媒介变迁与意见领袖的嬗变

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摘要：“意见领袖”是拉扎斯菲尔德在传播理论中提出来的一个非常重要的概念，本文通过对口语、文字、印刷和电子四种不同媒介形态下“意见领袖”的分析，概括总结出了不同媒介时代“意见领袖”的实质变化，为扮演好“意见领袖”这一特殊角色和发挥其积极作用提供了一条思考的途径。

关键词：媒介变迁；意见领袖；信息传播
1940年，拉扎斯菲尔德等人在美国俄亥俄州的伊里县围绕总统选举进行了一次调查。

在之后的调查数据分析中，拉扎斯菲尔德等人发现，在人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，这部分人占调查对象总数的21%。

①这些人物就是“意见领袖”。

随后拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》第十六章“个人影响的性质”中对这一特殊角色进行了分析和论证。

1955年，拉扎斯菲尔德等人又通过《个人影响》进一步分析论证了“意见领袖”这一特殊角色在购物、流行、时事等领域的存在。

拉扎斯菲尔德等人所做的两次调查研究都充分证明了“意见领袖”在人际传播、大众传播中的存在和他们所发挥的作用。

那么，是不是到拉扎斯菲尔德等人在伊里进行调查时“意见领袖”才出现并对其他人发挥作用呢？显然不是。

那么，是不是每一个媒介时代的“意见领袖”都是一样的呢？当然也不是。

那么，这些“不一样”对于我们今天的人际传播、大众传播有什么启示呢？这也正是本文所探讨的主题。

一、口语传播时代以“武力”相“要
挟”的意见领袖
这里所提到的“武力”包括二个方面的含义：一是传播主体自身的体能，二是他们与自然搏斗的能力。

从原始社会开始到文字产生之前这段漫长的历史都属于单纯的口语传播时代。

这一时期，社会生产力极其低下，科学技术极度不发达，人们之间传递信息主要靠口头交流，在这样的条件下，人的身体自然成为信息传播的媒介。

王本朝曾说过意见领袖是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”，②在那样的自然历史条件下，要想让这个“小广播”“大喇叭”发挥最大的功效，人的体能自然是一个必不可少的要素。

只有那些身强力壮者，他们的音量才够高、音域才够广，也只有他们的声音才能传播的更远、更广。

口语传播时代，面对极其低下的生产力水平，人们的主要任务是争取生存的权力。

那时候，威胁人们生存的因素主要是自然灾害和野兽侵袭。

人们需要在自然灾害、野兽侵袭面前讨生活，因此只有那些在自然灾害中还能全身而退的人、与野兽搏斗并能战胜它们的人，才是人们心目中的英雄，他们的经历才能成为人们生活的经验，他们所提供的信息才能成为人们生活的知识。

这样，当再次面临相同或相似的自然情景时，他们的建议才能左右生活在他们身边的人们。

这就是口语传播时代的“意见领袖”。

从以上分析中我们可以看到，在以人的身体作为最主要的传播媒介的口语传播时代，“武力”是评价人的一个很重要的标准，而那时的“意见领袖”也正是通过“武力”征服他周围的人们，左右他周围人们的决定，并通过自己体能上的优势把他的这种左右作用传播到更远、更广的地方。

二、文字传播时代以权力为支撑的意见领袖
文字出现之后迅速进入传播领域，以文字为核心的书信、文件、书本逐渐成为一种很重要的传播媒介。

与口语传播时代相比，文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能够把信息长久保存下来，并且它还打破了音声语言的距离限制，扩展了人类交流和社会活动的空间，这使得人类文化的传承有了确切可靠的资料和文献依据。

③从这个意义上讲，文字促进
了传播的发展，它有利于人们之间信息长时间、远距离的传递。

但是，我们在看到文字对于传播进步作用的同时，也必须理解文字作为传播媒介也是有限制性条件的。

首先，作为信息的传播者和接受者，都必须能识文断字，能理解文字所传递的信息的含义；其次，文字要成为大众传播的工具，还要求文字信息的大规模生产。

然而，这两个限制性的条件在单纯的文字传播时代却是很难突破的。

一方面，那个时代教育并没有得到普及，它还只是政府、官吏、贵族等统治阶级的特权，公众接受教育的机会很小；另一方面，那个时代文字信息主要是靠手抄进行生产的，规模很小、效率很低、成本却很高，公众根本无法支付其昂贵的费用。

根据拉扎斯菲尔德的理论，意见领袖首先应该是信息的传播者，但是在文字传播时代，普通民众由于受到教育程度和生产水平的制约，却很难成为信息的传播者，而成为“意见领袖”的可能性就更是微乎其微了。

相反统治阶级由于很少受到限制，则更容易成为“意见领袖”，他们的言行也更容易左右他人。

从以上分析中我们可以知道，在文字传播时代，由于机会的不平等，造成了传播的不平等。

相比较而言，统治阶级更容易接触到文字信息、更容易成为信息的传播者，从而也更容易影响他人、决定他人的言语和行为，并最终成为“意见领袖”，而这一切背后起决定作用的正是权力。

三、印刷传播时代以权威做后盾的意见领袖
古登堡的印刷术标志着印刷传播时代的到来，从开始的书籍到后来的报刊、小册子、杂志，印刷媒介开始在大众传播中扮演越来越重要的角色。

教育的普及、生产的发展打破了文字传播时代以权力为支撑的特权限制。

印刷技术的发展，使得公共教育成为可能，各行各业各种知识体系的形成和发展使得公众掌握知识、信息也变得更加容易。

面对公众对知识、信息等越来越多的渴求，权力彻底失去了它在信息传播中的优势，社会上的每一个公众都可以平等的参与到信息传播过程中来，可以是信息的接受者，同时也可以是信息的传播者，使得其向“意见领袖”发展成为可能。

印刷传播时代，由于知识的普及，权力阶层作为传播者不再能主导传播、左右他人的思想和行为，但由于知识传播渠道和人们精力的有限性，这并不意味着每一个公众在每一次传播中都可以成为“意见领袖”，相反，由于人们所掌握的知识大体一致，所以对他人形成影响变得更加困难，只有那些在某一个行业、领域进行了深入的研究，并获得精华知识的人，即权威，才可能在这个行业、领域里影响到其他人，而对于其它的行业、领域，他的影响力就会变小，甚至变成被影响者。

从以上分析中我们可以看到，在印刷传播时代，由于知识的普及，成为“意见领袖”也变得更加困难，要想能够影响到他人、左右他人的言行，必须系统掌握某个行业或领域的知识、成为某个行业或领域的行家、专家才可以，这就是权威的作用。

当然，这里所提到的“权威”是个相对的概念，是相对于被影响者而言的。

四、电子传播时代以综合素质为竞争力的意见领袖
印刷传播时代，文字信息实现了大规模的生产、复制，但其在信息的远距离、快速度传播方面依然是受限的，直到电子传播媒介的诞生，信息的快速远程传播才得以实现，广播、电视、计算机网络等的专长无不在此。

电子传播时代，信息的快速、远程传递，大大增强了人们获取知识的能力。

人们在强化自己专业知识的同时也在不断的拓宽自己的知识面，一方面人们在自己行业、领域的学习更深入，获得的知识也更专业、更核心；另一方面人们又把学习的触角伸到了和自己相关的行业、领域，甚至是一些没有太多相关性的行业、领域，以增强自己的竞争力。

在这样的竞争环境中，传播者要想成为“意见领袖”并影响他人，一方面，自身所具备的知识不仅要精，同时也要宽，严格的说，要能涵盖接受者所具有的知识面；另一方面，激烈的竞争环境对于传播者的精神、品质也提出了很严格的要求，即所谓德才兼备。

除此之外，还应该具备一定的媒体使用技术。

从以上分析中我们可以知道，在电子传播时代，人们获取信
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王兰燕 浙江工业大学文学院 浙江杭州 310032
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摘要：装饰艺术是人类文化的—个重要组成部分。

但由于它往往依附于它类事物而存在，缺乏独立的存在空间，而且，所承载的信息也往往更多地作用于人们的视觉系统，或者充当着装饰、补充它类事物的角色，因而，它的深层的文化价值常常被它类事物所遮掩。

但当我们把装饰艺术作为一门独立的艺术形式，或者作为它类事物的一个重要的有机组成部分来分析和欣赏时，无论从宏观的层面，还是从微观的角度来看，都带有强烈的大文化色彩。

关键词：装饰艺术；历史；文化
（一）装饰的起源
考古学家在北京周口店的北京猿人遗址中，不但发现了完整的头盖骨和残骨，而且还有不少骨器、海蚶壳、蚌壳和大小不一的砾石。

这些骨器、蚌壳有的被打磨得很光滑，有的砾石还是彩色的，白的、绿的砾石中间钻有小孔，在穿孔上还发现有人工染上去的红颜色。

据考古学家分析，这些骨器、蚌壳、砾石很可能是串起来挂在猿人身上的一种装饰品。

在距今1万年的新石器时代，生产工具有了进步，这个时期的不少石造工具，周身被打磨得十分光滑，石器口呈对称的曲线形，而且很锋利，它们已经具有了经过加工的比较完整的造型。

随着人类生活的定居和火的广泛应用，在距今5千年的新石器时代后期，逐渐产生了陶器。

在我国出土的这个时期大量的陶器中，可以看到
在造型简单的盆、碗、杯、罐上已经有了各种装饰纹样，人物、动物、植物和各种几何形的花纹被绘制在陶器上，而且还应用了红、黑、白几种颜色，它们构成了著名的彩陶艺术。

无论是旧石器时代山顶洞人的装饰品，还是新石器时代的石器和彩陶，都说明了人类通过劳动，不但生产了物质财富，同时也生产了精神财富，创造了美的造型，美的图案，发展了对色彩的认识与应用，而且还在这个过程中，培养了人类自身的审美趣味和观念。

建筑首先作为一种物质财富，也和其他物质一样，在人类创造的过程中，不但产生了物质的躯体，同时也产生了美的形象。

在房屋的整体和房屋各种构件的制作中，人们都对它进行了程度不同的美的加工，装饰就是这样开始在建筑上出现的。

我国早期建筑，除了地下坟墓以外，地上几乎没有留下完整的遗物，可以见到的只是些屋顶上的陶瓦和屋身上的金、石构件。

陶瓷的制作很早，西周(公元前11一前8世纪)已经出现了板瓦与简瓦，到东周，瓦的使用才比较普遍，使我们今天能见到不少这个时期的瓦和瓦钉。

这些在屋檐上的筒瓦头虽然面积不大，却成了装饰的好场所，上面刻塑着不同形式的花纹，它们是在制作泥坯时刻塑在瓦的表面上而后烧制成形的。

陕西凤翔县出上公元前5世纪春秋时期秦都雍域的64件铜器，据考古学家论证，都是当时建筑木构架上的箍套，用在横坚木构件的连接部分，以加固木构件的衔接，在古代称为“扛”，因为用金属制成，所以又称“金扛”。

这些金江表面有压制的图案，有的顶端还作成三角形的锯齿形状，这些都使金缸具有装饰作用。

秦、汉时期留下的建筑比以前要多一些，地上除大量的碎砖残瓦外，还有了完整的墓阙，地下墓室保留着画像砖、画像石与明器。

位于墓道最前面的墓阙是一种标志性建筑，汉代的高颐阙、沈府君阙皆为石造，在阙身上都有雕刻装饰。

在画像砖、石的表面上雕刻着大量装饰性纹样，有人物、动物、植物的形象，还有不少是建筑物，所以这些砖、石除本身具有很强烈的装饰效果外，它上面的房屋形象又提供了这个时期建筑上的各种装饰式样。

墓室中的明器作为一种殉葬物，其中不少是房屋模型，在一些塑制得比较精细的房屋明器上表现出了当时建筑各部位的装饰形象。

在早期建筑遗物很少的情况下，我们只能从画像砖、画像石、明器等间接的实物资料中去观察当时建筑上的装饰状况。

从房屋整体形象来看，屋顶已经有两面坡的悬山，四面坡的庑殿和攒尖顶以及单檐和重檐等诸种式样，房屋的大门上有兽面形的铺首，有的还有兽形门神，窗格有直棂、正方格、斜方格的多种形式，有的墙面也带有斜纹装饰。

从这里可以看出，这个时期建筑上的装饰已经比较普遍了。

人类最原始的居住建筑是树上的巢居和地下的穴居。

随着生产力的进步，住房逐渐从树上和地下迁移到了地面，人们开始用木和泥土建造自己的房屋。

人们在用双手筑造房屋的同时也创造了最初的建筑装饰，这种装饰随着建筑的发展不断地变得完备和丰富，人们也就是在这个过程中培育和发展了自己的建筑美感和建筑艺术的观念。

（二）装饰的涵义
如果只从字面上去理解，就成了“装扮和修饰”，之所以有人说“装饰是可有可无的”，大概就是只从字面上来理解装饰的缘故。

我们必须从美学的意蕴来理解装饰。

装饰，是人的精神生产，是人的意识形态的产物，是人的一种强烈的美感，是一种表达自己美的感受和审美情趣的活动，并使这种审美活动外在化的能力和技巧。

我们不妨追溯一下装饰的起源。

远在8000年前的新石器时代山顶洞人的遗址中，有一种中间钻孔，用白色小石灰块磨成的所谓“装饰品”，“所有装饰品的穿孔，几乎都是红色，好像是它们的穿带用赤铁矿染过”。

从这些被染红的穿孔小砾石上，我们看到了“人的观念和幻想外化和凝冻在这些所谓‘装饰品’的物质对象上的‘物态化’的活动”，这“正是人类社会意识形态，上层建筑的开始”。

一部文化史，从某种意义上说，也是一部装饰史。

装饰风格的演变是人类物质文明和精神文明不断演进的形象写照。

石刀和石斧，具有匀称、均衡的美；彩陶，具有质朴、豪放、流畅的韵律美；商周的青铜器，给人以凝重、威严、雄厚的苍劲之美；汉代的画像砖，透出亲切的生活气息与单纯、粗犷的情致；北魏的石刻佛像，以其静穆、飘逸的神情表达了端庄之美。

距今五六千年的新石器时代的彩陶器皿，其各种简练的造型及在器皿肩部、腹部的几何形、动物、植物、人物等等的花纹，都形象地说明了“装饰”是人按照美的规律来生产和表达美的感受与审美情趣的一种艺术活动。

甘肃临夏三坪出土的彩陶罐，是一件装饰手法十分杰出的作品。

器物大部分绘有几何形纹样，分别用横线把花纹区划成不等量的三段，突出了腹部中间的一段。

花纹由同心圆和波状线与漩涡线构成，但三段的处理手法不同。

有的向急流的漩涡，有的像平静的细波，既有变化，又有统一，既有主次，又有强弱。

这是人对自然的能动关系的精神表现，大约是5000年前生
装
饰艺术的历史文化性席凯来︵西北师范大学甘肃兰州 730020
︶
息、知识的能力大大增强，从前那种单纯掌握某一行业、领域知识的人，其自身的说服力已不够强，要想成为这个时代的“意见领袖”并成功影响他人，提升自己的综合素质是非常重要的。

综上所述，从媒介发展过程来看，伴随着媒介的不断体外化、科技化，“意见领袖”经历了一个由简单到复杂的过程。

首先是成为“意见领袖”这个环节，在口语传播时代要比今天的电子传播时代简单很多；其次是在“意见领袖”发挥作用这个环节，今天的“意见领袖”要想成功影响并左右别人的言行，要付出的精力和努力一定比1940年的时候多。

认识到这些，对于我们利用“意见领袖”这一特殊的角色发挥作用有着很重要的意义。

一方面，在有意识的选择、培养“意见领袖”的时候，我们应该考虑各种复杂的影响因素，另一方面，在发挥“意见领袖”作用的时候，也一样要考虑到各种复杂因素的影响。

注释：
①郭庆光著.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：196.
②王本朝、杜积西编著.传播学教程[M].重庆：重庆大学出版社，2007：182.
③郭庆光著.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：31.
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