移动通信顾客满意度影响因素的探索性研究.

当今的移动通信市场呈现出中国移动、中国联通、中国电信三足鼎立的格
局 , 相互竞争日益激烈 , 公关战、价格战、技术战 (增值服务、广告战等
愈演愈烈。

顾客面临多种选择的同时 , 期望也在不断提高。

顾客满意度是由顾
客消费过程中实际体验与最初的期望相差异的方向和大小决定的 , 如果实际体验的服务质量大于期望的服务质量 , 顾客就会产生满意 , 而且差距越大 , 满意度就越高 ; 相反 , 如果实际体验的服务质量小于预期的服务质量 , 顾客就会产生不满意 , 且不满意程度也随着差异的增大而增大。

由此可见 , 随着顾客期望的提高 , 企业只有
不断提高顾客的体验价值 , 才能带来顾客满意度的提高 , 而这又必然带来营销成本的增加。

因此通信运营商的管理人员越来越关注顾客满意度 , 这也是一项很有意义的研究课题。

(一文献回顾
目前国内文献资料对移动通信顾客忠诚、顾客保留、重复购买的研究较
多。

赵建伟 (2005 将移动通信用户忠诚因素归纳为四个方面——
—企业形象、服务质量、顾客抱怨、转换成本 , 并得出“ 转换成本是核心决定因素 , 对顾客忠诚度影响最大” 的结论 ; 李丹 (2006 认为服务质量对客户态度忠诚影响最大 , 企业形象对客户行为忠诚影响最大 , 而商业友谊和服务程序公平性是服务因素中最重要的两个因素 ; 梁波 (2005 总结了影响移动客户保留的诸多因素 , 并提出移动客户保留要以客户价值保持为核心的主张 ; 张圣亮等(2008 构建了移动通信低端客户保留驱动模型 , 并实证了通信质量、服务
质量、营销手段、群体归属、转换成本和企业形象对客户保留的影响 ; 李方毅(2008 剖析了影响通信客户期望的构成因子 (产品价值期望、服务价值期望、形象价值期望、付出成本期望和主要影响因素 (个人需求、经历经验、产品属性、信息沟通。

这些研究无疑对移动通信运营商有积极的指导意义 , 但从消费心理的角度 , 顾客忠诚或保留是基于顾客的实际的消费体验 , 由消费体验形成的评价正是顾客满意理论的研究范畴 , 许多研究成果已证实顾客满意对顾客忠诚或保留具有显性正相关 , 因此对顾客满意的测量与研究极具现实指导意
义。

(二研究假设
综合以往的研究成果 , 结合大学生的实际 , 本文提出以下 4个假设 , 并在接下来内容中通过实证分析方法验证这些假设。

移动通信顾客满意度
影响因素的探索性研究笪汤俊
一、文献回顾及研究假设
理论与方法趦趶
市场研究2010■
■ ■ 假设 1产品质量对移动通信顾客满意度有积极显著影响 ;
假设 2服务质量对移动通信顾客满意度有积极显著影响 ;
假设 3企业形象对移动通信顾客满意度有积极显著影响 ;
假设 4价格水平对移动通信顾客满意度有积极显著影响。

(一研究方法
本研究以某高职院校在校学生为研究对象 , 一方面是考虑到该样本资料收集方便 , 另一方面是基于在校大学生是一个对移动通信需求不断增长的消费群体 , 他们不仅有近期的消费量 , 还有未来远期的消费潜量 , 具有重要的研究价值。

本研究主要依托问卷收集数据。

在设计问卷前开展了小规模的焦点小组访谈 , 收集到用户比较关心的如通信信号、品牌影响、扣费、服务、短号等方面的信息 , 再结合相关研究成果 , 制订出调查问卷 , 并进行了试调查 , 完善了问卷。

最终问卷共分为两部分 , 一部分是顾客个人信息 , 另一部分是测量问题。

测量问卷采用李克特
(Likert 5级量表设计 , 1代表“ 很不同意”, 2代表“ 不同意”, 3代表“ 不同意也不反对”, 4代表“ 同意”, 5代表“ 很
同意”, 分值越高 , 说明顾客对该测评项越满意 ; 反之 , 越不满意。

在拟定问卷后 , 对访问员进行了培训 , 将调查的
目标、内容等细节进行了完善。

调查一共确定了 300个样本 , 对该校 5个系进行了配额 , 进一步对相关专业与年级
进行了二次配额。

采用入户调查的方式 , 最终收回有效问卷 268份 , 有效率达到 89%。

(二数据分析
本研究使用 SPSS16.0统计软件包进行数据分析。

1. 探索性因子分析
用因子分析法对 20个移动通信服务评价项目进行了分析 , 分析结果没有显示出相关评价的简单因子结构。

在此情况下按照因子分析的常规操作方法将一些负载较小的项目进行了删除 , 保留了负载较大的 12个测量项目。

再一次对这 12个项目进行探索性因子分析 , 得到 KMO 系数为 0.772, 大于 0.70, 意味着因子分析的结果可以接受。

而Bartlett ’ s 球形检验的显著性水平为 0.000, 小于
0.01, 结果拒绝了变量间不相关的原假设 , 适合进行因子
分析。

对问卷测量项目提取主成分 , 按特征值大于 1的标准来截取数据 , 得到 4个因子 , 旋转后的因子负载如表 1所示。

□ 网络稳定信号好 , 通话流畅不掉线□ 我总是能及时收发短信
□ 话费查询方便 , 我能方便了解话费使用情况□ 充值方便
□ 我总能及时知道新业务及相关促销活动□ 充值优惠活动多
□ 新业务收费标准明确、合理□ 我所用套卡品牌口碑较其他要好□ 它总是能最先推出其他品牌没有的业务□ 感觉它比其他公司更有实力□ 我用的套卡身边的大多数人都在用□
在同一通讯网络内联系更方便
特征值
解释方差百分比 (% 累计解释方差百分比 (%
注 :数据来自主成分分析总方差说明及方差极大正交旋转后的因子矩阵。

测量项目
因子负载
因子 1
0.291-0.0210.5590.537-0.1160.114-
0.0170.5910.2790.6810.8190.5213.37628.1328.13
因子 2
-0.0510.2350.0910.5600.7550.5470.190-0.0710.024-
0.0170.0870.5472.42520.2148.34
因子 3
-0.0730.1240.1350.0310.1680.4520.7200.3820.7060.308-0.068-
0.1521.90215.8564.19
因子 4
0.7570.8010.1820.1130.1660.0140.1310.269-0.0980.0450.000-
0.0811.59813.3277.51
表 1
旋转后的因子负载
二、研究方法及实证检验
理论与方法
市场研究
2010
■
表中各项目在 4个因子上的负载介于 0.547与 0.819之间 , 这 4因子分别包含了 4个、 4个、 2个和 2个测量项目 , 累计解释方差比达到 77.51%(提取的因子至少能解释
70%的方差。

因子 1在“ 多数人使用”、“ 公司更有实力”、
“ 口碑好” 等方面有较高的负载 , 可称为“ 公司形象” 因子 ; 因子 2在“ 及时知晓促销信息”、“ 充值方便”、“ 联系方便” 等方面有较高的负载 , 可称为“ 服务质量” 因子 ; 因子 3在“ 新业务收费标准明确合理” 等方面有较高的负载 , 可
称为“ 价格水平” 因子 ; 因子 4在“ 网络稳定 , 信号强”、“ 能顺
利收发短信” 等方面有较高的负载 , 可称为“ 产品质量” 因子。

2. 可靠性分析
学术界普遍采用内部一致性系数(Cronbach α值来检验数据的可靠性 , 其标准为α<0.35代表低信度 , 0.35<
α<0.70代表中信度, α>0.7代表高信度 (Cronbach , 1951, 12个测试项的Cronbach
α值为 0.755, 各因子检验结果
如表 2所示, Cronbach α值都大于 0.7, 具有较高信度 , 构建模型符合标准。

表 2各因子信度检验结果(Cronbach α值
企业形象
产品质量
服务质量
价格水平
Cronbach α值 0.7960.7680.714
0.705
在效度检验方面 , 因为调整后的 4因子累计解释方差比达到 77.51%, 大于 70%, 达到了效度检验标准。

经过信度与效度检验 , 可构建移动通信顾客满意度驱动因素模型 , 如下附图所示。

3. 多元回归分析
基于多元线性回归模型 , 将 4个因子值作为自变量 , 顾客满意态度的测量值为因变量 , 进行多元回归分析。

模型如下 :
Y=a+b1X 1+b2X 2+b3X 3+b4X 4
其中 , X 1-X 4表示影响因素 (自变量 , b 1-b 4为回归系数 , 表示假设在其他所有自变量不变的情况下 , 某一自变量变化引起因变量变化的比率。

多元回归分析结果如表 3所示。

附图
移动通信顾客满意度驱动因素模型
企业形象
顾客满意价格水平
服务质量
产品质量
理论与方法
趦
趹
■ ■ 参考文献 :
[1]戴世富 . 移动与联通精彩博弈 [J].经营管理者 .2003(11:42-44
[2]赵建伟 . 中国移动通信市场下的顾客忠诚实证研究 [J]. 商场现代化 , 2005(8:123-24
[3]李丹 . 移动客户忠诚感影响因素的研究 [J]. 北京邮电
大学学报 (社会科学版 , 2006(1:52-6
[4]梁波 . 移动通信客户保留及其决定因素实证研究 [J].
北京邮电大学学报 (社会科学版 , 2005(4:35-68
[5]张圣亮 . 移动通信低端客户保留实证研究 [J]. 北京理
工大学学报 (社会科学版 , 2008(10:51-55
[6]李方毅 . 通信企业的客户期望管理模型 [J]. 北京邮电
大学学报 (社会科学版 , 2008(4:35-40
(作者单位 :广东松山职业技术学院
表中判定系数 (R 2 为 0.544, 调整判定系数 (Adjusted
R 2 为 0.517, 拟合优度较为理想 , 估计值的标准误差 (Std. Error of the Estimate 为 0.863(表中未显示 ; 方差分析表
反映回归方程整体上的有效程度 , 其 F 统计量的相伴概率值为 0.000, 小于显著水平 0.05, 拒绝原假设 (4个研究假设都通过检验 , 4个因子引入回归方程 , 方程高度显著有效 ; 4个自变量的回归系数假设检验概率值 (Sig. , 都小于 0.05, 表明对方程有显著作用 , 即企业形象、服务质量、价格水平、产品质量对移动通信顾客满意度有显著影响。

最终可建立顾客满意度估计方程为 :
顾客满意度 =3.086+0.149*企业形象 +0.197*服务质量 +0.269*价格水平
+0.207*产品质量
综上所述 , 大学生群体对移动通信服务的满意度主要受企业形象、服务质量、价格水平、产品质量四个方面因素的驱动 , 其中影响最显著的是价格水平 , 其次是产品质量 , 再次是服务质量和企业形象。

鉴于此 , 建议运营商可通过以下几个方面来提高顾客满意度 :
(一以“ 真实惠” 来吸引顾客。

大学生作为无收入或低收入群体 , 其用于移动通信的费用大多在 30~50元 /月 ,
属于典型的低端用户 , 他们对优惠套餐及促销活动十分敏感。

在新生入校初运营商可通过提供优惠套卡甚至免费套卡抢占先机 , 而在入校后每学期的期初、期中和期末采用优惠充值活动 , 让顾客感受到一种实实在在的价格优惠。

同时根据用户在网时间给予积分优惠或免费的增值业务。

还可以根据大学生和上班族的方便通话时间差异 , 优化闲时通信资费。

(二加强通信质量管理。

“ 100-1=0”, 一次通信问题有可能带来用户 100%的不满意 , 各运营商需要突破信号的盲区。

同时 , 对通信质量进行适时监测 , 对有可能引起通话质量的情况及时做到事前通知 , 还应做到事后合理解释与沟通。

(三优化话费查询系统。

大学生对自己的话费账户
比较关心 , 建议运营商建立有效话费管理账户 , 同时方便用户网上查询、客服热线查询和短信查询。

(四加强互动 , 提高品牌影响力。

大学生有较强的群体归属感 , 运营商可通过推广“ 校园卡”、“ 班级卡” 参与群体的互动 , 并通过“ 俱乐部” 式的文艺活动、体育活动、公益活动等形式来加强有效沟通 , 提高品牌影响力。

笙
注 :数据来自多元回归分析“ 模型摘要”(Model Summary 、“ 方差分析
表”(ANOVA 、“ 回归系数”(Coefficiencs 表 3
各因子对顾客满意的回归分析
(Constant
企业形象服务质量价格水平产品质量
B
3.086.149.197.269.207
Std. Error .053.053.053.053.053
Beta .156.207.282.216
t 58.526
2.821
3.7375.0983.909
Sig. .000.005.000.000.000
其他统计检验
R 2=0.544Adjusted R 2=0.517
F =15.797Sig. =0.000
三、结论与建议理论与方法。