新媒体时代企业舆情管理与危机应对趋势

\ 公关世界 \ PRwoRld 文/胡小乔
新媒体时代企业舆情管理与危机应对趋势
“新媒体”时代最大的变
革在于打破了传统媒体
单向传递的特质，建立
起“倾听”与“对话”的机制。

对于公
共关系工作来说，倾听用户在社交媒体
上的声音，是创造互动的第一步，也是
最容易被忽视的一步。

“倾听”也就是我们常说的媒体
监测，在社交媒体时代被公认的最大
挑战有两点：第一，信息的准确性；
第二，声音权重的衡量。

曾有一个略
显大胆的预测，即未来5年内将有80%
的新闻稿由计算机撰写。

这从一个侧
面说明了传统媒体内容的局限性。

而
随着w eb2.0时代的到来，网络语言的
更新速度和数量远超以往任何一个时
期。

仅凭计算机抓取技术和关键字判
断，很容易造成大量的无关信息被纳
入“倾听”范围，掩埋实际的用户声
音。

因此人工判断结合数据抓取自动化，是媒体监测的首选。

新媒体危机如何应对
在新媒体时代，我们还不得不面对另一个难题——危机应对。

今年年初，世界著名的奢侈品牌D&g在香港购物中心海港城的店面，因禁止港人拍照，引发网络热议，短短3天，由一个独立的冲突事件发展为地域歧视话题。

在整个事件中，D&g显然忽视了社交媒体的传播特性，自始至终没有通过任何形式发表公开声明，反而是海港城在第二天才迟迟出面道歉。

可见该品牌既没有做到在第一时间听到用户声音，又没有对话题转移做出
应有的预测和应对。

相比之下，麦当劳的3·15事件
可谓利用微博进行危机公关的经典成
功范例。

麦当劳三里屯分店在去年
3·15活动中被曝光食品安全问题。

在信息公布后不到一个小时，麦当劳
通过官方微博发布了简短的声明：第
一，承认问题严重性；第二，确认三
里屯分店的个别问题；第三，向消费
者致歉；第四，做出改进承诺。

在
短短140字的致歉信中完美涵盖所有
重要信息元素，表达清晰到位，并在
之后几个月里积极开展了“参观养殖
基地”等一系列活动，成功“转危为
安”。

等到4月统计表明，麦当劳三里
屯分店竟奇迹般没有受到危机影响，营
业额增长了4%。

新媒体危机应对的几大原则
1. 公关危机5S原则没有随新媒
体发生实质改变
在过去3年中，网络舆情的数量
每年以30%的速度增长，而就微博本
身，这一数字更是达到了60%。

那么
媒体平台的变化是否意味着危机公关
原则不再适用？答案是否定的。

如果
把危机比作爆炸，那么舆情就是火药
桶，而社交媒体只是导火索，而不是
危机本身。

所以重视人心的变化依旧
是危机公关最核心的理念。

从相关案例中我们不难看出，其
实在社交媒体时代，危机公关的5S原
则并没有发生实质性的改变。

我们熟Dolce&Gabbana香港店前禁止拍
照，激怒港人登门拍照示威。

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知的譬如时间第一，承担责任，真诚沟通等依然是值得遵循的黄金法则，但是新媒体带来的一些新特性，却是我们不能忽视的。

如果不善加利用，社交媒体会将品牌引入“塔西陀陷阱”，即一旦失去用户的信任，不论做什么都会被用户质疑。

对于这点，社交媒体的张力远超以往任何一种传播平台。

2. 重视社交媒体的多波动性与媒体平台转移
首先，从社交媒体的特征来看，危机来源的多样性和不对称性显而易见：每一位用户都可以通过新媒体发出自己的声音，再次体现了传播的双向特征。

单独的用户可以与品牌直接
对话，可以利用媒体造势，升级话题。

其次，传统媒体与新媒体的互动：从来源上看，记者的新闻线索越来越依赖于网络，尤其是微博。

从话题上看，传统媒体是网络舆情升级的必经传播介质。

第三，新媒体的多波动性：传统媒体的危机话题波动次数以1～2次为主，而在新媒体中我们甚至能看到5～6次的话题波动，某些事件表面上已经趋于平静，但因为社交
媒体的挖掘再次复燃。

3. 做到倾听“三种”事实真相，掌握传播节点与跨界监测
从以上新媒体的特征我们不难看出“倾听”的重要性。

公关需要倾听
事实，而在社交媒体上，有三种事实
是不能被忽略的：1.事实真相;2.你所表达的事实：3.别人眼中的事实。

而基于多波动的特点，倾听事实不仅要全网、全程监测，还要格外注意话题节点。

另外在倾听声音的权重性方面，意见领袖是首当其冲的重点，但与传统媒体不同的是，新媒体更加强调跨界倾听，不仅是品牌行业内，包括法律、民生等一些平时在传统媒体上没有太多交集的领域里的意见领袖，甚至企业内员工，都有可能成为危机中的关键风向标。

综上所述，危机公关依旧是“防御”大于“清除”。

但新媒体带给我们的是防御的广度与难度。

唯有正确地倾听用户，方能建造一座坚固的品牌城池。

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（来源：《国际公关》）。