新形势下股份制银行零售业务转型探讨

新形势下股份制银行零售业务转型探讨
宋金玉
【摘要】经济结构调整的逐步深入,带来了居民财富的日益增长和金融需求的日趋多元化,加快发展零售业务成为国内银行经营转型的必然趋势.股份制银行与大型银
行相比,面临着资金有限、网点数量受限等竞争劣势,迫切需要以超前的思维和智慧,因势而变,顺势而为,积极做出相应的结构调整来适应新的市场环境变化,向转型要业绩.
【期刊名称】《河北金融》
【年(卷),期】2018(000)003
【总页数】5页(P28-31,53)
【关键词】股份制商业银行;经济结构;零售业务转型
【作者】宋金玉
【作者单位】上海浦东发展银行石家庄分行河北石家庄 050051
【正文语种】中文
【中图分类】F830.35
随着我国金融市场改革的持续深化和国民收入的不断增长，零售业务市场前景广阔，各家商业银行纷纷加大资金投入，全面推进零售业务。

股份制银行在网点规模密度、客户资源获取等方面，与大银行相比竞争优势不明显。

如何在激烈的市场竞争中扬长避短，提高竞争力，抢占零售业务市场，已成为股份制银行日益重视和深入思考
的战略问题。

一、股份制银行实施零售业务转型的背景
（一）实施零售业务转型是规避资本约束和降低经营风险的较优选择
一方面，零售业务对资本的要求较低。

2012年6月8日，银监会颁布了新的资本管理办法，要求2013年1月1日起正式实施。

新办法对资本的数量和质量都提
出了更高的要求，资本监管的重心将转向核心一级资本充足率。

商业银行满足其要求，需通过资本市场筹资或利润留存解决，如何在资本约束日趋严格，资本管理更加复杂的情况下，保持合理的资本充足率水平，支持业务的可持续发展，是各家银行面临的重要任务。

新资本协议标准法对零售资产风险敞口给予75%的风险权重，对个人住房抵押贷款给予50%的风险权重，明显低于对公业务100%的风险权重，从而吸引商业银行通过大力发展零售业务，有效减少资本占用，拓展业务规模，提升盈利能力。

另一方面，零售业务风险相对较低。

在当前经济新常态下，面对经济下行的压力，企业的信用风险加大，各地企业破产的消息不绝于耳，尤其是很多银行大力发展的小微信贷，坏账风险加大，银行以公司业务为重心的经营模式遭遇重大挑战，严峻的市场环境也要求银行进行根本的转型。

基于此，零售业务凭借其低资本占用、受经济周期波动影响相对较弱、经营风险较低的特点而成为银行转型的重要抓手。

（二）实施零售业务转型是应对利率市场化、维持银行利润的重要支点
利率市场化的逐步深入，导致公司业务利差明显缩减。

而零售业务客户具有分布较广的特点，银行在营销过程中可很快通过扩大业务覆盖面来获得较多交叉销售的机会，从而获得较高的综合收益较高。

同时零售业务具有分散化的特点，风险成本扣除较低，溢价能力较强。

尤其是零售中间业务大多实行固定费率制，是相对比较稳定的中收来源。

因此，零售业务以其较高的综合收益，正日益成为商业银行建立社会声誉、扩大客户基础的良好途径。

从当前发达国家和地区的商业银行来看，零售
银行业务的比重通常在50%以上，而国内银行对零售业务市场的竞争也愈演愈烈，以对公业务为主打的盈利模式正在发生明显转变，尤其是股份制银行都在进一步强调零售业务的提升对业绩的贡献程度。

例如：在2017年金融市场利率不断上行的背景下，部分银行零售业绩十分抢眼，上半年招行零售业务收入占总收入比重达49.81%，平安银行零售业务收入占比达40%，光大银行和中信银行的零售业务收入占比则分别提高了8个和6.1个百分点，达到38%和31.1%。

零售业务已经成
为商业银行利润的主要增长点。

（三）实施零售业务转型是资本市场快速扩张的必然结果
随着全面深化改革的推进，资本市场发展迅速，直接融资的增长导致客户资金“脱媒”，在给商业银行传统业务带来较大冲击的同时，也给商业银行加速转型带来了机遇。

比如，资本市场结算及代理业务，主要包括为证券市场提供清算与结算服务、代理券商经纪业务与零售业务、代理股票账户开户业务以及基金托管、基金零售、基金代销业务，这些业务为银行零售业务发展拓展了空间。

商业银行还可通过开办银证通、银基通、银证转账、受托理财等，积极拓宽零售中间业务领域，通过在资本市场上运用信贷资产证券化等金融工具，创造新的银行理财业务产品。

（四）实施零售业务转型是应对消费结构升级的必然要求
经济增长的成果惠及全民，我国居民财富不断积累，可选消费群体进一步扩大，特别是年轻消费群体在逐渐成长为社会的主流，适度超前的消费理念已被大众所认可，消费金融在未来零售银行业务的发展中必然大有可为。

未来三年是我国建设全面小康社会的决胜期，在居民消费方面，衣食住行用趋于中高端品质化、文体娱乐游等服务消费潜力快速释放，期间智能家居家电、中高端汽车、绿色健康食品、个性化服饰品、时尚养护品等品质消费及度假旅游、公寓租赁、文化传媒、教育培训、体育健康、保险及财富管理等现代服务业蕴含着巨大商机。

消费结构的不断升级，派生出大量的金融服务需求，呼唤与之相匹配的全面金融解决方案，来满足人民日益
增长的美好生活需要，商业个人住房抵押贷款、个人汽车贷款、助学贷款、医疗贷款、旅游贷款等零售业务将成为新的效益增长点。

由此可见，随着私人财富的不断增加以及融资方式的不断改变，零售业务已成为商业银行“以客户为中心、以市场为向导”战略的集中体现，成为打造银行业务知名品牌的主要工具，成为创造核心竞争力的主要手段。

（五）实施零售业务转型是应对互联网金融竞争的客观需要
互联网时代的到来，给人们的消费习惯和行为模式带来了一场历史性的变革，而互联网金融的迅猛发展也彻底改变了过去以网点、介质为依托的商业银行传统营销服务模式。

在互联网金融的冲击下，各家商业银行纷纷推出了诸如网上银行、移动银行、智能厅堂等丰富多样的产品及服务，或通过建设电商、社交平台等，加快“场景化”布局。

然而，与新兴的互联网企业的产品相比，商业银行所提供的类似产品因其推出滞后、缺乏创新、用户体验差等受到诟病。

对于个人客户来说，面对市场上不断优化的产品种类，客户对金融产品优劣评价及选择也逐渐有了自己的判断标准。

二、股份制银行零售业务转型面临的机遇和难点
（一）机遇
1.未来的市场空间广阔。

从国内市场环境来看，国内零售银行业正面临着良好的发展机遇，伴随着中国经济的稳定、持续发展，中国居民的财富也进入到一个快速且稳步增长的阶段，随之而来的就是居民对个人信贷、投资理财等金融服务的迫切需求。

由于商业银行零售业务触及到居民生活、消费、投资等日常所需，又能够以代理服务、顾问服务等角色在证券、保险、基金等金融市场满足客户多元化需求，因此银行零售业务有着广阔的市场空间。

同时，国家实施“一带一路”、京津冀协同发展、规划建设雄安新区等一系列重大举措，也将为银行零售业务快速发展提供难得的市场机遇。

2.面临供给侧结构改革的机遇。

在供给侧改革的大背景下，国家不断出台诸如网络支付、普惠金融等零售金融供给侧改革政策，一方面鼓励供给侧创新，支持金融与互联网深度融合，既是为了规范供给侧改革背景下新业务发展，保护消费者合法权益，又是为了适应银行零售客户需求的不断升级，促使银行方面改变原有的单一的产品销售方式，引领银行零售业务加快对传统经营方式的调整，加大供给侧改革创新，助力经济结构调整和转型。

面对新兴消费领域的发展，银行零售业务应紧紧围绕客户需求的提升和变化，深化自身的供给侧改革，加快从理念、机制、资源、组织、流程、产品、技术等方面的转变突破，实现零售金融产品和服务在更高层面上的供需平衡，提升零售业务竞争力。

3.大数据分析对零售业务发展带来巨大商业价值。

近几年来，大数据分析在各个相关领域飞速发展，其表现在银行零售方面的价值，一是对客户的精细分类和档案管理。

根据客户的数据信息资料找出客户背后的社会、经济、消费特征，进而可以推断出客户的消费能力、消费水平和消费习惯，并可以计算出各个客户对银行的贡献率，最终根据这些特征对客户进行精细化的分类及管理。

通过这些分类和管理能给零售银行带来最大的收益，而这些操作只能通过大数据分析才能实现。

二是对客户流失的预防和精准营销。

大数据分析可以帮助银行精细定位和划分客户，从而找出具有潜在流失可能性的现有客户，对不同的客户提出具有强烈吸引力的个性化营销方案，进而帮助零售银行预防客户流失进行精准营销。

三是对产品的分析和管理。

通过大数据分析不仅可以对产品的覆盖人群、产品的盈利能力、用户的反应、用户的留存率、产品的营销推广、产品的优化升级进行全方位的挖掘，还可以在此基础上找到新的价值增长点。

四是对风险控制和管理。

在大数据的帮助下，银行可以从客户的历史数据中分析出客户的消费行为习惯，一旦客户出现非常规的消费行为，即可认为风险指数超标从而中止交易，进而有效地防止风险的出现。

通过大数据分析也可对用户的信用等级进行评估，对信用评估得分低的客户可以重点进行风险管
理和控制。

（二）难点
1.发展定位和导向不够明确。

虽然从近年来看，各主要股份制银行纷纷把发展零售银行业务纳入战略层面，但在推动实施方面仍显不足。

一方面，受传统思维定势的影响，一些银行普遍认为对公业务尤其是做大项目效益来的快，是受关注的大业务，而零售业务是“小业务”，这是思想认识的短板。

另一方面，从资产负债结构管理导向角度，国内银行的资产负债仍更多地注重规模增长，而对控制负债成本、资产定价还没有形成更科学、合理的管理机制，造成资产负债结构不合理，资本回报率偏低。

2.渠道和队伍建设仍不完善。

股份制银行的网点覆盖面小，获客和经营能力较弱，电子渠道很多还不完善，综合化服务程度还不够高，投入产出率偏低。

同时，面对不断更新的新业务、新产品、新流程，股份制银行零售业务人员数量不足、专业能力有待提高的问题比较突出，亟待在专业人员配备、素质提升方面加大力度，以不断适应零售业务日渐向知识密集型发展的需要。

3.以客户为中心的服务尚未根本到位。

虽然“以客户为中心”的服务理念已提及多年，但部分银行在实际行动上仍停留在“以产品为中心”的阶段，主动适应市场和客户变化的能力不足。

得益于过去经济的高速增长，银行零售业务发展较快，但在经济增速放缓的新形势下，加之客户需求不断变化以及市场的多极化，银行以产品为中心的营销服务模式，表现为营销形式单一，对客户细分不到位，缺乏差异化和个性化的服务特色，围绕客户需求开展营销策划和交叉销售的能力不强，迫切需要打造以客户为中心、与客户和市场结合紧密度较高的新型营销服务模式。

三、加快股份制银行零售业务转型的思考
（一）调整业务结构，构建“大零售”经营格局
重点通过做大零售资产、管理资产、收单市场三大业务领域，加快零售业务转型。

首先，要将信贷资源向零售资产倾斜，大力发展个人信贷业务，在风险可控的前提下注重个贷业务的创新。

把信用卡业务作为零售业务转型的重要一环，紧跟信用卡的窗口和机遇，积极拓展信用卡分期、消费信贷业务，实现高质量的发展。

其次，要强化管理资产对零售业务的引领。

加强代理销售业务，积极拓展代理销售渠道，加强与第三方平台跨界合作，创新营销模式，加强方案营销，实现从单一产品销售向理财规划和产品组合方案营销的转变，丰富高净值客户产品线，优化代理销售产品结构。

要推进公私联动，深度开发优质法人客户金融需求，开展代发工资、银行卡、网上银行、专属理财产品、个人贷款、个人资产综合服务等全产品营销，实现同一客户多产品渗透。

第三，要深挖收单市场潜力。

充分发挥收单业务在优化客户结构、提升中收、吸收存款等方面的作用，融合互联网+，提升线下、线上一体化服务水平。

（二）调整客户结构，实现高端引领
随着近年来城镇化进程的加快，人民生活水平的不断提高，中产阶级迅速崛起成为一股新生的消费力量。

据预计，到2020年我国中产阶层人数将超过4.7亿，届时，中国城市个人消费预计将从目前的3.2万亿美元增长至5.6万亿美元，中产阶层及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%。

在此背景下，个人中高端客户群体已经
成为各家商业银行竞争的焦点，能否迅速抢占及巩固这部分客户，成为了保障各家银行零售业务利润持续稳定增长的关键。

同时，全面提升个人中高端客户占比、也是实现资源优化配置的内在要求。

因此，私人银行业务已经成为各家金融机构在新一轮市场竞争中取胜的战略“制高点”，在此背景下，国内各家银行纷纷涉足该领域，但从近年来发展情况来看，国内私人银行业务仍处在起步阶段，受低效率的组织架构、缺乏创新的产品研发以及从业人员整体素质欠缺等因素影响，目前多数国内商业银行对私人银行客户的维护还停留在理财产品营销这一初级阶段，仅仅是原有理财业务的升级，缺乏对客户的全生命周期管理理念。

此外，与国外银行相比，
国内商业银行所提供的增值服务水平也远远不能满足私人银行客户的差异化需求。

这一切都需要股份制银行不断进行思考和尝试，以寻求一条适合中国国情的私人银行发展之路。

（三）紧跟互联浪潮，打造智能格局
股份制银行要在不断壮大自身客户基础，提升风险管理能力的基础上，结合业务发展特点及客户需求，不断提升产品创新研发能力，优化产品功能。

应全面整合内部各业务条线APP平台，推动各APP由交易功能型不断向综合经营型转变，提供个人客户集权威资讯、资产配置、产品推荐、专业服务、移动支付等生活全覆盖的综合服务平台，不断提升用户体验，以互联网技术的广泛应用推动零售业务朝综合化、智能化方向发展。

（四）调节收入来源，突出特色经营
随着利率市场化进程的加快，银行传统依靠利息收入作为其利润主要来源的经营模式受到了挑战。

因此，商业银行寻求新的利润增长点成为了当下的热门话题。

对于零售业务而言，代理类券商计划、基金、保险等业务因其较高的利润回报率，无疑受到了各家银行的青睐。

要通过遴选优质代理类产品，全力推动该类产品销售，通过丰富产品种类，对客户进行综合化的产品配置，进一步调节零售业务中收来源，提高零售业务贡献。

与此同时，在大力发展代理类业务的同时，应该将严控风险放到首要位置，不能单纯地为了获得中收而销售产品，仍应秉持配置理念，根据客户的风险偏好及整体理财规划来进行产品推介，做好产品销售跟进及风险管理工作。

要优化个贷对象，此外，伴随着经济下行风险加大，零售业务相比抗风险能力强的优势逐渐显现，体现在信贷投放上，个人消费贷款必将迎来新一轮的发展机遇，有望成为商业银行未来新增贷款主力。

个人消费贷款，作为一种提高社会再生产能力的有效手段，有利于适应买方市场需求，符合国家供给侧结构改革的内在要求，对刺激和繁荣消费市场也起到了促进作用。

因此加快信贷投向改革，加强个人消费贷
款宣传及投放力度，调整个贷投放结构，是主动适应经济增长动能转换需要，也是抢占未来个贷市场份额需要。

因此要注重绿色发展，应全面梳理本地区优质按揭资源，重点支持口碑房源，不断调整优化贷款结构，同时本着有扶有控的原则，严把审核关，将信贷风险隐患消除在萌芽阶段，确保个贷业务绿色健康发展。

（五）推动网点轻型化建设，更加突出个性化服务和产品设计
面对新业态、新模式和人们新型消费理念的冲击，轻型化、智能化正成为越来越多银行的发展方向。

传统网点应根据实际业务发展情况、客户情况和业务结构，优化网点的布局规划，改变传统的柜面营销，积极创新融合互联网思维、以客户体验为中心的营销模式。

不断完善硬件、软件的投入，使网点的整体服务水平得以提升。

打破一些网点岗位单兵作战的局限，强化岗位服务的延伸，客户感受到贯穿始终的服务。

注重大堂环境改善，厅堂内陈设要结合客户倾向、文化特征、经验特色等实际进行系统性的布置，让客户时时感受到“被重视”。

打造体验式高端网点，以体现差异化服务为着力点，将“体验式银行”定位为“创新试验田”，通过渠道创新和智慧网点的建设，将传统客户服务转化成“互联网+金融”服务，不断提升客户服务体验，通过互联网金融客户端宣传当前主推的金融业务，吸引客户去网点办理专业化、个性化的金融服务，推动物理网点和电子渠道从分兵作战向线上线下一体化服务发展。

充分利用互联网终端尤其是移动终端的实时通讯、实时互动的技术特点，积极开发智能处理终端、全面布局微信银行营销、深入开展跨界合作，向客户提供线上线下互动服务。

（六）构筑大零售保障体系，打造战略落地的支撑点
一是打造专业团队，增强核心动力。

适应同业竞争加剧和产品同质化的挑战，把优质金融服务更多地体现在专业、高效的人才队伍上，打造一支高质、轻型化的人才队伍，提升服务软实力和核心竞争力。

二是建立以大零售业务为主的培训机制。

加强个人客户经理专项培训，系统学习个人金融产品、营销技巧、服务礼仪、核心竞
争力打造等知识，提高客户经理的业务综合能力。

三是以大数据分析支撑大零售发展方向。

通过进一步加强对大数据的深度挖掘，加大对客户信息数据、行为数据、财务数据等的搜索、加工和分析，全面准确地分析判断客户的现时需求，预判客户的潜在需求，依托大数据分析，变传统的推广型营销、关系型营销为精准营销。

四是建立大零售战略保障团队，强化营运保障，提高服务效能。

以问题为导向，以客户为中心做好业务流程优化，精简业务办理流程，提升网点效率。

参考文献：
[1]王炯.论中型股份制商业银行分行经营管理中的零售思维[J].当代金融家，2015（1）.。