国际市场细分目标市场选择和市场定位教材

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国际市场细分--资料

者——所谓的“白领垃圾”……
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
21
1
例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）
零售咨询专家卖克尔.希尔维斯坦在最近与人合著的一本名为《只买贵的（Trading Up）》的书里解释道，这些人愿意在令他们心动、但不必付全价的商品上花更多的钱……。在过去20年里，这些人群数量日益庞大，服务于这群人的好市多也爆发性地成长起来——“仓储会员零售意味着你既买了贵的，也捡了便宜”
———《孙子兵法》“虚实篇”
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
2
内容提要
市场与市场细分
消费者市场细分
商业市场细分
国际市场细分
市场细分的步骤
到达细分市场的策略
市场定位
Chapter Four Market
22
1
例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）
但后来，沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个比较安全的领域：面向广阔的中级市场，定位于人口在10万-20万的小城市。
经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品，但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣……“山姆会员店是建立在这样的顾客（抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价 $39的Polo牌T恤昂贵）基础之上的，他们很难改弦易辙”
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
20

市场细分选择目标市场和市场定位

具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。
互动空间－－
• 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销
互动空间－－
• 经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略 ①无差异性营销 ②差异性营销 ③集中性营销
差异营销策略的含义
•
差异营销策略是指企业以整体市场上的各个
子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不
同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营
销组合，以满足各个子市场的不同需要。
差异性营销 • 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 • 优点：达到较高销量。 • 缺点：成本高 • 适用：实力、资源雄厚的大公司
• 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）
• 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏
向端庄高贵。（
）
• 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）
• SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）
市场细分实战
• 1.按地理位置细分辣椒酱市场：
• 子市场
适用的产品
• 西南地区
麻辣味、酸辣味
• 华南地区
蒜茸味
• 湖南
干辣味
• 品牌忠诚度划分手机市场： • 单一品牌忠诚者 • 几种品牌按忠诚者 • 无品牌
格力关注细分市场推出“卧室空调”
与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝 ”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪音污染规定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。

国际市场细分与目标市场选择

• 国际目标市场战略：无差异、差异性和集中性
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选择目标市场应注意的问题
• 企业的资源和能力 • 产品的同质性 • 产品所处的生命周期阶段 • 市场的同质性 • 竞争结构和对手营销战略
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哈耶克创造了斯沃琪手表的神话。他抛弃了传统工艺、技术、生产、资产和销售关系，转向更柔和、更富有主观色彩的消费者行为、消费者偏好和消费者情感，并且针对这个需求，采取更先进的工艺制造和沟通（促销）方式，将企业与消费者的关系长远维持下去。
以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传统”；与消费者建立感情、举办活动、传递信息，吸引消费者连续购买；紧跟时尚与宣传配合，让斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球等；将斯沃琪手表变成艺术品，与艺术大师合作，对产品限量生产。每年的斯沃琪都有不同，一直让消费者保持渴望，并引发下一轮的购买冲劲。
市场营销策略的转变：
第一步：市场调研
首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。
瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”
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国际市场细分与目标市场选择
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国际市场营销学第九课STP

04
市场定位
市场定位的定义
市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业及其产品在目标市场中的竞争地位和形象。
市场定位是企业在市场细分的基础上，为了满足目标消费者的需求，在市场上树立独特的形象和地位的过程。
市场定位是企业战略的重要组成部分，它决定了企业的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
05
04
制定定位策略
根据目标市场和竞争优势，制定具体的市场定位策略，包括产品定位、品牌定位、渠道定位面的差异化，树立企业在市场中的独特形象和地位。
集中定位
将企业资源集中在特定的目标市场上，为该市场提供具有特色的产品和服务。
重新定位
对已经存在的市场进行重新审视和定位，以适应市场需求的变化和竞争状况的变化。
增长潜力
分析细分市场的增长趋势和未来发展前景，预测市场的未来增长潜力。
竞争状况
了解竞争对手在细分市场的竞争状况，分析自身的竞争优势和劣势。
盈利能力
评估细分市场的盈利能力和投资回报率，分析企业在该市场的盈利前景。
03
目标市场选择
目标市场选择的意义
确定营销战略
目标市场选择是制定营销战略的基础，只有明确了目标市场，企业才能有针对性地制定营销策略。
营销学者艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出了定位理论，标志着STP理论逐渐形成。
21世纪
STP理论不断发展和完善，成为现代营销战略的核心内容之一。
02
市场细分
定义与目的
定义
市场细分是根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。
提高营销效率
通过选择特定的目标市场，企业可以更有效地分配资源，集中力量进行有针对性的营销活动，提高营销效率。

市场细分、目标市场选择和市场定位

市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的重要策略，可以帮助企业更好地满足消费者需求，并提高竞争力。

市场细分指的是将整个市场拆分成不同细分市场，即将消费者按照一定的特征或需求进行分类。

这样做可以使企业更好地理解不同细分市场的消费者需求，并有针对性地开展相应的市场营销活动。

目标市场选择是在市场细分的基础上，选择适合企业的目标市场。

目标市场选择的核心是确定哪些细分市场最具有吸引力并且与企业的能力和资源相匹配。

通过选择适合的目标市场，企业可以集中资源、精确目标，并提供更为定制化和有针对性的产品或服务。

市场定位是指通过确定企业在目标市场中的竞争优势和差异化来定位企业的产品或服务。

市场定位是为了让消费者认可并选择企业的产品或服务，同时与竞争对手有所区别。

通过巧妙地进行市场定位，企业可以建立自己的品牌形象，并在消费者心中树立独特的地位。

市场细分、目标市场选择和市场定位是相互关联的，它们的内在逻辑是从整体市场中挖掘出更加精准的市场机会，并在这些市场机会上进行深度开发。

首先，市场细分能够帮助企业更详细地了解不同细分市场的消费者需求和特征，并为目标市场的选择提供依据。

其次，在确定目标市场之后，企业可以根据目标市场的特点和竞争环境，选择合适的市场定位策略，从而实现在目标市场中的差异化竞争。

最终，通过有针对性的产品研发、市场推广和品牌塑造，企业能够在目标市场中建立良好的知名度和品牌形象，提高市场份额并获得竞争优势。

对于企业来说，市场细分、目标市场选择和市场定位是一项复杂而又关键的任务，需要对市场进行充分的调研和分析，同时要考虑企业的资源和能力。

只有通过合理的市场细分、准确的目标市场选择和精准的市场定位，企业才能够更好地满足消费者需求，提升产品价值，实现可持续的市场竞争优势。

市场细分、目标市场选择和市场定位是市场营销中的核心战略，对于企业而言至关重要。

本文将进一步探讨市场细分、目标市场选择和市场定位的关系以及如何有效地进行市场细分、目标市场选择和市场定位的策略。

第五章国际目标市场选择与定位(重点)

3、市场的同质性
大多数消费者的需求和嗜好比较接近，对营销策略反映不明显，企业应选择无差异性营销战略；市场内各个消费群体差异比较大，则应选择差异性或集中性营销战略。
3、市场专业化
P1 P2 P3
M1 M2 M3
企业面对某一类顾客，生产、经营他们所需的各种产品。如许多电器厂家采用这种方式。优点：经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。缺点：由于经营集中在某一类顾客，一旦这类顾客购买力下降或减少这方面的开支，收益就会受到影响。
4、选择专业化
P1 P2 P3
有时进入区域市场中的某一个国家市场获得成功就为进入共同体其他国家积累了宝贵的经编辑ppt二以经济因素细分国际市场1世界银行按照各国gnp对国家的划分2003年低收入国家人均gnp745以下中下等收入国家人均gnp7462975中上等收入国家人均gnp29769205高收入国家人均gnp9206以上美国联合利华公司根据这一标准将世界市场分为四类在低收入国家主要销售肥皂中下等收入国家销售手洗洗衣粉中上等收入国家销售洗衣机用洗衣粉而在高收入国家主要销售衣物柔顺剂及洗衣液等产品
3、进行多元化细分时应考虑细分市场的大小多元化细分的标准数越少，细分的步骤和层次就越少，市场就划分得越粗越少，每一个市场的范围就越大，市场之间的区别就越不明显．就会失去细分市场的意义；相反，多元化细分的标准数越多，细分的步骤和层次就越多，市场就划分得越细、越多，每一个市场的范围也就越小，就会导致各子市场潜量不足，其结果除了分散企业资源，还会增加开拓市场的成本，并会因此减少各子市场的销售收入而影响企业的收益。
在旅游度假的时间上形成不同市场机会。 2、顾客追求的产品利益——如商务和度假的航空乘客
3、顾客使用产品的频率——如烟草行业将吸烟者分为

市场细分、目标市场选择和市场定位

市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位案例一、抓住空白点日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。

当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。

但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。

当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。

但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。

正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。

待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。

[试析]结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。

[分析]从此例看出市场细分具有重要的意义：首先，有利于发掘新的市场营销机会。

企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。

企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。

日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。

他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。

其次，市场细分有利于提高营销效益。

在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。

日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。

案例二、林昌横的“量力而营”术林昌横是一位华侨企业家。

1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。

第10、11章国际市场细分与目标市场、进入国际市场战略.ppt.Convertor

第10、11章国际市场细分与⽬标市场、进⼊国际市场战略.ppt.Convertor课件制作与讲授：河北科技⼤学张国华2011年4⽉国际市场营销学的基本体系是否要进⼊国际市场进⼊哪些国际市场如何进⼊国际市场如何进⾏国际营销如何进⾏国际营销的组织与管理第四篇国际市场营销战略第九章国际市场细分与⽬标市场第⼀节国际市场细分⼀、国际市场细分的涵义及意义（⼀）国际市场细分的涵义所谓国际市场细分，是指企业按照⼀定的细分标准，把整个国际市场细分为若⼲个需求不同的⼦市场，其中任何⼀个⼦市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些⼦市场中选择⼀个或多个作为其国际⽬标市场。

这⼀过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。

它是企业确定国际⽬标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。

例：美国汽车市场细分补充：国际市场细分（internationalmarketsegmentation）具有两个层次上的含义。

1.宏观细分（macrosegmentation）。

世界上有众多的国家，企业究竟进⼊哪个（或哪些）国家市场最有利？这就需要把世界市场分为若⼲⼦市场，企业可以选择某⼀组或某⼏个国家作为⽬标市场。

宏观细分是微观细分的基础，因为需要⾸先确定进⼊哪个或哪些国家，然后才能进⼀步在某国进⾏⼀国之内的细分。

2.微观细分（microdegmentation）企业进⼊某⼀国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满⾜该国所有顾客的需求，⽽只能将其细分为若⼲个⼦市场，满⾜⼀个或⼏个⼦市场的需求。

（⼆）国际市场细分的意义1、有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。

（例：精⼯表⼊美国）2、有利于企业集中⼈⼒、物⼒和财⼒投⼊国际⽬标市场，以获取局部竞争优势。

（案例：⼩油漆⼚）3、有利于企业调整国际市场营销策略。

4、有利于企业分配国际营销预算，提⾼国际营销效益。

⼆、国际市场细分的标准根据最终⽤户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际⼯业品市场。

4 国际市场细分及目标市场定位

可测量性指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势需求足量性指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个
◎ 1-16岁群体：欢乐、美味 ◎ 18-28岁群体：现代、时尚 ◎ 30-45岁群体：健康、活力
经过整合，以消费核心利益为统领最终得到三个重要的目标市场，它们是：
最后研究人员还在深入研究各群体对奶酪产品的理解，消费奶酪的驱动力，对奶酪的需求原因，消费者奶酪的主要障碍点的基础上，给出了针对每个目标市场的市场营销策略要点。
研究发现
根据研究结果，可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中： ◎ 1-6岁的幼儿 ◎ 8-12岁小学生 ◎ 初高中生、大学生 ◎ 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇； ◎ 幼儿的母亲 ◎ 小学生的母亲
按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个： ◎ 1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。 ◎ 18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。 ◎ 26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。 ◎ 36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
三、国际市场细分的步骤
第一步：调查阶段企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息第二步：分析阶段对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不同的特征得到不同的市场划分第三步：描述阶段通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定

第四章国际市场细分和目标市场选择

适用条件：全球一体化的行业；
公司有较雄厚的实力。
例如：高度一体化行业：电脑、飞机、汽车、药品、饮料等如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷等产品的消费者
遍及世界各地，具有全球广泛的需求和相似的消费者群。
但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、投资规模、全球制造分销能力较强。
（二）差异性市场营销策略
（4）组合因素
1980年里兹克拉提出组合法，运用国家潜量、竞争力和风险三个变量将国际市场细分为18个子市场。
国家潜量：企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。
竞争力：包括内部和外部因素
风险：政治、财务和业务风险等
竞争力
强中弱
1
2
5 8 11 14 17
3
6 9 12 15 18
大
中小大中小
通用的汽车金字塔
六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰的不同消费对象群从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型品牌构架。
凯迪拉克、欧宝、萨博别克雪弗兰五菱
安莉芳的市场细分
安莉芳集团是一个从事内衣设计、生产的知名企业，它以产品的档次和顾客群的年龄为变量对消费者市场进行细分。
3、按心理因素细分
（3）使用者状态
使用者状态可以分为：非使用者、过去使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。
比如许多航空公司提供里程积分奖励，并让乘飞机频率较高的顾客优先登机和免费携带重量更大的行李来留住这些经常使用者。
（4）品牌忠诚度
依据品牌忠诚度消费者分为：坚定忠诚者、不坚定忠诚者、转移忠诚者、多变者。许多化妆品品牌通过提供个性化服务来赢得消费者品牌忠诚，比如在专柜为消费者提供皮肤测试、组建会员俱乐部、为顾客提供美容建议和护肤知识等。

第四讲STP战略：市场细分,目标市场选择,市场定位

、市场细分的概念和客观依据
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的差异性。
A
42
2、市场定位常出现的误区
定位过宽（定位不足underpositioning）：指公司缺乏真正明确的定位。具体表现为公司发现消费者对其印象模糊或不觉得具有特殊之处。
定位过窄 (定位过分overpositioning)指公司定位窄化，使得消费者对公司产品产生狭窄或错误的认识。
定位混乱(confused positioning)指将导致消费者产生混乱不清的印象，特别是频繁地以新定位覆盖旧定位。
定位策略
回避性定位
回避性定位指公司根据远离竞争对手的策略制定产品定位，它要求公司对产品与竞争对手产品不同的特点加以宣传，以此形成消费者对产品的特殊认识。
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费习惯
4. 行为变量
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度
A
9
地理环境细分
北京不同地区特点海淀区：高知、保守、欧洲风格朝阳区：外来人多、人口复杂、易感知
新潮流南区（崇文、宣武）：老北京、传统性北区：成功人士多
A
确定细分变量。进行细分。根据细分变量，划分出每个市场群体
细分市场轮廓描述。包括：市场名称、使市场产生差异化的重要因素、细分市场的群体特征、以细分市场为目标可能产生的4P组合概貌、估算可能的获利水平
A

市场细分、确定目标市场和市场定位

市场定位的核心是差异化，通过突出产品的某些特点或优势，使企业在市场中具有独特的竞争地位。
市场定位的步骤
确定目标市场
首先需要明确企业的目标市场，了解目标市场的需求、规模
和特点。
竞争分析
分析竞争对手的产品、价格、渠道和促销策略，了解市场竞争状况。
确定差异化因素
根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业产品的独特卖点或竞争优势。
确定目标市场
评估细分市场的吸引力
01
02
03
04
市场规模
评估细分市场的潜在规模，以及未来市场规模的增长潜力。
竞争状况
分析细分市场内的竞争对手，了解市场竞争程度和竞争格局
。
消费者需求
研究目标市场的消费者需求和偏好，了解消费者对产品或服
务的需求特点。
盈利能力
评估细分市场的盈利潜力和盈利能力，预测公司在该市场上
市场细分的标准规模等进行
市场细分。
人口因素
心理因素
行为因素
根据年龄、性别、家庭生命周期、收入、教育水平等进行市场细分。
根据生活方式、价值观、个性等进行市场细分。
根据购买历史、品牌忠诚度、使用频率等进行
市场细分。
市场细分的重要性
提高营销效率
制定差异化策略
品牌定位的策略
功能性定位
强调产品的具体功能和特点，以满足消费者的特定需求。
情感定位
将品牌与某种情感或价值观联系起来，以激发消费者的情感共鸣。
自我表达定位
使消费者通过使用该品牌来表达自己的个性或身份。
类别定位
创造一个新的产品类别，使品牌成为该类别的代名词或领导者。
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第九章国际市场细分与目标市场《国际市场营销学》PPT课件

选择国际目标市场的标准 ➢ 可测量性 ➢ 易反应性 ➢ 可进入性 ➢ 需求足量性
选择国际目标市场的过程 ➢ 对所有国家的市场进行筛选
分析目标国家的消费者与用户的特征直接估计市场规模间接估计市场规模做出接收或放弃决策
➢ 评估行业的市场潜力
在选择目标市场时，应在
➢ 国际消费品市场细分的标准客户特征导向的市场细分客户反应导向的市场细分
➢ 国际工业品市场细分根据最终用户变数来细分市场根据用户规模与购买力大小来细分市场根据购买组织的特点来细分市场
国际市场细分的步骤 ➢ 调查阶段 ➢ 分析阶段 ➢ 描述阶段
二、国际目标市场的选择与产品定位
高技术定位
技术性产品特殊利益产品可展示性产品
高接触定位
解决某种普通问题的产品全球村产品普遍意义的产品
一、国际市场细分
所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
➢ 国际市场细分的意义
营销人员可以更精确地定位和比较市场机会，可以在了解顾客需求和偏好的基础上对市场进行更详细地定位
在充分了解顾客需求的基础上，可以据此优化市场营销人员组合，并做出更适合市场需求的营销规划
市场营销人员可以对产品和营销沟通作出更好的调整，在对市场细分之后，市场营销人员可以针对“客户化的市场”，开展一对一服务
市场营销人员通过识别未被竞争对手满足的客户需求，可以更有效地评估竞争优势和劣势，规避激烈竞争，并使资源的利用更有效率。
市场增长率高低
1
2
4
5
7放 8 弃

国际市场营销学国际营销的市场细分和目标市场选择与进入

结果，但也要求锻炼过程必须好看。追求功能和款式的平衡。
“认真的竞赛型”消费者－－运动强度非常大。追求
功能和性能。
“时尚青春型”消费者－－他们并不进行大量运动，
日常休闲场合喜爱穿运动服。他们追求款式的设计。
有效细分的原则
可衡量性可占领性：值得占领、能够占领可接近性：容易进入稳定性：细分市场的基本特点在一定时期内保持稳定
第九章
国际营销的市场细分和目标市场选择与进入
Contents
1
2 3
市场细分
目标市场的评估和选择
国际市场的进入
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场定位目标市场选择市场细分
Segmenting Targeting Positioning
2
第一节市场细分
国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的进程。婴儿湿疹
一是消费者需求的差异性。
二是消费者需求的类似性。
国际市场细分的意义
任何一个企业都不可能以自己的力量满足整个国外市场潜在消费者的所有需求，企业只能通过了解市场，明确满足哪个国家哪个部分人的需求，有针对性地生产满足这部分人需求的产品，也就是为自己的产品选定一个或几个目标市场。市场细分是企业选择目标市场的基础。
国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的应用。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
国际市场细分理论的提出是以市场上存在的两个客观条件为依据的：
有利于发掘国际市场机会有利于制定营销方案有利于发挥营销效力有利于开发新产品国际市场细分的依据消费者市场消费者市场人口统计特点心理特点购买行为特点微观细分产业市场产业市场行业公司规模利益使用者情况使用率忠诚度经营特点购买方式宏观细分地理特点细分经济特点细分地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征价值观念行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实利用来自美国人口普查数据的各种人口和社会经济变量克拉力达斯公司的prizm系统把26万多个美国街区市场分成62个群体

第七章-市场细分、选择目标市场和市场定位

第七章市场细分、选择目标市场和市场定位大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。

多数已从广泛营销转为细分市场和目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。

公司正在把力量集中在对其产品最有兴趣的顾客上(步枪法)，而不是分散地使用营销力量(猎枪法)。

目标市场营销分三个步骤。

第一步是市场细分(market segmentation)，根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。

公司确定不同细分市场的大体情况，并设计市场细分的不同方法。

第二步是选择目标市场(market targeting)，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。

第三步是市场定位(market positioning)，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。

第一节市场细分市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。

通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。

一、市场细分层次市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分(大众市场营销)、完全市场细分(微市场营销)和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。

（一）大众市场营销公司并不总是进行目标市场营销。

实际上在20世纪的大多数时间内，主要的消费品公司都坚持采用大众营销(mass marketing)，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。

支持大众营销的传统观点认为，它能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来更低的价格或更高的收益。

但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。

许多公司正在从大众营销转移到细分市场营销，这是不足为奇的。

（二）细分市场营销采用细分市场营销(segment marketing)的公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。

国际市场细分目标市场选择和市场定位教材

国际市场细分--资料

市场细分选择目标市场和市场定位

国际市场细分与目标市场选择

国际市场营销学第九课STP

市场细分、目标市场选择和市场定位

第五章 国际目标市场选择与定位(重点)

市场细分、目标市场选择和市场定位

第10、11章国际市场细分与目标市场、进入国际市场战略.ppt.Convertor

4 国际市场细分及目标市场定位

第四章 国际市场细分和目标市场选择

第四讲STP战略：市场细分,目标市场选择,市场定位

市场细分、确定目标市场和市场定位

第九章 国际市场细分与目标市场 《国际市场营销学》PPT课件

国际市场营销学 国际营销的市场细分和目标市场选择与进入

第七章-市场细分、选择目标市场和市场定位

第五章国际目标市场选择与定位(重点)

第四章国际市场细分和目标市场选择

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