《营销战略》PPT课件

产品 定位
设计市 场营销
组合
管理营 销活动
产 产市选 全 品 品场择 面 集 专专专 覆 中 业业业 盖
桂林电子科技大学信息 科技学院
市 场信 息
产品 距 阵
市 场 细分
感谢下 载
水平多角化
综合多角化
Horizontal
Conglomerate
diversification
diversification
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波士顿模型
3、建立战略业务单位
市场增长率( %)
高
问题
中
低 停滞
瘦狗
下降 0.1
明星
金牛
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1.0 科技学院 10 相对市场占有率
•职能性战略 规划投资组合 •明确企业目标 •认识和介定公司使命桂林电子科技大学信息
科技学院
第二节、营销战略设计
一、市场导向的战略计划
目标 Objectives
资源 Resources
技能 Skills
机会 桂林电科子科技技学O大院学p信p息ortunities
目标
资源
Objectives
Resources
0.05 3.45
通用电气公司多因素业务经营组合模型
行业吸引力和权业务数实力所定含-值各5）要（素1
市场份额
0.10
4.00
业 份额成长
0.15
4.00
产品质量
0.10
4.00
务 品牌知名度
0.10
5.00
分销网
0.05
4.00
实 促销效率
0.05
5.00
生产能力
0.05
3.00
力 生产效率
0.05
通用电气矩阵方法图
业务实力（竞争地位）
5高 5低 3
行 41
业
吸 引
3
力
中 4
2
2
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1
收获/放弃 选择/盈利 投资/成长
通用电气公司多因素业务经营组合模型
总体行市业场吸大引小力和业0权务.2数实0 力所定含-4值5.各0）（0要1素
值 0.80
行 年市场成长率
业 历史毛利率
利润与发展
Profit
and
Growth
技能 Skills
机会
桂林O电p子p科o技r大t学u信n息ities
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二、 营销战略设计
确定公 司使命 和目标
选择适 宜的市 场机会
建立战 略业务 单位
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战略评 价与抉 择
1. 确定企业的使命与目 标
企业的使命： 本企业
是干什么的？将 要干什么？应干 什么？
当前市场 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略
新市场
2. 市场开发战略 4. 多样化战略
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一体化成长战略
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商 零售商
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顾客
多样（角）化成长
技现 有
术新
市
场
现有
新
同心多角化 Concentric diversification
2.00
单位成本
0.15
3.00
物资供应
0.05
5.00
开发研究实绩 管理人员
0.10
4.00

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0.05 科技学院4.00
1.00
值
0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.80 0.20 4.30
通用电气公司法
• 绿色地带： 增加投资和发展
第二章 公司战略规划与营销战略管理
一 公司战略规划概述
二 公司营销战略设计
三 市场营销管理过程
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第一节、公司战略规划概述
战略：为实现预定 目标所做的全盘考
一、战略与战术
虑和统筹安排
战术：为实现目标 的具体行动
——未来 发展方向 ——企业 决策协调
——公司 短期计划 ——每日 作业决策
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二、 公司战略的关键内容
公司使命与目标 公司业务组合
新业务战略
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三、公司战略计划的分析框架
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 研究 资源 开发 战桂略林电子科技大战学略信息
科技学院
四、公司战略规划的步骤
吸 引
竞争密集程度
力 技术要求
通货膨胀
0.20 0.15 0.15 0.15 0.05
5.00 4.00 2.00 3.00 3.00
1.00 0.60 0.30 0.45 0.15
能源要求
0.05 2.00 0.10
环社境会影/政响治/法 律
0.05 1.00 必桂林须电是子科可技大接学信受息的 1.00科技学院
• 黄色地带： 维持原来投资水平
• 红色地带： “收割” 或“放弃”
业务力量
强
中
弱
大
行 业 吸 引中 力
小 桂林电子科技大学信息 科技学院
4、环境分析框架
企业
技术因素
经济因素
社会因素
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四、市场营销管理过程
分析市 场机会
市 场信 息
产品 距 阵
市 场 细分
选择目 标市场
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第一节、公司战略规划概述
战略与战术的区别
战略 如何赢得一场战争的概念； 包含很多因素，重点是战术； 用以保持竞争优势； 内在的，通常需进行大量的内 部组织工作； 产品导向或企业导向
战术 如何赢得一场战役的概念； 是一种单一的主意或谋略； 具有某种竞争优势； 相对于产品或企业来说具有外在 性，甚至不是企业自己制订的； 沟通导向
企业的目标： 投资报酬率 销售收益率 销售增长率 生产占有率 产品创新与企业形象
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销售 量
0 10
2. 适宜的市场机会
多角化增 长
一体化 增长
密集性增 长
希望达到的销售量 战略计划缺口 预期的销售量
桂林电科子科技技学5 大院学信息
时间（年）
三种密集型成长战略
当前产品
新产品