蒙牛之消费者行为研究PPT课件

蒙牛之消费者行为研究
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心理因素——动机
“每天一杯奶，强壮中国人”
蒙牛公司生产了适合老年人、血 压偏高人群的脱脂奶；适合中等 及严重缺钙的老年人、易怒、失 眼者的高钙奶；适合工作压力大、 时间紧迫的上班族的早晚餐奶； 适合儿童营养需求的“未来之 星”、“酸酸乳”“真果粒”等 牛奶品种，这较好地迎合了广大 消费者的需求。
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背景
光明 24%
其他 5%
蒙牛 39%
伊利 32%
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影响消费者购买的主要因素
• 社会文化因素
• 个人因素
• 心理因素
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影响消费者购买的主要因素
文化和亚文化群
社会、 文化 因素
社会阶层 相关群体 家庭
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影响消费者购买的主要因素
年龄和家庭生命周期
蒙牛乳业公布，截至2005年6月底止 的半年业绩，纯利人民币2.5亿元，比 2004年上涨34%。
在这个减肥盛行却强调营养的年代， 消费者对自我形象更加重视。
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蒙牛VS伊利VS光明
蒙牛
伊利
光明
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蒙牛VS伊利VS光明
高 蒙牛高端奶：71.2%，销售额20 端 亿元。 奶 伊利高端奶：≤30％，销售额较
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社会文化因素--——相关群体
相关群体主要分为两种：一是个 人具有成员资格并因此受到直接 影响的群体，如家庭、朋友等； 另一种是个人并不具有正式成员 资格但却期望成为其中一员的群 体，也称之为崇拜性群体。
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社会文化因素--——相关群体
航天计划：2003年“神舟五号”载 人飞船成功返回，蒙牛由此宣告蒙 牛牛奶是平时宇航员训练每不可少 的。蒙牛承诺：为每一个中国人提 供航天品质的牛奶，希望每一个中 国人拥有航天员般的健康身体。
记住第一的心理 10月16号神州五号安全返回的第一天， 蒙牛能够在第一时间快速、大规模、同 步地出现在目标地区。
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心理因素——学习
通过实践，由后天经验引起的行 为变化的过程。
比如蒙牛在各大超市为消费者提 供试吃的机会。 如2010年11月，蒙牛商城推出 1200份价值为52元的阿拉奶粉供 消费者免费品尝。如果消费者自 己觉得蒙牛的味道好，就会推荐 给自己的亲朋好友，这样就会扩 大蒙牛的消费者群体。
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心理因素——感觉和知觉
• 通过口号宣传：蒙牛的宣传口号是“只 为优质生活”，大大符合现代人对生活 素质的要求 “不是所有牛奶都叫特仑苏”的口号，显 得 霸气十足，体现了蒙牛公司对自己 产品的自信，增强叻消费者对其产品的 信赖。
• 积极与超女的合作 • 中国航天事业合作伙伴：人们永远只会
补血食材
让女性靓颜
来满足都
有道。
市女性的
补血需求。
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个人因素——职业
蒙牛的早餐奶的目标客 户群主要针对的是“没 时间吃早餐”的上班族 和学生人群。这一群体 早餐一般吃得较为匆忙， 所以传统中餐的色香味 等享受性的要素，已经 被消费者作为次要考虑， 而新营养天然等要素则 被作为主要考虑。
2006年增长了17倍。
儿 蒙牛未来星始终占据市场第一 童 品牌地位，2009年上半年，未 奶 来星市场份额高达70%，蝉联
儿童牛奶市场第一。
早餐 ＡＣ尼尔森数据显示，目前蒙 奶 牛早餐奶占有63％的市场份额
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心理因素——动机
52%的人认为一日 三餐中早餐必须选 择牛奶来摄取营养 物质，同时，人们 基于牛奶可以增强 免疫力、增高、减 肥、美白、提高视 力等动机，对牛奶 的需求量呈明显的 上升趋势，因此， 牛奶将会是一个更 加广阔的市场。
消费者行为研究
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背景介绍
消费者市场的购买对象主要有日用品、 选购品和特殊品。蒙牛集团所生产的产 品主要是日用品这一类。
据相关统计，目前国内乳产品人均占有 量在10公斤左右，而世界发达国家人均 占有量在百公斤左右，我国人均乳类消 费量为13公斤，只相当于世界人均消费 量的7%。
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个人因素——年龄和家庭生命周期
蒙牛未来星就是针对孩子在生长时期 的身体特点与营养需求专门开发的， 而且未来星的命名直接契合了父母们 盼子成龙的殷切希望。 营养上，蒙牛未来星特别添加钙和维 生素A、D，增强青少年儿童的身体 抵抗力。 口味上，蒙牛用细腻的口感赢得了儿 童的喜爱。 包装上，蒙牛推出方便儿童运动外出 携带和二次饮用的塑料瓶装。
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个人因素——受教育程度
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个人因素——经济状况
中国消费者一般在可支配收入的范 围之内考虑以最合理的方式安排支 出，收入低的顾客更关心价格的高 低。
两个价格段的奶制品吸引了不同经 济状况的消费者。
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个人因素——个性和自我形象
2005年，“酸酸甜甜就是我”的超女 营销，引领中国乳饮料掀起阵阵青春 旋风。“你喝蒙牛酸酸乳了吗”成为 不少女生们的“第一问候语”。
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个人因素——性别
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个人因素——性别
新养道先后针对都市女性的健康需求推出了珍养 和沁妍两款产品，满足了都市女性补血和美容的 个性化需求。
沁妍——具
有补水保湿
和恢复肌肤
补血养颜
弹性的多重
奶——珍养，
功效，缔造
以阿胶、
弹力饱满、
枸杞、红
晶莹通透的
枣这三种
清润美肌，
蒙牛在此次事件中收获了一大批消 费者，并且树立了品牌质量过硬的 形象。
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个人因素——年龄和家庭生命周期
不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不 同，他们购买或消费商品的种类和式样 也有区别。企业可以指定专门的市场营 销计划来满足处于某一或某些阶段的消 费者的需要。 蒙牛针对老年、成年、青少年、儿童四 种不同年龄的消费者推出了不同的产品。
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心理因素——信念和态度
信念，是人们对某种事物所持的看法。 态度，是人们长期保持的关于某种事物或 观念的是非观。
1、企业形象：致癌（黄曲霉毒素M1） 非典时期树立企业形象
2、产品策略：专门的研究基地 新产品 产生品牌依赖
3、广告宣传：宇航员饮用奶 益生菌
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个 性别职业和受教育程度
人 经济状况
因
素 生活方式
个性和自我形象
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影响消费者购买的主要因素
动机
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
心
感觉和知觉
理
因 学习
素 信念和态度
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社会文化因素--——社会阶层
根据人们在社会所处的地位不同， 将较同质且具有持久性的不同群体 划分为不同的阶层。
蒙牛推出奶爵6特乳、特仑苏、纯 牛奶、酸酸乳等，以供不同阶层的 人选择，捕获更多的消费者。