应消费者投诉，积极解决 问题，避免矛盾升级。
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消费者投诉处理流程和技巧
受理投诉
接到消费者投诉后，应详细记录投诉内容、消费者联系方式 等信息，并尽快与消费者取得联系。
调查核实
对投诉内容进行调查核实，了解事情经过和真相，收集相关 证据材料。
协商处理
二级价格歧视
根据不同购买量或消费量进行不同定价，如批量 折扣。
三级价格歧视
针对不同市场或消费者群体进行不同定价，如学 生优惠、会员价等。
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价格变动对消费者行为影响分析
价格上升
可能导致消费者减少购买量或寻找替代 品，影响消费者的购买决策和忠诚度。
价格波动
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不稳定的价格可能导致消费者购买决 策的不确定性增加，降低消费者信任