促销理论与实务第五章 推销谈判ppt

三、报价的原则
• （一）对卖方来说，首次报价必须是“最高的”可行价格，对买方必 须是“最低的”的可行价格，这是报价的首要原则。 • （二）开盘价必须合乎情理。对于卖方来说，报价要高，但是绝不能 是漫天要价，没有任何依据。报价过高，又没有理由，会让对方感觉 没有成交的诚意。对于买方来说，也不能漫天杀价，这会使对方认为 你没有经验，没有常识，而对你失去信心，或者用言语对你进行无情 的驳斥。所以在报价时买方或者卖方都要合乎清理。 • （三）报价不要报整数。在推销谈判中，如果报出一个带领头的数字 ，会让对方感觉到报价真实、准确。同时也为了在让步时可以去掉领 头，避免更大的让步。 • （四）报价应该坚定、明确、完整，不加解释和说明。第一次报价要 果断，不能含糊其词，这样才能给人以诚实的印象。报价要清楚，不 要做过多的解释和说明，因为如果对方感兴趣肯定会对所感兴趣的问 题提出质疑，那时再做解释说明就会更有针对性。
六、推销谈判的步骤 • • • • • （一）推销谈判的准备阶段 （二）推销谈判的摸底阶段 （三）推销谈判的报价阶段 （四）推销谈判的磋商阶段 （五）推销谈判的成交阶段
第二节 价格谈判
一、影响价格的主要因素
• （一）影响价格的内部因素 • 1、产品成本。成本是产品价格构成中最基本、最重要的 因素，也是产品价格的最低经济界限。 • （1）生产成本。 • （2）销售成本。 • （3）储运成本。 • 2、产品成交的条件。如品质、价格、付款方式、数量、 交货期、包装、运输、交货地点、保险等 • 3、企业的经营策略和期望利润获得的程度。 • 4、产品和企业的知名度
（二）影响价格的外部因素
• 1、市场供求关系。 • 在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格又 决定市场供求。 • 2、市场竞争状况。 • 价格竞争是市场竞争的主要手段之一。有的企业为了在市 场上保持一定的市场占有率，总是努力以价格作为竞争武 器，利用价格竞争排挤竞争者，一般来说，竞争越激烈， 对价格的影响也越大。 • 3、消费者行为与心理因素 • 消费者行为，尤其是消费者心理，是影响企业定价的一个 重要因素。消费者在购买产品的过程中，必然会产生种种 复杂的心理活动，并由此支配消费者的消费过程。
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（二）特点 • 1、推销谈判的内容是商品或服务的交易活动。 • 2、推销谈判的手段是说服，通过说服来调和买 卖双方的利益，最终达成某种协议。 • 3、推销谈判具有互动性，是买卖双方共同参与 的过程。 • (4)推销谈判是合作与冲突的统一，是原则性与 灵活性的统一。
二、推销谈判的目标 • • • • （一）寻找顾客的需要 （二）介绍产品信息 （三）处理顾客异议 （四）有效促使顾客采取购买行为
四、报价的策略
• • （一）报价时机策略 价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和能为对方带来多少收益，待 对方对此发生兴趣后再谈价格问题 （二）报价起点策略 通常是：卖方报价起点要高，即“可能的最高价”；买方报价起点要低，即“可能的 最低价”。 （三）报价差别策略 由于购买数量、付款方式、交货期限、交货地点、客户性质等方面的不同，同一商品 的购销价格不同。 （四）价格分割策略 1、用较小的单位报价。 2、用较小单位商品的价格进行比较。 （五）运用心理定价策略 所有产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关 系。 （六）中途变价策略 中途变价策略是指在报价的中途，改变原来的报价趋势，从而争取在价格谈判中获得 成功的报价策略。
二、报ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的形式
• （一）书面报价。也成为报价单报价，是指推销人员事先 为谈判提供了表明交易条件的较为详尽的文字资料、数据 、图表等。这种报价形式适合于比较复杂的推销谈判或者 企业实力较为强大时。 • （二）口头报价。是指在推销谈判中不需要提交任何书面 文件，仅仅以口头的方式提出交易条件。这种形式具有很 大的灵活性，与书面报价相比具有更多的优点：推销人员 可以谈判的进展情况，来调整自己的谈判策略；减少了义 务和责任约束感；可以利用情感因素，发挥个人谈判特长 ，建立人际关系。 • 在现实推销谈判中，往往是以书面报价形式为主，口头报 价形式为补充的报价形式。
第五章 推销谈判
第一节 推销谈判概述
一、推销谈判的含义与特点
• （一）含义 • 推销谈判又称推销面谈、推销洽谈、推销 面议等，是指推销人员运用各种方式、方 法和手段，向顾客传递推销信息，协调双 方利益，就共同关注的问题进行沟通与磋 商的活动。推销洽谈的目的在于向顾客传 递有关商品信息及有关企业经营服务方面 的信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客 的购买欲望，说服顾客采取购买行动。
四、推销谈判的原则 • • • • • • （一）针对性原则 （二）鼓动性原则 （三）参与性原则 （四）诚实性原则 （五）辩证性原则 （六）倾听性原则
五、推销谈判的类型
• • • • • • • • • • • • • • • （一）按推销谈判的主题划分 1、商品要素谈判 2、交易方式谈判 3、签订合同谈判 （二）按推销谈判的人员多少划分 1、一对一谈判 2、一对多谈判 3、多对一谈判 4、多对多谈判 （三）按推销谈判双方接触的方式划分 1、直接谈判 2、间接谈判 （四）按推销谈判的组织形式划分 1、有组织、有计划的谈判 2、自由交易的推销谈判
三、推销谈判的内容
• （一）商品 • 包括商品本身及其规格、性能、款式、质量等，这是顾客最关心的内 容 • （二）价格 • 价格是推销谈判中最核心的问题，因为它涉及到买卖双方利益。 • （三）服务 • 服务是营销中不可或缺的一个环节，推销人员要将自己公司所承诺的 服务范围准确、真实地传递给顾客。 • （四）结算条件 • 在谈判方案中，结算问题都必须先明确，包括结算的方式和时间。 • （五）保证条款 • 保证条款是指在交易过程中，买卖双方对买进、售出的商品要承担某 种义务、责任，以保证双方的利益的担保手段。