宝鸡杨家山旅游开发设计策划的研究

宝鸡杨家山旅游开发设计策划的研究
旅游形象策划与客源市场营销
从游客出游动机的角度看，除了考虑时间、距离、交通方式、旅游成本等一般因素外，享受一种服务，体验一种快乐，成为当前社会追求的一种生活需求。

旅游形象的影响作用更是重要，一个成功的旅游形象就是一面旗帜，是该地旅游特色的高度概括，是旅游目的地的灵魂。

一个成功的、个性鲜明的旅游形象是旅游景区产生持久引力的关键所在。

“桂林山水甲天下”、“不到长城非好汉”、“动感之都——香港”、“国人震撼，世界惊奇---大唐芙蓉园”等鲜明的旅游形象对旅游地的发展都起着不可替代的作用。

客源市场营销是一个旅游地面向客源市场的营销过程，同时也是一个如何使游客对旅游地的本底感知形象上升为出游决策感知形象的过程，因此，从某种程度来说，客源市场营销与旅游地的形象传播是同一过程，这样，如何进行成功的旅游形象策划就占据了相当重要的地位。

宝鸡市位于陕西省关中西部，现辖金台、渭滨、陈仓三区和凤翔、岐山、扶风、眉县、陇县、千阳、麟游、凤县、太白9县。

宝鸡素有“炎帝故里”、“佛骨圣地”、“青铜器之都”、“民间工艺美术之乡”的美誉，宝鸡古称陈仓，又是周秦王朝发祥地。

悠久的历史、浓厚的文化积淀和独特的地理区位，形成了一批独具特色的旅游资源。

文化考古发掘证明，早在远古时期宝允地区就是中华先民定居地之一，被确定为人类史前文化遗址的有700多处。

大量遗址距今已有7100年，比闻名遐迩的西安半坡村遗址还早。

由此可以看出，宝鸡有这很深厚的文化底蕴，现在已成功开发的景区在国内已初具影响力，而且有很深的文化底蕴或很显著的特色。

目前还有很多资源没有开发利用，尤其是没有一个很响亮的旅游形象宣传主题和口号，
通过此次杨家山旅游开发设计策划的研究，我们必须深入的了解掌握
宝鸡历史文化——总体区域结构——周边景区特征
重点阐述——
杨家山与宝鸡区域的关系
杨家山与周边旅游景区的关系
品牌环境与品牌塑造的问题
根据以上要素进行仔细综合分析，我们认为杨家山特征不够明显，以历史文化特色开发与当前游客消费行动心理需求特征相结合，利用好杨家山的地理优势，形成综合性的历史、文化、休闲、观光、乡村体验旅游生态园为主的开发推广思路。

由于综合开发的没有很显著的特征，在市场营销策划推广方面，确立有号召力的宣传主题、宣传口号、建立品牌文化成为成败的关键，成为打开旅游市场的重点和难点，依托周边炎帝陵、法门寺、太白山旅游景区、以及关山草原、天台山、紫柏山等市区周边旅游区的景区建设，有必要在此基础上策划其独特鲜明、吸引力强的旅游形象，进而制定相应的旅游形象传播策略和市场营销策略。

旅游形象的定位
一、地脉和文脉分析
（一）地脉基础
地脉在旅游学中指的是旅游区所在的区域自然地理背景，主要包括区位交通、气候特征、生物种类及存在状况、水文特征等方面，具体分析如表1—1。

表1—1 杨家山地脉分析表
（二）文脉基础
文脉在旅游学的研究中指的是旅游区所在区域的社会文化背景，主要包括地方民族文化、历史文化、表现为当地居民特有背景与生活习俗的地方精神、社会经济背景和有地方特色的名特土产。

具体分析如表1—2所示。

表1—2 杨家山文脉分析表
（三）主脉络
姜炎古韵渭水之槟西府文化民俗风情四季常
青乡土人情
二、旅游形象策划
（一）旅游形象策划理念
理念基础
理念：姜炎古韵文化体验西府民俗自然风情
（二）形象定位与宣传口号
1、旅游形象定位：
旅游形象是旅游目的地的灵魂所在，根据对杨家山自然旅游资源、历史文化发展、客源市场感应等因素的综合分析，其旅游形象可以从四个方面进行定位：
姜炎古韵西府文化民俗风情乡村体验
2、总体主题名称：《锦绣西府》---杨家山自然生态乡村旅游
3、总体形象口号：古韵姜炎魂风情诗画境锦绣西府情
4、总体宣传目标：使宝鸡市区和杨家山郊区的界限逐渐模糊，城郊旅游成为一种生活方式，而不仅仅是一种旅游方式；彻底改变杨家山的整体形象，共享旅游资源，呈参与性，观赏性多样性，娱乐性等社会功能的巨大转变。

旅游形象塑造
旅游形象相对于游客来讲就是感知形象，游客感知形象包括人——地感知形象和人——人感知形象两部分，前者是游客对旅游地的感知，主要指游客对主体景区视觉景观形象、旅游地外围环境视觉形象以及旅游地标识与符号识别系统的视觉感知，后者是游客通过对旅游区工作人员、当地社区居民和其他旅游者行为感知而产生的对旅游区风俗及社会文化的心理感知。

1、人——地感知形象塑造
（1）视觉景观形象设计
结合杨家山旅游资源特色、传统构景手法，可以将其视觉景观归纳为以下五景：
四亭赏景桃源观景西府农家四季常新远眺画境（有待探讨）
重点景区视觉景观形象是旅游区整体形象的主体组成部分。

杨家山应从以下几方面搞好主要景区的视觉形象塑造工作：
在其扩展区配置简易休闲和娱乐小品，扩大游客的活动范围，突破空间狭小的视觉与心理感觉局限；在住宿与餐饮等接待服务设施的建筑布局上搞好规划，彻底治理“乱”的视觉形象污染，增强其条理和整洁性；在山坡上，搞好绿化，保证整个景区的绿色视觉效果大背景；在景点的入口，修建统一主题的标志性建筑，配以“锦绣西府”四个大字，让游客一进入景区就有一个很强的视觉冲击。

（2）旅游景区外围环境的形象设计
外围环境是景区旅游环境的大背景，杨家山应塑造其作为原生态乡村风情的旅游形象，发挥植被覆盖率高和大片桃林果树的优势，营造绿色环境大背景。

在宝鸡通往周边景区的公路上以及机场、广场等处设立招徕性的旅游景区宣传广告牌和标语，使游客在景区外围就产生“未见其景，先闻其声”的感觉。

（3）标识与符号识别系统
旅游标识与符号识别系统是使游客对杨家山旅游区产生同一性和整体性旅游形象感知的视觉景观，有利于塑造其旅游区品牌形象。

成功的标识与符号识别系统设计既有助于旅游者完成旅游活动，又能强化游客通过实地旅游所形成的对杨家山旅游区直接感知形象，并能借此影响其旅游决策感知形象。

标识与符号识别系统主要包括旅游交通符号、旅游接待服务标识、景区解释标识、标志性建筑物、旅游地徽标、旅游地标准字体、象征性吉祥物、户外广告与旅游纪念品等内容。

在主要景区外围设立旅游交通指示符号，杨家山旅游区内部的游览环线应有所标识，最好把多个点联系起来。

四亭赏景，休闲旅游区，观光生态旅游区，乡村瓜果菜摘体验区，民俗娱乐观赏区，服务中心应建立完善的内部旅游交通指示系统。

景区的图示标识解说要细化到方向指示牌的制作（采用绿色交通标识，可考虑用绿叶标示方向，叶子的尖端代表箭头指向，用环保与崇尚自然的概念充实旅游区的内涵）。

建立详细的景区解释文字或声像标识。

建议杨家山旅游区对外以特色乡村旅游区形象为主题内涵，制定统一的旅游地徽标和标准字体，将相关地段对外统一名称为“锦绣西府---乡村生态旅游区”，便于宣传与形象推广。

2、人——人感知形象塑造
由游客对旅游地的关系而产生了旅游系统中的人——人感知关系，人人感知旅游形象会给游客留下深刻的心理感受，直接影响游客对景区的满意度，要想突出杨家山“锦绣西府---乡村生态旅游区”的旅游形象，良好的人——人感知形象，主要包括游客对景区从业人员的感知、游客对当地居民的心理感知以及游客之间相互的心理感知。

（1）服务行为的形象设计
包括一般的接待服务行为和景区接待服务人员的行为，其形象建设主要指常规的热情服务、真诚待人、以身作则与办事高效等方面的行为，以及有别于其它景区的个性化服务。

针对于杨家山旅游区的具体情况，其个性化服务应体现在几个方面：杨家山景区的导游人员及管理人员应了解丰富的宝鸡历史文化背景知识，最好能选择讲解员讲解，加上自己的亲身感受与游客相关实际情况，开展当地的历史文化活动，组织民间文化工艺品展示，与游客共同采摘瓜果，各类节目演出与当地文化融入其中。

（2）景区村民形象：
旅游区当地村民的生活方式、语言、服饰、活动行为等与风景一样，是游客观赏与留意的一部分，因此，旅游主管部门和旅游区管理人员应通过村民参与旅游活动而增加村民收入来引导当地景区村民的旅游形象。

具
体包括提高村民的环境保护意识，树立其景区的环保公民形象；鼓励引导景区村民积极开发旅游商品与西府特色餐饮业、积极参与旅游活动；减少景区村民对游客的敌对态度和欺诈行为；倡议景区村民穿戴当地特色服饰。

号召景区村民对自助游客采取积极友善、和蔼的态度，展现其热情好客、纯朴善良的西府人精神风貌，增强杨家山旅游区的亲和力和感召力。

（3）旅游者形象
在旅游景区，游客的满意度一般还受到其它旅游者的行为和言论的影响，因此对其他旅游者有自己的要求。

旅游景区要求有休闲观赏的旅游环境，人与自然和谐，二者对环境容量有一定要求，在景区内要有良好的内部旅游交通标识和游路组织，不能过于拥挤和嘈杂。

组织游客参与型旅游活动，增强“人气”，使互不相识的游客能轻松愉快地娱乐、休闲、度假，相互尊重，减少陌生感。

三、旅游形象传播与市场营销策略
要想把旅游资源潜力转变为市场优势，必须针对杨家山特定的客源市场，在一定的营销理念指导下，制定相应的旅游形象传播以及旅游地营销和市场开拓策略。

（一）旅游形象传播与市场营销理念
1、突出主题：向市场传播的旅游形象应突出杨家山旅游资源的特色优势和主题，包括旅游资源内涵上的特色和宣传营销手段的特色。

2、针对市场需求：市场需求是旅游形象传播和旅游业营销的动力所在，也是产生旅游效益的源泉，因此，只有针对市场需求，才能达到旅游形象传播和市场营销的目的。

3、绿色营销：向市场推出杨家山的乡村生态旅游形象和绿色旅游产品。

（二）旅游形象传播策略
1、常规的旅游形象传播策略：
包括形象广告策略：通过电视台、电台、报纸、因特网等各种媒体，高频率展现杨家山著名旅游景区、标志物和特色标准字体，塑造与传播其旅游形象，营造其旅游形象品牌；以旅游商品和纪念物为载体，通过其销售、赠送来传播杨家山旅游形象信息；提高旅游区服务水平与景点建设，通过游客的口头相互交流来传播杨家山旅游形象，特别是“锦绣西府”的宝鸡特色自然生态乡村旅游地形象的传播。

2、杨家山特色的旅游形象传播策略：
除了常规的旅游形象传播策略外，杨家山旅游区还应针对自己的旅游资源特色，制定专门的旅游形象传播策略。

主要包括：积极联系与组织开展庆祝和纪念性的活动，增加西府“农家乐”庭院式民间文化活动，推出西府民间小吃系列活动，同时可以利用媒体对热点景区的关注，组织业务人员到周边热点景区宣传活动，如：清明节祭祀炎帝活动，宝鸡姜子牙钓鱼台旅游节，五丈原诸葛亮庙会（农历二月二十前后）、岐山周公庙古庙会（农历三月十二前后）、宝鸡金台观古庙会（农历三月初三和十月初十）等，借以提高杨家山景区特色的乡村旅游形象；以杨家山自然生态乡村旅游为统一的品牌，通过扩大当地历史文化，农家风情，民俗活动，民间工艺品为特色的展示和风情表演的影响，向外深入传播乡村风情旅游形象。

通过与国内的绿色环保组织，历史文化研究协会、民间工艺品研究协会等组织合作，共同参与举办绿色宣传与营销活动，来推出与强化杨家山自然生态乡村休闲景区，民俗文化，历史文化等特色综合而成的“锦绣西府---杨家山自然生态乡村旅游景区”旅游形象。

（三）市场营销策略
在旅游形象传播的基础上，潜在的客源市场已经对杨家山的旅游资源和旅游产品有了一定的了解。

但是，要使潜在游客产生旅游动机，实现杨家山旅游之行，还需要根据其具体的客源市场定位和开拓目标，制定相应的旅游客源市场营销策略。

鉴于旅游客源市场的培育是一个渐进的过程，对杨家山旅游客源市场营销策略，应从切入点市场营销策略、大众化客源市场营销策略、目标市场营销策略和市场拓展营销策略四个层次进行考虑。

1、客源市场切入点营销策略
根据调查和分析，杨家山旅游客源市场营销的切入点应定位在邻近一小时以内车程的宝鸡市客源市场，以及各种祭祖朝圣历史文化休闲观光（炎帝陵、青铜器博物馆、天台山景区、嘉陵江源头景区、通天河森林公园、凤县紫柏山旅游区、东湖、秦公一号大墓、周公庙、法门寺、周原遗址、钓鱼台、五丈原、太白山森林公园、红河谷森林公园、龙门洞、关山草原、关山森林公园）旅游线上的过路游客和景区客源市场。

具体的营销策略包括：
在市区机场、广场、医院、学校、其它人流密集处和公路上设立旅游广告宣传栏、广告牌及宣传标语。

以“姜炎古韵、西府文化”为主题吸引祭拜游客，以“自然生态乡村游”为主题吸引长期在城市工作中压力大的游客，以“民俗风情、民间工艺品展示活动”为主题吸引民俗爱好者和特殊游客。

选择经营明显文化特色与杨家山特色差异化旅游线的若干家大型旅行社进行合作，作为突破口，争取将杨家山自然生态乡村旅游景区能列入其行程。

将杨家山的旅游精品景区组织在一起，与宝鸡市的旅行社合作，联合推出杨家山一至两日游的周末休闲假日观赏参与性为主的旅游线。

2、大众化客源市场营销策略
大众化客源市场营销也就是采用常规的方法、手段和措施，把区域内居民和过境旅客不加区分地作为潜在的客源，进行“全方位扫描”式客源市场营销，具体的策略为：
精心制作杨家山旅游景区的宣传画册和宣传材料，在杨家山周边、宝鸡市、西安市、咸阳、铜川等地分主次的各大宾馆酒店发放，使本地市民与广大外地市民了解杨家山的旅游资源和旅游产品，激发其旅游动机。

精心制作特色旅游商品、手提袋等杨家山旅游纪念物、广告牌等，引起国内旅客的兴趣和关注，在旅游形象传播的同时，对杨家山旅游景区进行客源市场营销。

通过报刊、电视、广播电台、因特网、光盘VCD等多媒体的宣传促销，来提高杨家山旅游产品的形象和市场认知，方便游客了解和购买杨家山地区各种旅游产品。

邀请相关媒体剧组，到杨家山景区体验、拍摄、摄影为题材的电影电视片和摄影活动，组织民间有才艺、绝技的民间艺人到杨家山景区表演展示，增强杨家山旅游区的知名度。

在杨家山营造旅游开发和旅游景区建设的声势，使本地居民自觉地向外地亲朋好友宣传介绍杨家山旅游产品。

积极参加宝鸡和西安地区的旅游产品促销会、与其它地市一起形成宝鸡旅游圈捆绑式的市场营销联盟，营造对客源市场有吸引力的大环境。

争取在宝鸡各类有影响力的报刊电视台与其他景区联合开办当前十七大提出的“和谐乡村游”命名的旅游娱乐栏目，在省市广播电台开播以“和谐乡村游”节目命名的听众参与式节目，节目的内容可以广泛多样，但节目前一定要有“锦绣西府——杨家山自然生态乡村旅游”痕迹。

以此进行潜移默化的杨家山客源市场绿色营销，使“锦绣西府”杨家山旅游成为时尚之旅。

3、目标客源市场营销策略
杨家山的目标客源市场主要是指以历史文化、自然生态、西府文化、乡村民俗风情等旅游资源要素条件为吸引力所产生的客源市场。

其目标客源市场策略主要包括：
其他有相同属性的乡村旅游景点对外的广告宣传中，应突出其与其他乡村景点的不同的观赏价值和活动的参与性以及以游客体验为主的趣味性。

根据当前的社会需求和特殊历史背景，适时寻找容易进行旅游宣传炒作的爆发点，利用社会的关注点，和市民文化知识的差异性，特殊事物的敏感性，引发的新闻效应作为宣传旅游客源市场营销的题材，以吸引更为广泛的对其感兴趣和关注的特殊游客群体。

4、客源市场拓展营销策略
在杨家山旅游区已经有其稳定的客源市场后，应制定相应的客源市场拓展营销策略，以扩大其客源市场范围、提高客源数量和消费水平。

具体包括：
制作杨家山旅游的专门网页，积极在互连网上开展其客源市场营销，特别是针对其他省份的客源市场。

争取杨家山旅游景区能出现在周边县市以及宝鸡市、西安市乃至全国的旅游地图上。

积极参与宝鸡、西安市举办的国际旅游节、民俗旅游节等相关节庆活动以及省外的旅游形象促销活动，展示杨家山丰富多彩的旅游资源和可参与性强的旅游产品，借他人舞台培育杨家山旅游客源市场。

做好针对于黄金周节假日的旅游宣传促销。

采取各种优惠措施，吸引该类客源到杨家山旅游，度过他们轻松愉快的节日假期。