出口转内销之困

出口转内销之困
作者：暂无
来源：《新经济导刊》 2011年第4期
早在数年前，反倾销、技术壁垒等一系列贸易摩擦触碰时，鼓励企业转变出口结构、拓展
国内市场的声音开始发出。

而当时东莞企业外销红火，全市出口年年创下新高，喊内销也仅仅
停留在表面。

然而，两年前的一场金融风暴导致国际需求市场萎缩，加工出口型模式一统天下的时代已
经逝去，走向国内市场开始成为企业自身或政府为企业解脱困境的有效途径。

于是习惯以集装箱为单位的单个产品加工生产，开始探索多样化产品开发、品牌包装、渠
道搭建。

企业转型荆棘之路
如何不留恋出口退税那几个点，如何告别“大进大出、快进快出”的单纯日子，如何习惯
终端零售“点滴积累”的内销模式，这是出口转内销企业的心理突破线。

在这之外，还有品牌
和渠道两道大关也要迈。

这是每个环节都要补课的转型。

然而，转型真的那么容易吗？出口型企业转向内销之路并不平坦，甚至布满荆棘，一些现
实的困难和磨合需要长期的矫正和克服。

其一，缺品牌，但不缺技术。

做加工，做出口，不需要品牌，只需要提供低廉的生产成本
和生产能力，质量有保证就可以，但做国内市场，做消费市场，需要的是品牌，出口型企业不
缺技术，但缺少的是品牌。

对出口型企业来讲，为国外企业的代加工经验，具备了强大的技术
能力，惟独没有的是自有品牌，且不被国人所知和认可，这是出口企业转内销所遇到的第一道坎。

其二，缺营销，但不缺产品。

出口型企业产品齐全，可对开拓国内市场而言，却没有营销
产品、营销能力。

做生产和代加工，并不需要针对终端市场的营销，但做国内市场销售，就必
须面对一线市场，而这一点，也正是出口型企业所缺少的。

缺营销，但不缺产品，转内销，就
是要解决如何把现有产品做好营销的问题。

其三，缺经验，但不缺市场。

消费市场是一潭深水，会游泳的人游得乐哉悠哉，不会游的
人却会呛得满口是水。

中国消费市场的巨大和旺盛是不可否认的，所以，对出口型企业来讲，
并不缺少市场容量，缺少的恰恰是它们运作市场的经验。

其四，缺资源，但不缺机会。

中国市场经济刚刚满三十年，很多行业还很不成熟，蕴藏着
巨大的成功机会。

如前文提到的背包行业，中国目前还没有一个龙头品牌，对德贝而言，机会
还是很大的。

但对德贝企业来讲，缺少的正是运作市场所需要的资源。

一没有品牌，二没有网络，三没销售渠道，所有的外贸企业均如此。

这是出口企业转内销通通存在的问题，机会就在
眼前，就看如何开拓市场，抓住机遇。

一个普遍现象值得我们关注，“摸着石头过河”是众多外贸企业拓展国内市场历程中最显
著的印迹。

在拓展内销的时候，缺乏国内市场运作经验，众多外贸企业大多都是“摸着石头过河”，这样的现象几乎俯拾皆是，成为一种普遍现象，并成为导致内销拓展失败直接的导火索。

由于内外贸企业在经营模式、结算方式、交易规模等存在差异，把物美价廉的“中国制造”摆上国内货架要面临重重困难。

有关部门统计，在对8900多家中国制造商进行的调查（国内市场及出口）中，仅10%供应
商依赖中国国内市场，20%的中国供应商将削减成本作为主要策略。

这种长期依靠削减成本的制造策略，让问题更加凸显：不但使得海外之路开始变得艰难，也让其突然转型做内销时发现：
内销不是简单接一个订单，然后按单生产这么简单。

“仅仅出口退税那十几个点的利润就使得很多企业留恋在出口上。

做内销，除了品牌和渠
道两道关外，少了出口退税，利润就大大降低。

”深圳某企业负责人表示，迄今为止，该公司
还没有开展“出口转内销”的业务。

但现在公司一没经验，二没品牌，三没大量资金，国内市场销售渠道具体怎么打开我们也
只能摸着石头过河，通过小型尝试权衡利弊后才能慢慢定方向，如果风险太大，企业实在不敢
去尝试，因为输不起。

这就是大多数出口商无奈的希望与忧虑。

除了担忧销售渠道的开拓外，一些出口商还向记者反映了他们另一些担忧：内销货款回笼难、仿冒情况严重、库存压力大等等。

山东菏泽恒嘉美耐皿餐具制造有限公司业务经理沈彦坦言，以往外销都是以销定产，货到款付；而内地销售商一般都是采用“押账”的方式，货物销
售才结账，担心生成“三角债”，这会使企业的资金不能及时回流，因此经营风险很大。

一些企业还反映，对外贸易在订单量上是大规模的，国际市场流通体系发达，有很多可以
下大单的批发商、零售商。

而国内贸易在计划经济时代的“一、二、三”级批发体系已经不复
存在，目前中国区域性代理商多，而缺乏大的批发商，因此比较难以对接外贸企业庞大的产能。

同时，国内信用体系建设没有跟上，外贸公司很难了解内贸代理商的真实情况，企业担心风险。

此外，东莞市纺织服装行业协会会长陈耀华也表示：近年来，中国制造业产能急速扩张，
后来欧美主要订单市场采取贸易壁垒和配额，中国制造业开始感受到产能过剩带来的危机。

内
销不仅仅是市场的因素。

渠道建设最重要
国际大牌在中国加工衣服，出国溜达一圈卖回国内，身价成百倍攀升。

这就是品牌的效应
和魅力，以及跨国企业成功的秘诀。

因此不难理解，在这轮针对国内市场的竞争中，企业普遍
表现出来的“树品牌”和“做渠道”的满腹热情。

内销直接针对的是消费终端，生产数量、时间都充满变数，习惯外销模式的企业一时间很
难扭转过来，毕竟内销市场不是一蹴而就。

因为，从新产品研发，到产品要被消费者认知，从
消费者产生购买欲，再到产品最终成交，整个涉及到消费者和经销商、代理商的环节，都需要
大量渠道费用与营销成本的投入。

对此问题，陈耀华表示：销售渠道和品牌的建设维护，是制约出口企业转型内销的瓶颈。

出口企业仅仅具备的生产制造能力并不足以应付内销，从产品研发、渠道建设到整个运营管理，所有环节出口企业都需要重新补课。

“根据我们的初步调查，出口转内销的企业可以分两类：第一类是有自有品牌和销售渠道
的辐射能力强的企业；第二类是给这些大企业做配套的中小企业。

”陈耀华分析，各类企业有
自己的核心竞争力，小企业在生产领域竞争力也许强于大企业，所以在做内销时，也会有分工。

新江企业（香港）集团是一个例子。

在2003年之前，公司100%做出口，受非典影响，在当年广交会上国外订单大幅减少，公司首次尝试“内销”策略，目前万家、好又多等超市都是其大的采购商。

目前，中国商品流通体系还有待健全完善，而内外贸对接为再造中国商品流通网络体系、创新商品流通方式提供了尝试机会。

但是，外销企业建设渠道网络绝非易事：一是不了解行业的渠道模式、终端业态；二是企业的渠道网络经销商此前是一片空白。

业内人士认为，这就要求有关部门抓紧研究解决之道，积极引导国内组建现代大型流通企业集团，提升整体流通能力。

而且从战略意义上考虑，我国也确实需要出现一批像沃尔玛、家乐福等大型流通企业。

同时，也需要鼓励国内百货、超市培育自己的品牌。

目前，仅有少数流通企业有自己的牌子，可以大批量采购，进而吸纳大量“无牌”外贸产品，但这在国内尚属非主流。

这就需要政策引导其逐渐变为主流，仅靠少数商家的自发力量难以改变。

当然，只有在互利、双赢的前提下才能完成内外对接，因此这也需要外贸企业付出努力。

解决与磨合之道
究竟如何才能化解出口转内销的困难局面呢？商务部副部长姜增伟指出，这需要在新形势下再造中国商品流通网络体系，降低商品流通成本，提高流通效率，优化国内营销环境，消除外贸企业的重重顾虑，以消除出口和内销在经营模式、交易结算方式等方面存在的诸多障碍。

为此姜增伟认为，需要引导批发、零售企业不断完善经营方式，通过引厂进店，将国际通行的经销、代理方式、品类管理等经营方式、经营技术及国际规则引进到国内，为出口商品进入内销渠道提供便利，逐步形成稳固的内外贸产销关系，规避国际贸易风险。

同时，也要引导出口商品生产企业充分发挥多年来积累的外销经验和经营技巧，针对内地消费需求特点，开发能够满足内地市场需求的商品，同时外贸企业也要积极创立自己的内销品牌，开拓产销渠道，将内地潜在的需求转化为现实的市场需求。

此外海关部门指出，消除一系列长期积累的政策弊端也是当务之急，作为政府部门应该在政策和规划上做好文章，配合市场解决中国出口转内销引起的不良影响。

第一，大力发展中国的现代物流业，吸引更多的国际物流企业将区域性的物流配送中心、分拨中心设立到中国国内来。

尤其需要加快中国保税港、保税物流园区、保税物流中心等新型物流载体的建设，为物流企业进入中国，发展现代物流业提供更合理、宽松的环境。

第二，大力改善中国服务业环境，吸引更多的跨国企业将区域销售总部设立到中国国内。

例如可进一步考虑赋予保税物流园区、保税物流中心等物流载体以贸易功能，从而建立更多的可体现进出口贸易性质的载体。

允许在区内、中心内设立纯贸易公司，吸引企业在区内、中心内完成国际贸易结算，逐步推动建立起一些带有行业特色的区域性国际商品交易市场。

这既可解决因多方贸易因素引起的出口转内销问题，更重要的是可将贸易所带来的增值部分及其税收留在中国国内。

第三，加强监管，由中国海关监管结转货物最终实际出口，一旦内销由海关按进口货物补征进口关税和增值税。

第四，重新合理设置进口关税率、出口退税率。

抑制因进口关税率倒挂而引起的国货以一般贸易方式复进口的现象。

使出口退税率更合理地体现抑制资源性初级产品出口，鼓励高附加
值、高新技术产品出口的导向性作用，使国货复进口企业虽然提早获得退税，但也损失了退税
率的差额。

第五，调整部分政策抑制国货复进口中存在的一些不正常情况。

如中国国产设备出口后复
进口享受减免税政策，这有违减免税政策是为了吸引国外先进技术的初衷，应该明确限制国产
设备不得享受减免税政策。

提振内需是问题之本
从出口转身向内，对一个企业来说，是从只管生产的“大车间”真正成长为企业；对一个
地区或者国家而言，则意味着经济增长的主引擎将渐渐从投资切换到消费。

因此，一个公平有序的国内大市场，是“中国制造”军团们在这场艰难转身中的共同期盼；而如何恰当地舞动政策指挥棒，并健康疏导民间蕴含的购买力，则考验着政府的智慧。

然而消费需求的萎靡不振，一直是中国经济的痼疾之一。

目前，在新一轮通胀袭来之际，
这一问题显得更加突出。

统计数据显示，2011年1～2月，社会消费品零售总额同比增长15.8%，较去年12月回落3.3个百分点，明显低于市场预期。

若以前两个月CPI4.9%来算，简单剔除物
价因素，实际的消费品零售增速为10.9%，降至2008年1月以来最低。

从宏观上看，居高不下的通胀率增大了未来的不确定性，削减了消费者的消费意愿。

央行
3月16日公布的调查结果显示，在当前的物价、利率以及收入水平下，今年一季度，有85.8%
的城镇居民倾向于储蓄（其中，44.2%偏好“投资债券、股票、基金等”的变相储蓄，41.6%偏
好“储蓄存款”），只有14.2%的倾向于“更多消费”，这是1999年调查以来的最低值。

实际上，上世纪80年代，家庭消费在中国GDP中占的比重一度达到50%~ 52%，至02000
年已降至46%，到2005年，消费的占比进一步降至40%。

“十一五”结束时，这一比重更是下
滑到了35%。

这说明，内需的萎靡，是过去几十年间一直存在的。

中国长期没能扭转消费占GDP 比重下降的趋势，更深层次的原因在哪里呢？
首先，家庭收入的增长跟不上经济增长的步伐。

改革开放以来30年，中国的GDP增长达到年均9.8%的速度，国家财政收入的增长更是达到了年均20%，而人均收入的年均增长仅有7.2%。

而消费能力和消费意愿是由收入与财富水平决定的，离开收入增长，刺激消费只是空谈。

其次，扭曲的资金价格造成投资过度。

由于缺乏完善的社会保障机制，中国的老百姓不得
不积极储蓄以应对未来的不确定性，但是，偏低的利率水平乃至实际负利率，是在侵蚀储蓄者
的利益，补贴低效投资，最终造成消费不足而投资过度的局面。

要从根本上启动内需，据安邦咨询表示，一方面需要进行彻底的收入分配改革，提高家庭
收入，另一方面需要调校资金价格，推进利率市场化改革。

当然，这些改革并非一朝一夕可完成，最近正在热议的提高个税起征点，就是良好的一步。

其实，从这次减税的力度，就可看出
政府刺激内需的诚意究竟如何。

总之，告别必须由国家花钱拉动经济增长的迷思，还富于民，
让老百姓自由地决定该如何消费，才是转变经济发展方式、走向内生增长的发端。

安邦咨询认为，刺激消费、拉动内需的口号，在中国经济增长的道路上已喊了很多年。

然而，在收入分配改革和利率市场化改革没有取得突破性进展之前，中国消费内需的真正启动几
无可能。