不成功的公关案例分析

不成功的公关案例分析
1
如果提到当今连小孩子都耳熟能详的脑白金、黄金搭档，那么我们总是要缅怀曾经辉
煌一时的三株口服液。

崇拜毛泽东“农村包围城市”思想的吴炳新显然更具战略家的能力，他利用中国低廉的人力成本优势，开展人海战略，聘用了数以万计的大学生充实到县级、
乡镇级的办事处和宣传站。

同时，他还创造了一种“无成本广告模式”，即发给每个宣传
站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在
乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。

以至于当时每一个
来到乡村的人都会十分吃惊地发现，在中国大地的每一个有人烟的角落，几乎都可以看到
三株的墙体广告。

三株在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金时间的广告段位，用以
播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象片。

其中最突出的主题便是“三株争
当中国第一纳税人”和“振兴民族工业”。

在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性
地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。

三株首创了专家义诊的行销模式。

在
中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动，而其主旨则
依然是推销三株口服液。

到后期，三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农村。

据不完全的统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。

这些广告手段和营销手法，至今仍深深地影响着我们的生活。

如果说三株是企业上的
巨人，吴炳新则是中国保健品现代化营销的开山之人。

然而就是一场危机断送了一个光辉
的企业，对于任何企业而言，三株作为中国民营企业的一面大旗，他所经历过的都值得去
了解和借鉴。

1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花428元买回了10瓶三株口服液。

据陈家人介绍，患老年性尿频症
的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发，当服用到3～4瓶时，老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。

6月23日，老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。

其后，陈老汉病情不断反复，于9月3日死亡。

陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常
德中级人民法院。

2
相信大家对沸沸扬扬的“砸奔驰事件”也是熟悉的，我们知道，面对这种危机，作为
奔驰公司这样的大公司，本应该以它出色的危机公关团队将这个时间逐渐平息并且最大限
度的帮助公司挽回形象。

但是，我们去没有看到奔驰公司有这样的表现，相反，他们这次
的危机公关还是非常不成功的。

沸沸扬扬的“砸奔驰事件”在国内外凡响不小。

不久前，一家国际著名的公关公司总
监在接受记者采访时认为，这是一个完全失败的危机公关案例，危机公关中的几大忌讳，
奔驰几乎都犯了。

而在3月25日，梅赛德斯———奔驰中国有限公司总裁麦基乐对他的失败公关作出
检讨：“与客户沟通缺乏技巧”。

公关界人士对奔驰公关败笔有诸多评论，如反映迟缓、态度傲慢、渠道错误和国情不
通等，但认为最不能容忍的失误是：对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难
以磨灭的傲慢自负的形象。

在“砸奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接
受甚至反感的定性。

第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。

几顶大
帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。

在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给
正在进行国际化的中国造成不良影响。

”此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。

其实，公关业人士在讥笑奔驰的处理不当时，也对这种结果丝毫不感到意外，甚至认
为“这是迟早要发生的事”。

因为说来令人难以置信：这个世界顶级品牌的汽车公司，在
中国居然没有聘用一家专业的公关公司，当然就更没有“危机处理小组”和“危机对策中心”之类的机构。

由于没有专业公关代理，没有与媒体的长期联系，以至出现这种尴尬景象：大笔的公
关费投下去，危难之际竟无一家媒体援手，这当然是由于记者的良心和正义或民族情绪或
舆论压力，以至不愿或不便出手，但如真有心帮忙也会干着急———因为奔驰的应对措施
乏善可陈。

奔驰公关的错位一目了然。

首先是制度的刻板导致反应的迟缓，德国公司大多如此，
稍大点儿的事要报总部层层审批，新闻稿和采访稿都要字斟句酌。

另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔最根本原因。

在奔驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再
来一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却不是滋味，无它，
因为没有经过公关过滤和包装。

奔驰可能没有意识到，让那些严谨而较真的律师的取代公
关真是一种灾难，因为他们对法律的忠诚和信仰真可以到什么都不管不顾的地步。

可以看出，奔驰公司并没有关于这次的时间给大家以一个正确的合适的回复。

所以这
就造成了这次危机公关的巨大失败。

这不仅是对这次事件处理的一大失败，也是对于公司
的形象的塑造的很大的一个失败的案例。

3
息斯敏事件对西安杨森来说是一次前所未有的危机，面对这次危机西安杨森也采取了
一些行动，但从效果上来看这是一次失败的危机公关。

“息斯敏”确实闹得沸沸扬扬,自从2021年3月25日，上海媒体报道，“来自权威
部门的说法，‘息斯敏’会引起心血管系统方面的副作用，甚至出现吃死人的个案。

”上
海一些医院皮肤科已经停止使用‘息斯敏’。

有专家认为，阿司咪唑息斯敏是长效药，经
过肝脏进行代谢。

肝功能好的人，可以马上代谢掉。

肝功能不好的人，代谢时间增长，血
浓度就会升高，从而对心血管造成毒性，甚至导致死亡。

因此，息斯敏有毒副作用的消息，一经传出，西安杨森公司立即遭到来自四面八方的指责。

在我国生产、销售息斯敏的杨森
制药公司表示将就此事尽快做出说明。

3月26日，西安杨森公司对一些媒体声称，此前西安杨森公司已经进行修改息斯敏说明书的工作，因为药品说明书修改需要一定时间，从去年10月开始，西安杨森一直在与
医生和药师通报息斯敏将更改说明书这一情况。

据中央电视台3月29日报道，在上海媒体报道息斯敏事件后，国家药监局已经对此
事高度重视，已在全国范围内开始收集息斯敏在临床使用上出现不良反应的病例，并着手
进行调查。

有专家称：“息斯敏的危害比PPA还厉害。

”而我国生产和销售息斯敏的西安
杨森制药公司对此做出的反应是：公司不打算回收大量旧版产品，不打算对旧产品进行说
明书更换，并且也不会以“告示”的方式告知广大消费者。

原因是息斯敏为处方药，国家
规定不能在大众媒体针对公众发布广告。

西安杨森的强硬表态使“息斯敏事件”再起波澜。

事后证明，2021年1月12日以后生产的息斯敏，使用的都是新的说明书。

新版说明
书最显著的变化是适用人群、病症、用量都将被修改;而此前，杨森将每片剂量由10毫克
锐减为3毫克。

对于说明书改动原因，西安杨森称，生产企业应根据药品临床使用，对其
使用方法进行持续改进。

其实自1992年起，在国外就陆续有息斯敏导致不良反应的报道。

1999年，美国强生
公司表示将终止生产息斯敏，正式退出美国市场。

2002年12月3日，我国国家药品不良
反应监测中心公布了包括息斯敏在内的9种药品存有不良反应的安全隐患。

直至2021年2月13日，国家药监局批准杨森公司修改息斯敏说明书的申请，对适应症、剂量和适应人
群三处做出大幅度修改。

媒体及社会各界对扬森的做法广泛提出置疑。

息斯敏事件对西安杨森来说是一次前所未有的危机。

信息高度发达的时代，企业危机
作为一种社会信息会通过大众传播媒介迅速传播开，并直接导致企业形象，品牌形象的美
誉度受损;另一方面，由于危机传播的本身会进一步扩大企业及品牌的知名度，又给企业
带来利用这一受媒介关注的时机，重塑好形象的机遇。

如此，以公共关系的原则来妥善地
处理危机，也是一个品牌更新的机遇。

由于抗过敏药有很大的选择余地，一旦息斯敏销售
受到影响，其他同类产品就会趁机瓜分息斯敏的市场分额，如市场销售额仅次于息斯敏的
开瑞坦已因此受益，在上海多家药店成为力荐产品。

所以，如何处理这次事件是对企业危
机公关能力的严峻考验，和企业的生存发展休戚相关。

其实，几乎所有的组织都可能遇到危机，这甚至是无法避免的。

市场是一个包含无数
未知因素的巨大魔方，品牌随着自己的发展，所提供的产品的服务时间和空间跨度成几何
约数增长，时空中的参变量也越来越多，潜在的风险袭击也越来越大，品牌就像一个圈，
随着它的膨胀与扩张，它遭受来自不同方向的袭击也在增加，即使企业已采取种种防范措施。

因此，企业必须采取相应的处理危机对策。

事件发生后，西安杨森做出了一些积极反应：比如媒体报道后，记者与之联系时，其
表示将就此事尽快做出说明;其次，陆续向全国一些媒体发出《有关修改息斯敏说明书情
况的说明》。

说明中提到，他们是根据产品临床使用情况，对息斯敏说明书进行修改，并
表示每日3毫克对于治疗季节性过敏性鼻炎的有效剂量。

去年10月起，西安杨森已陆续
向部分医院医生发出通知。

国家药监局于今年2月13日批准了他们的申请，目前相关事
宜正在有序地进行当中。

再次，西安杨森表示，从4月起，修改产品说明书，缩小适用人
群和使用范围。

但这些措施对于帮助一个企业渡过危机远远不够，西安杨森的做法显示出
企业危机意识以及危机公关知识的欠缺，以下是三点严重不足之处：
1、无视消费者利益。

对于药品行业，“造福人类”是其最高宗旨，除了企业的正常
生存发展，其品牌更蕴涵着为人们提供创造享受生活的福利这层含义。

在发生危机时没有
将公众和消费者的利益放在第一位，没有切实维护公众和消费者的利益，而是以企业利益
为重，拒绝回收旧产品、对旧产品进行说明书更换，拒绝告知广大消费者。

息斯敏作为治
疗皮肤过敏的药品已经使用了十多年，在一些患者心中已经具有一定的影响，而有记者在
走访广州多家药房后，发现竟然没有一个人知道该药说明书已经修改，不能再治疗皮肤过
敏一事。

杨森息斯敏危机中最容易被诟病的地方是“一种产品，双重标准”，在息斯敏在国外
退市已经数年的情况下，还在中国大力推销该产品，有对中国公众不负责任的嫌疑，所以，即使杨森的传播诉求放在说明书的修改上，也难脱其“重于牟利，轻于责任”之咎，忽视
人类的健康和安全，只关注自己的利益，是最伤害公众感情的短视行为，所以，即使息斯
敏没有被政府明令禁售，杨森不愿在中国退市，在传播中必须有充分的令人信服的理由，
而杨森在应对过程中，显然没有提供足够的理由，也对这一点采取回避的态度，而只是把
重点放在杨森已经修改说明书这一诉求上来，不足以令人信服。

2、缺乏处理危机的有效部门。

在息斯敏事件中，西安杨森的表现让人怀疑其公关部
门处理危机的能力，出现在媒体上的西安杨森的声音除副总裁沈如林外，还有公关部王鹏、负责人A女士、不愿透露姓名的工作人员等，杂乱无章。

事实上，危机发生时，西安杨森
应在第一时间成立处理危机的应变总部，确立专门处理危机事件的新闻发言人，尽快发布
已掌握的各种关于息斯敏的资料，向公众表明立场，赢得主动，切不可遮遮掩掩。

应及时
让公众了解组织对此已采取的或即将进一步采取的行动和对策，以表示组织对此事的重视
和良好的管理素质。

再以中美史克为例，其在接到国家药监局下发的“含PPA成分的感冒
药暂停上市正式通知”后，立即成立危机应对组织：领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径;沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通;市场小组，负责加快新产品开发;生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。

与此同时，危机管理
小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售;通知经销商和客户立
即停止康泰克和康得的销售，停止广告宣传和市场推广活动。

3、忽视媒体力量。

在与各媒体沟通时，除了发出一份说明书之外，西安杨森公司公
关部王鹏竟然表示，不愿对该产品的毒性等问题做出更多解释，某负责人A女士不肯对记
者关于“在美国等地息斯敏销量下降引发退市是否因当地媒体不良反应报道引起”的提问
不予以正面回应。

点击国内某著名门户网站热点专题“息斯敏引爆药市隐患”，页面上赫
然出现“息斯敏毒性未改逍遥药市”几个大字，在此专题下，大部分是关于息斯敏的负面
报道，这种情况的出现，就是西安杨森没有积极处理与媒体关系所导致的结果。

对于新闻界，应让他们知道事情的真相。

在这方面，不但要给予方便，而且还应主动协助他们工作，而绝不可漠视媒体的力量。

这应是危机传播企业自始至终所应持的媒介政策，唯有这样做
才有可能取得社会公众和新闻界的信任和支持，才有可能创造出有利于解决危机的、公正
的社会舆论环境。

启示对危机的应变能力是衡量一个企业成熟与否的重要标志，只有运用好危机公关策略，才能确保企业在遇到危机时逢凶化吉，摆脱困境，抓住时机，再造辉煌。

如果企业处
理不当，就是致命的危害，因为不大不小的危机而导致元气大伤乃至全面崩溃的中国企业
不止一两个，像南京冠生园的"陈馅新饼"黑幕，导致数十家"冠生园"乃至全国月饼遭殃，
三株、爱多等风光一时的企业，都曾因一些小小的危机处理不当而崩溃。

在竞争日趋激烈
的今天，危机无时无刻不在觊觎着中国企业。

前车之鉴下，西安杨森的做法让人百思不得
其解。

其今天的行业领先地位，正是由吗丁啉、达克宁和息斯敏等多个产品品牌共同成就的。

在息斯敏事件上的不妥处理，必然会损害企业形象，进而影响其他产品的销售，使多
年努力化为泡影，一着不慎，满盘皆输。

如果西安杨森能够以合作、坦诚的态度对待政府、公众和媒体，正确处理这次危机，是完全可以转“危”为“机”的。

即便息斯敏的回收和
停销会使企业承受巨大的经济损失，但对企业的长远发展、企业美誉度的提升、品牌形象
的塑造是一次难得的机遇，最终赢得消费者的信任。

感谢您的阅读，祝您生活愉快。