市场营销学教案 第十一章 分销渠道策略 一、教学目标：本章重点分析了

第十一章分销渠道策略
一、教学目标：本章重点分析了促销的基本原理、促销组合策略以及人员推销、
广告、营业推广、公共关系等促销手段所包含的内容。

通过本
章的学习，学生应理解促销的基本内容、掌握促销的基本概念
和基本策略。

二、教学重点：促销组合策略的构成及其影响因素。

三、教学难点：各促销手段的效果测评。

四、学习方法：
五、教学方法：以讲授式为主，范例（案例）式为辅。

六、教学手段：板书
七、计划学时：6
八、教学内容：
第一节促销与促销组合
一、促销的概念
（一）概念
促销也叫做销售促进。

他是指企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息；引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣；促使其产生购买行为的活动。

促销有以下几方面的含义：促销的实质是沟通信息；促销的目的是诱发购买行为；促销的方式有人员及非人员两大类。

（二）作用
通过促销活动，可以帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。

具体地说，它的作用表现在：①传递信息、提供情报。

②突出特点，诱导产品需求。

③指导消费，扩大销售。

④形成偏爱，稳定销售。

（三）促销的基本方式
广告
非人员推销公共关系
促销营业推广
人员推销
二、促销组合
促销组合是指企业根据产品的特点和营销的目标综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配合运用。

影响促销组合的因素：促销目标、产品因素、市场条件、促销预算。

如前所述，促销组合包括4种促销方式：广告、人员推销、营业推广和公共关系。

企业必须把总的促销预算合理地分配于各种促销方式。

在同一行业中，各企业常使用不同的促销组合策略，如，有的企业主要采用人员推销，有的企业则主要依靠广告。

每个企业都要不断调整促销组合，以找到一种既经济又有效的方法。

（一）各促销方式的特点
促销组合策略的制定是非常复杂的，许多因素会影响促销组合决策。

营销管理者首先应了解各种促销方式的特点，然后再进一步考虑影响促销组合决策的各种因素。

1．广告的特点。

主要有以下4个：l）公众性。

广告是一种高度大众化的信息传递方式。

这一特点表明，它比较适用于供应大众的标准化产品的宣传。

2）渗透性。

广告是一种渗透性很强的信息传递方式，可多次重复同一信息，使受众易于接受和比较各企业所传播的信息。

3）表现性。

4）非人格性。

广告既可用来树立企业和产品的形象，又可用来刺激销售。

广告可用较低的成本将信息有效地传递给地理上比较分散的受众。

2．人员推销的特点。

主要有以下3个：1）直接对话。

2）培养感情。

人员推销可使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，保持长期的关系，开展“关系营销”3）迅速反应。

人员推销能够及时得到对方的反应。

因为人员推销具有上述特点，所以对某些处于一定销售阶段的产品，它是一种最有效的促销方式，特别在争取顾客偏好、建立顾客对产品的信任和促成交易等方面，有较显著的效果。

人员推销在西方是一种最昂贵的促销方式，如，美国企业用于人员推销的费用，约等于广告费用的3倍。

3．营业推广的特点。

营业推广包括多种具体形式，如，优惠券、奖券、竞赛、附带廉价品等，其共同特点是：l）吸引顾客。

2）刺激购买。

营业推广一般都是通过提供某些优惠，来刺激和引诱顾客购买。

3）短期效果。

营业推广往往是为了推销积压产品，或是为了在短期内迅速收回现金和实现产品价值而采用的。

因此，这种促销方式的效果也往往是短期的，如果运用不当，可能会使顾客对产品产生怀疑，不利于长期效果。

4．公共关系的特点。

公共关系对促销来说是一种间接的方式，不应要求直接的经济效益，但较其他方式有特殊意义。

其特点是：l）可信度高。

2）传达力强。

许多人对广告等信息传递方式本能地反感，并有意识地回避。

而公共关系活动中的宣传报道是以新闻形式出现的，所以传达能力较强。

3）具有戏剧性。

公共关系的活动和报道可使企业和产品戏剧比，具有趣味性，引人入胜。

（二）促销组合的影响因素
企业在决定总的促销预算在各种促销方式之间的分配时，除应了解各种促销方式的特点外，还应考虑下列影响促销组合的因素：
1．产品种类或市场类型。

各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果不同。

一般说来，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。

这就是说，在全部促销费用中，广告所占比例最大，然后才是营业推广、人员推销和公共关系。

与此不同，从事产业用品营销的企业分配促销预算的次序，则首先是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。

总之，广告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，面对消费者市场；人员推销比较适用于价格较昂贵、技术性强、买主少而集中的产业用品，面对产业市场和中间商市场；营业推广和公共关系是相对次要的促销方式，在对两类产品的适用性方面差异不大。

2．促销的总策略。

企业促销活动的总策略有“推动”与“拉引”之别。

所谓“推动策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，进而推上最终市场；“拉引策略，则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购这种产品，中间商看到这种产品需求量大，就会向制造商进货，即使毛利率较低也愿意经营。

显然，如果企业采取的是“推动”策略，则人员推销的作用最大；如果企业采用“拉引”策略，则广告的作用更大些。

3．购买准备过程的阶段。

顾客的购买准备过程一般分为6个阶段，即知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。

在不同阶段，企业应采用不同的促销组合策略。

在知晓阶段，广告和公共关系的作用较大；在认识和喜欢阶段，广告作用较大，其次是人员推销；在偏好和确信阶段，人员推销的作用较大，广告的作用略小于人员推销；在购买阶段，则主要是人员推销在
发挥作用。

4．产品生命周期的阶段。

影响企业促销组合决策的另一个因素是产品在其生命周期所处的阶段，对处于不同阶段的产品，促销的重点目标不同，所采用的促销方式也有所不同。

当产品处于介绍期时，需要广泛宣传，以提高知名度，因而广告和公共关系的效果最佳，营业推广也有一定作用，可鼓励顾客试用。

在成长期，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少。

到了成熟期，应增加营业推广，削减广告，因为此时大多数人已经了解这一产品，如果产品没有什么新的特点，只保留提示性的广告即可；对产业用品来说，在此阶段应该大力进行人员推销，以便与竞争对手争客户。

产品进入衰退期，某些营业推广措施可继续保持一定数量，广告仅仅是提示而已，至于公关报道可完全停止。

总之，在充分了解各种促销方式的特点并考虑影响促销组合的各种因素的前提下，有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最佳的促销效果。

第二节广告策略
一、概念
广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的产品或者所提供服务的商业活动。

（引自中华人们共和国广告法）从中我们不难看出：广告要支付费用；广告不是个人之间的行为；广告是要借助于各种传播媒体来实现的；它还必须有特定的对象和明确的主体内容；
二、作用
①传递信息、沟通产需。

②刺激需求、促进销售。

③改善服务，加强竞争。

④介绍知识，指导消费。

三、广告的分类
（一）根据广告的内容和目的分
开拓性广告（Pioneering advertising）
1 商品广告劝告性广告(Competitive advertising)
(Product ad) 提示性广告(reminder advertising)
2 商誉广告（Institutional advertising）:企业广告形象广告
3 公益广告（Public welfare advertising）:与社会目标融合
（二）根据广告传播的区域分：
1 全国性广告：
2 地区性广告：
（三）根据广告媒体
广播、电视、报纸、杂志、产品样本、传单广告、包装广告、邮递广告、橱窗广告、路牌广告、广告招贴、公共场所（大屏幕电视、灯箱、霓虹灯等）、网络广告。

四、广告媒体的选择
（一）产品的种类和特点
服务行业的广告用报纸、广播较为合适。

高技术性能产品用产品样本广告较为合适。

一般的消费品用广播、报纸、电视较为合适。

而工业品应选择专业性强的报刊、杂志。

（二）消费者接触媒体的习惯
房地产多使用报纸广告、儿童用品通用电视广告、妇女用品选用妇女喜欢的电视或杂志。

（三）广告媒体的覆盖面和影响力
一般来说，广告媒体的覆盖面和影响力应与市场范围相一致。

（四）广告的目的和内容
同种产品可因广告的目的和内容的不同而选择不同的媒体。

如推销性广告要求大众化、电视是最佳媒体。

而说服性的广告则可利用报纸、杂志。

（五）广告成本
讲求经济效益。

五、广告设计的原则：真实性、社会性、针对性、艺术性
六、广告效果的测定：P163
第三节人员推销策略
人员推销是企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触来推销售的促销方式。

一、在不同经营思想指导下，人员推销的作用：
1 在生产者导向观念指导下，推销员着重从顾客那里取得订货、着重与研究和使用推销术、着重于设法出售现有的存货。

2 在市场导向观念指导下，推销员重要的是要作为企业的代表来接触顾客、配合企业的整体经营活动来实现满足顾客需求的目的。

二、推销员的任务：推销产品、开拓市场、传递和反馈信息、提供服务、分配货源。

三、推销过程：三大阶段、七个步骤：
1 推销准备阶段：（1）寻找顾客（2）接近准备；
2 推销进行：（1）接近顾客（2）推销面谈（3）排除障碍（4）达成交易。

3推销善后：跟踪服务。

四、推销人员应具有的素质：
1 机敏干练、善于应对。

2 态度、仪表、修养好
3 有服务和进取精神
4善于收集和分析资料
5有外倾型性格、善于对外联系
6遵纪守法
7有丰富的业务知识
8有良好的推销技巧
第四节营业推广
它是指除人员推销、广告和公共关系以外的促销活动。

与其他促销手段相比,具有针对性强、立足于短期目标、非连续性和灵活的特性。

常用于一定时期、一定任务的短期特殊推销。

一类型和作用：
1 对顾客的营业推广：折扣、展销会、免费赠品、现场表演等，目的是为了刺激顾客的购买欲望，提高重复购买率、推动新产品销售，扩大市场份额。

2 对中间商的营业推广：合作广告、经销竞赛、购买折扣、推广津贴等，目的是鼓励中间商大量进货，加速货款回收。

3 对推销人员的营业推广：组织推销竞赛和接力推销、给推销员发红理、奖金等，目的是让推销员积极工作，努力开拓市场，扩大销售成果。

二营业推广的方式：
1 产品陈列和现场示范
2 产品展销
3 样品赠送
4 代价证券
5 有奖销售
6 交易推广
第五节公共关系
公共关系是指企业为刺激顾客对产品或服务的需求并改善企业与公众的关系而采取的一种促销措施。

1 目的及作用：公关促销可以树立企业形象和信誉，协调关系、谋求一致、优化促销环境。

2 公关的活动方式：①赞助和支持社会各项公益活动；
①新闻宣传（与广告的区别）
②听取和处理公众意见
③建立与有关机构的友好联系
④积极参加社会活动
⑤建立企业内部有益的员工关系
3 几种主要的公共关系：
①与消费者的关系：应做到尊重消费者的权利、维护消费者的利益、赢得消费者的信任和
支持；主动为消费者提供优质的销售服务措施；反馈消费者的意见和建议；积极传递企业全方位的信息（产品、厂史、经营观念、企业文化等）。

②与政府的关系：要熟悉政府制定的一系列的方针、政策；要努力与当地政府保持信息沟
通。

③与媒介的关系：将有价值的信息写成文稿提供给新闻媒介；对新闻媒介单位举办的一些
特别节目给与赞助；主动参与新闻界主办的有关社会活动，而企业举办大型活动时，也应主动邀请新闻界参加。

④与中间商的关系：企业应本着“互惠互利、共同发展、开诚布公、友好合作”的原则发
展与中间商的关系。

九、思考练习
1、应如何选择促销组合策略
2、广告媒体的选择应考虑的因素？
3、你认为怎样才能成为合格的推销人员
4、应如何开展营业推广促销活动
十、参考书目
1、吴健安主编，《市场营销学》，高等教育出版社，2000.7（面向21世纪课程教材）
2、张光忠编著，《营销策划》，中国财政经济出版社，2001.8
3、李强主编，《市场营销学教程》，东北财经大学出版社，1994.7
4、冯天学主编，《市场营销学》，黑龙江人民出版社，1999.4
5、胡志勇主编，《现代市场营销学》，国防科大出版社，2000.3
十一、课后记事。