【培训】策划入门培训

策划新人培训
序言
今天，给同事们解说房地产策划。

首先，但策划是没有牢固的思路，可变的情况实在太多，唯有靠小我私家平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。

所以通过与生长商/同事/部分的交换、个案研究、实际经验的历程等，才是我们以后学习的主要渠道。

此培训计分别九部分：
一、策划是什么
二、一般策划流程
三、策划陈诉的内容及分类
四、销售东西种类
五、运动
六、告白
七、营销策划常见的失败因素
八、房地产开发项目运作步伐（投资商）
一、什么是策划
（1）策划从字面上看：“策”是战略，划：是筹划，操持等。

，《孙子兵法》中：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，……”提出庙算看法：庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式,商讨作战筹划。

其大意是，开战之前就预计到胜利的是因为操持周密，得胜的条件多。

条件充实、算计周密的，就能取胜。

这里强调的是事前的筹划和运筹帷幄。

按原理来说策划从古就有，只是名称不一样罢了，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代的策划者：诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国度大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和筹划，说到者呢策划人就要作为军师的脚色出现。

你也不是决策者，你是决策支持者。

先举几个例子：
“见事不疑，疑事不为，详虑尔后行”(孔子)
“运筹帷幄之中，决胜千里之外。

”(孙子兵法·公孙丑上) “条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。

”（王志纲大
家）
“策划是一种步伐，在本质上是一种运用脑力的理性行为。

”（美国哈佛
企业治理丛书）
以上所举的例子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，昔人强调“谋”，非常实在、比力直接，今人则越发感性，比如王老师的策划就是找一条最佳的路，是一种感性的比喻，而老外则承袭其一贯的理性思维，给出了一个理性界说
拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。

虽然，老一代的策划人多数倒下了，并不是说以前就没有策划，也不是以前的策划对社会、企业没有作用。

现在策划业面临的问题应该是：如何适应现在的新形势。

现在，国内有老一代的厂长、老总们，外洋又进来一批洋水灌过的XBA们，另有爽性就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企业宣传“赢利之道”，但是，他们又都不是在搞策划，因为外洋就没有策划这个职业，这是具有中国特色的东东。

因此，也必须在国内人中，才华出现真正胜任策划职业的人。

可以套用一句话，叫做“走下神坛的策划”。

但企划会比策划更高一个条理，因为企划是以公司的层面作为出发点。

（1）这是一个值得叙说的问题。

策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作plan。

那么到底什么是策划呢？
（3）策划就是人将知识进行组合，创造“智力结果”的一个历程。

而前期谋划或筹划或思维最后酿成现实的这个历程就是策划。

策划是一种能力，它是一种谋略，，一种本领，一种手段，一个筹划，一次革命，如果说知识是前人留下的先进的生产和生活，那么，策划就是掌握这些本领后同时会运用这些知识，策划是知识的上层修建，知识是策划的必备底子，策划人必须掌握知识，并且应该掌握辽阔的多种知识的人,一个乐成的策划人，往往是一个复合型人才。

没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。

房地产策划是将楼盘的奇特理念贯穿于整个楼盘销售历程的，从开始市场调研、产物定位、形象定位，直至销售完结为止。

当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及战略能力。

无论楼盘大巨细小的事项，例如文案、告白内容、客户配景、户型图、竞争敌手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。

策划楼盘的好与坏，在于能否赐与楼盘独突的本性，而这个本性是能满足客户所需
的。

策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的筹划，并须于销售历程中实时做出调解(前瞻性及果断)。

目的：
----为楼盘到达最理想的销售业绩；
----令生长商用最小的资金到达最大的效益；
----为生长商及楼盘打下知名度及品牌；
----塑造楼盘与众差别的本性、卖点。

拿足球赛打比方：
锻练：决策层
后卫：行政、后勤
中锋：策划、营销
前锋：销售、执行
二、房地产策划事情的流程
房地产署理公司全程策划事情流程
[开端接洽阶段]
1、 项目资源条件整合及判断
卖力部分： 策划部、署理部、研究部
陈诉名称： 《**项目策划大纲》
中心内容：
宏观资料：市场整体、片区趋势、根本行情。

地段资料：筹划要点、坐标。

周边资料：交通、配套、楼盘的筹划、设计、包装、销售。

生长商资料：配景、干系、资金、技能等的实力情况。

判断内容：优势、难点、突破口、掌握度。

2、 多方案开端筹划、设计或调解发起
卖力部分： 策划部
陈诉名称： 《聚会会议纪要汇总》
《**项目看法设计提示》
或《项目调解发起》
中心内容：草图、立意、说明、交换记录
[前期策划阶段]
3、地块内在条件整合及代价阐发
卖力部分：策划部、投资部
陈诉名称：《**项目土地代价与阐发陈诉》
中心内容：适合的规矩结构和修建类型及其投入和产出代价比力
4、资源综合及定位
卖力部分：策划部
陈诉名称：《**项目综合定位陈诉》
中心内容：上述各内容汇总，开端定位或创意
5、依据定位针对性的市场视察
卖力部分：策划部、研究部
陈诉名称：《**项目市场视察陈诉》
中心内容：客户群、消费看法、代价水平、推广渠道和方法、市场缺口等，或凭据创意寻找市场依据
6、经济可行性阐发
卖力部分：投资部、策划部
陈诉名称：《**项目经济可行性阐发陈诉》
中心内容：静态的综合本钱（地价、造价、治理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售代价的阐发。

7、开端营销框架
卖力部分：策划部
陈诉名称：《**项目开端营销陈诉》
中心内容：推广主题、通道、销售战略及产物设计立意和要求相互干系
8、筹划、设计方案及跟踪
卖力部分：策划部
陈诉名称：《**项目开端营销陈诉》《**项目修建看法设计》《**项目环艺看法设计》或《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》
中心内容：草图，设计创意、任务书、设计交底、指导
[营销策划阶段]
9、营销整体筹划
卖力部分：策划部、署理部
陈诉名称：《**项目营销整体筹划》
中心内容： VI，推广的主题。

方法、渠道、战略、步调，包装的类型、气势派头和销售的入市时机、节奏、付款、战略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调干系摆设。

10、经济敏感分性
卖力部分：投资部
陈诉名称：《**项目经济敏感性阐发陈诉》
中心内容：造价、进度、售价、回报率间的变量干系图表。

11、代价战略执行筹划
卖力部分：投资部、署理部
陈诉名称：《**项目代价战略陈诉》
中心内容：依据经济敏感性阐发结合对市场走势的判断，进行代价的崎岖、提升、折率的编排和修整。

12、物业准备事情筹划
卖力部分：投资部
陈诉名称：《**项目的物业模型》
中心内容：配合营销推广而设立的新型物业治理看法和"标准"物业治理模式的融合。

13、销售准备事情筹划
卖力部分：署理部、策划部
陈诉名称：《**项目前期事情筹划表》
中心内容：文件、条约、票证、礼品、用品等催办、设计和制作筹划摆设及用度预算
14、项目包装执行筹划
卖力部分：策划部
陈诉名称：《**项目包装看法设计》
中心内容： VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作筹划摆设及用度预算。

15、告白宣传炒作筹划
卖力部分：策划部、署理部
陈诉名称：《**项目新闻炒作提纲和告白宣布筹划》
中心内容：户外告白、报刊告白、新闻炒作、网上告白和炒作的筹划摆设及用度预算。

16、销售运动筹划及策划
卖力部分：策划部、署理部
陈诉名称：《**项目公关运动筹划陈诉》∑《**项目**运动陈诉策划书》
中心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻宣布会，展销会的其他公关运动的筹划摆设及用度预算。

17、装修套餐
卖力部分：策划部、署理部
陈诉名称：《装修套餐办事筹划陈诉》
中心内容：售后装修和装修按揭办事。

[销售实施阶段]
18、销售培训
卖力部分：署理部、策划部、投资部
课本名称：《销售底子知识》《**项目销售相关内容》
中心内容：修建知识、楼盘配景、项目优胜、敌手比力、付款方法、执法手续、销售本领等方面的系统培训。

19、执行修正
卖力部分：署理部、策划部
往来文件：《**项目销售情况总结》《**项目策划执行修正安案》
中心内容：凭据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销筹划。

20、置业锦囊
卖力部分：策划部署理投资部
陈诉总称：《置业锦囊》
中心内容：凭据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。

21、夸张和消费者投资的可性陈诉
2、.对公司准署理楼盘进行开端宣传推广及营销策划。

包罗：
(1)瞄准署理楼盘及其周边市场情况进行详尽的了解、阐发。

(2)充实搜刮出楼盘的时机点和困难点，设定楼盘卖点。

(3)开端确定楼盘的市场定位、目标客户、代价与付款方法、推出时机、物业包装、根本促销手法。

(4)公司为该楼盘提供的办事范畴及其收费标准。

该开端策划经部分经理审阅批准后交生长商。

3、对已签署了署理条约楼盘，进一步完善营销策划。

包罗：
(1)营销的总体构思
(2)告白战略与实施筹划
(3)销售方法、促销手段、销售培训内容
(4)告白预算
(5)销售目标、预算及监控。

此筹划经部分经理审阅批准后交与生长商
4.制定营销推广事情摆设。

5公司凭据生长商与均已认可签字的告白推广筹划，落实业务配合单位（如告白公司），编写条约文本，交与部分经理查阅后交与业务单位，一切条约文本须交与总经理签署，方可执行。

6.与生长商落实代价表、付款方法、平面图、购楼须知、装修标准、银行按揭等。

7.落实生意业务上的执法规矩、有关手续、收费；银行按揭的手续及用度。

8.前期销售东西制作
(1)与告白公司配合确定该项目的主要卖点、告白宣传主题和具体事情摆设
(2)楼书及宣传单张工制作
(3)代价表、付款方法、平面图、购楼须知、装修标准等单张制作
(4)小区筹划视图制作
(5)小区整体模型及单体模型制作
(6)录影带制作
(7)电台告白制作
(8)新闻文稿撰写、宣布
(9)报纸告白制作、宣布
9.土地包装：
(1)砌建、装修样板房
(2)制作土地告白牌、围牌告白
(3)装修现场售楼部
(4)悬挂告白汽球、彩旗、条幅等
10展销会准备事情：
(1)展板制作
(2)展场租借及摆设
(3)展销会现场宣传（告白汽球、彩旗、宣传条幅悬挂）
(4)礼仪小姐、花篮等摆设
(5)销售人员培训
(6)现场摆设
11.参加展销会的全历程，收集客户反馈意见，调解营销战略。

协调与生长商的干系，销售目标的监控，展销会后的总结。

12.跟踪每个楼盘销售的全历程，实时查验及调解营销战略，每月向销售部提供最新的种种市场信息和不绝改造的销售策划要点。

13.每月向生长商反馈市场信息和销售状况，定期提出各项营销改造战略，经生长商同意后统筹、执行。

三、策划陈诉的内容及分类
市场调研陈诉和营销策划陈诉组成
每洽谈或接一个新项目，策划专员对市场调研陈诉和营销策划陈诉参照以下方面进行撰写：
一、撰写市场调研陈诉
*撰写前提：市场视察完成
市场视察人员（策划人员1名、销售人员1名）、市场视察表、拍摄器材等
*市场调研陈诉组成如下：
1、前言
本次市调的配景、动机、运用手段、目的等；
2、市场阐发
（1）当前市场阐发（开发总量、竣工总量、积存总量），可凭据情况了解。

（2）区域市场阐发（销售代价、成友爱况）
3、近期房地产的有关政策、规矩、金融形势
4、竞争个案项目视察与阐发
5、消费者阐发：
（1）购买者地区漫衍；
（2）购买者动机
（3）成果偏好（外观、面积、所在、格式、建材、大众设施、代价、付款方法）（4）购买时机、季候性
（5）购买反响（代价、筹划、所在等）
（6）购买频度
6、结论
7、项目情况调研
A、地块状况：
（1）位置
（2）面积
（3）性质
B、地块自己的优劣势
C 地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）
D 情况污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）
E 地块周围的交通条件（环邻的大众交通条件、地块的直入交通）
F 大众配套设施（菜市场、商店、购物中心、大众汽车站、学校、医院、文体娱乐场合、银行、邮局、酒店）
G 地块地理条件的强弱势阐发（SWOT坐标图、综合阐发）
8、项目开端发起
二、营销策划陈诉组成
*撰写前提：签定代销条约或开发商要求策划初案
（一）项目简介
1、项目简介、特性阐发（优劣势判断，在同类物业中的职位排序）
2、修建范围与气势派头
3、修建结构和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房结构、层高、采光通风、管道布线等）
4、装修和设备（是豪华照旧朴素、是进口照旧国产、保安、消防、通讯）
5、成果配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）
6、物业治理（是自己治理照旧委托他人治理、收费水平、治理内容等）
7、生长商配景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）
8、结论和发起（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调解）
（二）、目标客户阐发
1、经济配景
· 行业特征……公司（实力、范围、经营治理、模式、蒙受租金、面积、行业）·家庭（收入消费水平、付款方法、按揭方法）
2、文化配景：推广方法、媒体选择、创意、表达方法、
（三）、代价定位
1 理论代价（到达销售目标）
2 成交代价
3 租金代价
4 代价战略
（四）、入市时机、入市姿态
（五）、告白战略
1、告白的阶段性分别
2、阶段性的告白主题
3、阶段性的告白创意体现
4、告白效果评估
（六）、媒介战略
1、媒介选择
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率
5、用度估算
（七）、推广用度
1 、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）
2 、印刷品（销售文件、售楼书等）
3、媒介投放
（八）、识别系统
§核心部分
1、名称
2、标记
3、标准色
4、标准字体
§运用部分
1、现场
· 工地围板
· 彩旗
· 挂幅
· 欢迎牌
2、营销中心
· 形象墙
· 门楣标牌
· 指示牌
· 展板范例
· 胸卡
· 事情牌
· 台面标牌
3、工地办公室
· 经理办公室
· 工程部
· 保安部
· 财务部
4、成果标牌
· 请勿吸烟
· 防火、防电危险
· 配电房
· 火警119
· 消防通道
· 监控室、
三、房地产营销策划提案书的撰写
在担当署理楼盘时，生长商往往会要求其写出“提案陈诉书”。

凭据“提案陈诉书”的优劣，生长商决定由哪一家营销公司来署理其楼盘，所以，“提案陈诉书”制作的优劣，根本上决定了营销公司生存的命运。

一份好的“提案陈诉书”，必须由营销公司的研展部分、企划部分、业务部分通力相助，才华很好地完成。

撰写“提案陈诉书”来时，首先必须要求生长商提供个案资料、修建筹划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。

在此底子上，再收集个案所处区域的都市筹划图、人口统计资料、交通建立筹划、大众工程建立筹划及其他利多利空资料。

同时，还要收集该个案区域市场的市场视察资料表，作为“提案陈诉书”的附表,据以作为提出“代价发起”、“产物定位”的数据资料。

一般说来，“提案陈诉书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案陈诉书”都是针对生长商的需要而撰写的，通常包罗下列内容：
一、研展部分
1、项目简介。

其内容包罗开发商、基地面积、总修建面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、修建密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。

2、区域市场阐发。

其内容包罗地理位置、交通配套、个案市调等。

3、SWOT阐发。

主要是在区域市场阐发的底子上阐发本案的优势（Strength）、弱点（Weakness）、时机点（Opportunist）及存在的问题（Threats）。

4、客源阐发。

包罗客层阐发、年龄层阐发、客户来源阐发等。

通过对目标客户的阐发，从而可以对产物进行定位。

这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。

5、产物定位。

包罗产物发起、代价发起及付款发起。

在产物发起中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比发起，在代价发起中也要罗列出订价的理由和随工程进度和销售率可能到达的代价。

二、企划部分
包罗：
1、告白总精神
2、诉求重点
3、NP稿标题初拟
4、媒体筹划
三、业务部分
主要包罗销售阶段的阐发、业务战略及执行筹划两大部分。

其中销售阶段阐发一般分为三阶段（引导期、强销期、连续期）做详细论述。

业务战略及执行筹划也分为三部分：战略拟定、销售通路及业务执行等做一一报告。

完成了以上研展、企划、业务三大部分的陈诉后，一份提案陈诉书根本上出来了，但最后不要忘记另有一个要害的事情必须在陈诉书里涉及，那就是与开发商的“相助方案”，营销公司一般可以有三种署理的方法：
（1）纯署理；
（2）署理（即包罗告白）；
（3）包销。

这三种方法的署理代价与佣金提取方法都是差别的，可以在陈诉书中罗列出来，由生长商去选择，双方再做进一步的商讨。

“提案陈诉书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很须要的。

这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案陈诉是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充实的了解。

从而赢得开发商的信任。

总之，撰写“提案陈诉书”的主要目的在于能够乐成地取得销售署理权，让开发商觉得“非你莫属”。

四、房地产告白
对付任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都必须通过有效的宣传渠道和要领来将该项目的相关信息通报给目标消费群。

但要有效地做好这一信息转达事情之前，我们必须清楚房地产商品的特殊性及其对宣传的方法所带来的特殊要求。

不然一个项目推广失败，策划者还二丈摸不清头脑，不知道究竟错在什么
地方。

房地产告白宣传的特殊性与相应的战略
1、房地产告白的信息量大的特点
一般来说，一个购房者一辈子的积贮只买得起一套商品房。

因此购买者在作出购买决定前慎之又慎，重复考虑清楚后才形成购买决定。

我们也可以从营销学的角度看，一小我私家掌握相关决策信息越多，他（她）作出决策的时间就相对越短。

这便决定了通常房地产告白必须是尽可能地通报最大的信息量，将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。

例：一个保健品的告白也许靠重复强调“送礼送康健”“增加免疫力”“送礼只送XXX”等这样的单一信息就可以得到很好的效果，但是房地产告白却不然，它必须把项目的位置、代价、付款方法、物业特点、生长商、售卖点和时间等等信息全部交代的清楚。

因房地产告白大信息量通报的特点，所以决定了平面告白是其首选流传媒介。

平面告白不但能包罗相当大的信息，并且还可以被消费者重复的看和比力，还可以带回家与亲朋挚友配合重复的研究。

将相关信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。

由此看见其它的媒介很难背负起这种大信息量的通报，并可长时间留在消费者中重复传看的要求的。

2、房地产告白宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特点
房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。

因此房地产告白宣传非常重视促销效果而创建品牌效应的现象就相对弱了许多。

也正因为如此，房地产告白宣传的时间性极强，一笔告白费投下去就必须在三五天内换回一定命量的销售额，逾期则不在有效。

所以房地产告白宣传投入的风险远远大于其它类型商品的告白宣传投入。

在投入告白宣传前要注意：
A、促销力度要尽可能大，给人一种“过了这个村就没有这个店”的感觉，从而促使购买者在短期内大量会合成交。

B、注意宣传的笼罩率，即启动多种宣传媒介以全面笼罩目标消费群。

尽量使所有可能的消费群了解到项目的种种信息。

C、宣传量要到达一定的饱和度。

例：一百万的告白费分十次投入和一次性投入，对其它商品对其它商品也许效果差别并不大，但是对房地产销售而言其成果及业绩却
有着天壤之别。

从外貌上看告白的投入加大风险也在加大，但实际上宣传量加大了形成了范围效应，反而低落了单位风险本钱。

所以房地产告白在宣传量上达不到一定的饱和度，就无法包管短时间内的大量成交。

3、房地产的销售受明显的区域限制，因此其告白投入的区域性非常明显
一般而言一个项目的告白宣传只会合在本地地媒介投入，即节省用度又有效果。

例：成都市的房地产告白大多数都是选择《华西都市报》《成都商报》等媒介上做平面告白宣传。

并且《成都商报》最为有效，就是因为地区因素的作用。

塑造品牌形象的重要性
对付一些跨年度长期生长的大型项目，要注重做好品牌形象的培育。

对付跨年度长期生长的大型项目，除了注重做好促销宣传外，还应拨出专项用度用于项目的品牌形象的建立。

就一般而言，品牌形象宣传的收益期长但相对投入产出比高，并且促销告白的收效期短但投入产出低。

对付长期生长地项目，投入一定用度做品牌形象宣传，可有效地提高投入产出比，从而淘汰总的宣传投入，并为以后生长新项目累计品牌资产，以品牌延伸效应发动财产扩张。

例：位于成都市二环南路的双楠谊苑（置信房产），是于1997年开始兴建的大范围生活社区。

其时二环路内外一节照旧很荒凉破旧的郊区，但其前景已经逐渐被人们看好，双楠谊苑的投资商充实利用项目自己范围大的特点，并迎合武侯区的生长趋势，精心把双楠谊苑设计制作成一个代价适中的高素质花圃住宅群。

其小区筹划不但尽善尽美，其中学校、车站、广场、商场等人们生活所需的配套设施在第一时间使用。

别的，他们也非常重视告白宣传，充实利用好周边情况资源，发挥自身（范围大）的优势。

一方面做促销；一方面积聚品牌资产，提升品牌形象。

“置信，我的美好故里”是置信房产进一步提升品牌形象的主题告白，并相继推出品牌形象系列告白，都得到了较好的效果。

实际上双楠谊苑自推出市场以来，销售上热潮迭起。

其项目的知名度、品牌的认知度都得到了遍及的认可；其品牌形象也得到了进一步的升华。

近年来，双楠谊苑的投资商充实利用其品牌效应进行扩张，并迅速的进行品牌延伸，相继推出了“置信花圃”“置信丽都花圃”“置信逸都花圃”“置信购物广场”………
投资商利用置信的品牌资产，往往都是几个楼盘放在一起做联合展销，使其告白颇具特色，以较少的用度带来了几个楼盘的旺销。