数字化系列I：平台型电商主导下的C2M(2020.06)
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需求端：消费分级趋势明晰，品质化、高性价比为共同追求........................................................................................6 供给端：低附加值+高库存，传统代工企业亟待转型....................................................................................................9 平台端：多维赋能供应链，C2M 模式发展进入新阶段...............................................................................................11
questmobile长江证券研究所活跃渗透率tgi小镇青年在目标appmau渗透率全网在该appmau渗透率100tgi指数可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势指数等于100表示平均水平高于100表示该群体对某类问题的关注程度高于整体水平因此无论一二线城市还是三四线城市品质化高性价比为消费者的共同追求而传统零售存在诸多痛点
案例分析：从主力平台策略看 C2M 模式特征与发展............................................................. 15
必要商城：C2M 模式先行者，“先单后产”实现“零库存”..............................................................................................15 网易严选&京东京造：自营品牌、全流程把控，效率优化为壁垒................................................................................19 拼多多&阿里：产业赋能快速推进，下沉市场潜力逐步释放.......................................................................................21 小结：规模化生产短期难撼，需求驱动生产、柔性供应链为趋势...............................................................................22
案例分析：从主力平台策略看C2M 模式特征与发展
C2M 模式核心在于消费数据指导产品设计、选款以提高产品适销性，并通过压 缩中间流通环节以降低成本、提供高性价比产品。而平台角色、供应链把控程 度、目标客群、推进速度等方面存在较大差异，具体来看：1）必要商城的“先订 单、后生产”的模式在实现“零库存”的同时，亦对厂商产能智能化、柔性化提高 了更高的要求。而受制于优质供应商的稀缺性、较少的 SKU 数量，平台发展速 度相对缓慢。2）在以网易严选、京东京造为代表的自营型 C2M 模式下，平台打 造自营品牌、增强对产业链各个环节的把控，在享有更强商品自主权的同时，流 量导入、选品及品控、库存管理等各环节效率提升是关键。3）以拼多 多、淘宝 特价版为代表的 C2M 模式，是以“工厂直接触达消费者”为基础，以“数据指导 生产”为核心的多维赋能，电商平台则通过让厂商实现“优质优价”而进一步丰 富了下沉市场的供给，下沉市场潜力逐步释放、对平台贡献度显著提升。展望未 来，受制于成本及柔性产能的技术设备门槛较高、消费者自身设计能力有限等因 素，预计未来长期仍将以厂商规模化生产为主，但需求主导生产、柔性供应链为 必然趋势，具备柔性产能及高效供应链管理能力的企业有望受益。回归到纺织服 装行业，具备优质代工能力且积极寻求品牌化转型的供应商得期待，建议关注 健盛集团；基于效率优化维度，建议持续关注营运质量改善的新模式公司南极电 商、开润股份，及推进数字化转型的天创时尚。
C2M 模式：平台型电商主导下的多方共赢
需求端，随着消费分级时代到来，无论在一二线城市，还是三四线城市，品质化 、高性价比为消费者的共同追求，而传统零售存在线上选品难、线下性价比低等 痛点。供给端，传统制造业低附加值、高库存等行业痛点使得制造企业亟待转型 ，制造商具备较高“入网”意愿。平台端，为应对需求端及供给端的诸多痛点 、聚集消费者及供应链，电商平台纷纷推出相关举措：早期必要商城、网易严 选、小米优品等精品电商聚焦一二线城市“新中产”的需求；而随着拼多多崛 起进一步揭示下沉市场的巨大潜力，各大主力电商平台对下沉市场的争夺越发激 烈。C2M 模式基于压缩中间环节、数据指导生产来改善供应链效率优化产品供 给，从而能够更好地匹配下沉市场的需求并强化平台对商品及供应链的控制，已 逐渐成为主力电商平台打通下沉市场的重要手段。
图表目录
图 1：C2M 模式使得消费者与制造商直接对接，显著压缩了中间环节........................................................................4 图 2：主要电商平台 C2M 模式上线时间......................................................................................................................5 图 3：2018 年，上海结婚率及出生率均显著低于全国整体水平 ..................................................................................7 图 4：北京、上海城镇居民居住支出占比显著高于全国整体水平 ................................................................................7 图 5：新中产消费关注价格和质量................................................................................................................................7 图 6：网易严选的用户群体主要以高线城市为主..........................................................................................................7 图 7：2018Q2，拼多多年活跃用户人数超越京东........................................................................................................8 图 8：我国农村居民人均消费支出增速较优.................................................................................................................8 图 9：2015 年以来，三线及以下城市社零增速显著优于一二线城市 ...........................................................................8 图 10：淘宝/天猫 77%品类的 3-6 线城市成交额增速高于 1-2 线城市 .........................................................................8 图 11：流动人口规模增长停滞，侧面印证劳动力向低线城市回流...............................................................................9 图 12：品质、价格、品牌是小镇青年消费主要关注点.................................................................................................9 图 13：优惠/促销类 APP 和二手交易类 APP 在小镇青年中渗透率更高 ......................................................................9 图 14：制造业微笑曲线..............................................................................................................................................10 图 15：下游服装家纺板块毛利率、净利率显著优于上游纺织制造板块 .....................................................................10 图 16：红豆股份自有品牌毛利率显著高于贴牌加工服装...........................................................................................10 图 17：牛鞭效应导致需求变异放大............................................................................................................................11 图 18：代表性纺企分产品 2017-2019 年库存量/生产量均值 .....................................................................................11 图 19：2019 年以来，移动互联网 MAU 增长显著放缓..............................................................................................12 图 20：2018-09 至 2019-09，移动购物 MAU 增长有所提速 .....................................................................................12 图 21：渗透率提升为移动购物 MAU 扩容的首要驱动................................................................................................12 图 22：截至 2019-03，下沉/非下沉用户购物渗透率约 79.4%/85.8% .......................................................................12 图 23：下沉市场具备更高的线上消费倾向.................................................................................................................13 图 24：90%的品类在下沉市场的品类渗透率低于 1-2 线城市....................................................................................13 图 25：电商平台对不同产业链环节的压缩及相应的平台类型....................................................................................13 图 26：推动式供应链和拉动式供应链示意图.............................................................................................................14
数字化系列 I： 平台型电商主导下的 C2M
2020-6-18
报告要点
转型产业链赋能服务商，主力电商平台加快C2M 布局
C2M（Customer to Manufacture），即用户直连制造并依据消费者需求进行产品 的反向定制。2018 年末以来主力电商纷纷加大 C2M 战略布局，平台职能也 逐 步由单纯的渠道商向产业链赋能服务商转变。
风险提示：1、 持续致终端零售及制造环境恶化的风险；2、平台策略推进不及预期 的风险。
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目录
数字化系列 I：平台型电商主导下的 C2M ..................................................................................... 4 转型产业链赋能服务商，主力电商平台加快 C2M 布局 ........................................................... 4 C2M 模式：平台型电商主导下的多方共赢.............................................................................. 6
questmobile长江证券研究所活跃渗透率tgi小镇青年在目标appmau渗透率全网在该appmau渗透率100tgi指数可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势指数等于100表示平均水平高于100表示该群体对某类问题的关注程度高于整体水平因此无论一二线城市还是三四线城市品质化高性价比为消费者的共同追求而传统零售存在诸多痛点
案例分析：从主力平台策略看 C2M 模式特征与发展............................................................. 15
必要商城：C2M 模式先行者，“先单后产”实现“零库存”..............................................................................................15 网易严选&京东京造：自营品牌、全流程把控，效率优化为壁垒................................................................................19 拼多多&阿里：产业赋能快速推进，下沉市场潜力逐步释放.......................................................................................21 小结：规模化生产短期难撼，需求驱动生产、柔性供应链为趋势...............................................................................22
案例分析：从主力平台策略看C2M 模式特征与发展
C2M 模式核心在于消费数据指导产品设计、选款以提高产品适销性，并通过压 缩中间流通环节以降低成本、提供高性价比产品。而平台角色、供应链把控程 度、目标客群、推进速度等方面存在较大差异，具体来看：1）必要商城的“先订 单、后生产”的模式在实现“零库存”的同时，亦对厂商产能智能化、柔性化提高 了更高的要求。而受制于优质供应商的稀缺性、较少的 SKU 数量，平台发展速 度相对缓慢。2）在以网易严选、京东京造为代表的自营型 C2M 模式下，平台打 造自营品牌、增强对产业链各个环节的把控，在享有更强商品自主权的同时，流 量导入、选品及品控、库存管理等各环节效率提升是关键。3）以拼多 多、淘宝 特价版为代表的 C2M 模式，是以“工厂直接触达消费者”为基础，以“数据指导 生产”为核心的多维赋能，电商平台则通过让厂商实现“优质优价”而进一步丰 富了下沉市场的供给，下沉市场潜力逐步释放、对平台贡献度显著提升。展望未 来，受制于成本及柔性产能的技术设备门槛较高、消费者自身设计能力有限等因 素，预计未来长期仍将以厂商规模化生产为主，但需求主导生产、柔性供应链为 必然趋势，具备柔性产能及高效供应链管理能力的企业有望受益。回归到纺织服 装行业，具备优质代工能力且积极寻求品牌化转型的供应商得期待，建议关注 健盛集团；基于效率优化维度，建议持续关注营运质量改善的新模式公司南极电 商、开润股份，及推进数字化转型的天创时尚。
C2M 模式：平台型电商主导下的多方共赢
需求端，随着消费分级时代到来，无论在一二线城市，还是三四线城市，品质化 、高性价比为消费者的共同追求，而传统零售存在线上选品难、线下性价比低等 痛点。供给端，传统制造业低附加值、高库存等行业痛点使得制造企业亟待转型 ，制造商具备较高“入网”意愿。平台端，为应对需求端及供给端的诸多痛点 、聚集消费者及供应链，电商平台纷纷推出相关举措：早期必要商城、网易严 选、小米优品等精品电商聚焦一二线城市“新中产”的需求；而随着拼多多崛 起进一步揭示下沉市场的巨大潜力，各大主力电商平台对下沉市场的争夺越发激 烈。C2M 模式基于压缩中间环节、数据指导生产来改善供应链效率优化产品供 给，从而能够更好地匹配下沉市场的需求并强化平台对商品及供应链的控制，已 逐渐成为主力电商平台打通下沉市场的重要手段。
图表目录
图 1：C2M 模式使得消费者与制造商直接对接，显著压缩了中间环节........................................................................4 图 2：主要电商平台 C2M 模式上线时间......................................................................................................................5 图 3：2018 年，上海结婚率及出生率均显著低于全国整体水平 ..................................................................................7 图 4：北京、上海城镇居民居住支出占比显著高于全国整体水平 ................................................................................7 图 5：新中产消费关注价格和质量................................................................................................................................7 图 6：网易严选的用户群体主要以高线城市为主..........................................................................................................7 图 7：2018Q2，拼多多年活跃用户人数超越京东........................................................................................................8 图 8：我国农村居民人均消费支出增速较优.................................................................................................................8 图 9：2015 年以来，三线及以下城市社零增速显著优于一二线城市 ...........................................................................8 图 10：淘宝/天猫 77%品类的 3-6 线城市成交额增速高于 1-2 线城市 .........................................................................8 图 11：流动人口规模增长停滞，侧面印证劳动力向低线城市回流...............................................................................9 图 12：品质、价格、品牌是小镇青年消费主要关注点.................................................................................................9 图 13：优惠/促销类 APP 和二手交易类 APP 在小镇青年中渗透率更高 ......................................................................9 图 14：制造业微笑曲线..............................................................................................................................................10 图 15：下游服装家纺板块毛利率、净利率显著优于上游纺织制造板块 .....................................................................10 图 16：红豆股份自有品牌毛利率显著高于贴牌加工服装...........................................................................................10 图 17：牛鞭效应导致需求变异放大............................................................................................................................11 图 18：代表性纺企分产品 2017-2019 年库存量/生产量均值 .....................................................................................11 图 19：2019 年以来，移动互联网 MAU 增长显著放缓..............................................................................................12 图 20：2018-09 至 2019-09，移动购物 MAU 增长有所提速 .....................................................................................12 图 21：渗透率提升为移动购物 MAU 扩容的首要驱动................................................................................................12 图 22：截至 2019-03，下沉/非下沉用户购物渗透率约 79.4%/85.8% .......................................................................12 图 23：下沉市场具备更高的线上消费倾向.................................................................................................................13 图 24：90%的品类在下沉市场的品类渗透率低于 1-2 线城市....................................................................................13 图 25：电商平台对不同产业链环节的压缩及相应的平台类型....................................................................................13 图 26：推动式供应链和拉动式供应链示意图.............................................................................................................14
数字化系列 I： 平台型电商主导下的 C2M
2020-6-18
报告要点
转型产业链赋能服务商，主力电商平台加快C2M 布局
C2M（Customer to Manufacture），即用户直连制造并依据消费者需求进行产品 的反向定制。2018 年末以来主力电商纷纷加大 C2M 战略布局，平台职能也 逐 步由单纯的渠道商向产业链赋能服务商转变。
风险提示：1、 持续致终端零售及制造环境恶化的风险；2、平台策略推进不及预期 的风险。
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数字化系列 I：平台型电商主导下的 C2M ..................................................................................... 4 转型产业链赋能服务商，主力电商平台加快 C2M 布局 ........................................................... 4 C2M 模式：平台型电商主导下的多方共赢.............................................................................. 6