中间商品牌研究中的四大误区

一个企业是制造商还是中间商 , 可以从其业务 收入中转售收入与制造业务收入分别占有的比例来 划分。如果企业生产制造业务收入超过总业务收入 的 50% 的比例, 我们将 之称为制造商 , 反之 , 则 称之为中间商。纯制造商的收入全部或绝大部分来 自于生产制造业务, 纯中间商的收入则全部或绝大 部分来自于转售业务。现在国内多数制造商属于纯 制造商, 企业不涉及批发或零售业务。制造为主转 售为辅的制造商或多或少地涉及批发或零售转售业 务。如青岛海尔集团 , 将原来由代理商或批发商完 成的业务 , 现在改由自己来做 , 同时更多地涉足零 售业务 ( 如兴办海尔产品专卖店 ) ; 四川全兴企业 集团 , 主要从事酒类产品的生产制造, 同时经营有 酒店、大型零售商场等业务。转售为主制造为辅的 中间商, 有两种情形 : 一种是由过去的制造商转化 而来 , 制造商通过不断减少生产制造业务或增加转 售业务变成了中间商。 # 杉杉∃ 服装企业, 通过出 售生产制造业务 , 新建服装销售连锁店成为了中间 商。另一种情况是, 原来的纯中间商通过后向一体 化, 将其触角渗入生产制造领域, 成为以商为主兼 营生产制造的中间商。创建于 1937 年的上海开开
作者简介 : 付勇 , 男 , 西南民族学院经济与管理学院讲师 , 主要从事企业管理与市场营销教学和科研工作。
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者。从本质上讲 , 品牌能辨别销售者或制造者, 品 牌是销售商或制造商对购买者的一种承诺。按品牌 归属权划分, 品牌可分为制造商品牌、中间商品牌 和许可品牌三种。由制造商创建、拥有和控制的品 牌称为制造商品牌; 而由中间商创建、拥有和控制 的品牌为中间商品牌 ; 由非制造商非中间商创建、 拥有和控制的第三方品牌称为许可品牌 , 许可品牌 又叫品牌租赁或租借 , 是品牌拥有者将自己的品牌 授予品牌受领人 ( 制造商或中间商 ) 使用, 品牌受 领人向品牌拥有者支付一定的使用费用。# 登喜路∃ ( Durhill) 品牌拥有 者起家于雪茄, 由于没有生产 男士服装与男士香水的专门技术和经验 , 该品牌拥 有者将这一品牌许可给其他公司用于生产男士服装 和香水等产品。迪斯尼公司是 # 米奇妙∃ 、 # 狮子
总 24 卷
第4期
西南民族学院学报 ! 哲学社会科学版 Journal of Sout hw est U niversity for Nationalit ies P hilosophy and Social Sciences
Vol 24 No 4 Apr 2003
2003 年 4 月
中间商品牌研究中的四大误区

王∃ 的品牌拥有者 , 该公司将这些品牌许可给许多 生产不同产品的企业使用 , 从中取得巨大的收益。 我们将制造商的品牌称为第一方品牌 , 中间商品牌 称为第二方品牌, 许可品牌称为第三方品牌。这里 我们着重讨论第一方和第二方品牌。 判断一个品牌是制造商品牌还是中间商品牌, 应先判断品牌拥有者是制造商还是中间商。有时, 这是简单明了的事情, 但有时却并不那样清楚。现 实生活中 , 有不少企业既有生产制造业务 , 又有批 发或零售等转售业务, 这类企业应属于制造商还是 中间商呢 ? 制造商通过前向一体化, 可以进入流通 领域 ; 中间商通过后向一体化, 可以进入生产制造 领域。在制造商和中间商之间, 并无泾渭分明的界 线。制造商与中间商的关系可用下图显示 :
所拥有的品牌。排名世界 500 强首位的美国零售商 沃尔玛, 其本身的名称 # 沃尔玛∃ ( W - M art ) 就 是品牌, 它拥有的饮料品牌 # 美国可乐∃ 年销售超 过 10 亿罐。英国 最大的零售集 团马狮百货集 团, 其品牌 # 圣米高∃ 是 它经营的所有产品的品 牌名 称。美 国零售商希尔斯 ( Sears) 公司经营的 产品 90% 以上都是使 用其自有 品牌, 有 # 工 匠∃ 牌工 具、# 肯摩尔∃ 牌器具、# 顽强∃ 牌电池等。国内的 零售商品牌较知名的有 : 北京同仁堂药店的 # 同仁 堂∃ , 北京全聚德烤鸭的 # 全聚德∃ 、上海开开服装 的 # 开开∃ 、国美电器的 # 国美∃ 、苏宁电器的 # 苏 宁∃ 、华联超市的 # 华联∃ 及其拥有的 # 勤俭∃ 品 牌等等。 误区三: 中间商品牌就是中间商产品品牌 在中间商品牌的研究中 , 许多研究者认为 , 发 展中间商品牌就是发展中间商产品品牌, 研究中间 商品牌就是研究中间商在自己经营的产品上使用自 有品牌的问题。这种认识是很片面的 , 因为中间商 品牌按照使用状况和范围可分为产品品牌和服务品 牌两部分 , 而不仅仅是中间商产品品牌。 产品品牌是将品牌用在产品上, 在产品的包装 说明书和标签上都会印有品牌标志和名称。中间商 产品品牌是由中间商所有并在其出售的产品上使用 的品牌。希尔斯的 # 工匠∃ 牌工具、 # 顽强 ∃ 牌电 池, 沃尔玛的饮料 # 美国可乐∃ 、同仁堂的 # 同仁 堂∃ 牌乌鸡白凤丸、苏宁电器的 # 苏宁∃ 牌空调等 都是中间商产品品牌。虽然中间商特别是大型中间 商产品品牌出现的时间短, 在国内与同类制造商的 产品品牌相比 , 还缺乏影响力, 但是中间商产品品 牌正处于快速发展之中 , 国内许多大型零售企业都 推出了自有品牌的产品 , 显示出中间商产品品牌良 好的市场前景。实施中间商产品品牌 , 中间商有三 种方式获得产品 : 订购、委托加工、自建厂生产。 订购是中间商通过了解分析市场需求 , 直接向经过 选择的生产企业购买产品并以自有品牌销售, 中间 商不进行产品的研发和设计。委托加工是中间商分 析市场需求, 并据此进行产品开发设计, 然后委托 生产企业按要求组织加工, 中间商使用自有品牌将 产品推向市场。自建厂生产是生产与销售业务统一 于中间商企业内, 是后向一体化的发展策略。 中间商服务品牌是中间商的企业或公司的名称 和标志。服务品牌名称和标 志不直接使用在 产品
中间商品牌又称为私人品牌、自有品牌 , 它是 商业竞争发展到一定时期的产物。 韩非子! 外储 说 ∀ 中写道, # 宋人有沽酒者, 升概甚平 , 遇客甚 谨, 为酒甚美 , 悬帜甚高。 ∃ 这里的 # 帜∃ 是识别 酒家的品牌。 后汉书! 费长房传∀ 中说, # 市中有 老翁, 悬一壶于肆头∃ 。这是成语 # 悬壶济世∃ 的 由来, # 壶∃ 是当时这一 # 老翁∃ 行医的品牌。唐 朝末年, 西安一位姓钟的刀铺老板画了一幅刀斩铁 索的图画 , 贴在店门口, 用来招徕顾客 , 生意日益 兴隆。北宋济 南刘家功夫针铺制 作的铜板印刷广 告, 正中刻有白兔捣药图 , 两侧竖书 # 认门前白兔 儿为记∃ , 下书七行文字 , # 收买上等钢条, 造功夫 细针 , 不误宅院使用 , 客转与贩, 别有加饶。请记 白。 ∃ 在此 , # 白兔儿∃ 为刘家针铺的品牌标识。有 300 多 年历史 的 # 同仁堂 ∃ 药 店, 可 以说 无人不 知, # 同仁堂∃ 这一金字招牌今天仍闪耀生辉。但 是, 现代意义 上的中间商品牌的 出现和发展不过 100 多年时间。1892 年英国玛尔科公司首次使用自 有品牌后 , 中间商品牌在西方发达国家逐渐普及推 广。1928 年英国著名的马狮百货集团开始销售其 自有品牌 # 圣米高∃ 商品 , 现在该集团所属的全部 分店所销售的全部产品都只有一个品牌 # 圣米高∃ 。 1979 年 , 美国最 大的零售 商之一西 尔斯 ( Sears)
付 勇
( 西南民族学院经济与管理学院 , 四川 成都 610041)
摘要 : 国内的中间 商品牌研究已取得了很多成果 , 但中间商 品牌研 究中却 存在着 下列误 区 : 认为制 造商品 牌与中间商品 牌泾渭分明 , 看不到二者之间密切的联 系 ; 认为中 间商品 牌就是 零售商 品牌 , 导致 中间商 品牌研 究中 以偏概全现象严重 ; 认为中间商品牌就是中间 商产品 品牌 , 忽视 中间商 品牌中 最为重 要的部 分 展的关键因素。 关键词 : 中间商品牌 ; 产品品牌 ; 服务品牌 ; 销售规模 中图分类号 : F710 文献 标识码 : A 文章编号 : 1004 3926 ( 2003) 04 0201 06 中间商 服务 品牌 ; 认 为销售规模是限制国内中间商品牌发展的 主要因素 , 看不到 经营方 式才是制 约国内 中间商 品牌发
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误区二: 中间商品牌就是零售商品牌 在当前中间商品牌研 究中, 一提到 中间商品 牌, 很多研究者就不经意地用零售商品牌代替了中 间商品牌。中间商品牌与零售商品牌不加以区分的 结果是导致以偏概全 , 导致对中间商品牌的内涵及 外延不能准确全面地分析和把握。事实上, 按照中 间商从事的业务 , 可以把中间商分为批发商和零售 商, 中间商品牌也可以分为批发商品牌和零售商品 牌。 批发商品牌是主要收入来自于批发业务的公司 所拥有的自有品牌。批发商品牌可以分为两类: 传 统批发商品牌和新兴批发商品牌。传统批发商从事 产品的买卖, 不从事产品设计、开发活动, 也不在 所经销的产品上打上自己的品牌烙印。传统批发商 的品牌通常是批发商的企业名称或标志。过去, 国 内的批发业务由全国几大一级批发站控制, 各地也 有二级三级批发企业 , 但形成有影响力的自有品牌 的却很少见。后来批发业放开 , 又形成了一些知名 的代理批发商, 如 # 郑百文∃ 等, 有了自己的品牌 名称。但总的来说 , 传统批发 商品牌发 展非常缓 慢, 在国内尚未形成有影响力的传统批发商品牌。 新兴批发商不仅从事产品的买卖, 还根据市场需求 来选择或设计、开发产品 , 通过向其他企业定制等 形式获得产品, 并在产品上使用自有品牌将产品销 售给其他经销商。新兴批发商品牌发展较快 , 影响 力也越来越大。美国耐克公司并 不生产一双运动 鞋, 它在全球选择最合意的制造商为其生产制造产 品, 它主要负责产品研发、设计和市场推广 , 它让 经销商完成耐克产品最后的 # 一跳∃ 。因此 , 耐克 公司是一典型的批发商, # 耐克∃ 这一品牌属于批 发商品牌。# 圣象∃ 是国内强化木地板的领袖品牌 , 但其品牌所有者圣象企业并不生产一寸木地板, 产 品是由德国厂家制造 , 圣象企业购进产品后 , 以自 己的品牌 # 圣象∃ 在国内销售。感冒药 # 白加黑∃ 的品牌拥有者盖天力企业也是向其他企业购进产品 后, 以自己的品牌和营销策略 , 向经销商和消费者 推广、销售产品。人们常常称这种中间商为品牌运 营商。发展像 # 耐克∃ 、# 圣象∃ 等这样的批发商品 牌, 在解决当今很多企业生产能力过剩和缺乏经营 销售力方面有重要作用, 这也符合企业由橄榄型向 哑铃型转变的趋势。 零售商品牌是主要收入来自于零售业务的公司
百货店 ( 现为开开百货集团股份有限公司 ) , 以商 业为龙头 , 积极向生产领域拓展 , 实现了从 # 前店 后厂∃ 到 # 生产在沪郊和江浙、销售在全国∃ 的新 格局。历史上 , 以转售为主兼营生产制造的中间商 很多 , 如北京同仁堂药店、上海的老庙黄金, 以及 多数的餐饮服务企业。此外 , 现在的许多大型零售 商也从事一些生产制造业务 , 如现场制作糕点、加 工食品。纯中间商是对经销 的产品不做任何 的生 产、制造、加工, 是做一种转手交易 ( 所谓搬砖头 或搬箱子 ) 。多数的中小型零售商都有属此类, 如 杂货店, 专卖店。 从制造商与中间商的连续普系的分析中可以看 出, 企业的角色可能在制造商和中间商之间转换, 当企业属于制造商时, 其拥有的品牌就是制造商品 牌; 当企业属于中间商时, 其拥有的品牌就属于中 间商品牌。制造商品牌与中间商品牌并不是泾渭分 明、互不相干的, 二者之间是可以相互转化的。当 制造商一旦转变为中间商时 , 其原拥有的制造商品 牌就演变为中间商品牌 ; 当中间商一旦转变为以制 造业务为主时 , 其原拥的中间商品牌就转变为制造 商品牌。
收稿日期 : 2002 12 20
开发了第一个以自己名字命名的轮胎 , 目前西尔斯 90% 以上的商品都以自己的品牌出售。国外自有品 牌的成功对国内的许多学者和企业产生了启发 , 他 们纷纷投入到中间商品牌的研究和实践中。但是, 直到今天 , 对中间商品牌的理论研究仍停留在一个 较低的阶段, 还有许多问题需要澄清 ; 中间商品牌 在我国企业实践中并未取得大的突破 , 这与实践缺 乏理论指导有着密切的关系。要真正实现中间商品 牌在国内的快速、健康发展 , 中间商品牌的理论研 究必须有更多的突破。在国内有关中间商品牌的研 究与实践中, 有一些错误的认识 , 本文就其中的几 个问题进行探析, 望能为更多关心中间商品牌的同 仁作引玉之砖。 误区一: 制造商品牌与中间商品牌泾渭分明 在中间商品牌的研究中 , 许多研究者对中间商 品牌的内涵与外延未做讨论或讨论较少, 也许在他 们看来, 中间商品牌是不言自明的。但是 , 由于中 间商品牌与制造商品牌之间的区分是讨论、研究中 间商品牌的基础, 因此 , 区分两者之间的差别非常 必要。 根据市场营销专家菲利普!科特勒的定义, 品 牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们 的组合运 用, 其目的是使产 品或服务区别于 竞争