如何提高饲料企业在市场中的竟争力
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A. 任务(Mission) --- 真实, 明确, 市场为导向, 有竞争力的和 有鼓励的
B. 目标(Objectives) --- 非常明确的目标 C. 公司的经营范围 --- 分析公司内部的强点及弱点, 通过增
加 新产品来加强在市场上的成功概 念.
策略性计划
- 策略性计划必须具备以下内容:
• 公司要完成的任务 (MISSION) • 详细的目标 (OBJECTIVES) • 制定公司的经营范围 (BUSINESS PORTFOLIO) • 各部门发展部门策略来达到公司的目标, 包括
• 市场营销组合 (MARKETING MIX) 4P’S
• 产品 (PRODUCT): – 产品种类,质量,设计,性能,品牌,包装,规格,服务,保证, 退货
• 价格 (PRICE): – 价格表,折扣,折让,付款,赊销付款条件
• 促销 (PROMOTION):
– 广告,公共关系,推销人员,行销
• 分销 (PLACE): – 渠道,覆盖面,分类,地点,仓存,运输
如何通过产品的开发来拓展市场
• 5 种力量的分析
– 新加入者 – 供应商 – 客户 – 代替品 – 竞争对手
如何通过产品的开发来拓展市场
新加入者
竞争对手
供应商
客户
代替品
如何通过产品的开发来拓展市场
竞争对手的分析: • 产品种类 • 营销策略 • 客户对他们产品的反应 • 强点与弱点的分析 • 他们的市场占有率
建立高度的转换壁垒 传递高度的顾客满意
市场营销的概念
(3). 协调营销
－ 销售、广告、产品管理和市场调查部门 相互协作
－与其他部门协作 －内部营销和外部营销
• 员工满意 股东满意
顾客满意
市场营销的概念
顾
客
一线人员
顾
顾
客
中层管理
客
高层 管理
市场营销的概念
• 顾客价值和顾客满意的概念
–是否符合他们的价值期望，这将影响他们的满意程 度，并影响再购买。
大量顾客或经销商 责任型
被动型 基本或被动型
适量顾客或经销商 能动型
责任型 被动型
少量顾客或经销商 伙伴型
诺 华 世界生命科学的领导者
能动型 责任型
市场营销的概念
• 顾客盈利能力
20％－40％无盈利顾客 最大的客户不一定为最盈利顾客 中等规模为最盈利顾客
20/80/30 定律
市场营销的概念
• 1 年计划 --- 每年的目标 • 5 年计划 --- 5 年后的目标
如何通过产品的开发来拓展市场
• 饲料厂必须提供综合性的服务来满足客 户的需求
• 饲料厂的经营理念不是卖优质产品(营销 近视症)
如何通过产品的开发来拓展市场
农民的需求:
器械
技术
营养
管理
疾病
如何通过产品的开发来拓展市场
• 策略性计划
现有 市场
市场渗透
新
市 市场开展
场
现有产品
产品开发 多元化
新产品
如何通过产品的开发来拓展市场
• 顾客在选择产品的时候，会考虑产品所 能提供的最大的总满足。
“市场”由一切具有特定的欲望和需求并 且愿意和能够以交换来满足欲望和需求 的潜在顾客组成。”
市场营销的概念
沟 通
行业
(卖者的总称)
商品或服务 货币
市场
(买者的总称)
信 息
指导公司进行市场营销活动的 五种竞争观念
1. 生产观念 (PRODUCTION CONCEPT) :
盈利
部门 协作
竞争战略计划
企业管理
• 人事管理
--生产 --销售 --技术服务 --市场营销 --核心人才
企业管理
• 财务管理
--现金流 --应收账款 --应支账款 --银行贷款 --经营费用
企业管理
• 生产管理
--人员数量 --品质控制 --原料采购
企业管理
• 市场营销
--产品开发 --价格定位 --促销活动 --分销渠道
合政府购买条例 • 目标市场 (SERVED MARKET) --- 公司注重的市场 • 渗透市场 (PENTRATED MARKET) --- 已经购买产品的群
体
总人口 100%
潜在市 场100%
有效市场40%
潜在市 场10%
合格有效市场 20% 目标市场10%
渗透市场5%
A. 总市场
B. 潜在市场
市场策略, 人事策略, 财务策略, 生产策略等.
(VARIOUS FUNCTIONAL STRATEGIES)
策略性计划
采用 BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)来分析 现有产品:
市
场高
增 长 率低
星 现金牛
问号 ?
狗
高
低 相对市场占有率
市场营销的概念
公司盈利
顾客 价值
公司
4.市场定位
MARKET POSITIONING
- 将产品在顾客心目中定位在一个清楚，明确及理想得 位置，而与竞争对手有所不同
- 突出公司产品特征及使在目标市场上比其他竞争对手 更有利于满足顾客需求
- 发展产品的优点，了解竞争对手的缺点，将公司产品 与竞争对手的产品区分(DIFFERENTIATION)
市场营销的概念
农民的需求:
器械
技术
营养
管理
疾病
市场营销的概念
• 一个满意的顾客会：
- 保持对公司忠诚
- 购买公司推荐产品
- 对他人宣传
- 提供好主意给公司
成本
- 交易管理化－比新顾客节省交易
• 不满顾客并不投诉:
％的顾客
- 事实证明，妥善处理后，54％－70
将继续购买
市场营销的概念
•顾 客 满 意
–顾客的让渡价值 整体顾客价值 ( 产品、服 (期望)
务、人员和形象 ) 顾客让渡价值
整体顾客成本 (代价)
货币, 体力 精神, 预期时间
增加顾客让渡价值方法： 顾客价值， 非货币成本， 货币
市场营销的概念
(4). 营利性 －只有比竞争对手更能使顾客满意才能赚钱 －市场营销必须分析不同的市场机会的可能 营利性
企业管理
• 销售
--人员培训 --客户管理 --销售费用 --售后服务 --访后追踪
价值链
• 9 种相关活动包括 5 种基本和 4 种辅助 • 基本：进货、生产、发货、经销、服务 • 辅助：采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施
辅助
企业基础设施 人力资源管理 技术开发
采购
利 润
基 本进
货
生产 发货经销 服务
(产品或绩效)
(期望)
(产品或绩效)
(期望)
(产品或绩效)
(期望)
－ 十分满意 － 满意 － 不满意
• TCS (整体顾客满意) • 44％表示满意的消费者经常更换产生 • 75％表示十分满意，很少更换牌子 • 证明高度满意能培养顾客忠诚
寻求新顾客要比保持现有顾客花费 5 倍的精力和金钱
市场营销的概念
• 失去顾客的成本 –降低损失率的 4 个步骤： 测定公司的维系率 损失原因 估计公司利润损失 降低损失率所花成本
市场营销的概念
• 顾客维系的必要性
公司降低 5％的顾客损失率 将增加 25％－85％的利润 不单集中在售前,售中,售后服务同样重要 加上促销成本、广告、运营成本、 规划成本等。
• 维系顾客有两种方式来实现
购买的产品. 例如: 百科全书, 墓地等
指导公司进行市场营销活动的 五种竞争观念
4. 市场营销观念 • 关键 在于确定目标市场的需要和欲望
目标市场
顾客需求
协调市场 营销
通过满足消 费者需求创 造利润
• 例如麦当劳餐厅: 在美国以外的 2700 家麦当 劳餐厅有着不同的食谱及口味来迎合不同饮食 习惯的客户.
如何提高饲料企业在市场中 的竞争力
•市场营销的概念 •企业管理 •如何通过产品的开发来拓展市场
市场营销的概念
市场营销是个人与群体通过创造，并 同他人交换产品和价值以满足需求和 欲望的一种社会管理过程。
交换
个人
需求
满足
市场营销的概念
市场 (MARKET) :
由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足此欲望和需求的潜在顾客组成.
市场营销的概念
(1). 目标市场：在大市场选择迎合公司策略的目
标市场,再配合营销计划来 实现之。
(2).
顾客需求－五种类型的需要： 说出来的需要 真正的需要 没有说出来的需要 满足后令人高兴的需要 秘密需要
市场营销的概念: STP
1. 市场需求的量度及预算
DEM AN D M EASU REM EN T AND FORECAST
生产为导向, 追求更高的生产效率和更广的分销范围.
旧理论:
通常适合求过于供市场环境及过高的劳动生产成本.
例如: 福特汽车在生产一辆车时, 福特总裁对客户
说您们可要求任何颜色的福特汽车, 只要它 是黑色.
指导公司进行市场营销活动的 五种竞争观念
2. 产品观念 (PRODUCT CONCEPT) • 顾客喜欢质量最高, 性能最好, 特色最多的产品. • 经理们重点开发优良产品并加以改进.
- 决定现有市场及将来市场大小 - 计算竞争对手的销售额 - 决定市场是否能够容纳新加入的产品
2.市场细分
SEGM EN TATI ON
- 决定哪一个细分市场能够提供最佳机会给公司来完成 公司目标
- 可按地区，人口特征，生活习惯来分类
3.目标市场
MARKET TARGETING
- 决定每个细分市场的潜力后,选择最适合的市场作目标 - 公司应有能力提供最高价值给有关市场
• 必须以市场为中心，顾客为导向。
市场营销的概念
• 顾客关系营销
基本型－ 不再与顾客接触 被动型－ 鼓励有问题来电咨询 负责型－ 主动致电顾客，咨询及听取意见 能动型－ 不断给顾客打电话，提供有关新产品或改
进产品的建议
伙伴型－ 帮助顾客更好地进行购买
31
市场营销的概念
• 顾客关系营销
高边际利润 中等边际利润 低边际利润
总结
• 最好 (BETTER):
– 产品的功能比其他竞争者更好
• 最低 (CHEAPER):
– 同样产品，比竞争者价格更低
• 最快 (FASTER):
– 以快为原则,发货快,新产品推出快.
• 不同 (DIFFERENT) :
– 多功能，多用途来与竞争对手区分
总结
• 通过四个方面来将市场营销组合运用并完成公司目标
测量与预测市场需求
市场的定义 (市场营销概念)
• 实际与潜在购买者的集合
市场分类:
• 潜在市场 ( POTENTIAL MARKET) --- 感兴趣 • 有效市场 (AVAILABLE MAREKT) --- 有支付能力 • 合格有效市场 (QUALIFIED AVAILABLE MARKET) --- 符
市场营销 (MARKETING) : 与市场有关的一切人类活动, 也就是说市场营销就是 为了满足人的需求和欲望而实现潜在交换的活动.
市场营销的概念
产品的重要性并不在于拥有它们，而在于 得到它们所提供的服务。 “营销近视症”只注重产品本身而忘
记产 品是耒满足顾客的需求。
市场营销的概念
• 价值是消费者对产品满足其需要的整体 能力的评价。
宣传,开会, 广告,技术, 效益
直接拜访, 效益,专业 技术
如何通过产品的开发来拓展市场
• 六种购买动机: 获得利益 享受愉快 社会认可
害怕损失 避免痛苦 引以自豪
如何通过产品的开发来拓展市场
• 农民买饲料的购买动机是获得利益 • 购买药品的动机为害怕损失 • 二种购买动机均与金钱有直接关系
所以能够帮助农民创造利润就成为饲料厂 的主要经营理念.
利
润
诺 华 •企业应当估计竞争者的成本和绩效，并作出超越的目标
世界生命科学的领导者
现代企业管理
7 ‘S 分析圆
结构
策略
文化
制度
技术
职工
风格
如何通过产品的开发来拓展市场
• 客户分析:
小
中
大
国营
开会,回扣, 直接拜访,
关系
关系
中外合资
直接拜访, 直接拜访, 技术辅助 专业技术,
私人
宣传,开会, 广告,
例如: 通用汽车的一位官员几年前说过: “ 消费者在没有看到之前怎么会知道自 己想要什么车呢?”
• 容易失败, 因为没有让客户介入, 只重视发展多 元化产品, 忘记产品的真正用途.
指导公司进行市场营销活动的 五种竞争观念
3. 推销观念 • 相信通过大量的推销和促销的努力可增加产品
的市场占有率. • 适合‘非渴求品’ ,顾客一般日常没有想过要
计划
•制定策略计划
•制定市场营销 计划
实施
•实施有关计划
控制
•量度结果
•分析结果 •采取改错行动
B. 目标(Objectives) --- 非常明确的目标 C. 公司的经营范围 --- 分析公司内部的强点及弱点, 通过增
加 新产品来加强在市场上的成功概 念.
策略性计划
- 策略性计划必须具备以下内容:
• 公司要完成的任务 (MISSION) • 详细的目标 (OBJECTIVES) • 制定公司的经营范围 (BUSINESS PORTFOLIO) • 各部门发展部门策略来达到公司的目标, 包括
• 市场营销组合 (MARKETING MIX) 4P’S
• 产品 (PRODUCT): – 产品种类,质量,设计,性能,品牌,包装,规格,服务,保证, 退货
• 价格 (PRICE): – 价格表,折扣,折让,付款,赊销付款条件
• 促销 (PROMOTION):
– 广告,公共关系,推销人员,行销
• 分销 (PLACE): – 渠道,覆盖面,分类,地点,仓存,运输
如何通过产品的开发来拓展市场
• 5 种力量的分析
– 新加入者 – 供应商 – 客户 – 代替品 – 竞争对手
如何通过产品的开发来拓展市场
新加入者
竞争对手
供应商
客户
代替品
如何通过产品的开发来拓展市场
竞争对手的分析: • 产品种类 • 营销策略 • 客户对他们产品的反应 • 强点与弱点的分析 • 他们的市场占有率
建立高度的转换壁垒 传递高度的顾客满意
市场营销的概念
(3). 协调营销
－ 销售、广告、产品管理和市场调查部门 相互协作
－与其他部门协作 －内部营销和外部营销
• 员工满意 股东满意
顾客满意
市场营销的概念
顾
客
一线人员
顾
顾
客
中层管理
客
高层 管理
市场营销的概念
• 顾客价值和顾客满意的概念
–是否符合他们的价值期望，这将影响他们的满意程 度，并影响再购买。
大量顾客或经销商 责任型
被动型 基本或被动型
适量顾客或经销商 能动型
责任型 被动型
少量顾客或经销商 伙伴型
诺 华 世界生命科学的领导者
能动型 责任型
市场营销的概念
• 顾客盈利能力
20％－40％无盈利顾客 最大的客户不一定为最盈利顾客 中等规模为最盈利顾客
20/80/30 定律
市场营销的概念
• 1 年计划 --- 每年的目标 • 5 年计划 --- 5 年后的目标
如何通过产品的开发来拓展市场
• 饲料厂必须提供综合性的服务来满足客 户的需求
• 饲料厂的经营理念不是卖优质产品(营销 近视症)
如何通过产品的开发来拓展市场
农民的需求:
器械
技术
营养
管理
疾病
如何通过产品的开发来拓展市场
• 策略性计划
现有 市场
市场渗透
新
市 市场开展
场
现有产品
产品开发 多元化
新产品
如何通过产品的开发来拓展市场
• 顾客在选择产品的时候，会考虑产品所 能提供的最大的总满足。
“市场”由一切具有特定的欲望和需求并 且愿意和能够以交换来满足欲望和需求 的潜在顾客组成。”
市场营销的概念
沟 通
行业
(卖者的总称)
商品或服务 货币
市场
(买者的总称)
信 息
指导公司进行市场营销活动的 五种竞争观念
1. 生产观念 (PRODUCTION CONCEPT) :
盈利
部门 协作
竞争战略计划
企业管理
• 人事管理
--生产 --销售 --技术服务 --市场营销 --核心人才
企业管理
• 财务管理
--现金流 --应收账款 --应支账款 --银行贷款 --经营费用
企业管理
• 生产管理
--人员数量 --品质控制 --原料采购
企业管理
• 市场营销
--产品开发 --价格定位 --促销活动 --分销渠道
合政府购买条例 • 目标市场 (SERVED MARKET) --- 公司注重的市场 • 渗透市场 (PENTRATED MARKET) --- 已经购买产品的群
体
总人口 100%
潜在市 场100%
有效市场40%
潜在市 场10%
合格有效市场 20% 目标市场10%
渗透市场5%
A. 总市场
B. 潜在市场
市场策略, 人事策略, 财务策略, 生产策略等.
(VARIOUS FUNCTIONAL STRATEGIES)
策略性计划
采用 BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)来分析 现有产品:
市
场高
增 长 率低
星 现金牛
问号 ?
狗
高
低 相对市场占有率
市场营销的概念
公司盈利
顾客 价值
公司
4.市场定位
MARKET POSITIONING
- 将产品在顾客心目中定位在一个清楚，明确及理想得 位置，而与竞争对手有所不同
- 突出公司产品特征及使在目标市场上比其他竞争对手 更有利于满足顾客需求
- 发展产品的优点，了解竞争对手的缺点，将公司产品 与竞争对手的产品区分(DIFFERENTIATION)
市场营销的概念
农民的需求:
器械
技术
营养
管理
疾病
市场营销的概念
• 一个满意的顾客会：
- 保持对公司忠诚
- 购买公司推荐产品
- 对他人宣传
- 提供好主意给公司
成本
- 交易管理化－比新顾客节省交易
• 不满顾客并不投诉:
％的顾客
- 事实证明，妥善处理后，54％－70
将继续购买
市场营销的概念
•顾 客 满 意
–顾客的让渡价值 整体顾客价值 ( 产品、服 (期望)
务、人员和形象 ) 顾客让渡价值
整体顾客成本 (代价)
货币, 体力 精神, 预期时间
增加顾客让渡价值方法： 顾客价值， 非货币成本， 货币
市场营销的概念
(4). 营利性 －只有比竞争对手更能使顾客满意才能赚钱 －市场营销必须分析不同的市场机会的可能 营利性
企业管理
• 销售
--人员培训 --客户管理 --销售费用 --售后服务 --访后追踪
价值链
• 9 种相关活动包括 5 种基本和 4 种辅助 • 基本：进货、生产、发货、经销、服务 • 辅助：采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施
辅助
企业基础设施 人力资源管理 技术开发
采购
利 润
基 本进
货
生产 发货经销 服务
(产品或绩效)
(期望)
(产品或绩效)
(期望)
(产品或绩效)
(期望)
－ 十分满意 － 满意 － 不满意
• TCS (整体顾客满意) • 44％表示满意的消费者经常更换产生 • 75％表示十分满意，很少更换牌子 • 证明高度满意能培养顾客忠诚
寻求新顾客要比保持现有顾客花费 5 倍的精力和金钱
市场营销的概念
• 失去顾客的成本 –降低损失率的 4 个步骤： 测定公司的维系率 损失原因 估计公司利润损失 降低损失率所花成本
市场营销的概念
• 顾客维系的必要性
公司降低 5％的顾客损失率 将增加 25％－85％的利润 不单集中在售前,售中,售后服务同样重要 加上促销成本、广告、运营成本、 规划成本等。
• 维系顾客有两种方式来实现
购买的产品. 例如: 百科全书, 墓地等
指导公司进行市场营销活动的 五种竞争观念
4. 市场营销观念 • 关键 在于确定目标市场的需要和欲望
目标市场
顾客需求
协调市场 营销
通过满足消 费者需求创 造利润
• 例如麦当劳餐厅: 在美国以外的 2700 家麦当 劳餐厅有着不同的食谱及口味来迎合不同饮食 习惯的客户.
如何提高饲料企业在市场中 的竞争力
•市场营销的概念 •企业管理 •如何通过产品的开发来拓展市场
市场营销的概念
市场营销是个人与群体通过创造，并 同他人交换产品和价值以满足需求和 欲望的一种社会管理过程。
交换
个人
需求
满足
市场营销的概念
市场 (MARKET) :
由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足此欲望和需求的潜在顾客组成.
市场营销的概念
(1). 目标市场：在大市场选择迎合公司策略的目
标市场,再配合营销计划来 实现之。
(2).
顾客需求－五种类型的需要： 说出来的需要 真正的需要 没有说出来的需要 满足后令人高兴的需要 秘密需要
市场营销的概念: STP
1. 市场需求的量度及预算
DEM AN D M EASU REM EN T AND FORECAST
生产为导向, 追求更高的生产效率和更广的分销范围.
旧理论:
通常适合求过于供市场环境及过高的劳动生产成本.
例如: 福特汽车在生产一辆车时, 福特总裁对客户
说您们可要求任何颜色的福特汽车, 只要它 是黑色.
指导公司进行市场营销活动的 五种竞争观念
2. 产品观念 (PRODUCT CONCEPT) • 顾客喜欢质量最高, 性能最好, 特色最多的产品. • 经理们重点开发优良产品并加以改进.
- 决定现有市场及将来市场大小 - 计算竞争对手的销售额 - 决定市场是否能够容纳新加入的产品
2.市场细分
SEGM EN TATI ON
- 决定哪一个细分市场能够提供最佳机会给公司来完成 公司目标
- 可按地区，人口特征，生活习惯来分类
3.目标市场
MARKET TARGETING
- 决定每个细分市场的潜力后,选择最适合的市场作目标 - 公司应有能力提供最高价值给有关市场
• 必须以市场为中心，顾客为导向。
市场营销的概念
• 顾客关系营销
基本型－ 不再与顾客接触 被动型－ 鼓励有问题来电咨询 负责型－ 主动致电顾客，咨询及听取意见 能动型－ 不断给顾客打电话，提供有关新产品或改
进产品的建议
伙伴型－ 帮助顾客更好地进行购买
31
市场营销的概念
• 顾客关系营销
高边际利润 中等边际利润 低边际利润
总结
• 最好 (BETTER):
– 产品的功能比其他竞争者更好
• 最低 (CHEAPER):
– 同样产品，比竞争者价格更低
• 最快 (FASTER):
– 以快为原则,发货快,新产品推出快.
• 不同 (DIFFERENT) :
– 多功能，多用途来与竞争对手区分
总结
• 通过四个方面来将市场营销组合运用并完成公司目标
测量与预测市场需求
市场的定义 (市场营销概念)
• 实际与潜在购买者的集合
市场分类:
• 潜在市场 ( POTENTIAL MARKET) --- 感兴趣 • 有效市场 (AVAILABLE MAREKT) --- 有支付能力 • 合格有效市场 (QUALIFIED AVAILABLE MARKET) --- 符
市场营销 (MARKETING) : 与市场有关的一切人类活动, 也就是说市场营销就是 为了满足人的需求和欲望而实现潜在交换的活动.
市场营销的概念
产品的重要性并不在于拥有它们，而在于 得到它们所提供的服务。 “营销近视症”只注重产品本身而忘
记产 品是耒满足顾客的需求。
市场营销的概念
• 价值是消费者对产品满足其需要的整体 能力的评价。
宣传,开会, 广告,技术, 效益
直接拜访, 效益,专业 技术
如何通过产品的开发来拓展市场
• 六种购买动机: 获得利益 享受愉快 社会认可
害怕损失 避免痛苦 引以自豪
如何通过产品的开发来拓展市场
• 农民买饲料的购买动机是获得利益 • 购买药品的动机为害怕损失 • 二种购买动机均与金钱有直接关系
所以能够帮助农民创造利润就成为饲料厂 的主要经营理念.
利
润
诺 华 •企业应当估计竞争者的成本和绩效，并作出超越的目标
世界生命科学的领导者
现代企业管理
7 ‘S 分析圆
结构
策略
文化
制度
技术
职工
风格
如何通过产品的开发来拓展市场
• 客户分析:
小
中
大
国营
开会,回扣, 直接拜访,
关系
关系
中外合资
直接拜访, 直接拜访, 技术辅助 专业技术,
私人
宣传,开会, 广告,
例如: 通用汽车的一位官员几年前说过: “ 消费者在没有看到之前怎么会知道自 己想要什么车呢?”
• 容易失败, 因为没有让客户介入, 只重视发展多 元化产品, 忘记产品的真正用途.
指导公司进行市场营销活动的 五种竞争观念
3. 推销观念 • 相信通过大量的推销和促销的努力可增加产品
的市场占有率. • 适合‘非渴求品’ ,顾客一般日常没有想过要
计划
•制定策略计划
•制定市场营销 计划
实施
•实施有关计划
控制
•量度结果
•分析结果 •采取改错行动