酒店管理品牌 品牌的定义与释义——集团连锁酒店管理公司2033(叶予舜)

酒店管理品牌品牌的定义与释义——集团连锁酒店管理公司
品牌的定义与释义
品牌的起源
品牌的英文单词Brand字面原意为“烙印”，是千百年前养牧人在牛羊身上烙上徽章之类的符号印记(Symbol)以区隔(Differentiate)所有权。

烙一个圆圈的，是史密斯家的羊，烙个星形的，那是罗伯特家的牛……所以，从词义起源的角度来说，品牌是一种符号学(Semiology)，通过鲜明的符号(名称、标识等)来做身份的识别。

商业社会
商业的本质是价值交换，通过为顾客创造价值，来为企业获取利益。

商业的最初只有产品，没有品牌。

当产品变多，同质化出现，消费者面临的选择变多，企业纷纷给自家的产品加上标识符号来做区隔，自此品牌的概念被引入。

从商业的本质来说，品牌是价值的载体，承载产品与服务以及它们物理属性之外的价值。

品牌的出现是为了解决产品与服务的同质化，帮助消费者解决如何选择的问题，避免单纯价格竞争。

打造品牌是一种差异化的商业竞争战略，从产品思维转换为消费者思维，企业通过打造品牌来提升产品与服务在市场中的竞争力，从而跑赢竞争，赢得价值。

成功的品牌建设，不仅帮助企业逃脱竞争困境，帮助消费者如何做选择，对于社会大众也起到监督的作用。

知名品牌的产品造假、违规违纪的风险，比无名品牌的要大得多。

而且，成功的品牌也是地方对外输出文化与理念的一张名片。

可以说，成功的品牌建设是企业、消费者和社会的三赢。

品牌定义的演变
关于品牌究竟是什么的定义，在现代营销环境的演变中，有不少维度的解读，其中有六种是最讲到位、也最被认可的定义。

★从品牌形态的角度，品牌不是产品，而是基于有形产品与无形识别元素(名称、logo、标语、包装、口碑、广告与传播等)的形象总和；
★从品牌作用对象的角度,品牌存在于消费者心智，品牌建设就是做消费者心智建设，只有当消费者在脑海中有了相关印象/联想之后，才可称之为品牌。

否则企业的名称只能称作厂牌，产品品牌只能称作商品或者货物；
★从商业价值交换的角度，品牌是价值主张、是契约承诺、是购买理由；
★从品牌如何跟消费者产生深层次情感联结的角度，品牌是具有人格化特征的产品与服务。

品牌最终是卖给人的，满足人的需求，因此赋予产品与服务丰富的人格特质，将它代入消费者生活场景，扮演相关角色，是跟消费者产生共鸣以及深度情感联结的有效方式。

毕竟心动了，钱包没那么紧的情况下，行动就指日可待了；★从品牌最终存在形式与作用方式的角度，品牌是消费者心智中的一系列联想，触发并引导消费者的需求至实际的(购买等)行动；
★从品牌如何进入脑海与心智的角度，品牌是消费者所感受、认知到的对于企业、以及企业提供的产品和服务的体验总和，在消费者的每个触点讲好故事、做好体验、你才能进入消费者心智，起到影响消费决策的作用。

品牌的两个体系
尽管从不同的角度，品牌有不同解读，但是品牌区别于产品/服务的根本原因在于两个特征：
★自明性，有系列的符号元素来做自我身份的识别；
★心理相关，代表某些(产品和服务之外的)意义和内涵，消费者在消费过程中有感性或者精神层面的价值感受。

所以，当我们说我们创建品牌，其实是为品牌建立一套有识别性的符号体系和引发消费者心理感受的价值体系。

品牌的识别体系与价值体系结合，形成显著/独特且相关的品牌整体形象，在消费者心智中发挥：
(1)建立区隔性；
(2)建立关联性的两大作用，最终影响其消费选择，进而影响竞争格局。

识别体系
识别体系以品牌名称为核心，是品牌最具记忆度与辨识度的身份标签。

通过赋予产品与服务系列识别符号，让其拥有鲜明的特征，引发消费相关活动时的辨别、回忆与联想。

如果品牌是一个人，品牌识别就是与这个人的名字紧密联系的外形长相、穿衣风格、个性特征、为人处事等辨识符号。

回到品牌本身，识别符号就是这个品牌的logo、视觉标识、产品外形、包装特色、沟通风格等能让人辨别出来是你而不是你竞品的元素。

都说辨识度高的人，其成功的几率更大。

同理，辨识度高的品牌更容易成功。

显著有特色的识别符号，能让消费者看到的第一眼就被吸引，第二眼产生兴趣，第三眼……如果其他条件都不差，就有可能直接带回家了。

识别体系的演变
品牌识别最初主要以外在视觉识别(VI - Visual Identity)的方式存在。

产品为王的年代，相同功能的前提下，你的外在比别人炫目，你就赢了一分。

随着竞争的加剧、市场的复杂化，识别体系经历了从外到内、从二维到三维、从视觉到多维感官的演变。

听、嗅、触、闻、产品成分、IP吉祥物、品牌内在个性、外在行为方式等，更多感官层面，内在层面的符号不断被挖掘运用，发展成品牌识别资产。

有特色的识别体系是打开成功的捷径之门，但是价值才是决定是否购买的关键。

某
些决策门槛低的品类中，消费者会因有趣独特的外在而购买，但是当尝鲜的劲头过后，也是价值决定是否复购。

在品牌传播中，消费者首先注意到的是识别符号；在品牌创建时，企业首先关注的是价值体系的创建。

价值才是品牌的立足之本。

价值体系
价值体系以产品与服务为核心，它包括品牌层面的价值主张，以及企业在产品/服务层面(甚至运营层面)可以提供的支撑理由(又称信任状)，通过对产品/服务价值主张以及信任状的提炼，给消费者提供一个(选你而不选他的差异化)购买理由。

价值体系之价值主张
什么是价值主张
有了产品和服务，提供给消费者利益，为什么还要有价值主张？
价值主张，准确来说，是消费者价值主张。

也就是主张、倡导什么样的消费者价值。

消费是一种外向延伸的自我表达。

消费者购买的，不仅是品牌所能提供给消费者的物质利益(产品&服务)
还包括品牌倡导的社会理念、信仰、主张的人生态度、观点和个性，跟消费者在情感或者精神层面达到共鸣。

是基于有形产品和服务，所带来的整体价值感受，是一系列利益集合体。

价值阶梯背后的原理，要回到消费的本质来解答。

消费的本质，是我们用货币交换产品与服务来满足生活的各种需求。

根据马斯洛需求理论，人类需求从低到高分为三个级别：初级阶段的生理与安全需求；中级阶段的情感归属与尊重的需求；高级阶段的自我实现的高级需求。

相对应地，品牌的价值主张也对应到不同级别来满足不同的需求。

粗略的分法将价值分为功能利益、情感利益和自我实现利益；细一点分，功能利益又分产品功能、消费者理性利益；情感里面有归属和尊重；自我实现里又有个人实现和社会使命实现。

工具提供一个解决问题的思路参考，具体问题具体对待。

同样的产品服务，可在不同层级的价值主张间游走，最终定在哪个层级，取决于社会文化与市场现状趋势、消费者需求状态、竞品、品牌本身等因素。

不同层级的价值主张没有好坏之分。

总原则是:提炼最能体现自身的独特性，体现差异化购买理由，并最大化商业利益的价值主张。

价值主张，是创建一个品牌的起点与核心、是NDA、是精髓。

有了价值主张,清楚了品牌在消费者生活中扮演的角色，才能相继发展出内在与外在识别体系;才能围绕这个核心来讲述品牌故事。

持续地围绕价值主张来创造不同的内容、阐述品牌与消费者的联系，是品牌久经不衰的必经之路。