A5美：广东电信广告沟通策略提案

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明天的报告(bàogào)内容
• 一个半小时(xiǎoshí) --- 着重主体思绪：
• 市场趋向与消费者剖析
王建朝
• 2000年全体宣传战略建议
梁荣志
• 品牌主题电视广告初步建议
杨舸
• 并不等候有全部答案 等候你认同奥美是有才干有热忱的好同伴 可协助你成功
第三页，共87页。
市场趋向(qūxiàng)与消费者剖析
加上自动(zìdòng)的诚意
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品牌(pǐn pái)是什么?
品牌(pǐn pái)就是与消费者的关系
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品牌忠实(zhōngshí)关 系金字塔
关系
忠
个性
联想
实
知名度
度
价格
通路
产品的基本功能及呈现方式
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我们(wǒ men)的义务是树立正面的 联想，特性及关系
• 宽带化、大容量、高速度、多媒体
• 信息化 — 从 效力转向全方位信息效力
• 言语、数据、图像业务的界限将逐渐消逝
• 集团化 — 随时(suíshí)、随地的信息沟通
•
移动网与有线网及互联网的结合 第十页，共87页。
数字化和信息化促使 3C的日益融合
电脑 (diànnǎo)
硬件
和
软件
信息(xìnxī)文 娱
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一些概念(gàiniàn)上的改动….
官商 用户 业务
企业 客户 服务
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•
这种改造(gǎizào)是大势所趋
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国际电信市场(shìchǎng)
• 自在化 — 从局部开放走向全球开放(WTO)
• 技术改造、价钱降低、需求扩展、效力提升
• 数字化 — 从语音传输走向数字传输
对中国电信的启示(qǐshì)
• 满足顾客的需求 — 不只是提供效力的功用，而是 提升效力的价值
• 与客户树立暂时坚定的忠实关系 • 消费者需求导向 • 信息效力导向 • 网络(wǎngluò)和技术的晋级更新 • 不时提升效力的价值 • 在网络(wǎngluò)树立、管理、运营和用户效力等
多个层次上完成融合 第十三页，共87页。
中国电信正处于(chǔyú)重要而意义深 远的 改造时期——
从政府事业型企业 走向(zǒuxiàng)消费者导向型企业
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宣传上先处置(chǔzhì)客户对你的印象 - 先要他们喜欢你，才会买你的业务 -
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在宣传上主要可运用(yùnyòng)的资源
• 多年来电信展开的努力,与老百姓的感情 • 超高知名度 • 实力 及 牢靠笼统 • 全省通路(tōnglù)网-----效力接触点 • 全省现有客户名单
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品牌(pǐn pái)是什么?
• 中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？ • 未来希望树立什么样的关系？ • 目前老百姓怎样看？ • 等候(děnghòu)未来怎样看？ • 透过树立关系来提升业务
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全体义务
2000年 宣传(xuānchuán)
主题
我们如何到那里？ 要主动才会建立互动关系
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中国(广东)电信正处于(chǔyú)关键的革新期
独营
局部开放
开放合资
全面开放？
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从政府(zhèngfǔ)事业型走向消费者导向型
从电信运营部门走向(zǒuxiàng)电信服务企业
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用户(yònghù) 业务(yèwБайду номын сангаас)
企业(qǐyè)
市场 服务
客户
CALL机 同号
发展快
有手机、传呼、
服务主动
等多项业务
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新参与者—网通/吉通
• 网通： • 一年后建成宽带IP主干实验网 • IP 卡具有共同的 及国际遨游功用 • 2000年重点展开面向(miàn xiànɡ)商业客户的宽带批
发业务 • 吉通： • 现有业务集中于IP 、ISP等数据通讯业务 • 拟兴修固网，用于展开互联网供应业务
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消费者怎样(zěnyàng)看联通 ?
— 寄予厚望的后起之秀(hòu qǐ zhī xiù)
负面
联想
正面
实力不够
宣传活动多
用来陪衬
个性
有特色
中国电信
较柔弱
创新
网络
不够稳定
核心价值
会聆听
推出适合 用户需要
质量差 不太可靠
创新 进取
细心体贴 的服务
灵活变通 手机与
打破垄断
年轻有冲劲 勤奋 积极
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对象(duìxiàng)
活动 (huó dòng)
企业
老百姓 (家庭 (jiātíng))
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我们面对三种(sān zhǒnɡ)对象
• 企业 • 家庭(jiātíng) • 活动
三种(sān zhǒnɡ)却有共通性-普通家庭运用阅历
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对象希望(xīwàng)电信服务可以...
中国电信应往哪里(nǎ li)去？
信息(xìnxī)文娱
文娱
出版
信息(xìnxī)供应
羊晚集团
新浪
搜狐
中央电视台
电脑(diànnǎo) 硬件 和 软件
四通利方
微软
苹果电脑
中国电信
北小气正 IBM
MCI
联想
中国电信
摩托罗拉
中联通
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将来
现在
通信网络 电话
有线电缆 卫星通信 无线电通信
如何协调矛盾?
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建议(jiànyì)树立客户导向的类别品牌
• 针对不同的消费群,树立有针对性的关系(guān xì) • 把复杂的效力包装在不同的类别品牌下 • 不同的客户,不同的〝处置方案〞为导向 • 例如: ….
没有(méi yǒu)传统业务包袱， 站在数据通讯新终点与中国电信竞争
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替代者
中国电信 活动(huó dòng)市话 有线 数据及多媒体
中国移动(yídòng)
移动(yídòng) 移动(yídòng) 移动(yídòng) +互联网
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对中国电信的启示(qǐshì)
无处不在
生活必需， 不可缺少
可靠 想打电话回家
可以联系到自己想联系的人
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怎样(zěnyàng)看效力 ？
服务好的行业: 酒店、银行、商业 家电……
好的服务表现 : 满足顾客的需求， 专业 、可靠、态度诚恳、收 费合理
服务差的行业： 公用性的国营事业单位 ，如水、电、煤气、邮 电、公共交通……
清 晰 覆盖 广
速度 快
安全 业务 多元 简
化单 化
人员
产品
态度好
收费合理
业务水平高
价格 服务
方式灵活
营业点
咨询系 统完善
营业 网点
人性化 效率
服务是要求的重点
多
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对中国电信的评价(píngjià)
“清晰” “普及率高” “设备技术还算先进” “业务很多”
“有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途 ” “现在上网还很慢 ” “产品介绍不够 ”
服务差的表现 : 态度差、乱收费\效率低
竞争
垄断
中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一
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中国电信带给我的感受(gǎnshòu)……
〝我和他的关系(guān xì) 就象买卖关系(guān xì)〞
〝他高高在上〞
〝以后的竞
争状况下的
中国电信
就是这样〞
〝一切都是他 说了算〞 〝垄断(lǒngduàn)〞
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中国电信就象这样(zhèyàng)一集团……
• 中年男性(nánxìng)
• 严肃/木口木面
• 事业有成 • 为国度有做贡献 • 成熟 • 正直
• 保守/不敢大步走
• 古板/很COOL
+
• 没有冲劲/缺少(quēshǎo)生机
• 只看眼前利益
• 没有竞争看法
• 做事很小心
• 提高慢/有点愚钝
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电信服务与生活愈加(yùjiā)亲密
将来
目前
(mùqi
• 情感交án流)
• 业务联络
• 信息(xìnxī)交流/获取
• 电视、电话、电脑相融 合，提供全方位视听信 息服务
• 由一家企业提供，不出 门办天下事
• 提供方便的工具
不可缺少的左右手
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希望这些要求(yāoqiú)能被满足
国际电信市场(shìchǎng)
需求
数据
固 网
及多
通
媒体 高速发展 信
通信
移动通信
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竞争(jìngzhēng)和开放抵消费者意味着 什么？
更多效劳商可供选择 愈加多样化的产品和效劳 更低的价钱(jià qiɑn)和更灵敏的资费结构 更低的入网本钱 更好的效劳质量
更精明的顾客、更高的服务期望
A5美：广东电信广告沟通 (gōutōng)策略提案
2021/11/9
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我们(wǒ men)做了哪些功课？
• 查阅互联网上中国电信的资料 • 查阅99年剪报 • 向市场运营部讨教业务状况 • 消费者调查 〔普通家庭用户〕 • 举行座谈会检验广东电信品牌资产 • 外部成员中止品牌扫描-----捡视目前(mùqián)体质 • 考阅过去广东电信广告表现 • 很多很多的外部讨论
“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系 “营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是 有进步的”
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提起(tí qǐ)中国电信，首先会想到……
电话
方便联系/随时联系
中国的电话
垄断的国家企业
蓝色
严肃
有“中”的标志
中规中矩的“中 国电信”四个字
中国电信
国内最有实力的 电信企业
生活必需
事业型男人
无处不在
全能
自己说了算 进步慢
业务多元化
注重 自我利益
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全体宣传(xuānchuán)战略 建议
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全体状况
品牌/产品
市场环境 实力良好(liánghǎo)
印象不佳
竞争对手 积极(jījí)反击
消费者 等候(děnghòu)改动
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故意的吧”
对中国电信的印象(yìnxiàng)来源
“香港的亲戚来到都 说花费很贵”
“经常有和朋友谈起 ”
口碑(kǒu亲bēi身) (qīnshēn) 阅历
“报纸有写中国电
信的垄断和收费不 合理”
媒体
员工
宣传
“去营业点交费时 的感觉” “也有打电话去问 询”
“它的员工工资都很高 ，赚这么多钱就是养活 这批人”
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主要(zhǔyào)竞争对手依然是中国联通
中国移动(广东)
中国联通(广东)
中国电信(广东)
用户基础
GSM
网运络营实(w力ǎngluò)优势CDMA
•价钱优势 (yōushì) •效劳优势 (yōushì) •多元化 •政府支持
IP 长途 互联网
•全体网络优势 •用户基础 •业务优势
产品(chǎnpǐn)
“营业点增多了”
价钱(jià qiɑn)效劳
“初装费和月租不合理 ” “应以秒计才公平 ” “电话单有疑问都不知去哪 里查？”
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“皇帝女的态度” “问她们问题都答不上来” “营业点没有人负责介绍” “营业点象当铺一样，她在
高 ,我们在低” “客户热线经常打不通，
与我们的关系是：
– 互相利用的买卖关系 – 象没有感情但又有联系的远亲
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总结(zǒngjié)别无选择(bié wú 起来 …… xuǎn zé)的威望
正面
实力雄厚
中国电话 的标志
正直
联想 个性
垄断 高高在上
负面
安于现状
网络成熟
成熟可靠
核心价值
权威 可靠 权威 实力
保守严肃 收费太高 实利主义
• 从业务量导向到业务支出导向 — 本钱控制 • 树立客户基础 — 效力行销/树立忠实度 • 发扬全体优势(yōushì) — cross selling, 产品与效力捆
绑 • 复杂化 — one stop shopping
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消费者怎样看？ - 家庭用户
- 企业(qǐyè)用户
文娱
出版
世嘉道.琼信斯息(应xìnxī)供迪斯尼
任天堂 微软
苹果电脑
时代-华纳
施乐IBM 英特尔
MCI
Lotus
AT & T GTE
通讯(网tō络ngxùn)
摩托罗拉
Sprint
有线电缆
卫 (tō星ng通xù讯n)
无线电通讯 来源: Converging第I十n一d页u，s共t8r7页ie。s, New Paradigm Learn(intōgnCgoxrpùonr)ation
〝网络弱小，
比拟完善〞
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〝有在提高， 但是提高得
很慢〞
中国电信带给我的感受(gǎnshòu)……
〝希望和他的关系
拉近，成为(chéngwéi)真正的 冤家〞
〝希望他不再受
鸟笼、垄断的限 制，有更宽广的 天空〞
〝希望看到它大鹏展 翅，一飞冲天，是我 们作为一个中国(zhōnɡ ɡuó)人对 民族产业的寄望〞
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2000年广东电信市场(shìchǎng)的竞争 态势
新参与者
运营(yùnyíng)同伴
中国电信
VS 中国联通
消费者
替代者
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竞争(jìngzhēng)格式
具绝对优势的领导者 ---中国电信
没有杀伤力 的吉通
强大的潜在威胁-----网通 灵活、发展迅速的中联通