营销与营销管理基础资料汇编

目录
营销 (1)
管理 (2)
营销管理 (3)
市场营销管理的实质与任务 (3)
"4p"到"4C”的营销观念变革 (4)
市场调查 (5)
市场细分 (7)
市场定位 (9)
产品 (12)
产品整体概念 (14)
价格 (15)
渠道 (16)
促销 (18)
网络营销 (21)
客户关系管理 (23)
营销
营销(台湾称为:行销）是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。

营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。

利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在:营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来.
营销学中的主要概念
包括市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、定位（positioning)、需要（needs）、欲求（wants)、需求（demand)、市场供给品（offerings）、品牌(brands)、价值和
满足（value and satisfaction)、交换（exchange)、交易(transaction）、关系和网络（relationships and networks）、营销渠道（marketing channel）、供应链（supply chain)、竞争(competition）、营销环境(marketing environment)和营销策划/方案(marketing programs）。

这些术语构成了营销职业的词汇库。

营销的主要过程
营销的主要过程有：
(1）机会的辨识(opportunity identification）；
（2）新产品开发（new product development）;
（3）对客户的吸引(customer attraction)；
(4)保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building）；
（5)订单执行（order fulfillment）。

管理
什么是管理
管理是在特定的环境下，对组织所拥有的资源进行有效的计划、组织、领导和控制，以便达成既定的组织目标的过程。

认识管理应该从管理的源头开始，人类文明程度及其社会性发展到一定阶段便出现了管理。

管理最初是掌管事务,传说黄帝时代设百官，“百官以治，万民以察"，百官就是负责主管各方面事务的官员。

管理一词出现很早，原来既可以是动词，也可以作名词，如“万历中，兵部言，武库司专设主事一员管理武学”，其中管理为动词;如“东南有平海守御千户所，洪武二十七年九月置.又有内外管理、又有碧甲二巡检司”,其中的内外管理，为名词，表示官职。

管和理都有表示管理、经营的意思,如《水浒》中“如今叫我管天王堂，未知久后如何",《柳敬亭传》中“贫困如故时，始复上街头理其故业”.管理表示掌管、管领、管摄、管主、管治、治理、经理的意思。

在外国,英语里面管理是manage（动词）、management（名词)，management既可表示管理,也可以表示管理人员。

“科学管理之父"弗雷德里克·泰罗(Frederick Winslow Taylor）认为:“管理就是确切地知道你要别人干什么,并使他用最好的方法去干”，( 《科学管理原理》）。

在泰罗看来，管理就是指挥他人能用最好的办法去工作.
诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙(Herbert A。

Simon）对管理的定义是：“管理就是制定决策"（《管理决策新科学》）。

彼得·德鲁克（Peter F。

Drucker ）认为：“管理是一种工作,它有自己的技巧、工具和方法；管理是一种器官，是赋予组织以生命的、能动的、动态的器官；管理是一门科学，一种系统化的并到处适用的知识；同时管理也是一种文化。

" （《管理—-任务、责任、实践》)。

亨利·法约尔（Henri Fayol）在其名著《工业管理与一般管理》中给出管理概念之后，它就产生了整整一个世纪的影响，对西方管理理论的发展具有重大的影响力。

法约尔认为：管理是所有的人类组织都有的一种活动，这种活动由五项要素组成的:计划、组织、指挥、协调和控制。

法约尔对管理的看法颇受后人的推崇与肯定，形成了管理过程学派。

孔茨（Koontz）是二战后这一学派的继承与发扬人,使该学派风行全球。

管理不仅仅指工商管理,虽然在现代市场经济中工商企业的管理最为常见。

除了商业管理，还有很多种类的管理，比如行政管理、经济管理、社会管理、城市管理、卫生管理等等。

每一种组织都需要对其事务、资源、人员进行管理.企业管理可以划为几个分支：人力资源管理、财务管理、生产管理、采购管理、营销管理等。

在企业系统的管理上，又可分为企业战略、业务模式、业务流程、企业结构、企业制度、企业文化等系统的管理。

营销管理
营销管理概述
营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系,而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

营销管理的实质,是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。

在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。

这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策,进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

但是营销管理到底是管什么，还是回到市场营销的本质上来.每个人、每个企业在社会上生存和发展，都有需要，并愿意付出一定的报酬来满足部分需要,于是这部分需要就形成了需求。

可以通过很多方式来满足需求，有自行生产、有乞讨、有抢夺、有交换等.市场营销的出发点是通过交换满足需求。

也就是说,市场营销是企业通过交换,满足自身需求的过程。

企业存在的价值,在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换，如此而已。

所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段,两者缺一不可，营销管理就是需求管理。

市场营销管理的实质与任务
营销人员需要清楚地了解市场营销管理的实质与任务，才能更有利于开展市场营销工作．
一．市场营销的实质
１９８５年,美国市场营销协会把市场营销管理定义为：规划和实施理念＼商品和劳务设计＼定价＼促销＼分销．为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程．这个定义指出市场营销管理是一个包括分析＼计划＼执行和控制的过程；它涵盖理念＼商品劳务；它以交换为基础；它的目标是满足各方需要．从机时可以看出．市场营销管理实质是需求管理．企业在发展市场营销的过程中,可能没需求＼需求很小或超量需求．市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况．
二．市场营销管理的任务
根据需求水平＼时间和性质的不同，可归纳出世种不同的需求状况．在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同．
１．负需求
负需求指市场上的大部份人不喜欢的产品，甚至愿付出代价来躲避的产品．此时．市场营销管理的任务就是改变市场营销，分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计＼将价＼积极促销等方案改变顾客的印象和态度．
２．无需求
无需求指顾客对产品不感兴趣或无动于衷．此时市场营销管理的任务是刺激市场营销,想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来．
３．潜伏需求
潜伏需求指许多消费者都有不能由现有产品来满中的强烈需求．此时，市场营销管理的任务是开发市场营销,估测潜在市场规模，并开发产品和服务以满足潜在的需求．
４．下降需求
任何一个上个组织都会面临它的一种或几种产品的需求下降情况．市场营销者必须分析需求下降的原因，并判断通过改变产品特性寻找新的目标市场或加强有效沟通等手段可否重新刺激需求．此时，市场营销管理的任务是改变＼重振市场营销，通过创造性的再营销，力挽狂澜,扭转需求下降的局面．
５．不规则需求
不同的时间＼不同的季节产生的需求也就不同,造成了生产能力的不足或闲置浪费．此时，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活的定价＼促销和其他激励办法来改变需求模式，使之平均化．
６．充分需求
当公司的业务量达到满意程度时，所面临的就是充分需求．此时,市场营销的任务就是维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法保持现有的需求水平．同时,组织必须不断提高产品质量，并密切关注消费者的满意程度，以确保良好的营销效果．
７．过量需求
有些组织所面临的需求水平超出了它们的预期．此时，市场营销管理任务是寻找暂时或永久地减少促销或服务等来减吵需求．
８．有害需求
有害的产品会引起组织做出反对其消费的努力．此时,市场营销管理的任务是反营销，使嗜好有害产品的公众戒掉它们，可用的方法有宣传传其危害＼提价＼减注购买机会等”4p"到”4C"的营销观念变革
传统营销理论强调产品（Product)、价格（Price）、渠道（Place)和促销（Promotion)四要素。

这种"4p”理论认为，企业只要围绕"4p"制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。

但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化,消费个性化、人文化、多样化我特征日益突出，传统的"4P“理论已不适应新的情况。

为此，美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出，用新的“4C”理论取代“4P”理论，其主要内容包括：
1.顾客（Customer)
”4C”理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心,企业重视顾客要甚于重视产品,这体现在两个方面:一是创造顾客比开发产品更重要；二是消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

如美国最大的制鞋企业麦尔·休·高浦勒斯公司，通过设计出能够引起顾客感情共鸣的鞋子，赋予鞋子以不同的情感色彩，如男性情感、女性情感、优雅感、轻盈感、成熟感，并煞费苦心地冠之以“笑”、“泪”、“愤怒”、“爱情”、“摇摆舞"等名称，从而大受消费者青睐.
2。

成本(Cost)
“4C”理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：
(1）企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本.价格是企业营销中值得重视的，但价格归根结底是生产成本决定,再低的价格也不可能低于成本.
（2）消费者购物成本，它不单是指购物的货币支出,还包括购物的时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担（指消费者可能承担的因购买到质价不符或假冒伪劣产品而带来的损失）.
值得注意的是,近年来出现了一种定价的新思维，以往企业对于产品价格的思维模式是“成本+适当利益=适当价格”，新的模式则是“消费者接受的价格-适当的利润=成本上限”.也就是说，企业界对于产品的价格定义，从过去的厂商的“指示”价格，转换成了消费者的“接受”价格，我们可以把这看作是一场定价思维的革命。

新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素,企业要想不断追求更高利润，就不得不想方设法降低成本,从而推动生产技术，营销手段进入一个新的水平。

3。

便利(Convenence）
“4C"理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。

便利,就是方便顾客,维护顾客利益,为顾客提供全方位的服务。

便利原则应贯穿于营销的全过程:在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法及使用效果的准确信息；顾客前来购买商品，企业应给顾客以最大的购物方便，如自由挑选、方便停车、免费送货等;产品销售完以后，企业更应重视信息反馈,及时答复、处理顾客意见，对有问题的商品主动包退包换,对产品的使用故障要积极提供维修方便，对大件商品甚至要终身保修.目前，国外经营成功的企业，无不在服务上下苦功夫,很多企业为方便顾客，还开办了热线电话服务,咨询导购、代购代送,遇到顾客投诉应当答复，并根据情况及时为顾客安排专人维修和排除故障。

与传统的渠道战略相比，新的“4C”理论更重视服务环节,强调企业既出售产品，也出售服务：消费者既购买到商品，也买到便利。

4.沟通（Communicatio）
“4C"理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。

如格朗普斯认为，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客,更重要的是追求企业与顾客的共同利益，“互利的交换与承诺的实现是同等重要的。

”同时,强调双向沟通，应有利于协调矛盾，融合感情,培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者
市场调查
市场调查(Market Research)
市场调查定义
市场调查就是指运用科学的方法,有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

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市场调查的内容
市场调查的内容很多,有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量,市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量,市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。

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市场调查原始数据收集方法
•观察法
分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。

所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的,有计划,有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行
观察记录,以取得第一手资料，它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面；
实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查.例如，企业在几种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张表格或条子,请读者阅后剪下，分别寄回企业有关部门，企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。

•询问法
是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查,留置询问表调查四种，它们有各自的优缺点,面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活性,但成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响。

邮寄调查速度快，成本底，但回收率低。

电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电话的用户中调查，整体性不高。

留置询问表可以弥补以上缺点，由调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法,由之自行填写,再由调查人员定期收回。

•实验法
它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。

它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。

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市场调研的主体流程
市场调研的重要环节主要在二个方面:信息收集、调研分析，信息收集是为调研分析提供数据；调研分析是对信息数据的剖析并写出调研报告，企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研的报告来制订。

调研主体流程
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信息收集
信息收集就是对市场环境的信息资料采集，采集资料的真实性和有效性对调研分析的科学性产生着直接的影响，而采集资料的真实性和有效性直接取决于信息采集的调研方法。

市场调研是一门单独的学科，书本中的市场调研方法比较系统和专业,但市场调研贯穿在企业管理之中，一个企业受人力、物力的局限，不可能依据系统的方式去获取资料，虽然一些大型企业的市场调研声势浩大，又送礼、又抽奖，相兼了问询和问卷调研法,可从调研现场我们发现，在利益的驱动下调研对象提供的虚假信息占有相当的比例，为此，最有效的信息收集方式是深入市场，现实性管理称之为深入调研法。

深入调研法是根据调研目的，通过深入市场来采集信息资料的一种实效性调研方法,该调研方法具有针对性、经济性、实效性等特点。

企业管理需要的信息资料很多，而市场正是一个庞大的信息系统,为了信息收集的针对性，深入调研法和专业调研标准一样，也要求进行信息收集时根据调研目的制订出调研课题、确定出调研范围,最科学的标准是拟订出详细的调研计划，调研计划包括：调研课题、调研时间、调研人员、调研地点、调研费用、调研对象、调研方法等相关内容，调研超过3人小组时还需进行责权分工，选出临时负责人，提高调研效率。

深入调研法同常规调研法的不同之处在于强调信息收集过程中调研人的调研技巧和行业领悟能力，通常调研技巧包含调研人的处事风格和对调研渠道的把握.在调研技巧上，要求根据调研课题选择出代表性的专业渠道和辅助渠道，并根据调研效果来设定合理的渠道比例来进行信息采集，行业卖场、经销商、行业展会等渠道为专业性渠道，构成信息采集的重点;报纸、书店、网络、电话簿、电视等渠道为辅助性渠道,构成专业性的补充渠道，通过辅助性渠道的选择，有利于促进对专业性渠道采集信息的充实和论证；其次，行业的领悟性要求调研者在信息收集过程中要善于采用：观、记、问、领会等调研手法，利用收集信息的同时分析市场，透过表面的市场现象捕捉真实的市场资料。

在信息收集中，为提高调研效果,可以适当赠送一些小礼品,并棵灵活采用一些科学的调研方法作为补充,比如：电话咨询、问卷调研、行业拜访等，深入调研法的中心任务是通过深入市场，确保采集信息的实效价值.
调研分析
调研分析是对调研信息资料汇总和解析，并需根据分析结论写出调研报告.调研报告是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书,可以根据调研分析提出一些看法和观点。

调研报告是通过调研资料对调研实效价值的具体体现。

调研是科学管理的基本要求，但科学管理对调研的要求不是表现为:一个企业是否有了调研的行为,而是在于能否确保管理者根据调研报告对管理行为做出正确的选择，假如说信息收集是调研质量的安全线，那调研分析就是调研质量的生命线，因为分析提炼了调研的价值成分，它更深的反映为对市场的一种审视和剖析，很多企业信息采集的资料都很标准，但由于缺乏审视和剖析能力，调研的价值就无从估计，甚至误导了企业、牵制了管理.
书本中的分析方法为：定性分析和定量分析两种，在此基础上，现实性管理增加了理性分析法，即运用管理思想和专业的眼光，在通过对远景市场展望的基础上来对调研信息资料进行剖析和思考，从而制订出对企业有实效价值的调研分析报告。

通常调研分析应该由专家级的人物组成。

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市场调研要点
普通的市场调研是为企业管理提供数据，层次化的市场调研是为企业的决策提供依据、替企业的竞争寻求动力,市场调研的真实意义就在于能使管理者通过市场调研数据和现状的分析来明确企业发展方向、寻找企业竞争实力,企业的方向是通过决策来把控、竞争实力是依靠由差异化来赋予，调研的信息收集的大部分属一种表象的信息采集行为,而决策和差异化却需要在信息资料分析的基础上通过企业策划的职能来实现，所以,市场调研没有脱离企业策划的领域。

不同标准的市场调研采用的调研方式和手段不同，普通的市场调研可以指派业务人员来进行，层次化的市场调研可以委托专业的调研公司来实施.信息是企业的耳目，为了明亮企业的慧眼，现代企业应当在调研的职能中建立完善的信息系统，通过日常信息资料采集和企业内部数据统计,让企业小规模的市场调研的工作就在企业信息系统面前来开展.
市场细分
市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的.
市场细分的含义
市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

•细分消费者市场的基础
1.地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形
2.人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、
宗教、社会阶层
3.心理细分：社会阶层、生活方式、个性
4.行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

5.受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等.
市场细分的基本原理与依据
1.市场是商品交换关系的总和，本身可以细分
2.消费者异质需求的存在
3.企业在不同方面具备自身优势
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市场细分的作用
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。

针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。

同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

联想的产品细分策略,正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦"三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案.选择“天骄"的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3;选择“锋行"的用户,可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。

2、有利于发掘市场机会,开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要.
3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。

通过细分市场，选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

4、有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益.除此之外，企业通过市场细分后,企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益.
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有效市场细分的条件
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。

众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡.由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征:
•可衡量性
可衡量性是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别,有合理的范围。

如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述,那么市场细分就失去了意义。

一般来说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得；而一些带有主观性的变数,如心理和性格方面的变数，就比较难以确定。

•可进入性
可进入性是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性。

一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去，二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。